ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ВОЗРАСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ РИСКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Василенко И.В.¹, Ткаченко О.В.²

¹ORCID: 0000-0002-9457-5889, Доктор философских наук, Волгоградский государственный университет, Волгоград, Россия, ²ORCID: 0000-0003-1389-1415, Кандидат социологических наук, Волгоградский государственный медицинский университет, Волгоград, Россия

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ВОЗРАСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ РИСКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Аннотация

Выделены основные источники рисков в потребительском поведении. Ситуация неопределенности потребительской среды и несовершенство информации создают условия для рисков на макроуровне. Недостаточная рефлексия, опыт и объем информации создают риски в самом потребительском поведении. Риски в потребительском поведении приводят к вероятности возникновения потенциального ущерба: потери части человеческого потенциала (денег, здоровья, душевного равновесия). Теоретические исследования социальных рисков в потребительском поведении подтверждены результатами социологического исследования. Построение профилей социальных рисков потребительского поведения различных возрастных групп показали, что меньше всего риски выражены у представителей средней возрастной группы (старше 35 до 50 лет); у молодежи потребительское поведение находится под влиянием такого вида рисков, как высокий уровень приемлемого риска.

Ключевые слова: риск потребительского поведения, неопределенность, незащищенность, зависимость, потребительская среда, факторы влияния, возрастные особенности, дифференциация рисков, профиль рисков, точки экстремума риска.

Vasilenko I.V.¹, Tkachenko O.V.²

¹ORCID: 0000-0002-9457-5889, PhD in Philosophy,  Volgograd state University, Volgograd, Russia, ²ORCID: 0000-0003-1389-1415, PhD in Sociology, Volgograd state medical University, Volgograd, Russia

STUDY OF THE EFFECT OF THE AGE PECULIARITIES OF THE RUSSIAN CONSUMERS TO THE FORMATION OF THE SOCIAL RISKS OF CONSUMER BEHAVIOR

Abstract

The main sources of risk in consumer behavior. The uncertainty of the consumer environment and imperfect information create the conditions for risk at the macro level. Lack of reflection, experience and amount of information poses risks in the consumer behavior. Risks in consumer behavior lead to the likelihood of potential damage: loss of human potential (money, health, composure). Theoretical studies of social risk in consumer behavior is confirmed by results of sociological research. Profile creation social risks of consumer behavior of different age groups showed that the risks are expressed in representatives of the middle age group (above 35 to 50 years); youth consumer behavior is influenced by such risks as the high level of acceptable risk.

Keywords: risk in consumer behavior, uncertainty, vulnerability, dependence, consumption environment, impact factors, age peculiarities, differentiation of risks, risk profile, extreme points of risk.

Изучение источников социального риска в потреблении тесно связано с такими факторами, как: неопределенность, состояние информации и знаний, опасность, оценка ситуации и возможного ущерба [1]. Теоретическое исследование факторов риска будет продолжено на эмпирическом уровне, на котором была поставлена задача анализа дифференциации формирования социальных рисков в потребительском поведении современных россиян в зависимости от принадлежности к той или иной возрастной группе.

Неопределенность в потребительской сфере России начинает проявляться еще в советскую эпоху, однако перестроечный и постперестроечный периоды становятся существенным толчком к ее трансформации и появлению рассогласования структуры. В условиях перехода от плановой экономики к рынку ни государство, ни экономика, ни простой потребитель оказались неготовыми к новой ситуации: из-за отсутствия должной правовой базы и в результате несформированной рефлексии по поводу происходивших изменений на поведенческом уровне.

