EFFICIENT DESIGN OF ADVERTISING: FROM THE MENTAL ACT TO THE REQUIREMENTS OF THE LEGISLATION OF THE RUSSIAN FEDERATION

Козырева Л.К.

Кандидат искусствоведения, Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств

ЭФФЕКТИВНЫЙ ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ: ОТ МЫСЛИТЕЛЬНОГО АКТА К ТРЕБОВАНИЯМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РФ

Аннотация

В статье рассмотрена суть мыслительной деятельности дизайнера, обозначены различия между «эффектом воздействия» рекламного сообщения и «эффективным взаимодействием» потребителя с продуктом рекламы, раскрыты особенности процесса дизайн-проектирования, обозначены требования закона «О рекламе», раскрыта сущность эффективного дизайна рекламы.

Ключевые слова: дизайн, реклама, творчество, законодательство.

 

Kozyreva L.K.

PhD in Arts, Novosibirsk State University of Architecture, Design and Arts

EFFICIENT DESIGN OF ADVERTISING: FROM THE MENTAL ACT TO THE REQUIREMENTS OF THE LEGISLATION OF THE RUSSIAN FEDERATION

Abstract

The article considers the essence of intellectual activity of the designer, marked differences between «effect» of the advertising message and «effective interaction» of the consumer with the product advertisement, the features of the process designing, the requirements of the law «On advertising», the essence of effective advertising design.

Keywords: design, advertising, art, law.

Творческий продукт деятельности дизайнера является сложным структурным феноменом. Чтобы выявить суть мыслительной деятельности дизайнера рекламы, нужно понять разнообразные индивидуальные, социальные, этические, культурные, исторические и экономические факторы, воздействующие на него. Часть исследователей считают дизайн-проекты результатом процесса проектирования, базой которого является синтез форм и функций. Другие относят объекты дизайна рекламы к творческим продуктам, сутью которых является нахождение оптимального графического, композиционного и образного решения в рамках поставленных задач.

«Приемы «коммуникативной эффективности» рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру». [1] Заметим, что ныне модно создавать эпатирующую рекламу, использовать неэтичные приемы и бранные слова. Выходит, скандальная реклама может быть эффективной? Основная проблема пониманий процессов эффективности строится на различиях между понятиями: «эффект воздействия» и «эффективное взаимодействие». Безусловно, эпатирующие образы привлекут внимание и, следовательно, быстро попадут в поле зрения потребителей (высокий «эффект воздействия»). Однако, такие процессы коммуникации, как правило, недолговечны и не дают гарантий в достижении цели – созданию привлекательного образа, возникновению доверия к компании («низкоэффективное взаимодействие»).

Деятельность дизайнера

В настоящее время представление о дизайне только как об эстетической деятельности из сферы искусства преодолевается, что ставит перед дизайнерами новые задачи. Е. Храмкова отмечает, что дизайнерам следует овладевать навыками дизайн-мышления, а не заниматься только «украшательством». [2]. По словам Г. П. Щедровицкого, дизайнерам нужно не только «практически действовать», но и «сознавать смысл, значение и ценность своей деятельности с общечеловеческой точки зрения». [3]

Вслед за этим Р.Ю. Овчинникова отмечает, что исходным принципом в осуществлении дизайнерской деятельности (проектирования) является целесообразность. Его реализация «ориентирована на достижение практических результатов, что обеспечивает преобразование существующей проблемной ситуации в предпочтительную, идеальную (в практическом смысле) или ситуацию будущего». [4] Соответственно, деятельность дизайнера рекламы должна являться неким управляемым творческим актом, направленным на осуществление целесообразного проектирования с целью создания идеального продукта.

Структура творческого акта

Творческий акт может быть разложен в двух измерениях, которые, в действительности, тесно взаимосвязаны и неразделимы: «акт мышления» (создание идей) и «акт решений» (реализация проекта). В то время как художник создает «произведения искусства», ученый соотносит «теории и опыт», а философ рождает «концепции» [5], дизайнер создает идеи и воплощает их в объектах проектирования. Знаменитая фраза Гегеля: «Мы думаем словами» не подходит для дизайнеров. Они мыслят формами. Из форм создаются рисунки, модели и прототипы. Именно это отличает «акт дизайна» от художественного творчества.

Реклама: от мыслительного акта к требованиям законодательства РФ

А как же требования законов? Часто на этапе реализации рекламы, когда найдено, казалось бы, оптимальное решение, появляется «новое» условие – необходимость создания объектов рекламы, не нарушающих Федеральный закон. Хорошо, если дизайнер обладал опытом и профессиональной интуицией, тогда велика вероятность принятия проекта с минимальными изменениями.

