MAIN CUSTOMER LOYALTY DRIVERS IN BANKING SECTOR

Шарова К.А.

Аспирант кафедры маркетинга, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ КОМПАНИЙ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ

Аннотация

В статье рассмотрен основной метод оценки лояльности клиентов к банку. Выявлены причины, по которым поддержание высокого уровня удовлетворенности клиентов важно для любой компании в банковском секторе. Перечислены основные факторы лояльности к банку, которые необходимо совершенствовать для улучшения имиджа компании.

Ключевые слова: банк, лояльность, потребитель, маркетинговые исследования.

 

Sharova K.A.

Postgraduate student of the Plekhanov Russian University of Economic, Academic department of Marketing

MAIN CUSTOMER LOYALTY DRIVERS IN BANKING SECTOR

Abstract

The article describes main method for estimating customer loyalty to the bank. The reasons on which maintaining a high level of customer satisfaction, is important for every company in the banking sector. The article also contains main factors of loyalty to the bank, that should be improved to enhance the company's image.

Keywords: bank, loyalty, customer, market research.

 

Лояльность текущих клиентов компании ведет к увеличению продажи дополнительных продуктов, расширению бизнеса, а также пула пользователей путем привлечения новых потребителей. Для российских компаний основным индексом, измеряющим клиентскую лояльность, является индекс готовности рекомендовать (NPS). Для вычисления NPS клиентам предлагается дать оценку по десятибалльной шкале, ответив на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?». На основе полученных ответов потребители разделяются на промоутеров, нейтрально настроенных и критиков, а разница процентов между промоутерами и критиками и является значением индекса для банка. По данным глобальной компании Satmetrix, специализирующейся на программном обеспечении и услугах по  управлению клиентским опытом, клиенты, которые имеют высокий уровень готовности рекомендовать, приносят компании большую прибыль не только в финансовых показателях, но и в последующем продвижении на рынке и расширении бизнеса. Промоутеры покупают большее количество продуктов компании, чем критики, они заинтересованы в новых предложениях и расширении бренда. Критики, в свою очередь, требуют больше внимания, чаще жалуются на неудовлетворенность услугами и продуктами, и, соответственно, чаще потребляют сервис и ресурсы обслуживания. Критики, как правило, имеют краткосрочные и менее прибыльные отношения с компанией, соответственно, при переходе этого типа потребителей в фазу промоутеров, повышается маржа организации. Промоутеры также обеспечивают компании позитивные отзывы, тем самым привлекая новых клиентов; критики же, напротив, отзываются о компании скорее отрицательно.

Стоит также отметить, что существуют лояльные клиенты, которые потребляют продукт, предоставляющийся на выгодных условиях, основываясь на ценовых преференциях. Такие потребители могут с легкостью поменять приоритеты в пользу конкурента, особенно, если кроме выгодной цены по продукту клиента ничто не будет удерживать. В связи с этим встает важный вопрос, какие приоритеты учитывать для укрепления лояльности и как удерживать потребителей, с помощью которых будет повышаться прибыль компании в долгосрочной перспективе. Далее в статье будут рассмотрены факторы, на которые стоит обращать внимание в первую очередь для повышения количества позитивно-настроенных клиентов в компании.

При нынешней сложной ситуации развития потребления в России, финансовый сектор является одним из наиболее зависимых от удовлетворенности клиента рынков. В условиях кризиса возрастают запросы потребителя в отношении финансовых организаций, отрицательным фактором также является участившиеся закрытие банков и потеря финансовых средств. Сейчас, как и всегда, для потребителя имеет большое значение найти банк, которому он будет доверять, который будет устраивать его как в предоставляемых продуктах, так и в обслуживании, банк, к которому он будет лоялен.

Для того чтобы увеличить уровень лояльности, либо даже удерживать на текущем уровне, необходимо обозначить верный старт для исследования предпочтений и желаний потребителей.

На основе отчета Bain & Company, Inc. можно выделить четыре основных критерия, на которые следует обращать внимание для развития положительного уровня лояльности клиентов к банку.

В первую очередь, это необходимость сегментации текущих клиентов банка. На рынке существуют как потребители массового сегмента (среднего возраста, со средним доходом), так и высокодоходные сегменты, молодые потребители и потребители старшего возраста. Есть и более глобальное сегментирование, например, деление на физических и юридических лиц в целом. Для каждой организации сегменты могут быть выстроены по-разному, но эта фаза является одной из основополагающих для последующего построения коммуникации с клиентами банка.