Трансформационные процессы сферы потребления сделали ее чувствительной и незащищенной, постоянно меняющейся, то есть неопределенной как для обычного индивида, так и для субъектов рынка всех уровней. Поскольку целью данного исследования явилось изучение рисков в потребительском поведении, то рассмотрим как проявляется ситуация неопределенности для потребителя:

отсутствие знаний и информации о разнообразных продуктах и товарах не позволяет ему грамотно ориентироваться в их потоке;

сложность и разнонаправленность современного рынка товаров и услуг требует консультации у профессионального эксперта, в качестве которого может выступить менеджер по продажам, консультант. Однако, с одной стороны, не всякий продавец или менеджер обладает необходимой информацией, а, с другой, отсутствие у потребителей сформированного опыта взаимодействия с продавцом, боязнь показать свою неосведомленность способствуют еще большему ее углублению;

неопределенность выражается в необходимости для потребителя постоянно осуществлять выбор из множества альтернатив, что является проблематичным в силу отсутствия сформированного на протяжении долгих лет опыта потребления.

Таким образом ситуация неопределенности для потребителей характеризуется: отсутствием знаний, сформированного опыта потребления,  привычной практики обращения к независимому экспертному мнению в каждом совершаемом акте потребления.

Основным источником неопределенности является несовершенство информации, проявляющееся в целом ряде характеристик: полном или частичным отсутствии, но также в изобилии, затрудняющем ее мыслительную обработку; в дезинформации и особенности  интерпретации потребителем.

Усложнение потребительской среды требует новых источников информации, что приводит к увеличению влияния на мнение потребителя со стороны первичной и референтной группы, продавца-консультанта как носителя  профессиональных знаний; повышению роли СМИ как общедоступного источника информации. Несовершенство информации и знаний, способствующее возникновению неопределенности в сфере потребления, также наблюдается на двух основных уровнях: макро- и микроуровнях.

На макроуровне с потребителем по поводу информации и знаний взаимодействуют такие субъекты, как: общество в целом, со своей культурой и менталитетом; бизнес, СМИ. На микроуровне взаимодействия присутствуют сам потребитель, продавец-консультант и ближайшее социальное окружение (первичная группа), оказывающие непосредственное влияние на оценку потребителем ситуации и принятие решения о покупке (табл. 1).

Итак, макроуровень это, прежде всего, деятельность средств массовой информации, которая является одновременно источником,  как информации, так и дезинформации. С развитием телевидения, начинает проявляться оборотная сторона рынка товаров и услуг, которая ранее была скрыта от обычных людей.

 

Таблица 1. Проявление несовершенства информации на макро- и микро-уровнях

ИНФОРМАЦИЯ И ЗНАНИЯ
Макроуровень		Микроуровень
Общество Социальный институт СМИ	Бизнес	Продавец-консультант	Первичная социальная группа	Потребитель
Телепередачи, посвященные правилам поведения на рынке товаров и услуг	Развитие сферы производства за счет искажения информации о качестве продукта или товара	Неэффективная информация в результате незнания	Трансляция личного опыта	Интерпретация поступающей информации и личного опыта
Реклама	Развитие сферы потребления за счет снижения цен на продукты и товары за счет снижения качества выпускаемой вещи	Некачественная информация в результате незаинтересованности в доходе
		Информация о товаре или услугах рекламного характера

Появляются телевизионные программы о методах привлечения внимания потребителей к тому или иному товару, технологиях воздействия на мотивационную составляющую потребительского поведения, стимулирующие частоту покупок. СМИ вносит существенный вклад в создание ситуации неопределенности, которая проявляется в подаче противоречивой, зачастую взаимоисключающей информации. С одной стороны,  СМИ информируют о появлении на рынке некачественных товаров и услуг, подделок под известные марки и брэнды, а, с другой, они осуществляют широкомасштабную рекламу товаров и услуг, деятельности магазинов в интернете и на телевидении без изучения их социальной ответственности и благонадежности.

Таким образом, СМИ являются источником несовершенной информации в результате ее непредсказуемости и необъективности, вследствие чего они не могут выполнять функцию защитника и помощника для потребителя, но создают высокую степень социального риска. Подаваемая СМИ информация формирует установку обычных людей на безнаказанность производителей на фоне незащищенности потребителей.