Зачастую, практикующие дизайнеры не обладают знаниями законодательной базы. Копирование художественных приемов и выразительных идей мировых рекламных компаний, бездумное заимствование фотографий, найденных в сети Internet, использование непристойных слоганов и изображений – это происходит повсеместно, подрывает доверие к профессии и уводит созданную рекламу далеко за рамки понятий «законная» и «этичная». [6]

Решением проблемы могло бы стать «Рекламное законодательство» от Г.А. Свердлык и Э.Л. Страунинг – это «прикладное» пособие в схемах, четко структурированных и разделенных на блоки. Они разработаны на основе Федерального закона «О рекламе» и других нормативно-правовых актов, которые применяются к отношениям в сфере рекламы и к самой рекламе, распространяемой на территории РФ. Пособие ориентировано на обучающихся в юридических вузах. Однако, дизайнеры, изначально стремящиеся к упрощению и стилизации информации, вполне способны стать заинтересованным кругом лиц, готовым воспринимать рекламное законодательство схематично. [7]

Подводя итог, можно отметить следующее:

- проблема пониманий процессов эффективности рекламы строится на различиях между понятиями «эффект воздействия» и «эффективное взаимодействие»;

- творческое выражение деятельности дизайнера: «акт мышления» (создание идей) и «акт решений» (реализация проекта);

- процесс проектирования рекламы включает в себя: «дизайн рекламы» и «планирование ее производства»;

- эффективный дизайн рекламы – продукт творческого и целесообразного проектирования, идейно и графически выверенный, учитывающий требования заказчика, потребности целевой аудитории и не нарушающий требования законодательства РФ.

Литература

1. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы (Стратегия проектного творчества) : дис. ... д-ра искусствоведения : 17.00.06. – Москва: НИИТЭ, 2003. – 379 c.
2. Храмкова Е. Дизайн: от создания вещей к проектированию будущего [Электронный ресурс]. URL: http://hbrrussia.ru/upravlenie/upravlenie-kachestvom/p10109/#ixzz3gVSABkos (дата обращения: 22.10.2015).
3. Щедровицкий, Г. П. Наука и методология науки дизайна (Основные области теоретического исследования дизайна) [Электронный ресурс] / Г. П. Щедровский. – URL: http://www.fondgp.ru/gp/biblio/rus/58 (дата обращения: 26.11.2012).
4. Овчинникова Р.Ю. Рациональное измерение креатива в графическом дизайне // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2015. – № 11. Ч. 1. – С. 125-129.
5. Deleuze G., Guattari F. Qu’est-ce que la philosophie?, en collaboration avec Félix Guattari, Les éditions de Minuit (coll. « Critique »). Paris, 1991. – 206 p.
6. Федеральный закон «О рекламе». – Новосибирск: Норматика, 2015. – 36 с.
7. Свердлык Г.А., Страунинг Э.Л. Рекламное законодательство. Учебное пособие в схемах. – М.: НВТ-Дизайн, 2002. – 42 с.

References

1. Pavlovskaja E.Je. Dizajn reklamy (Strategija proektnogo tvorchestva) : dis. ... d-ra iskusstvovedenija : 17.00.06. – Moskva: NIITJe, 2003. – 379 c.
2. Hramkova E. Dizajn: ot sozdanija veshhej k proektirovaniju budushhego [Jelektronnyj resurs]. URL: http://hbrrussia.ru/upravlenie/upravlenie-kachestvom/p10109/#ixzz3gVSABkos (data obrashhenija: 22.10.2015).
3. Shhedrovickij, G. P. Nauka i metodologija nauki dizajna (Osnovnye oblasti teoreticheskogo issledovanija dizajna) [Jelektronnyj resurs] / G. P. Shhedrovskij. – URL: http://www.fondgp.ru/gp/biblio/rus/58 (data obrashhenija: 26.11.2012).
4. Ovchinnikova R.Ju. Racional'noe izmerenie kreativa v graficheskom dizajne // Istoricheskie, filosofskie, politicheskie i juridicheskie nauki, kul'turologija i iskusstvovedenie. Voprosy teorii i praktiki. Tambov: Gramota, 2015. – № 11. Ch. 1. – S. 125-129.
5. Deleuze G., Guattari F. Qu’est-ce que la philosophie?, en collaboration avec Félix Guattari, Les éditions de Minuit (coll. « Critique »). Paris, 1991. – 206 p.
6. Federal'nyj zakon «O reklame». – Novosibirsk: Normatika, 2015. – 36 s.
7. Sverdlyk G.A., Strauning Je.L. Reklamnoe zakonodatel'stvo. Uchebnoe posobie v shemah. – M.: NVT-Dizajn, 2002. – 42 s.