TECHNOLOGY THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING APPEAL FOR A NON-PROFIT SPORTS ONLINE ADVERTISING (THE BLOCK THE THIRD EMBODIMENT)
Ткаченко П.А.1, Бухарков В.В.2
1 Кандидат педагогических наук, 2 магистрант Дальневосточная государственная академия физической культуры
ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СПОРТИВНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ (БЛОК ТРЕТИЙ – РЕАЛИЗАЦИЯ)
Аннотация
В статье рассматривается третий блок – реализация, технологии разработки рекламного обращения, который включает два этапа, заключающиеся в проведении рекламной кампании, и подведении итогов о её успешности или провальности.
Ключевые слова: база данных, коммуникативная эффективность, рекламное обращение.
Tkachenko P.A.1, Bukharkov V.V.2
1 PhD in Pedagogy, 2 Undergraduate, Far East State Academy of Physical Culture
TECHNOLOGY THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING APPEAL FOR A NON-PROFIT SPORTS ONLINE ADVERTISING (THE BLOCK THE THIRD EMBODIMENT)
Abstract
The article discusses the third block is implementation technology, the development of advertising appeal, which includes two phases, consisting in the carrying out of an advertising campaign, and summarizing the results about its success or failure.
Keywords: database, communication effectiveness, advertising appeal.
Рекламная кампания – это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, которые рассчитаны на определенный промежуток времени, сегмент действия и целевую аудиторию. После проведения длительной и тщательной подготовки, на подготовительном и творческом блоках, то, когда модель рекламного обращения сформирована и протестирована, следует третий блок– реализация, когда рекламная кампания запускается.
Рис.1 - Третий блок
В зависимости от цели рекламной кампании рекламные обращения распространяют через группы в социальных сетях, видеохостинги, форумы, сайты и прочие интернет-ресурсы. Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия. Если пользователь просто бездумно увидел рекламное обращение и не предпринял ни каких-либо действий, вовсе не говорит, о том, что его разработка – это пустая трата времени. Он может запомнить рекламное сообщение (слоган, тон обращения, рекламируемый объект, название организации, адрес веб-сайта и т.п.) и проявить свой интерес чуть позже, например, если встретит рекламируемый объект ещё где-нибудь, либо повторно увидит рекламное обращение, либо у него появится нужда и он будет искать (либо вспомнит) адрес сайта или название группы в социальных сетях.
Любая некоммерческая реклама предполагает оценку его коммуникативной эффективности. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, какие каналы рекламного обращения оказали решающее влияние, каким образом можно повысить эффективность рекламных мероприятий. При оценке коммуникативной эффективности определяют степень воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ организации, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Стоит отметить, что во время рекламной кампании необходимо заниматься измерением показателей коммуникативной эффективности, до начала кампании, вовремя и по окончанию кампании и в связи с этим оценить степень влияния рекламного обращения на получателя.
Обычно самыми востребованными показателями при оценке коммуникативной эффективности сайта являются: хиты – количество просмотренных страниц на сайте, хосты ‒ количество уникальных посетителей, просматривающие страницы, новые пользователи ‒ критерий отображающий число уникальных посетителей, посетивших впервые сайт за определенный промежуток времени, просмотр ‒ критерий дающий среднеарифметические сведения о числе страниц сайта, которые были просмотрены всеми посетителями в целом, глубина просмотра – количество страниц, открытых пользователем в течении одного посещения ресурса, длина посещения – определяется количеством времени, проводимым пользователем на сайте за одно посещение.
Для оценки степени запоминаемости рекламного обращения после размещения, широко используется метод Гэллапа-Робинсона. Спустя несколько дней после внедрения обращения в систему интернет-коммуникаций, из целевой аудитории следует отобрать примерно 200 человек, и продемонстрировать им рекламное обращение, после чего каждому из них нужно ответить, помнят ли они, что видели в определенном канале распространения рекламу, которая в данный момент находится на этапе тестирования.
Также для определения степени запоминаемости, можно использовать метод четырёх вопросов, которые должны выяснить следующее: 1) На что Вы обратили внимание, когда впервые увидели рекламное сообщение? 2) Узнали ли, что-нибудь о товаре из рекламы? 3) Чтобы Вы скажете о художественно-выразительном содержании рекламного обращения? 4) Обратили ли Вы внимание на текстовое оформление рекламного обращения? Ещё можно воспользоваться показателем внедрения предложенной американским рекламистом Россером Ривзом. ВР = ЗР / НР, где: ВР - внедрение рекламы; ЗР - число людей в тестируемой группе, которые запомнили рекламу; HP - число людей, не запомнили ее. Эффективной рекламы будет является та, чей показатель будет больше единицы. Соответственно если же показатель будет ниже единицы, следовательно, реклама не очень эффективная. Для того, чтобы оценить степень психологического восприятия, предлагают группе пользователей просмотреть альтернативные варианты рекламных обращений и оценить эти варианты в баллах по определенной шкале. Например, просматриваемых рекламные послания просят оценить по 5 – 10-балльной шкале 2 – 4 варианта обращений. И конечно наиболее высокое число указывает на то обращение, которое было самым запоминающимся.
