АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ
Колесникова И.А.1, Лилиенталь И.Е.2
1,2Кандидат психологических наук, Северо-Кавказский Федеральный Университет
АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ
Аннотация
В статье представлены данные опытно-экспериментального исследования психологических способов воздействия рекламы на социально-демографические характеристики потенциального потребителя туристских услуг.
Ключевые слова: реклама, рекламный буклет, психологические способы воздействия, потребитель туристских услуг.
Kolеsnikova I.A.1, Liliеnthal I.Е.2
1,2 PhD in Psychology, North Caucasus Federal University
THE ANALYSIS OF PSYCHOLOGICAL WAYS OF IMPACT OF ADVERTISING IN THE TOURISM INDUSTRY
Abstract
Data of a skilled pilot study of psychological ways of impact of advertizing on social and demographic characteristics of the potential consumer of tourist services are presented in article.
Keywords: advertizing, advertizing leaflet, psychological ways of influence, consumer of tourist services.
В экспериментальном исследовании анализировались особенности воздействия рекламы на потенциальных потребителей туристской индустрии в зависимости от таких социально-демографических характеристик адресата как возраст, пол, социальное, семейное положение, образование. Всего в эксперименте участвовало 150 респондентов. Сбор данных осуществлялся путем опроса, в ходе которого испытуемым предлагалось оценить различные варианты рекламных буклетов турфирм, выбрать из них тот, который привлек наибольшее внимание и указать, что именно определило их выбор. Респондентам предлагались следующие варианты: 1) изображения: а) с людьми; б) без людей; 2) факты, информация о туристской фирме, средствах размещения; 3) эмоциональность текста; 4) престижность; 5) графическое оформление текста (форма, цвет); то есть анализировались такие психологические способы воздействия, как: идентификация, эффект «ореола», убеждение, внушение, имидж, НЛП.
Для достижения цели эксперимента нами были отобраны рекламные буклеты 40 туристских фирм г. Ставрополь, г. Сочи, для последующего анализа на предмет использования в них различных способов психологического воздействия. Следует отметить, что выбор буклетов как печатного средства рекламы обусловлен следующими факторами: в данном сегменте туристской индустрии наблюдается наибольшая конкуренция; следующим основанием послужили данные опроса специалистов туриндустрии, проведенного журналом «Турбизнес», согласно которым наиболее эффективным средством рекламы в туризме является именно печатная реклама [2].
В результате анализа отобранных образцов наиболее частотными способами психологического воздействия в рекламе турфирм являются механизм «ореола» и убеждение (по 100%), идентификация (80%) и внушение (70%). Метод убеждения широко используется всеми организщациями и заключается в предоставлении данных о предприятии, нацеленные на рациональное восприятие информации (например, перечисление услуг, указание месторасположения и т.д.). Метод ореола заключается в том, что на всех рекламных проспектах изображены аттрактивные образы, к которым можно отнести виды моря, пляжей, гор, достопримечательностей, что вызывает у потребителя желание побывать там, увидеть всё своими глазами и насладиться этой красотой. К этому же способу воздействия относится и использование в рекламе детских образов, элементов эротики, а также ссылка на известных личностей, когда-либо отдыхающих в рекламируемом заведении. С механизмом «ореола» тесно связан способ идентификации и заключается в использовании в рекламе изображений красивых и привлекательных людей, со счастливыми выражениями лиц, что вызывает у потребителя желание быть похожими на них и испытать те же приятные эмоции.
Ещё одним популярным способом психологического воздействия в отобранных буклетах является внушение, основанное на некритическом восприятии информации, на воздействии на чувства и эмоции человека. При использовании этого способа утверждение не требует доказательств, так как внушающее воздействие направлено непосредственно на сферу бессознательного у человека и достигается формой сказанного и престижем источника (например, в одной из реклам: «Мы отправим Вас в оазис уюта и комфорта, чтобы Ваш отдых стал незабываемым, чтобы Вы всегда с удовольствием вспоминали дни, проведённые здесь!»). Важным способом психологического воздействия, используемым в рекламе туристских организаций, является имидж (60%), что проявляется в выделении престижности турфирмы.
Что касается хромографии рекламных буклетов, то в большинстве из них используются такие цвета как голубой и синий, теплые оттенки желтого и оранжевого и зеленые тона – это вполне закономерно, так как с помощью этих цветов на подсознательном уровне у потребителя создается атмосфера моря, пляжа, солнца. В одном случае использован черный цвет, что объясняется стремлением подчеркнуть престижность организации.
Говоря о форме рекламных буклетов, следует отметить, что большинство из них (80%) представляют собой стандартный сложенный втрое буклет прямоугольной формы, но многие информанты выделили из всех предложенных буклетов рекламу турфирм, отличающихся нестандартной формой. Никто из информантов не выделили эмоциональность текста как фактор, привлекший их внимание.
