СТРАТЕГИЯ ВХОДА НА РЫНОК США КОМПАНИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ОНЛАЙН УСЛУГИ

Ксенофонтов Б.А.

ORCID: 0000-0002-3614-5282, Магистрант, Казанский (Приволжский) федеральный университет

СТРАТЕГИЯ ВХОДА НА РЫНОК США КОМПАНИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ОНЛАЙН УСЛУГИ

Аннотация

Статья посвящена актуальному вопросу о целесообразности расширения деятельности компаний из сектора онлайн-образования, в то время как российский рынок находится под воздействием кризиса. Одним из приоритетных направлений для продвижения бизнеса является рынок США, развитый и обладающий наибольшей емкостью, но также и наиболее высоким уровнем конкуренции в этой сфере услуг. Для разработки стратегии входа компаний e-learning (онлайн-обучения) был проведен анализ рынка, а также разработаны: пошаговый план с экономическим обоснованием, бизнес-модель и финансовая модель проекта.

Ключевые слова: рынок онлайн-образования, стратегия входа, рынок корпоративного обучения, PESTEL анализ.

Ksenofontov B.A.

ORCID: 0000-0002-3614-5282, Master student, Kazan Federal University

US MARKET ENTRY STRATEGY FOR E-LEARNING COMPANIES

Abstract

The article deals with current issues of the appropriateness of online education companies expansion, while the Russian market is affected by the crisis. Developed US online education market is one of the priority directions, which has the highest capacity, but also the highest level of competition in the sector. A market analysis was conducted in order to develop entry strategy. In addition, there were designed step-by-step plan with the economic assessment, business model and financial model of the project.

Keywords: e-learning market, entry strategy, corporate learning market, pestel analysis.

Для разработки стратегии входа компаний сектора e-learning (онлайн-обучения), оценивающегося на данный момент в $146 млрд ($72 млрд из которых приходится именно на американский рынок), требуется провести анализ рынка, куда входит: политическая обстановка, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, социокультурные факторы, прямые и косвенные конкуренты, потенциальные партнеры и финансовые ресурсы.

Необходимым этапом будет также разбор существующих релевантных кейсов подобных расширений (примеры успешных и неудачных входов на новые рынки), что в последующем можно адаптировать к собственной модели входа.

Следующими этапами являются: пошаговый план входа с обоснованием понесенных издержек и полученного экономического эффекта; бизнес-модель будущего проекта; финансовая модель проекта.

Изучив ранок онлайн-образования в США, проведен PESTEL (Politicis, Economic, Social, Techology, Environment, Legal) анализ рынка США в целом:

Политические условия:

- индекс политической стабильности составляет 0,62 пункта (шкала от -2,5 до 2,5);

- демократический политический режим.

Экономические условия:

- по индексу экономической свободы США находится на 11 месте.

- по индексу глобальной конкурентоспособности США находится на 3 месте.

 - в рейтинге по уровню развития бизнеса США находится на 4 месте.

Социальные условия:

 - По уровню образования находится на 5 месте мирового рейтинга.

 - По уровню развития человеческого потенциала – на 8 месте.

- 90% колледжей используют онлайн-образование.

Технологии:

- Рейтинг Global R&D investment – 6^th place.

- Рейтинг Internet access in schools – 18^th place.

- 45% населения уже имеют опыт участия в онлайн-образовании.

- 51% компаний используют инструменты электронного образования для обучения сотрудников.

Законодательство:

Система образования в США децентрализованная, вмешательство минимальное.

Были изучены 4 релевантных кейса по входу на иностранные рынки: CanopyLAB, Simpleshow, Eduson, Kineo.

Кейс Eduson следует рассмотреть подробно. Eduson - платформа для предоставления образовательных курсов по бизнес-тематикам. Первоначальные инвестиции составляли  1 млн. Сейчас компания имеет десятки больших корпоративных клиентов с чеком от 75 000, которые учат более 1000 сотрудников, и сотни средних компаний-клиентов, которые приносят по 20 000 — 40 000.

Также были определены прямые, косвенные конкуренты, потенциальные инвесторы и контрагенты.

