ACTIVITY OF THE TRANSNATIONAL COMPANIES ON THE DOMESTIC RUSSIAN MARKET OF NON-ALCOHOLIC BEVERAGES: THE POSITIVE FACTOR OF PRESENCE FOR REGIONAL ECONOMY

Чернова В.Ю.

Аспирант экономического факультета Российского Университета Дружбы Народов, кафедра маркетинга

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЗАРУБЕЖНЫХ ТНК НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ: ПОЗИТИВНЫЙ ФАКТОР ПРИСУТСТВИЯ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

Аннотация

Изучение опыта позиционирования всемирно известных ТНК на международных площадках представляет собой особый интерес для отечественных корпораций, которые только начинают завоевывать рынки. Апробированные методики продвижения товаров, схемы разработки стратегий присутствия на рынке, инструменты взаимодействия с различными экономическими системами на различных уровнях после должной адаптации с успехом могут быть использованы корпорациями в России.

В статье рассмотрены более подробно, какие наработки и эффективные концепты из мирового опыта могут быть полезны для отечественной практики.

Ключевые слова: ТНК, рынок высокооборотных потребительских товаров, рынок безалкогольных напитков, конкуренция, безалкогольные напитки, рынок Coca-Cola и PepsiCo.

 

Chernova V.Ju.

Postgraduate student of Economic Faculty of Russian University of People’s Friendship, Department of Marketing

ACTIVITY OF THE TRANSNATIONAL COMPANIES ON THE DOMESTIC RUSSIAN MARKET OF NON-ALCOHOLIC BEVERAGES: THE POSITIVE FACTOR OF PRESENCE FOR REGIONAL ECONOMY

Abstract

Studying the experience of world famous TNK positioning on international markets is of particular interest for domestic corporations that are just beginning to conquer markets. Proven methods of promoting goods, schemes to develop strategies of market presence, collaboration tools with different economic systems at different levels after due adaptation can be successfully used by corporations in Russia.

The article describes in detail what achievements and effective concepts of international experience can be useful to the national practices.

Keywords: TNC, high-speed market consumer goods, soft drinks market, Coca-Cola and PepsiCo

Деятельность зарубежных ТНК на отечественном рынке всегда привлекала к себе пристальное внимание исследователей, свидетельством чему является огромное количество зарубежных и российских публикаций по данной тематике. При этом в научной среде нет единого мнения относительно необходимости и эффективности присутствия ТНК на отечественном рынке. Диссертант придерживается той точки зрения, что присутствие ТНК на отечественных рынках, кроме тех, на которых сосредоточены уникальные технологии и научные заделы, оправдывается ожидаемым содействием повышению уровня социального роста территорий благодаря инвестициям; созданием новых рабочих мест; трансфером знаний и технологий, увеличивая при этом общий уровень благосостояния и конкурентоспособности России, что особенно актуально в условиях ее членства в ВТО. Таким рынком в рамках данного исследования является безалкогольный рынок России.

Косвенным подтверждением авторской позиции является тот факт, что правительство уже который раз, рассматривая предлагаемые депутатами ограничения деятельности иностранных безалкогольных гигантов в России, таких как PepsiCo, Coca-Cola не решается принять эти предложения, поскольку де-факто сама мысль о выходе этих компаний из национального рынка, что повлечет за собой значительный рост уровня безработицы, рыночных шоков и появление провалов в национальном бюджете, ужасает.

Президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрий Петров отмечает, что запрет на функционирование ТНК PepsiCo, Coca-Cola приведет к дефициту на рынке безалкогольных напитков - «Кола» и «Пепси» вместе занимают порядка 40% рынка. Кроме того, сейчас в Coca-Сola работают 12 тысяч россиян. 130 тысяч работают на предприятиях-партнерах. Известно, что каждое рабочее место в системе Coca-Cola генерирует еще 6 рабочих мест в смежных областях (производство упаковки, транспортные услуги, реклама, маркетинг, розничная торговля, производство холодильного оборудования). Таким образом, заработков могут лишиться 72 тысячи граждан РФ, а, если прибавить сюда часть персонала предприятий-партнеров, можно говорить о 150-200 тысячах новых безработных. По самым пессимистичным оценкам, отмечают эксперты, уход из России Coca-Сola и других ТНК оставит без работы до миллиона граждан России. Кроме безработицы, как уже отмечалось ранее, значительные убытки понесет и бюджет, так, согласно данным базы «СПАРК-Интерфакс», выручка от продаж ООО «Кока-Кола Евразия» в России за 2013 год составила 67 млрд. рублей, а налог на прибыль — 404 млн. рублей. ООО «ПепсиКо Холдингс» в 2013 году заработало 80 млрд. рублей, уплатив 158 млн. налога на прибыль.

Таким образом, в данном контексте рассмотрим более детально преиму­щества и положительные моменты, которые привносят с собой ТНК, развивая бизнес на локальных рынках и, в частности, на безалкогольном рынке России.

Во-первых, ТНК входя на рынок, проводят либо ускоренную скупку контрольных пакетов акций у находящихся в тяжелом финансовом положении фабрик, но чаще всего вместо скупки акций действующих предприятий и их коренной реконструкции, они строят новые, оборудованные по последнему слову техники производства, являющиеся более экономичными, продуктивными, что положительным образом сказывается на стоимости выпускаемой продукции. Тщательно изучив особенности спроса на российском рынке, ТНК наряду со своим традиционным ассортиментом приступают к выпуску изделий, отвечающих вкусам россиян, изготовленных по русским рецептам и с русскими названиями, что позволяет, в свою очередь, формировать лояльность потребителей на местных рынках.

Во-вторых, оживление внутренней торговли на локальных рынках, насыщение рынка высококачественными товарами и услугами.

В-третьих, внедрение инноваций, ноу-хау и новейших разработок, модернизация предприятий, особенно в том случае, когда скупаются контрольные пакеты акций компаний.

В-четвертых, корпоративно-социальная ответственность (КСО), реализуемая ТНК на локальных рынках базируется на конкретных культурных ценностях и ментальности местного сообщества, кроме того, ТНК проводя практику КСО, учитывают то, что их благосостояние и развитие зависит от общества, которое непосредственно может повлиять на существование корпорации, если его ожидания не будут учтены.

В-пятых, применение технологических и маркетинговых инноваций, которые остаются в стране-реципиенте на локальном рынке даже после сворачивания деятельности ТНК.

В-шестых, повышение квалификационного уровня рабочей силы за счет применения организационно-маркетинговых инноваций всеми подразделениями ТНК.

В-седьмых, работа ТНК на локальных рынках позволяет унифицировать национальные требования к продукции в процессе глобализации, что в свою очередь стимулирует создание национальных производств, которые ориентированы на мировой рынок.

В-восьмых, обострение конкуренции, которое является следствием появления на локальных рынках ТНК, вынуждает национальных производителей улучшать качество и ассортимент собственной продукции, создавать дополнительные рабочие места и т.д, кроме того, это стимулирует последних выходить на международные рынки. Т.е. симбиоз большой компании (ТНК) и малого бизнеса (местные производители) выходит за рамки национальной системы и приобретает международные масштабы.

В-девятых, важно и влияние представителей ТНК на местную администрацию с целью улучшения налогового режима и дебюрократизации отдельных процедур (например, связанных с инвестированием). В результате прозрачность экономики страны повышается и, соответственно, повышается ее привлекательность для иностранных инвесторов, что позволяет привлекать в страну дополнительные капиталовложения.

В свете вышеизложенного представляется, что изучение опыта позиционирования всемирно известных ТНК на международных площадках представляет собой особый интерес для отечественных корпораций, которые только начинают завоевывать рынки. Апробированные методики продвижения товаров, схемы разработки стратегий присутствия на рынке, инструменты взаимодействия с различными экономическими системами на различных уровнях после должной адаптации с успехом могут быть использованы корпорациями в России.

