ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ ПРИ ПЕРЕВОДЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛО-РУССКОГО РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА)

Терентьева Е.Б.

Магистрант, Волгоградский государственный университет

ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ ПРИ ПЕРЕВОДЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛО-РУССКОГО РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА)

Аннотация

В статье анализируются переводческие решения, направленные на адаптацию англоязычных рекламных текстов к русской лингвокультуре; показано, что  адаптация маркетингового перевода осуществляется преимущественно на основе стратегии смыслового перевода с использованием следующих лексико-семантических приемов: смыслового развития, добавления, расширения значения, опущения, генерализации.

Ключевые слова: лингвокультура, англоязычная реклама, маркетинговый перевод, адаптация.

Terentyeva E.B.

Undergraduate student, Volgograd State University

LINGUISTIC AND CULTURAL TRANSLATION ADAPTATION OF THE ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISING (BASED ON THE ANGLO-RUSSIAN ADVERTISING CONTENT)

Abstract

The article analyzes the translation solutions aimed to adapt the English-language advertising texts to the Russian linguistic culture; it is shown in the article that the marketing translation adaptation is carried out mainly on the basis of the strategy of semantic translation using the following lexical-semantic techniques: semantic development, adding, semantic extension, omission, generalization.

Keywords: linguistic culture, English-language advertising, marketing translation, adaptation.

В международной маркетинговой рекламной коммуникации рекламодатели предпочитают ориентироваться на универсальные смыслы и визуальные образы, а тексты переводов рекламных текстов стараются максимально адаптировать к лингвокультурным особенностям национальной целевой аудитории. В связи с этим  появляется необходимость в изучении переводческих решений, направленных на  языковую адаптацию универсальных рекламных текстов к особенностям национальной аудитории с учетом специальных исследований в области лингвокультурологии [3; 7], аксиологии [4; 5], когнитологии [2].

Как отмечают многие исследователи, рекламный текст недостаточно перевести, его необходимо включить в культурную среду языка перевода. При этом переводчик должен прогнозировать  лингвоэтнической и лингвопсихологические реакции получателя текста на языке перевода и опираться на знание особенностей национальной психологии, культуры, традиций [7]. Маркетинговый перевод выполняется как правило за счет выбора переводчиком стратегии смыслового перевода, которая, на наш взгляд, в целом согласуется с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности, предложенной  американским ученым Ю. Найдой [6].

В настоящей статье обратимся к рассмотрению переводческих решений, направленных на лингвокультурную адаптацию англоязычных рекламных текстов к особенностям русскоязычной аудитории.  В качестве материала для исследования были отобраны тексты, имеющие различную тематическую отнесенность (от рекламы предложений на рынке финансовых услуг до рекламы товаров широкого потребления известных торговых марок). Такой выбор материала обусловлен стремлением установить наиболее универсальные приемы решения проблем лингвокультурной адаптации рекламных текстов.

Рассмотрим типовые примеры перевода рекламы товаров и услуг, предлагаемых известными рекламодателями на российском рынке и рынках постсоветского пространства и представляющих в сети Интернет параллельный контент на английском и русском языках.

Как известно, первая проблема, с которой встречается переводчик, связана с переводом названия торговой марки или оригинального названия рекламируемого продукта. В специальной литературе подробно описаны различные, в том числе неудачные и просто курьезные случаи перевода оригинальных названий. Специалисты отмечают, что иногда правильная транскрипция иноязычного имени может оказаться случайным омонимом слова с отрицательной коннотацией, вульгаризмом и т.п. [7]. Вместе с тем применительно к русскому языку не всегда возникает  необходимость в обязательном переводе имени продукта, особенно это касается случаев рекламирования косметических средств, предназначенных для поддержания красоты и здоровья. В русскоязычной лингвокультуре исторически сложилось так, что иностранное наименование как правило воспринимается с положительной коннотацией, а мир моды, красоты, комфорта для представителей русскоязычной культуры традиционно ассоциируется с западной культурой и иностранным словом, переданным преимущественно латинской графикой. Особенность такого национального восприятия часто используют и отечественные производители, давая своим брендам и продуктам иностранные названия и не скрывая при этом российского происхождения товара (таковы, например, бренды Greenfield, Faberlic, Sela, Oggi и др.). Обозначенные особенности восприятия иностранного слова, ощущаемого представителем русскоязычной лингвокультуры всегда как более престижного, обусловливают предпочтительное сохранение при переводе на русский язык рекламного текста  оригинальных названий рекламируемых продуктов. В данном случае учет лингвокультурной компоненты при переводе состоит в отсутствии какой-либо переводческой работы с оригинальными названиями, кроме тех случаев, когда они могут вызвать нежелательные звуковые ассоциации.