Институт бизнеса как источник информации также создает ряд проблем. К примеру, многие производители стремясь завоевать сферу потребления, снижают цены на свои изделия за счет снижения их качества, не задумываясь о негативных последствиях подобных действий. В этом им помогает реклама, продвигающая не только качественные, но по большей части именно некачественные товары.

На микроуровне источниками несовершенной информации выступают: продавцы-консультанты как эксперты; информация, размещаемая производителем на товаре.

Продавцы-консультанты являются источником несовершенства информации по трем основным причинам. Во-первых, по причине избегания продавца от консультации в связи с отсутствием знаний о характеристиках того или иного товара, качестве производства, особенностях производителя. Здесь речь идет о некомпетентности консультанта, зачастую возникающая из-за частой сменяемости персонала. Во-вторых, информация, поступающая от продавца-консультанта, может быть несовершенна, поскольку  формируется не на основе объективных данных, а на недостоверных сведениях и субъективных представлениях. В-третьих, продавец-консультант может участвовать в рекламной деятельности и, например, рекомендовать «пролоббированную» бытовую технику, или лекарственный препарат, а не тот которой оптимально подходит потребителю в соотношении цена-качество. Вместе с тем, необходимо формировать доверительную обстановку взаимодействия продавца-консультанта и потребителя, прежде всего, со стороны бизнеса, за счет ответственного отношения к своей деятельности (рис. 1). Продавцы-консультанты выступают в качестве экспертов, во взаимодействии с которыми, человек оценивает ситуацию и принимает решение о действии. По мнению Э. Гидденса, недостаточно точная или неправильная экспертиза может привести к риску неточной оценки и неправильного принятия решения в том или ином случае. Необходимость обращения к эксперту в условиях неопределенности Э. Гидденс называет «экс­перимент на доверии» [2]. Современные потребители ищут решение проблем в помощи и консультации продавца, доверяя ему свои деньги, здоровье, душевное равновесие.

Производители могут не указывать на упаковке товара все компоненты, входящие в его состав. Особенно часто производители скрывают использование запрещенных консервантов или добавок, которые получили отрицательную репутацию в обществе (консерванты, стабилизаторы, усилитель вкуса,  химические заменители  и т.д.). Продавцы завышают срок годности, чтобы сократить издержки и получить большую прибыль.

Невозможность ориентации на рынке товаров и услуг на основе доверия к современным производителям и продавцам, отсутствие объективности в информации транслируемой СМИ, вынуждают потребителя действовать методом проб и ошибок, причем не только своих, но и допускаемых под влиянием опыта ближайшей социальной группы. Эти тенденции осложняются спецификой восприятия информации и ее интерпретацией. Информация, поступающая из СМИ, от производителей, от первичной и референтной социальной группы подвергается внутренней обработке.

Рис. 1. Источники и уровни несовершенства информации в сфере потребления.

Она проходит через опыт человека, особенности его социального статуса, его социально-демографических характеристик, психологических черт, и в результате может кардинальным образом отличаться от первоначального  варианта. Значение одних представлений может быть преувеличенно, а других, наоборот, уменьшено, что свидетельствует о не объективности, несовершенстве информации в результате интерпретации индивида.

Анализируя схему о несовершенстве информации в сфере потребления можно сказать несколько слов о ее сложной структуре (рис. 1.). Здесь наблюдается не только поступательное накопление риска, но  и их взаимное переплетение, межуровневое влияние[4]. На схеме видно, что например, деятельность СМИ воздействует на человека как непосредственно, так и опосредованно через институт бизнеса, продавцов, ближайшего окружения. Информация и знания сферы потребления - это мощный ресурс формирования неопределенности для субъектов всех уровней. Человек как замыкающее звено в этой цепи испытывает на себе влияние пяти уровней несовершенства информации, увеличивающих вероятность возникновения различных опасностей. Какие опасности характерны для сферы потребления и с чем они связны?