В возрастной группе от 16 до 28 лет, наибольшее предпочтение отдавали рекламным буклетам, в которых ярко выражен способ идентификации. Однако, равное количество респондентов в качестве основного факта, привлекшего их внимание, назвали также престиж. Что касается средней возрастной группы, то здесь наиболее эффективным средством психологического воздействия является идентификация (40%). В старшей возрастной группе (от 50 лет), наибольший акцент уделялся убеждению (20%), а именно информации о той или иной турфирме и услугах, предоставляемых ею, количестве номеров, наличии дополнительных услуг, расположению и т. д. При создании рекламы, ориентированной на эту группу населения, следует приводить как можно больше фактов и полезной, выделяющей ее из других рекламных предложений информации.
Социальную дифференциацию респондентов мы проводили на основе классификации А. В. Костиной [1], где за основу берется деление на страты. На основе анализа данных опроса, для высших страт наиболее действенным способом психологического воздействия является имидж, что объясняется стремлением соответствовать своему статусу во всех сферах, в том числе и в отдыхе. Поэтому для них важен престиж учреждения, расположение в элитном районе, эффективным является ссылка на когда-либо побывавших здесь знаменитостей. Рассматривая результаты опроса в средней и нижней страте, можно отметить, что наиболее эффективным средством для этих групп населения является идентификация (40%) при достаточно низком проценте имиджа (13,3%). В нижней страте также на многих информантов большое влияние оказал способ убеждения (20%), так как эти люди ввиду ограниченного объема денежных средств рационально подходят к выбору места отдыха. Следовательно, в рекламе, ориентированной на эту группу населения, следует совмещать способ идентификации с убеждением, предоставляя как можно большее развернутой информации и подчеркивая выгодность и невысокую стоимость предоставления услуг, стоит тщательно разрабатывать графическое оформление буклета, так как именно этот способ воздействия многие из информантов назвали как причину привлечения внимания к нему (26,7%).
В зависимости семейного положения информантов, было выяснено, что люди, находящиеся в браке, уделяют, в первую очередь, внимание конкретным достоинствам или недостаткам, интересуясь уровнем комфортности отелей, наличием мест отдыха с детьми, удобного входа в море, то есть наиболее действенным способом воздействия для данной категории является психологический способ убеждения (35%), этот факт можно объяснить тем, что женатые люди думают о членах своей семьи, заботясь об их комфортности. Также достаточно действенными способами в данной категории являются идентификация и механизм «ореола» (по 20%).
Что касается группы информантов, не находящихся в браке, то здесь наибольшее влияние имеет имидж (40%) при достаточно низком проценте убеждения (5%), этот факт можно объяснить тем, что люди, не связанные узами брака, стараются жить броско, ярко, ориентируясь на престижность и не задумываясь о практических аспектах при выборе места для отдыха.
Рассматривая данные опроса в зависимости от пола информантов, были сделаны следующие выводы: для женщин наибольшую роль играет имидж учреждения (45%), в то время как среди информантов мужского пола процент человек, отдавших предпочтения данному способу воздействия, составил всего 15%, в рекламе ориентированной на мужчин следует использовать механизм «ореола», в частности, с применением элементов эротики (40%), а также метод убеждения (25%). Для мужчин совершенно не важно графическое оформление рекламного буклета, в то время как 20% опрошенных информанток указали на этот способ воздействия.
Для информантов со средним техническим образованием наиболее привлекательными фактами в рекламных буклетах являются изображения с людьми (идентификация – 30%) и наличие конкретной информации об услугах (убеждение – 30%) . Если говорить об информантах с высшим профессиональным образованием, то здесь 40% информантов выделило графическое исполнение рекламного буклета, а 20% – имидж учреждения. Создавая рекламный буклет с учетом уровня образования потенциальных потребителей, следует иметь в виду, что для людей с высшим образованием наибольшее внимание стоит уделять графическому оформлению буклета, используя нестандартные размеры, форму и цветовое оформление рекламного сообщения, в то время как в рекламе, ориентированной на потребителей со средним образованием, следует использовать метод идентификации и убеждения, приводя изображения с красивыми, излучающими позитивную энергию людьми и предоставляя необходимую практическую информацию о турфирме и ее услугах.
Подводя итог, следует подчеркнуть, что для создания продуктивной рекламы в туристской индустрии стоит использовать различные комбинации способов психологического воздействия с учетом социально-демографических характеристик потенциальных потребителей, причем наиболее эффективным из них являются механизм «ореола», убеждение, идентификация и внушение.
Литература
- Костина А. В. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – 2-е изд., доп. – М.: КНОРУС, 2008.
- http://www.tourbus.ru/archive
References
- Kostina A. V. Advertizing bases: manual / A. V. Kostina, E. F. Makarevich, O. I. Karpukhin. – 2nd prod., additional – M.: KNORUS, 2008.
- http://www.tourbus.ru/archive