НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Сатарова Л.И.

Аспирант, кафедра русского языка как иностранного, Казанский(Поволжский) Федеральный университет

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Аннотация

В статье рассматриваются  невербальные компоненты печатной рекламы образовательных услуг. Данный анализ позволяет обозначить наиболее важные для потребителей свойства услуги, выявить особенности воздействия  рекламы на целевую аудиторию, определить значимость невербальных компонентов  при создании рекламного обращения.

Ключевые слова: реклама образовательных услуг, невербальный компонент, символ.

Keywords: educational service advertising, nonverbal elements, symbol.

Помимо самого текста, печатная реклама формируется и при помощи невербальных (визуально-графических) компонентов.

Выделение графической стилистики как самостоятельного научного направления относят к концу 30-х гг. XX в. Термин «графическая стилистика» предложен Л. Г. Ведениной и означает «специальные средства воздействия на зрительное восприятие человека» [1, 29].

К собственно графическим относятся приемы, воспроизведение которых в речи невозможно или ненужно, так как зрительного представления для адекватного восприятия вполне достаточно. Параграфемным элементом, приемом принято считать все отклонения от нормы, поскольку они «нарушают прозрачность материальной субстанции языкового выражения и делают ее заметной для реципиента» [6, 58].

Параграфемные элементы могут быть иконической и символической природы, причем в этом случае «коммуникация возможна только при наличии некоторого общего, так называемого, фонового знания» [2, 139], а, например, перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен только описательно-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной коммуникативного провала.

«Основным признаком паралингвистической информации, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное сообщение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части», - так определяет главную особенность приемов графической трансформации И.Э.Клюканов, правда, «дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие» [5, 66].

Функции графических приемов разнообразны: они участвуют в создании функционально-стилистической характеристики текста, его эмоционально-стилистической окраски. В этом случае лингвистика делается, по словам А.А.Реформатского, «лингвографией» [8, 357]. Среди графических средств «полиграфической режиссуры» наиболее интересным представляется прием графической трансформации узуального слова, в результате чего получается окказиональное слово с удвоением смысла, или супраграфема. Супраграфемы создаются за счет изменения цвета и размера букв, варьирования шрифта, например русского и латинского, и т. д.

Например: Funтастические каникулы! Часть прилагательного написана латинскими буквами «fun», за счет чего не только привлекается внимание адресата, но и само слово приобретает более широкое значение. Если мы обратимся к английскому языку, то «fun» переводится как «шутка, веселье, забава». Таким образом, к значениям прилагательного фантастический – ‘сказочный’, ‘волшебный’, ‘необыкновенный’ (по Т.Ф.Ефремовой) добавляется еще ‘веселый’, ‘забавный’.

Шрифты как структурно-семантический компонент рекламного текста выполняют прагматическую и эстетическую функцию. Удачно выбранный шрифт не обращает на себя внимания, так как не мешает восприятию рекламной идеи, но все равно формирует настроение и отношение.

Шрифт приобретает и культурно-философскую нагрузку как визуальная система знаков. Исторически сложившиеся шрифты несут на себе определенные стилевые и национальные признаки. Крупнейший теоретик шрифта Альфред Капр считает, что «история стилей шрифта отражает духовные стремления и самовыражение той или иной эпохи... Искусство шрифта всегда было в состоянии - и не утратило этой способности по сей день - тонко чувствовать духовные устремления общества и передать их своими, присущими ему одному средствами» [4, 24]. Он также утверждал, что «абсолютно нейтральных» шрифтов не бывает [4, 124].

В печатной рекламе образовательных услуг встречается не так много разнообразных шрифтов, больше внимания уделяется шрифтовым выделениям. Для выделения той или иной информации текста объявления используются следующие выделения:

1. Курсив.

Например, выделение отдельных слов: рекламное объявление Института бизнеса и политики - курсивом выделено слово «специальность». Это объясняется тем, что реципиента в первую очередь интересует информация о направлениях, специализациях, которые предлагает учебное заведение. Однако само слово не несет смысловой нагрузки, а является «проводником» к более детальной информации – перечню конкретных специальностей, которым можно обучиться в рекламируемом институте, поэтому  в данном объявлении слово «специальность» теряется за счет того, что находится в окружении слов, напечатанных жирным шрифтом.

Иногда выделяются отдельные предложения: рекламное объявление Московского гуманитарно-правового колледжа - курсивом выделено два предложения Государственный диплом. Отсрочка от армии. Использование курсива позволяет выделить наиболее важную, по мнению рекламодателя, информацию, которая должна заинтересовать абитуриентов в связи с тем, что не все коммерческие вузы предоставляют отсрочку от армии и выдают диплом государственного образца.

