MARKETING MANAGEMENT OF CONSTRUCTION FIRMS

Кутяев Д.А.

Аспирант кафедры  «Мировой экономики и международного бизнеса» ФГБОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия», Екатеринбург

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СТРОИТЕЛЬНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

Аннотация

В статье рассматриваются современные концепции и виды маркетингового управления применительно к строительным предприятиям. В условиях современного развития конкуренции на строительном рынке маркетинговое управление в подрядных строительных организаций существенно трансформируется и имеет свои особенности.

Ключевые слова: маркетинговое управление, конкуренция, строительный рынок, подрядные строительные организации.

Keywords: marketing management, competition, construction market, contract construction organizations

В настоящее время существует много проблем в применении маркетинга в отдельных отраслях деятельности, и, в частности, в строительстве. Эффек­тивная организация предпринимательской деятельности в строительном ком­плексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подхо­дов, методов и средств управления современного маркетинга.

Элементы маркетингового управления в строительстве стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в Рос­сии с 1993-1994 годов. Это объясняется как особенностями развития рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием в Российской Федерации.

Применительно к строительству маркетинговое управление включает всю совокупность операций от выявления потребности в строительстве до ее удовле­творения по количеству, качеству, месту, времени, стоимости и другим свойст­вам, максимально приближенным к платежеспособному спросу покупателей [1]. Маркетинговое управления в строительстве отражает комплексный подход к реше­нию проблем организации строительства объектов, который связан не только с рыночной деятельностью, но и охватывает все стадии технологии строительного производ­ства.

Строительный сектор национальной экономики РФ представляет собой сложный многоотраслевой комплекс, включающий предприятия и организации производственной и социальной сферы, чья деятельность напрямую и косвенно связана с удовлетворением потребностей населения и промышленных пред­приятий в инженерно строительных объектах. Данный комплекс является од­ним из основных в экономике любой страны, в том числе и в российской экономике.

Специфика маркетингового управления  строительной организации, во-первых, определя­ется особенностями  самого строительного производства, к которым можно отнести:

неподвижность и территориальную разобщенность строительной про­дукции;

мобильность исполнителей и средств труда, усложняющих координа­цию деятельности строительной организацией на площадках и децентрализа­ция;

большую продолжительность производственного цикла;

разнообразие возводимых объектов и, следовательно, многовариант­ность технологических, организационных и управленческих решений;

большое влияние природных факторов, что увеличивает вероятност­ный характер системы и требует специфические управленческие решения.

Во - вторых, следует отменить, что подрядная строительная организа­ция сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного пред­приятия и сферы обслуживания, следствием этого является пограничный ха­рактер маркетингового управления в строительстве. Например, В. М. Федотов считает, что «подрядная строительная компания является, по своей су­ти, производственной организацией, однако конечный результат ее производ­ственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рас­сматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает поку­пателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предпри­ятия» [2].

Однако, следует отметить, что специфика маркетингового управления  в строительстве определя­ется комплексом услуг, способных оказывать строительная компания. Подрядные строительные организации, используя в сво­ей работе промышленные и сервисные технологии, представляют собой ком­бинированный тип организации.

Это объективно обуславливает специфику маркетингового управления строительной организацией,  что позволяет говорить об отличии его от промышленного маркетинга и маркетинга сферы услуг.

Анализ публикаций по исследуемой проблематике позволил выде­лить основные особенности маркетингового управления строительной компании  от промышлен­ного маркетинга и маркетинга в сфере услуг.

В таблице  представлен сравнительный анализ особенностей маркетингового управления строительной организацией и маркетингового управления сферой услуг и промышленным маркетингом.

Маркетинговое управление подрядной строительной организации более разнообразно и сложено. Его сложность обусловлена тем, что деятельность жизненного цикла рыночной деятельности в производстве и продаже строительной продукции значительно больше чем других товаров. Если жизненный цикл производства и продажи потребительских и промышленных товаров состоит из трех стадий: производ­ство - рынок товара - покупатель, то в жизненном цикле строительной продук­ции, может быть пять: заказчик - проект - производитель - товар - покупатель. Следует отметить, что покупателем строительной продукции может быть и сам заказчик, так и другие организации, и частные лица.