Приведем несколько типовых рекламных текстов компании Wella, иллюстрирующих данное утверждение (см. примеры 1; 2; 3; 5): (1) NEW SP LUXE OIL Transform your hair with liquid luxury  − НОВЫЙ ВОССТАНАВЛИВАЮЩИЙ ЭЛИКСИР SP LUXE OIL Для тех, кто любит совершенство; (2) Boost your mood with Wellaton's vibrant and lively color  − Порадуйте себя с яркостью цвета Wellaton; (3) WELLA PROFESSIONALS OIL REFLECTIONS. Up to 86% more colour reflectivity − OIL REFLECTIONS ОТ WELLA PROFESSIONALS. До 86% больше яркости цвета; (4)  Amplify your personal charisma with high performance styling – Раскройте секреты харизмы с новой линией стайлинга; (5) WELLA PROFESSIONALS SUN – Солнечный Уход от Wella Professionals; (6) SALON SMALL APPLIANCES – МАЛАЯ ТЕХНИКА (реклама компании Wella, режим доступа – http://www.wella.com/en-UK/koleston.aspx).

Обратимся далее к анализу переводческих решений. В примерах (4; 5; 6) можно отметить следующие переводческие трансформации: прием смыслового развития (sun  − солнечный уход; high performance styling – новая линия стайлинга); опущения и замены (your personal – секреты); генерализации (appliances – техника). Кроме того, в приведенных примерах присутствуют переводческие решения, нацеленные на лингвокультурную адаптацию рекламных текстов.  В примере (1) существительное oil переводится контекстуальным синонимом эликсир с добавлением атрибутивного причастия восстанавливающий. В данном случае избирается лексема, которая в русскоязычной лингвокультуре ассоциируется с идеей волшебства, мгновенного преображения. В  русском языке, что подтверждается данными Национального корпуса русского языка (НКРЯ), широко употребительны такие устойчивые сочетания, как волшебный эликсир, чудодейственный эликсир, живительный эликсир, целебный эликсир, эликсир молодости, здоровья, красоты и т.п. (всего зафиксировано 158 вхождений). Как подчеркивают ученые, исследовавшие концепт волшебство в русской, английской и французской лингвокультурах, восприятие концепта волшебство в русской лингвокультуре связано с положительными ассоциациями, в английской – с отрицательными, а во французской – существует противопоставление положительного/отрицательного восприятия лексем указанного концепта [1]. Очевидно, что включение лексемы эликсир в рекламный текст, адресованный русскоязычной аудитории, объясняется  стремлением создать у потенциального покупателя положительный образ рекламируемого товара. Необходимо отметить, что фиксируемое толковыми словарями русского языка с пометой мед., апт. значение слова эликсир «крепкий настой или вытяжка из растительных веществ на спирту, эфирных маслах, кислотах» (зубной эликсир) не является релевантным для обыденного сознания представителей русской лингвокультуры. В НКРЯ (в основном подкорпусе) зафиксировано всего 5 случаев употребления сочетания зубной эликсир.

Обратимся к рассмотрению рекламных текстов иной тематики – рекламы ипотечных кредитов банка HSBC, рассчитанной на русскоязычную целевую аудиторию граждан Республики Казахстан и России и также представленной в сети Интернет параллельным контентом: Your dream will certainly come true with NSBC. Take advantage of beneficial mortgage offer and celebrate your house-warming party  –   Загадайте себе новый дом! С NSBC  Ваше желание непременно исполнится. Воспользуйтесь выгодными условиями нашей ипотеки и отпразднуйте долгожданное новоселье  (реклама банка HSBC, режим доступа  –  http://www.kz.hsbc.com).

В приведенном примере реализуется метафорическая модель новый дом – праздник, которая поддерживается вербально в переводном и оригинальном текстах с помощью лексем желание (dream), загадать, отпраздновать (celebrate), новоселье (house-warming party), а также визуальным образом куска праздничного пирога, напоминающего очертания дома и украшенного свечкой. Необходимо отметить, что при переводе на русский язык английское dream передается лексемой желание, что, безусловно, позволяет избежать проблем, связанных с некоторой лексической и словообразовательной ограниченностью лексемы мечта в русском языке: *намечтайте себе новый дом. Кроме того, подобная замена может рассматриваться в качестве приема лингвокультурной адаптации. Как отмечают исследователи, в русской лингвокультуре в понятийной части структуры концепта мечта выделяется, в том числе и признак ‘ирреальность’, а  одной из продуктивных когнитивных моделей в описании концепта мечта является модель «Мечта – предмет»: мечта  – хрупкий предмет [8], что прямо противоположно целевым установкам рекламы. Мечты для представителей русской лингвокультуры, как правило, сбываются «чудесным» образом, без участия самого субъекта-деятеля. С другой стороны, концепт желание в русской лингвокультуре отличает высокая степень проявления состояния желания, заключенного в сфере субъекта, что  полностью отвечает интенции рекламного текста, побуждающего потенциального клиента к активным действиям.

В целом анализ показал, что маркетинговый перевод англоязычных текстов ориентирован на русскую лингвокультуру, его адаптация осуществляется преимущественно на основе стратегии смыслового перевода с использованием следующих лексико-семантических приемов: смыслового развития, добавления, расширения значения, опущения, генерализации.