К ВОПРОСУ О БЕЗГЛАГОЛЬНЫХ КОНСТРУКЦИЯХ В НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Писарихина А.С.¹, Зуева С.Б.²

¹ORCID: 0000-0001-5820-1532, кандидат филологических наук, старший преподаватель, ²Студент, Государственный гуманитарно-технологический университет

К ВОПРОСУ О БЕЗГЛАГОЛЬНЫХ КОНСТРУКЦИЯХ В НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Аннотация

В рамках настоящей статьи авторы обращают внимание на особенности строения современного рекламного слогана, в частности, на тенденцию распространения безглагольных конструкций в немецких рекламных текстах. В процессе исследования выявляются новые принципы построения предложения, не свойственные литературному немецкому языку, а также устанавливаются возможные причины, обусловившие внутриграмматические вариации. Кроме того, высказываются гипотезы относительно разрушительного влияния актуальных стремлений к упрощению синтаксического и лексического строения литературного немецкого языка.   

Ключевые слова: эллипс, рамочная конструкция, безглагольность, реклама.

Pisarikhina A.S.¹, Zueva S.B.²

¹ORCID: 0000-0001-5820-1532, PhD in Philology, senior lecturer, ²Student, State University of Humanities and Technology

TO THE PROBLEM OF VERBLESS STRUCTURES IN THE GERMAN ADVERTISING TEXT

Abstract

The authors of the given article pay attention to the features of a modern advertising slogan structure, specifically to the verbless constructions distribution tendency in German advertising texts. New principles of creation non-peculiar to literary German sentence come to light in the process of researching and also the possible reasons which caused intragrammatical variations are established. Besides, the hypotheses of rather destructive influence of urgent aspirations to simplification of a syntactic and lexical structure of literary German are expressed. 

Keywords: ellipse, frame design, verbless constructions, advertising text.

Роль рекламы в современном обществе потребления сложно переоценить. Со страниц газет и журналов, уличных таблоидов, с экранов телевизоров потребителю предлагаются всевозможные товары и услуги. Изучение рекламного текста с точки зрения лингвистической парадигмы ведется на протяжении последнего десятилетия особенно активно. Однако, в настоящее время, актуальность подобных исследований сохраняется.

В данной работе будут рассмотрены безглагольные синтаксические структуры в текстах рекламы на немецком языке. Цель исследования – анализ роли безглагольных синтаксических конструкций в рекламных текстах и выявление возможных причин появления тенденции к упрощению немецкого синтаксиса в языке средств массовой информации, в частности, в языке рекламы. Актуальность предпринятого исследования обусловливается в первую очередь постоянными трансформациями, происходящими с рекламными текстами. Реципиенту всегда запоминается броская, краткая фраза в конце любого рекламного ролика – слоган.

Одной из основных форм построения немецкого предложения является рамочная конструкция. Символичную рамку образуют спрягаемая часть сказуемого, выраженная вспомогательным или модальным глаголом, или самостоятельный глагол (глаголы движения, восприятия, начала и завершения действия и др.), и отделяемая часть сказуемого (причастие I, II; инфинитив I, II; и др.). Основной тип немецких предложений – это преимущественно двучленные предложения, содержащие в своей структуре, как субъект, так и предикат. Однако в немецком языке встречаются и такие предложения, в которых нельзя выделить два главных члена. Такие предложения могут состоять из глагола в императиве, существительного с зависимым словом или же без него [1]. В двучленных предложениях (нераспространённых) выстраивается некая система отношений между субъектом и предикатом, такое предложение можно назвать категориально полным. В нём глагол заключает в себе максимум информации о субъекте и об обстоятельствах речевого акта. Этот эффект достигается посредством различных грамматических категорий глагола: времени, лица, числа, наклонения, залога. В литературном немецком языке доминируют двучленные предложения, однако в рекламных текстах можно наблюдать обратное явление. Язык рекламы наполнен различными иноязычными словообразовательными конструкциями, фразеологическими, лексическими и синтаксическими средствами. Последние являются источником появления и распространения в немецком языке не просто одночленных предложений, а безглагольных предложений. Рассмотрим несколько примеров рекламных текстов, в которых отсутствует предикат.

Рис. 1

 

Первый рекламный текст (рис. 1) принадлежит компании Ritter-Sport.  Текст этого рекламного сообщения «Unsere beliebteste Geschmacksrichtung: Abwechslung». Предложение с первого взгляда не обладает ярко выраженными стилистическими, лексическими или фразеологическими особенностями. Русскоязычному читателю перевод данного рекламного текста будет вполне понятен и привычен: «Наш излюбленный вкус: разнообразие». В переводе на русский язык этот рекламный текст построен по структуре назывного предложения, где в качестве грамматической основы выступают имена существительные. Это же явление наблюдается и в немецком варианте данного текста. Синтаксические отношения между субъектом и предикатом в немецком языке не обеспечиваются стандартным способом. Здесь можно было бы говорить о такой стилистической фигуре как эллипс, то есть пропуск какой-либо маловажной части предложения, легко дополняемой в общей связи речи. Однако применение данной речевой фигуры применимо в данном случае только к русскоязычному варианту, так как синтаксические отношения между главными частями предложения в русском языке обеспечивается посредством паузации. Во внутренней речи мы произносим связующий элемент – союз «это». В немецком предложении отсутствие глагола нельзя обосновывать такой речевой фигурой как эллипс. Глагол в немецком предложении является обязательной составляющей рамочной конструкции. К тому же опущение глагола ставит под сомнение правильную интерпретацию рекламного сообщения. В русском языке наиболее вероятно дополнение предложения недостающим союзом. В немецком тексте опущенная часть речи – глагол, который может иметь множество синонимичных вариантов с различной стилистической или лексической окраской. В данном случае восполнение предиката глаголом «sein» было бы универсальным средством для восстановления рамки, однако не смогло бы передать точные семантические отношения между субъектом и предикатом.