Во-первых, это негативный опыт потребления, приводящий развитию чувств неуверенности, неопределенности и незащищенности, так как, с одной стороны потребитель хотел бы найти новые торговые сети, но, с другой – ему трудно отказаться от привычных точек осуществления потребительского поведения. Несмотря на чувство неудовлетворения, потребитель ориентируется на известную торговую точку, марку, что не способствует формированию опыта потребления как основного фактора защиты от различных опасностей исходящих от государства, бизнеса, социального окружения и поведения самих потребителей.

Во-вторых, необходимость обращения к эксперту в условиях неопределенности порождает и другую проблему: зависимость потребителя от продавца и производителя. Зависимость обычного человека от продавца и его мнения заставляет его попадать под его влияние, а продавец-консультант, производитель устанавли­вает такие способы социального влияния, которые уже никто не кон­тролирует непосредственно [2].

Таким образом, необходимость обращения к эксперту в сфере потребления порождает ряд опасностей: ошибка экспертизы за счет сложности объекта; некачественная экспертиза за счет не компетентности продавца или халатного отношения к своей профессиональной деятельности; использование зависимости потребителей от мнения экспертов. Такие негативные тенденции заставляют индивидов искать других агентов влияния, среди которых выделяются: реклама, референтная группа и ближайшее социальное окружение. Их мнение и опыт, с одной стороны, дает возможность уйти от зависимости со стороны представителей бизнеса, с другой является дополнительным источником опасности [3, 232-235].  Эта опасность корениться в том, что они выступают в роли экспертов-непрофессионалов и дают свои советы потребителю на основе своего личного, далеко не безупречного, опыта потребления.

Риски в потербительском поведении приводят к вероятности возникновения потенциального ущерба. Проясняя смысл понятия «ущерб» можно говорить о потере значимых составляющих человеческого потенциала: денег, здоровья, душевного равновесия. Человек оказывается в ситуации риска, когда в большей или меньшей степени осознает наличие потенциальной опасности потери. В этой ситуации важным является уровень порога риска, который устанавливается потребителем. Иными словами, потребитель индивидуально оценивает уровень приемлемого для него риска. Понятно, что оценка этого уровня зависит от конкретной ситуации и качеств самого индивида. Следовательно, ущерб от исхода ситуации оценивается субъектом и зависит не только от наличия информации, знаний и опыта, но его личностных особенностей. Одной из таких особенностей является возраст потребителей.

Для эмпирического изучения рисков в потребительском поведении современных россиян, и сбора первичной социологической информации для построения профилей рисков потребительского поведения жителей крупного города, в зависимости от возраста, в мае-июне 2015 г. в городе Волгограде, было проведено  социологическое исследование методом анкетного опроса на тему: «Качество современных  товаров и услуг в оценках региональных потребителей». В исследовании приняли участие 454 человек жителей г. Волгограда. Выборка репрезентирует население города Волгограда и отражает их основные социально-демографические характеристики. В исследовании использовался маршрутно-квотный тип выборки, предполагающий трехступенчатую систему отбора респондентов и позволяющий обеспечить равные возможности попадания каждого элемента совокупности в выборку.

В исследовании были представлены следующие возрастные группы:

18-35 лет (младшая возрастная группа);

Более 35-50 лет (средняя возрастная группа);

Более 50 лет и старше (старшая возрастная группа).

Влияние возраста на выбор модели поведения покупателя и профиль его риска изучались с помощью следующих индикаторов:

степень внимательности покупателя при выборе товаров;

особенность выбора организаций, оказывающих услуг;

оценка качества товаров и услуг;

агенты влияния при потребительском поведении;

основные источники информации.