2. Жирный шрифт.

Наиболее часто используемый в рекламных объявлениях шрифт. В рекламе курсов по изучению иностранных языков применяется при перечислении предлагаемых языков; в рекламе вузов - для перечисления факультетов или специальностей – наиболее важной информации, которая должна бросаться в глаза.

3. Подчеркнутый шрифт.

Данное шрифтовое выделение, как ни странно, встречается довольно редко. Например, в рекламном объявлении Учебного центра по изучению иностранных языков «Экспресс» подчеркнутым шрифтом выделена информация о возрастной градации определенных языковых курсов: Для школьников от 11 лет, для взрослых, для студентов. В данном примере выделение сделано обоснованно:  потенциальные клиенты сразу видят свою возрастную категорию и могут ознакомиться с теми программами, которые предназначены именно для них, не тратя время на прочтение всего объявления.

Цвет тоже часть невербальной коммуникации, ведь он оказывает влияние не только на зрение, но и на душу, внутреннее состояние человека.

Черно-белое представление о мире уже не просто технический анахронизм, но и «свидетельство информационно-знаковой ущербности, ибо цвет для современного человека несет огромный заряд эмоциональной, политической, социальной, эстетической, нравственной информации» [7, 63].

Основные функции и философия цвета в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа.

Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствуют созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит облегчают восприятие рекламной информации.

В печатной рекламе образовательных услуг используется большое количество разнообразных цветов в различных сочетаниях. Наиболее часто в качестве фона используются цвета национальных флагов.

Например, на фоне флага Российской Федерации представлена реклама Национального института бизнеса, на фоне флага Великобритании - тур-оператора «Меридиан», предлагающего получить образование за рубежом.

Следующим приемом, которым пользуются создатели рекламы, является использование в печатной рекламе символических изображений.

Поскольку реклама призвана выполнять функцию воздействия на людей, точнее, на их психику, то в ней информацию можно рассмотреть в психологическом аспекте, то есть с точки зрения восприятия информации. Как известно, информация воспринимается на уровне сознания и на уровне подсознания. Оказалось, что воздействие рекламы на уровне подсознания бывает иногда более эффективным, чем на уровне сознания. В связи с этим, важное значение имеет использование в рекламе символов, которые помогают сжать информацию, то есть представить ее заместителем - символом. Это позволяет в течение очень короткого времени передать обширную информацию. С другой стороны, символы оказывают воздействие как на сознание, так и на подсознание адресата. Человек, воспринимая информацию, продолжает перерабатывать ее на уровне подсознания, таким образом устанавливается ассоциативная связь между символом и передаваемой (рекламируемой) информацией.

Символ (греч. symbol - условный знак) - условный, воспринимаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который указывает.

Наиболее часто в рекламе коммерческих образовательных услуг символ присутствует в логотипе:

1. Земной шар - Международный учебный центр ЮниВестМедиа, Колледж «Интер-Сервис», Московский учебный центр «Европа», Международная академия «Интерколледж», Столичный институт переводчиков, Московская высшая школа бизнеса, Московский институт международных экономических отношений.
2. Магистерская шапочка - Центр международных образовательных программ FISU, Колледж информационных технологий, Московский институт банковского дела.
3. Раскрытая книга - Московский институт международных экономических отношений, Московский экономико-финансовый институт, Московский институт банковского дела, Московский институт юриспруденции, Колледж московского открытого социального университета, Колледж «Интер-Сервис».
4.   Перо - Московский институт юриспруденции, Центр профессиональной подготовки «Плюс».
5.   Ученая сова - МВ-Центр, Колледж московского открытого социального университета.
6. Двуглавый орел - Институт информационных технологий, Школа современного позиционирования.
7. Ключ - символ «ключ к знаниям»: Институт экономики и антикризисного управления, Институт туризма и гостеприимства.

Как видно из приведенных примеров, в логотипах рекламы коммерческих образовательных услуг чаще используются символы «культурные», т.е. те, которые использовались для выражения «вечных истин». Эти символы прошли через множество преобразований, через процесс более или менее сознательного развития и, таким образом, стали коллективными идеями, принятыми цивилизованными обществами.

Кроме культурных символов, в логотипах рекламы коммерческих образовательных услуг используются символы «узнаваемости», т. е. те, которые отражают специфику того или иного учреждения или той или иной услуги, предоставляемой этим учреждением.