После проведения оценки показателей коммуникативной эффективности сравниваются полученные результаты с ранее запланированными. Это прежде всего касается показателей посещаемости сайтов, благодаря сервисам по сбору статистических данных: «LifeInternet», «Рейтинг Mail.ru», «Рамблер Топ 100» и «Яндекс.Метрика», где точно отслеживается динамику прироста до начала размещения рекламы, во время размещения и после окончания размещения. И в соответствии с этим предпринимаются определённые меры, в зависимости от изменений в показателях. Поскольку, в том случае если показателя не удовлетворяют и сильно отличаются от ранее запланированных в отрицательном направлении, то это означает, что крайне необходимо пересмотреть стратегию рекламного обращения. Стратегия может быть скорректирована, что повлечёт за собой изменение характера рекламных обращений в зависимости от имеющихся недостатков. Важно четко отслеживать динамику прироста показателей посещаемости сайтов, а также периодически тестировать целевую аудиторию, для определения степени воздействия рекламы.
Сама по себе рекламная кампании не может включать только создание одного рекламного обращения, если речь не идёт о предстоящем спортивном событии к примеру. Однако если цели рекламной кампании состоят в привлечении большего числа целевых пользователей, или повышении числа просмотров рекламных обращений, или формирование позитивного отношения к спорту, то скорее всего в интересах заказчика для успешной рекламной кампании при сопоставлении с показателями коммуникативной эффективности целесообразно спроектировать несколько рекламных обращений, последовательно раскрывая в каждом видеоролике, важные детали, характеризующие рекламируемый объект. Очень часто это делается при взаимодействии с другими каналами распространения рекламного обращения (наружной и телевизионной рекламой). Но всё-таки нужно постоянно соизмерять показатели эффективности, чтобы вовремя и при необходимости скорректировать модель рекламного обращения, если она не совсем соответствует целям рекламной кампании и была выполнена не надлежащим образом.
Заключительный этап третьего блока реализации – это подведение итогов. На основе имеющихся показателей отслеживается и определяется степень реализации намеченной цели. К примеру, целью одного информационного портала было повышение численности посетителей на 10% в течении 4 месяцев, или рост числа хостов с 100 тыс. просмотров до 200 тыс.
Поскольку для построения рекламных моделей, исследуется большой объём информации, что предопределило появление независимого блока – базы данных, что в свою направлено на то, чтобы разработать наиболее эффективное рекламное обращение, исходя из теоретических и практических концепций и рекомендаций специалистов в области рекламы, также из личного опыта работы и проведения рекламных кампаний, с учётом изученного и проанализированного материала об особенностях рекламируемого объекта, анализа сайта конкурентов, ознакомления с их рекламными обращениями, общения с потенциальными посетителями, отчётами о показателях коммуникативной эффективности и продуктивности рекламных кампаний конкурентов, а также сведения о намерениях и заинтересованности целевой аудитории и прочие факторы, которые могут быть использованы для проведения эффективной рекламной кампании. Во время последовательного прохождения по этапам технологии, особенно в тех, где необходимы анализ и детальное изучение проблематики, сведения из базы данных могут быть использованы и крайне важны, поскольку во многом могут предопределить успешность рекламной кампании. В любом случае необходимо следить за рекламными обращениями конкурентов или других сайтов, физкультурно-спортивных организаций, также видеоролики из сопутствующих или взаимосвязанных отраслей, для анализа и описания, с целью выявления определённых характеристик, имеющих место быть в рекламном обращение, будь то сюжет, рекламный образ, спецэффект, музыкальное сопровождение, стиль подачи обращения или что-то другое, но играющее ключевую роль, и возможно предопределяющее высокое качество рекламного обращения.
Наполнение блока – база данных, происходит постоянно независимо от частоты и характера рекламных кампаний. Разработчик рекламы будь это один человек или группа людей, регулярно должны пополнять базу данных новой информацией, которая может быть востребована, и вместе с тем самим повышать свой уровень знаний о рекламной деятельности. В данный момент в базе данных основными разделами являются сведения о целевой аудитории и конкурентах, данные о дизайне и оформлении сайтов, практические рекомендации, принципы и концепции специалистов в области рекламы, исторический обзор – отчёты о проведении рекламных кампаний (собственных, конкурентов, прочие сайты и организации, имеющие отношение к рекламируемому объекту), статистические данные о динамике посещаемости в зависимости от каких-либо факторов, и прочая справочная информация. Вполне возможно использовать технологию разработки рекламного обращения для некоммерческой спортивной интернет-рекламы в сочетании другими видами (печатная, наружная, телевизионная) для достижения наибольшей конверсии с целевой аудиторией. Специалисту осуществляющим рекламную деятельность, просто необходимо учитывать сложившуюся специфику вида спорта при планировании рекламной кампании в целом. Но как бы там не было единственное, что может препятствовать к разработке потрясающих и захватывающих рекламных посланий это недостаток внимания к деталям при планировании и отсутствие воображения.
Таким образом, можно сказать о том, что в технологии разработки рекламного обращения содержатся все необходимые элементы, где ключевое внимание уделяется творческому, креативному подходу, в результате чего целевой аудитории сообщается вся рекламная информация, а также открываются возможности для её отчетливого запоминания и положительного восприятия.
Литература
- Лавдэй, Л. Проектирование прибыльных веб-сайтов [Текст]// Лэнс Лавдэй, Сандра Нихаус; пер. с англ. Александра Иосада. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 248 c.
References
- Lavdey, L. Proektirovanie pribilnih veb saitov [Text]// Lance Lavdey, Sandra Niehaus; per. from English. Alexander Iosada. – М.: Mann, Ivanov and Ferber, 2011. – 248 p.