Прямые конкуренты: Learning Light, Eduson, Codecacademy, Skillsoft.

Косвенные конкуренты: Coursera, Udemy, Udacity, edX.

Финансовые ресурсы (инвесторы): GoGrow, Norwest, Venture Partners, Runa Capital.

Потенциальные контрагенты: Woofbert, Kineo, Sweetrush, Наносемантика.

Перед формированием бизнес плана были выделены основные тренды последних лет на рынке онлайн-образования (см. рис.):

- Branching scenarios (алгоритмические сценарии обучения)

- VR-learning (обучение с помощью технологий виртуальной и дополненной реальностей)

- Corporate learning (B2B)

- Cloud-Based Authoring (облачные технологии)

- Gamification (обучающие приложения в виде игры)

- мобильные приложения (экономический эффект от роста их использования этого может составить 12.2 млрд. в 2017 году по миру) и т.п.

Рис. 1 - Кривая "хайпа" современных технологий электронного обучения

 

Данные тренды были расположены на кривой "хайпа" (рис.), в соответствии с которой видно, от использования каких трендов ожидается наибольшая отдача.

Наиболее выгодными направлениями развития онлайн-образования являются корпоративное образование в энергетической отрасли и онлайн-курсы для частных лиц в сфере IT. Во время сильной волатильности цен на нефть, добывающие компании все чаще обращаются к онлайн-курсам повышения квалификации работников. А по материалам исследований западных специалистов, при увеличении расходов на корпоративное образование всего на 10% общая эффективность работы всей компании вырастает на 9%. Это доказывает актуальность развития данного направления. Выход предприятия именно на рынок США обусловлен также тем, что здесь большой спрос на экспертов в области бурения и инженерии, вследствие возникновения технического и бурового бума, а также в нефтяной отрасли наблюдается пик феномена «смены большой бригады» - уход на пенсию значительного количества работников нефтяной специальности.

Анализ рынка B2C выявил, что на данный момент среди частных потребителей популярны курсы IT направленности. Следует развивать такие направления, как разработка приложений расширенной и виртуальной реальности (AR/VR технологии), интернет вещей и «умных» устройств, робототехника, облачные технологии, базы данных и машинное обучение. Данные направления действительно перспективны в сегменте B2C.

Пошаговые план входа выглядит следующим образом:

Открытие филиала. Для этого потребуется аренда офиса-аудитории или этих объектов отдельно. Также потребуются оборудование (в основном, компьютерная техника и т.п.) и найм персонала (∿110 000-150 000).

Следующий шаг: найм экспертов на краткосрочной договорной основе в выбранных B2B секторах для создания узкоспециализированного контента: для этого потребуются инвестиции в размере примерно 300 000.

Затем следует приобрести так называемого виртуального консультанта – Инфа, который постоянно сопровождает пользователя на сайте, рекомендует подходящие услуги и доводит до совершения целевого действия. Потенциальным разработчиком может быть закрытое акционерное общество «Наносемантика». Технический директор «Наносемантики» в среднем оценил подобную разработку в 50 000 и около 3 месяцев работы.

Следующий важный шаг: заказ новой платформы у одного из потенциальных инвесторов с выбранным с кривой «хайпа» набором актуальных нововведений (25 000-30 000).

Затем будут разработаны курсы в 2 сферах, для продвижения двух бизнес-моделей – B2B и B2C.

Последний этап – продвижение продукта. Первоначальные вложения на этот вид затрат оценены исходя из релевантных кейсов подобных компаний в размере 300 000, а оставшиеся средства направляются на текущие расходы.

В процессе деятельности используется 2 бизнес-модели: B2B и B2C. За счет первой будут достигаться заданные цели по выручке, т.к. маржинальность сделок в B2B гораздо выше. Модель B2C предполагает традиционные способы привлечения клиентов: учителя подготавливают контент для курса, затем разработчики создают на его основе курс, и он отправляется на платформу. Клиент приходит через веб-сайт, на котором заказывает необходимые ему курсы.