Рассмотрим более подробно, какие наработки и эффективные концепты из мирового опыта могут быть полезны для отечественной практики.

Во-первых, России по примеру Китая, Индия, Индонезии, Мексики, Венесуэлы и других стран (не считая промышленно развитых государств, где существуют сотни крупных ТНК) необходимо создавать свои собственные ТНК, способные составить конкуренцию на безалкогольном рынке СНГ и эффективно противостоять экспансии зарубежного капитала. Опыт этих государств свидетельствует, что национальный капитал способен выдерживать конкуренцию с ТНК только если он сам структурируется в мощные финансово-промышленные образования, адекватных международным аналогам и способных проводить активную внешнеэкономическую политику.

Во-вторых, для эффективного позиционирования на безалкогольном рынке СНГ и продвижения своих товаров российским корпорациям следует активизировать свое участие в деятельности институтов глобального экономического менеджмента, проводить твердую внешнеэкономическую дипломатию и реализовывать интеграционные стратегии на постсоветском пространстве. При этом последний механизм является наиболее эффективным с точки зрения гармонизации национальных экономических интересов России и интересов отечественного  транснационального бизнеса.

В-третьих, т.к. объем и охват российских корпораций пока еще не может сравниться с мировыми лидерами по охвату территорий, объемам реализации, ассортиментному ряду, в данном случае, автор полагает, что эффект масштаба может заменить генерирование прогрессивных технологических, продуктовых и маркетинговых инноваций, которые способны капитализировать прибыльный рынок безалкогольной продукции стран СНГ и сформируют новую философию и культуру глобального менеджмента.

В-четвертых, в отношении разработки глобальной стратегии отечественным корпорациям следует учитывать тот факт, что успех в конкурентной борьбе на глобальном уровне обеспечивают те стратегии, которые базируются на опережающих инновациях и новых методах ведения конкурентной борьбы. В данном случае, автор считает, что целесообразно использовать два метода, благодаря которым корпорации смогут достичь конкурентного преимущества: размещение определенных видов деятельности в разных странах; координация деятельности различных сфер или отделений.

В-пятых, из международного опыта отечественным корпорациям следует перенять успешные практики разработки логистических стратегий, поскольку излишние затраты времени и средств снижают эффективность работы на внешних рынках и ослабляют позиции корпораций из-за нерегулярных поставок, задержек, что в результате отражается на цене и качестве реализуемой продукции. Итак, автор предлагает внедрить в деятельность российских корпораций, которые стремятся к расширению своей деятельности и присутствия на безалкогольном рынке СНГ принцип «борьбы со временем», получивший широкое распространение у таких гигантов как Coca-Cola, PepsiCo. Сущность данного принципа заключается в уменьшении затрат материальных потоков и ускорении оборота денежных средств для сохранения ликвидности, то есть в сокращении цикла исполнения заказов со стороны как поставщика, так и покупателя. На практике реализуется данный принцип благодаря использованию инновационных технологий и методов, например, значительную отдачу обеспечивает технология ERP (Enterprise Resources Plan­ning), которая ускоряет и упрощает управление материальными и информацион­ными потоками, а также внедрение современных концепций глобального управления.

В-шестых, для того, чтобы не потерять уже завоеванные сегменты рынка, удержать в них свое лидерство и иметь возможность сосредоточиться на расширении, как свидетельствует опыт известных ТНК, отечественным корпорациям отдельный акцент следует сделать на содержании механизма функционирования основу, которого должен составлять институциональный подход. Данный подход рассматривает взаимодействие и взаимозависимость трех уровней функционирования корпорации: институционального, корпоративного и межличностного. Институциональный уровень является критически важным, т.к. представляет блок политических отношений, что является неотъемлемой чертой современных ТНК, опирающихся на властные структуры, которые большей частью регламентируются централизованными нормами. Корпоративный уровень характеризует организационные отношения в исполнительных структурах при условии внутриорганизационной (корпоративной) и договорной регламентации. Межличностный уровень определяется человеческими отношениями в организационном социуме и базируется на индивидуальных формальных и неформальных нормах.