Таким образом, первичной функцией маркетингового управления  подрядной строительной организацией следует считать изучение рынка инвестицион­ных строительных проектов, конкурентное позиционирование и предложение подрядчиком своей услуги заказчику. При этом все маркетинговые  усилия должны быть направлены на  анализ инвестиционно-строительного рынка, поиск заказчиков, подготовку к торгам.

Таблица 1: Особенности маркетингового управления строительной компании

Признаки отличий	Маркетинговое управление  сферы услуг	Маркетинговое управление  в строительстве	Промышленный маркетинг
Товар в маркетинге	Услуга	Продукция-услуга	Продукция
Структура марке­тинговой деятель­ности	Изучение рынка ус­луг	Изучение инвестици­онных потребностей	Изучение рынка продукции
Преимущество ис­пользования эле­ментов маркетинга	Коммуникации	Товарная политика, коммуникации	Распределение
Жизненный цикл рыночной деятель­ности	Две стадии: покупатель - произ­водство и продажа	Пять стадий: заказчик - проект - производитель - товар - покупатель	Три стадии: произ­водство – рынок то­вара - покупатель

Основываясь на данном выводе, маркетинговое управление подрядной строительной организацией представляет собой следующую структуру: маркетинг инвестиционных предложений; маркетинг инвестиционных проектов; маркетинг конкурентов; маркетинг по­ставщиков; маркетинг субподрядчиков; маркетинг финансовых и страховых услуг; маркетинг рабочей силы. Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строи­тельной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определение товарной политики.

Маркетинг в строительном производстве обеспечивает: сокращение сроков инвестиционного цикла, анализ конъюнктуры рынка, поиск заказчиков, формирование портфеля заказов, оценку финансового риска различных реше­ний, улучшение качества строительства в соответствии с потребностями рынка расширение объемов и увеличение прибыли строительных организаций, анке­тирование потенциальных потребителей строительной продукции.

Сложность маркетингового управления подрядной строительной компании заключается в том, что в длительном инвестиционном цикле строительного проекта приходиться иметь дело с разнообразными потребностями в материалах, полуфабрикатах, конст­рукциях и оборудовании; кооперированием в производстве строительной продукции большого количества участников инвестиционного строительного проекта; колебаниями цен на ресурсы; негативным воздействи­ем дестабилизирующих факторов внешней среды на ход реализации проекта. Производитель строительной продукции, с одной стороны, осуществля­ет функции  адаптации к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры, а с другой - решает задачи расширения спроса для обеспечения своих текущих и стратегических интересов.

С помо­щью маркетинговых функций управления строители выявляют потребности потенциальных и реальных потребителей, обеспеченных финансовыми средствами, способст­вуют превращению покупательской способности в конкретный спрос, форми­руют устойчивые коммуникативные связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный ха­рактер.

Следует также отметить, что ориентация предпринимательской деятель­ности на долгосрочную перспективу предполагает наличие устойчивых марке­тинговых коммуникаций, т.е. взаимосвязей между производителями и потре­бителями строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увели­чению прибыльности строительных организаций, могут гарантировать про­должение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинговое управление. Марке­тинговая деятельность при этом характеризуется как маркетинг отноше­ний.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное, решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли- продажи. В этом контексте  долговременные отношения стано­вятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материаль­ными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.

 Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций, что наиболее важно в отно­шениях между заказчиком и строительной организацией. Более того, он рас­пределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров высшего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаи­мовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и по­купателями.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производствен­ный ресурс, каждая стадия производства и доставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой, не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Однако в практике строительной индустрии пре­имущественное развитие получают элементы товарной политики, так как успех предпринимательской деятельности этих организаций зависит от условий спроса, особенно от платежеспособности и финансовой обеспеченности носи­телей этого спроса. Смещение в сторону товарной политики не означает отказ от других элементов комплекса маркетингового управления. Между тем, очевидно, что ком­муникативная политика строительной организации выстраивает систему ком­муникаций между деловыми партнерами, позволяющую создать долговремен­ные связи и эффективно решать вопросы инвестиционного обеспечения проек­тов.

Таким образом, маркетинговое управление  подрядной строительной организацией  обладает той важной особенностью, что оно осуществляется на основе всё более ком­плексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетингового управления в строительстве может обес­печить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке в ус­ловиях развития высоко конкурентного рынка.