Рис. 2

В данном рекламном тексте (рис. 2) «Für ein Date mit deinem Freund. Oder mit dir selbst» полностью отсутствует грамматическая основа предложения. Такая конструкция пренебрегает основным принципам построения немецкого предложения, как с точки зрения синтаксиса, так и с точки зрения лексикологии. Так в тексте содержится заимствованное из английского языка слово «Date», которое вошло в немецкий язык без изменения в лексическом значении и без фонетической адаптации, приобретя лишь грамматическую категорию рода [3]. Исходя из факта использования в данном рекламном тексте заимствованной лексики, можно предположить, что и синтаксическая конструкция безглагольного предложения носит заимствованный характер. Информация о субъекте, отсутствующая в тексте рекламы, перенесена на изображение, что в свою очередь является одним из средств осуществления рекламной коммуникации на визуальном уровне. Если принимать во внимание факт заимствования синтаксической структуры предложения из английского языка, то отсутствие глагола можно трактовать как речевой приём эллипсиса глагольной составляющей предложения. Соответственно, недостающий глагол можно без сомнения восполнять глаголом «sein», который можно считать эквивалентным английскому глаголу «to be».

Рис. 3

Рекламный текст косметической компании Sixtus (рис. 3) грамматически более нормирован по сравнению с предыдущими примерами.  Предложение: «Sixtus – mein neuer Partner,» – так же, как и рассмотренные ранее примеры, является безглагольным. При переводе этого рекламного текста на русский язык можно отметить, что грамматической основой данного предложения являются имена существительные, то есть в нём используется составное именное сказуемое: «Сикстус – мой новый партнёр». Как в русском, так и в немецком вариантах данного предложения синтаксические отношения между субъектом и предикатом обеспечиваются опущенной связкой. Как было отмечено ранее, в русском языке в качестве связки выступает имплицитный союз «это». В немецком языке в качестве связки между главными членами предложения выступает глагол-связка «sein», который согласно нормам языка выражен эксплицитно. Однако в рассматриваемом примере глагол подвергается такому речевому приёму как эллипс, который является восполняемым. По контексту данного безглагольного предложения легко определить синтаксические отношения между частями грамматической основы благодаря распространению предложения.  Отсутствие глагольной связки не влияет на понимание коммуникативной цели данного рекламного сообщения и не препятствует переводу текста на другой язык. Следовательно, безглагольность здесь выступает в качестве стилистического приёма.

Рассмотрев несколько примеров структуры безглагольных предложений в рекламных текстах, можно сделать определённый вывод о развитии тенденции к безглагольности предложений.  Данное стремление ставит под угрозу грамматическое функционирование рамочной конструкции немецких предложений, что ведёт к «синтаксическому разрыхлению». Немецкое безглагольное предложение частично или полностью может утратить свои основные свойства: глагольность, двусоставность и номинативность. Причиной тому является в большей мере влияние английского языка на все сферы жизнедеятельности общественной жизни. Рекламные тексты перенимают различные особенности построения английских текстов для обеспечения лаконичности, краткости и экспрессивности рекламной коммуникации. Также велико влияние разговорного немецкого языка. Использование синтаксических конструкций, стилистических приёмов или лексических единиц разговорного стиля языка упрощает понимание рекламных текстов, делает их смысл общедоступным, незамысловатым, запоминающимся. Для языка рекламы эти свойства крайне важны, но для функционирования и развития литературного немецкого языка они оказывают лишь разрушительное влияние.

Литература

1. Биркенгоф Г.М., Ромм З.М., Уроева Р.М. Курс грамматики немецкого языка с грамматико-фонетическими упражнениями. – Ч. 1.: Синтаксис. – М.: Международные отношения, 1980 – 184 с.
2. Адмони В.Г. Исторический синтаксис немецкого языка. – М.: Высшая школа, 1963. – 338 с.
3. Duden Online Wörterbuch [Электронный ресурс]. URL: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/date (дата обращения 12.08.2016).

References

1. Birkengof G.M., Romm Z.M., Uroeva R.M. Kurs grammatiki nemeckogo jazyka s grammatiko-foneticheskimi uprazhnenijami [German grammar course with grammar-phonetics exercises]. – Part 1. : Sintaksis. – : Mezhdunarodnye otnoshenija, 1980 – 184 P. [in Russian]
2. Admoni V.G. Istoricheskij sintaksis nemeckogo jazyka [Historical syntax of German language]. – : Vysshaja shkola, 1963. – 338 P. [in Russian]
3. Duden Online Wörterbuch [E-resource]. URL: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/date.