Важным критерием является наличие большого ассортимента продуктов. На рынке существует много предложений и банки-конкуренты постоянно развиваются и предлагают новые продукты, поэтому так важно иметь ассортимент не только широкого профиля, но и соответствующий сегментам клиентов, которые представлены в банке. Например, для высокодоходного клиента важен высокий уровень сервиса (предоставление услуг консьерж-сервиса, персонального менеджера, привилегированные карты). Если рассматривать сегмент старшего возраста, для них более значимым может являться возможность автоматически оплачивать социальные услуги, вклады с высоким уровнем надежности и удовлетворительной процентной ставкой, специальные программы и скидки для пенсионеров.

Качественный уровень обслуживания выступает в качестве доминирующей причины лояльности на большинстве рынков, и особенно в финансовом секторе. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, в II квартале 2015 года 38% пользователей банковских услуг отметили для себя важность фактора – сервис банка. Потребителю необходимы комфортность и удобство зоны банкоматов и отделений, конфиденциальность и компетентность, соблюдаемая сотрудниками банка, отсутствие очередей/ожидания на линии колл-центра, доступность персонального менеджера.

В условиях развивающегося рынка, для клиентов более высокую роль начинает играть доступность сервисов онлайн. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, 31.4% пользователей банковских услуг в  городах-миллионниках имеют интернет-банк, при этом 47,7% совершают операции по счету (данные за III кв. 2014 гг.). Соответственно, более высокие шансы завоевать любовь таких потребителей у банков с удобными сервисами, высоким уровнем конфиденциальности, доступными приложениями для смартфонов, а также технологичным и дружелюбным интерфейсом.

Важность такого фактора, как технологичность – наличие удобного интернет или мобильного банка, удобный сайт, технологически развитый, инновационный банк – отмечают 24% потребителей (данные Synovate Comcon за II квартал 2015 гг.). Говоря про прогрессивное развитие рынка, хочется также упомянуть инновационные услуги, которые делают уровень обслуживания еще доступнее и удобнее. В крупных городах активно развивается пользование системой NFC (Near field communication («коммуникация ближнего поля», «ближняя бесконтактная связь») – технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами) при пользовании пластиковыми картами. По информации компании J'son & Partners Consulting, количество транзакций с использованием бесконтактных карт выросло практически в два раза в период с 2013 по 2014 год (385 млн. транзакций в 2013 гг. против 651 млн. транзакций в 2014). Соответственно, те банки, которые внедряют эту систему, имеют дополнительные бонусы по сравнению с конкурентами.

По данным исследовательской компании НАФИ самым важным фактором повышения уровня лояльности к копании финансового сектора респонденты-москвичи назвали надежность банка (21% опрошенных)[1]. По данным же исследовательской компании Synovate Comcon для потребителей банковских услуг важную роль играет известность банка (51% потребителей отметили этот фактор как важный в I квартале 2015 года), а также хорошая репутация банка (47%) и срок существования (33%). В соответствии с вышесказанным можно сделать вывод, что для лояльности клиентов и удовлетворенности банком важную роль играют такие факторы, как надежность, хорошая репутация и известность.

Все вышеперечисленные параметры необходимо поддерживать на высоком уровне и постоянно работать над улучшением имиджа банка в глазах потребителей.

Литература

1. Ruckman M. Experimental innovation for bankers // BankersHub Newsletter – 2012. – Р.2.
2. Customer loyalty in retail banking: Global edition 2013 – Bain & Company, Inc. – P.39-43.
3. Future Banking [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://futurebanking.ru/post/2978 (дата обращения 24.09.2015).
4. Национальное агентство финансовых исследований [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://nacfin.ru/nematerialnye-aktivy-rossijskix-bankov-loyalnost-klientov/ (дата обращения 25.09.2015).
5. Международная исследовательская компания Synovate Comcon [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=697 (дата обращения 25.09.2015).

References

6. Ruckman M. Experimental innovation for bankers // BankersHub Newsletter – 2012. – Р.2.
7. Customer loyalty in retail banking: Global edition 2013 – Bain & Company, Inc. – P.39-43.
8. Future Banking [Internet resources]. – URL: http://futurebanking.ru/post/2978 (data of access 24.09.2015).
9. The national agency for financial research [Internet resources]. – URL: http://nacfin.ru/nematerialnye-aktivy-rossijskix-bankov-loyalnost-klientov/ (data of access 25.09.2015).
10. International marketing research company Synovate Comcon [Internet resources]. – URL: http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=697 (data of access 25.09.2015).

[1] Инициативный опрос НАФИ проведен в октябре 2014 года в Москве. Опрошено 1500 человек (клиенты Топ-15 розничных банков).