В модели B2B эксперты подготавливают контент, затем разработчики создают на его основе курс, и он отправляется на платформу. Клиент в виде юридического лица приходит через веб-сайт, либо через менеджера по продажам. Проходят занятия либо в офисе, либо на рабочем месте клиента.

Наконец, перейдем к финансовой модели бизнеса (см. табл. 1).

 

Таблица 1 - Финансовая модель проекта (только нечетные месяцы и итоговые результаты)

Год	2017	2017	2017	2017	2017	2017	2017
Месяц	1	3	5	7	9	11	Итого
Валовая выручка:	289250	1152750	1624113	1624113	1624113	1624113	16 732 513
от B2C IT-курсов*	194250	582750	796425	796425	796425	796425	8 333 325
от B2B курсов*	95000	570000	827688	827688	827688	827688	8 399 188
Расходы на продажу	185120	737760	1039432	1039432	1039432	1039432	10 773 773
Оплата труда	138840	553320	779574	779574	779574	779574	8 080 329
Валовая прибыль	104130	414990	584681	584681	584681	584681	5 958 740
Процентные платежи	0	0	0	0	0	0
Прочие издержки	46280	184440	259858	259858	259858	259858	2 693 443
EBT	57850	230550	324823	324823	324823	324823	3 265 297
Налог на прибыль	20247,5	80692,5	113688	113688	113688	113688	1 142 854
Чистая прибыль	37602,5	149857,5	211135	211135	211135	211135	2 122 443
Free Cash Flow	37602,5	149857,5	211135	211135	211135	211135	2 122 443
Ставка дисконта (ROE)	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55
DCF (помесячно)	36254	134306	175895	163506	151988	141283	1 642 987
Инвестиции	1 000 000	-	-	-	-	-
NPV							642 987
IRR							112,2%

Примечание: * - средний чек в B2C - 500, в B2B - 30000 (отраслевые данные).  

Можно заметить, что большая часть доходов приходится на вторую половину периода запуска. Денежные потоки будут в данном случае практически равны чистой прибыли, поскольку амортизация слишком мала, чтобы ее учитывать, а изменений в оборотном капитале не происходит. Стоит отметить относительно высокие показатели инвестиционной привлекательности подобного проекта: NPV составляет более 600 тыс. при размере инвестиций 1 млн., IRR = 112,2%, чистая прибыль – более 2 млн.

Таким образом, достигнута задача оценки целесообразности входа компании сферы e-learning услуг на рынок США. В этом сегменте компании непременно должны выходить не просто на конкретный зарубежный рынок, а на мировой рынок в целом, если она стремится преуспеть в условиях возрастающей конкуренции сферы онлайн-образования.

Литература

1. Entering New Markets: A Guide for Trade Representatives / International Trade Centre. – 2013.
2. Sam S. Adkins The 2015-2020 US Self-paced eLearning Market / Sam S. Adkins // Ambient Inside. – 2015.
3. J'son & Partners Consulting Рынок онлайн-образования в России и мире: сегмент массовых онлайн-курсов [Электронный ресурс]: Обзор рынка – 2014. – Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-onlayn-obrazovaniya-v-rossii-i-mire-segment-massovyh-onlayn-kursov-20141209065340
4. J'son & Partners Consulting Венчурный рынок Российской Федерации: итоги 2015 года [Электронный ресурс]: Обзор рынка – 2016. – Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/venchurnyy-rynok-rossiyskoy-federatsii-itogi-2015-goda-20160331021111

References

1. Entering New Markets: A Guide for Trade Representatives / International Trade Centre. – 2013.
2. Sam S. Adkins The 2015-2020 US Self-paced eLearning Market / Sam S. Adkins // Ambient Inside. – 2015.
3. J'son & Partners Consulting The market of online education in Russia and the world: the segment of mass online courses [Electronic resource]: Market review – 2014. – URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-onlayn-obrazovaniya-v-rossii-i-mire-segment-massovyh-onlayn-kursov-20141209065340
4. J'son & Partners Consulting Russian Venture market: results of 2015 [Electronic resource]: Market review – 2016. – URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/venchurnyy-rynok-rossiyskoy-federatsii-itogi-2015-goda-20160331021111