По результатам исследования выяснилось, что чем старше потребитель, тем более внимательно он подходит к выбору товаров и продуктов. Так, определенная часть представителей средней и старшей возрастной группы демонстрируют более или менее активную позицию при выборе и покупке. Так, при ответе на вопрос: «На что вы обращаете внимание при покупке товаров?», четверть респондентов до 35 лет продемонстрировали ориентацию на определение степени свежести продукта, то есть обращают внимание на «дату изготовления» (27,5%). Более трети респондентов, относящихся к средней возрастной группе, обращает внимание на «дату изготовления» (34,7%). В то же время, «состав» и  «срок годности» интересует 16,3% и 9,3% респондентов этой группы. Респонденты в возрасте от 50 лет и старше помимо названных характеристик товара интересуются еще и «производителем» (8,7%).

При покупке молочных продуктов, консервов, мяса, рыбы все возрастные группы демонстрируют высокую степень заинтересованности, они обращают внимание на основные характеристики товара: «дату изготовления», «состав», «срок годности».

При покупке одежды  потребители до 50 лет обращают внимание на «состав» товара (группа 18-35 – 7,3%, группа 36-50  - 17,9%), а возрастная группа старше 50 лет отмечает, что смотрит на производителя одежды (66,3%).

При потреблении лекарственных препаратов 6,9% респондентов в возрастной группе 18-35 лет затруднились ответить этот вопрос, что говорит о том, что данная категория покупает такие товары реже остальных. Другие  возрастные группы обращают внимание на «дату изготовления» (средняя возрастная группа – 28,6%, старшая 31,2%) и «срок годности» (средняя возрастная группа – 14,6%, старшая 11,4%).

Влияние возраста на потребительские практики проявляется в выборе и частоте потребления услуг. Так, молодые люди часто обращаются к услугам салонов красоты (26,7%), развлекательных центров (17,8%), кафе и баров (11,5%). Данная возрастная группа характеризуется лояльным отношением к оценке качества часто потребляемых услуг. Средняя возрастная группа в возрасте от 36 лет часто обращается к услугам банков (45,8%), развлекательных центров (28,7%). Однако здесь наблюдается низкая оценка качества часто потребляемых услуг. Старшая возрастная группа часто ориентируется на услуги банков (27,6%), учреждений здравоохранения (17,9%), где так же преобладает низкая оценка их качества.  Таким образом, возраст респондента влияет не только на выбор потребляемых услуг, но и оценку их качества. Так, чем младше потребитель, тем более лояльно он оценивает качество потребляемых услуг.

Представленные возрастные группы подвержены влиянию различных агентов. Так, у младшей (34,9%) и старшей (49,1%) возрастной группы наблюдается зависимость потребительского поведения от социального одобрения близких людей (семьи, друзей).  Представители среднего возраста ориентируются не только на мнение значимой социальной группы (25,1%), но и личный опыт (29,7%).

В отношении источников информации о товарах и услугах только у старшей группы сохраняется доверие к мнению близких людей. Молодежь до 35 лет черпает информацию из журналов (11,8%), интернета (27,8%). Люди среднего возраста ориентируются на телевидение (48,3%), а значит, подвержены воздействию рекламы.

Младшая возрастная группа до 35 лет характеризуется доверительным отношением к производителям и торговым сетям, так как не внимательно подходит к выбору товаров и продуктов. В этой группе преобладает лояльная оценка потребляемых услуг. В качестве источников информации данная группа использует близкое окружение и СМИ, ориентируясь на социальное одобрение первичной группы, и подражание социально одобряемой модели. В связи, с чем можно говорить о преобладании в потребительском поведении такого вида риска, как «кокон-доверия». Средняя возрастная группа старше 35 до 50 лет характеризуются большей внимательностью к выбору товара и критической оценкой потребляемых услуг. Несмотря на то, то данная группа ориентируется на свой опыт потребления, информацию они часто черпают из телевидения, то есть,  подвержены влиянию содержания и оценки товаров и услуг, которые дают на телевидение. Слепое доверие  к информации, распространяемой СМИ, приводит к формированию такого вида риска, как высокий уровень приемлемого риска. Старшая возрастная группа характеризуется скептическим отношением и недоверием к производителям и торговым сетям, в связи с чем они ищут альтернативные источники информации и агентов влияния в лице первичной социальной группы, то есть, подвержены такому риску при осуществлении потребительского поведения, как ориентация на «мнение эксперта не профессионала» (рис. 2).