В-седьмых, безусловно, на этапе становления и развития отечественных ТНК, а также с целью поддержки их продвижения на внешние рынки, в частности, на безалкогольный рынок СНГ, на уровне государства необходимо унифицировать национальное законодательство с мировыми стандартами в сфере создания и функционирования ТНК; усовершенствовать управление государственной собственностью; содействовать расширению кластерного подхода к экономическому и технологическому развитию путем создания территориально-производственных комплексов, в том числе в трансграничном измерении; ввести фактическое, а не декларативное льготное налогообложение приоритетных видов инновационной деятельности; стимулировать коммерческие банки к участию в инвестиционных проектах ТНК. На уровне корпораций, в свою очередь, необходимо обеспечивать высокое качество продукции; оптимальную географическую и отраслевую диверсификацию; привлекать и создавать собственные коммерческие звенья за рубежом, сотрудничать с иностранными инвесторами в кооперационных проектах; использовать ранее наработанные кооперационные связи.

Литература

1. Самусенко Д.Н. Географический анализ процессов прямого инвестирования в современном мировом хозяйстве // Вестник Московского университета. Серия 5: География. - 2014. - №1. - С. 42-48.
2. Transnational corporations and world development. United Nations Conference on Trade and Development. Division on Transnational Corporations and Investment. London : Published by Routledge on behalf of the UNCTAD. – 1996. – 581р.
3. Самусенко Д.Н. Особенности экспансии транснационального капитала в современном мировом хозяйстве // Проблемы региональной экологии. - 2013. - №3. - С. 87-91.
4. Комарова Т.В. Современные тенденции развития международных корпораций // Экономика. Управление. Право. - 2012. - №4-2(28). - С. 32-34.
5. Флегонов К.А. Основные факторы конкурентного развития ТНК (на примере США) // Вопросы экономических наук. - 2012. - №3. - С. 75-85.
6. Дементьева А.Г. Формы и методы получения конкурентных преимуществ ТНК в условиях глобализации // Менеджмент сегодня. - 2010. - №3. - С. 134-148.
7. Морева Е.Л. Концепции ТНК и стратегическая теория фирмы // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях - 2013. - С. 67-71.

References

1. Samusenko D.N. Geograficheskij analiz processov prjamogo investirovanija v sovremennom mirovom hozjajstve // Vestnik Moskovskogo universiteta. Serija 5: Geografija. - 2014. - №1. - S. 42-48.
2. Transnational corporations and world development. United Nations Conference on Trade and Development. Division on Transnational Corporations and Investment. London : Published by Routledge on behalf of the UNCTAD. – 1996. – 581r.
3. Samusenko D.N. Osobennosti jekspansii transnacional'nogo kapitala v sovremennom mirovom hozjajstve // Problemy regional'noj jekologii. - 2013. - №3. - S. 87-91.
4. Komarova T.V. Sovremennye tendencii razvitija mezhdunarodnyh korporacij // Jekonomika. Upravlenie. Pravo. - 2012. - №4-2(28). - S. 32-34.
5. Flegonov K.A. Osnovnye faktory konkurentnogo razvitija TNK (na primere SShA) // Voprosy jekonomicheskih nauk. - 2012. - №3. - S. 75-85.
6. Dement'eva A.G. Formy i metody poluchenija konkurentnyh preimushhestv TNK v uslovijah globalizacii // Menedzhment segodnja. - 2010. - №3. - S. 134-148.
7. Moreva E.L. Koncepcii TNK i strategicheskaja teorija firmy // Model' menedzhmenta dlja jekonomiki, osnovannoj na znanijah - 2013. - S. 67-71.