Так, в логотипе Московского института бухгалтерского учета и аудита, использовано изображение счет; изображение масок используется в логотипе Института русского театра и в логотипе Заочного народного университета искусств; в рекламе курсов иностранных языков МИД  используется изображение здания Министерства иностранных дел; для рекламы Факультета повышения квалификации при Московском авиационном институте - самолет.

Символы используются не только в логотипах, но и в иллюстрациях к рекламным обращениям. Так, в рекламе образовательных услуг используются флаги: флаг Российской Федерации - Колледж государственного администрирования, Институт государственного администрирования, Московский Городской университет; флаги других стран - чаще всего используются для рекламы языковых курсов и учебы за рубежом (флаг соответствует тому языку, который предлагают освоить данные курсы или же языку страны, где находится образовательное учреждение, в которое предлагается отправиться для получения образования).

Очень часто в рекламе коммерческих образовательных услуг можно встретить символ часов. Например, реклама Московского городского университета, где цена за обучение в месяц размещена на изображении будильника; реклама Центра компьютерного обучения при МПГУ им. Н. Э. Баумана, здесь изображен циферблат часов, где цифровые обозначения заменены на логотипы компьютерных программ, а слоган - Время учиться! - обыгрывает это изображение.

В рекламе Учебно-методического центра «Зенит» использован символ компаса и слоган Выбери свой курс! Здесь при помощи визуального изображения компаса и текста, в котором перечислены различные курсы, предлагаемые этим Центром, интересно обыгрывается многозначность слова «курс»: курс как направление движения, путь (корабля, самолета); курс как систематическое изложение какой-либо науки или отдельной ее части в высшей школе; курс как законченный цикл обучения, весь объем какого-либо обучения (по Т.Ф.Ефремовой).

Довольно часто в рекламе курсов парикмахеров, косметологов и визажистов используется образ египетской царицы Нефертити. Как известно, Нефертити - символ красоты и молодости, а предлагаемые услуги направлены на поддержание или же приобретение этих качеств. Также популярен образ Мадонны как символ женственности, естественной красоты.

Примером, в котором присутствует изображение, отражающее специфику деятельности компании, может служить рекламное объявление Международной ногтевой школы Beauty. Здесь, помимо основных составляющих рекламного объявления, присутствует несколько изображений ухоженных женских рук с  красивым маникюром.

Необходимо понимать специфические функции каждого символа, учитывать эффект его воздействия и характер взаимодействия различных символов в сюжете.

Символы в рекламе имеют очень важное значение, так как за счет их использования создается не только узнаваемость, но и образность, а также благоприятное отношение к рекламному обращению.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламе уделяется равное внимание ко всем структурно-семантическим компонентам - и вербальным, и невербальным.

Использование различных невербальных компонентов в рекламе выполняет не только эстетическую функцию, но служит для стилистической маркировки текста, является важным средством личностного начала. Цвет, который является простейшим средством привлечения внимания, оказывает свое влияние на душевное и физическое состояние реципиента. Он может нести самую разнообразную информацию и о предмете рекламного обращения.

Разнообразие использования в печатной рекламе образовательных услуг символических изображений способствует узнаваемости учреждений. За счет использования символов можно донести дополнительную информацию, минуя вербальную составляющую - текст.

При создании рекламы образовательных услуг копирайтеры не стремятся к использованию шрифтов и шрифтовых выделений во всем их разнообразии, так как это может повлечь за собой потерю важной информации.

Любое изображение, будь то символ или фотография, или любая другая картинка, должно соответствовать вербальному компоненту, чтобы способствовать эффективности рекламного сообщения.

 

Литература

1. Веденина Л. Г. Стилистические возможности видеографической системы французского языка // Проблемы лингвистической стилистики. - М., 1969. – 80 с.
2. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. - М.: Русский язык, 1990. – 241 с..
3. Ефремова Т.Ф. Толковый словарь// mirslovarei.com.
4. Капр А. Эстетика искусства шрифта. - М.: Книга, 1979. – 356 с.
5. Клюканов И. Э. К функциональной характеристике графических приемов // Стилистика художественной речи. - Калинин, 1982. - С. 62-69.
6. Клюканов И. Э. Печатный художественный текст и его параграфемные элементы // Текст. Высказывание. Слово. - М.: Ин-т языкознания АН СССР, 1983. - С. 57-61.
7. Пирожков А. Н. Цвет в фотопублицистике и газетном дизайне // Средства массовой информации в современном мире. - СПб.: 1997. - С. 59-67.
8. Реформатский А. А. Введение в языкознание. - М.: Аспект Пресс, 1996. – 536 с.