Рис. 2. Формирование социальных рисков потребительского поведения в зависимости от возраста респондента

На основе информации, представленной на рис. 2, а также конкретных данных, полученных в результате социологического исследования разрабатываем таблицу, в которой будут представлены во взаимосвязи индикаторы, их количественные характеристики, критерии отнесения потребительского поведения к рисковому, а также особенности рисков, являющихся базовыми в потребительском поведении покупателей разных возрастных групп (табл. 2).

Таблица 2. - Рисковые модели потребительского поведения, сформированные под влияние возраста респондента

Индикаторы	Критерии рискового потребительского поведения	Возрастная группа			Виды рисков потребительского поведения
		до 35 лет (кол-во респондентов в %)	от 35 до 50 лет (кол-во респондентов в %)	50 и старше (кол-во респондентов в %)
Степень внимательности респондента при выборе товара или услуги	Не внимательный выбор	21,5	10,1	5,0	«Высокий уровень приемлемого риска»
Частота потребления услуг	Низкая	25,1	25,3	41,1
Оценка качества современных услуг	Высокая	58,3	24,1	9,0
Агенты влияния	Семья	34,9	25,1	49,1	«Мнение эксперта непрофессионала» «Кокон-доверия»
Источники информации	Друзья	11,3	15,8	38,5
Стимул потребительского поведения	Реклама	39,2	21,0	8,3

Представленные в таблице данные позволят осуществить профилирование социального риска в зависимости от возраста потребителя (рис. 3.) .

Рис. 3. Профили социальных рисков потребительского поведения по степени воздействия возраста респондента

Из конфигурации приведенных графиков видно, что самый низкий средний уровень рисков в потребительском поведении демонстрирует средняя возрастная группа. Хотя это не означает, что у представителей этой группы не формируются риски в потреблении, но их значение не имеет высокий уровень. У молодежи наблюдается две точки экстремума на профиле социальных рисков потребительского поведения: высокая оценка качества услуг без должного критики, ориентация на рекламу при осуществлении покупки. В старшей возрастной группы риски в потребительском поведении формируется иные: семья как агент влияния, друзья как источник информации и низкая частота потребления услуг.

 

Литература

1. Василенко И.В. , Ткаченко О.В. Социальный риск: к определению понятий // Вестник Волгоградского государственного университетa. – 2014. – №3 (23). – С. 32–45.
2. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность / Thesis. – 1994. – Вып. 5. – С. 107-143.
3. Ткаченко О.В. Агенты влияния при осуществлении потребительского поведение на фармацевтическом рынке г. Волгограда// Вестник экономики, права и социологии, 2013. - №3. – С. 232-235.
4. LuhmannN. Risk: A Sociological Theory. N.Y.:Walter de Gruyter, Inc., 1993. - P. 8- 24.

References

1. Vasilenko I.V., Tkachenko O.V. Socialnyiy risk: k opredeleniyu ponaytiya// Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. 2014. #3(23). S. 32-45.
2. Giddens A. Sudba, risk i bezopasnost / Tesis,1994, iss. 5, pp.107-143.
3. Tkachenko O.V. Agenty vliyaniya pri osushestvlenii potrebitelskogo povedeniya na farmatsevticheskom rynke g.Volgograda// Vestnik ekonomiki, prava i sociologii, 2013. #3. S.232-235
4. Luhmann N. Risk: A Sociological Theory. N.Y.:Walter de Gruyter, Inc., 1993. - S. 8-24.