Маркетинг в социальных сетях (SMM) для социально ориентированных некоммерческих организаций: особенности и возможности

Социальные медиа стали неотъемлемой частью жизни современных сообществ. Они предоставляют возможность социально ориентированным некоммерческим организациям эффективно привлекать внимание к своей деятельности и осуществлять заданную миссию. Это явление — результат процесса цифровизации, который происходит в настоящее время в данном секторе.

В работе с большими данными и их аналитикой социально ориентированным некоммерческим организациям удобно представлять свою внешнюю и внутреннюю деятельность в виде схематичного треугольника, на вершине которой система управления контентом — содержимым основной деятельности организации (CMS). Здесь же, на «вершине» и будет находиться одна из его составляющих — маркетинг в социальных медиа (SMM). Данный инструмент, позволяет достигать своей целевой аудитории, расширять публичность, открытость и вовлекать людей в свои инициативы.

2.1. Анализ современных исследований в данной области

Обращаясь к исследованиям современников по проблематике использования маркетинга в социальных сетях в некоммерческих и социально ориентированных некоммерческих организациях в России, определяются функциональные направления, соответствующие деятельности  таких организаций. Во-первых, с одной стороны, социальные медиа в деятельности НКО рассматриваются как инструмент PR и продвижения, и, с другой, как инструмент привлечения финансовых ресурсов

2.2. Особенности маркетинга в социальных сетях (SMM) и возможности его применения в социально ориентированных НКО

Говоря о социальных сетях и возникающем в них социальном обмене, в первую очередь, подразумевается обмен информацией. Информация представляет собой средство общения людей, благодаря которому они получают сведения об окружающем мире и происходящем в нем социальных процессах и резонансах. Маркетинговая деятельность, в свою очередь, базируется на использовании информации из различных сфер жизнедеятельности.

Одной из особенностей использования SMM для социально ориентированных некоммерческих организаций является возможность привлечения внимания к социальным темам, требующим решения. В первую очередь, социально ориентированные некоммерческие организации могут использовать SMM для осведомления людей о своих проектах, достижениях и нуждах, для мобилизации сообщества вокруг своей деятельности.

Социальные сети уже прочно закрепились в качестве ресурсной площадки для социально ориентированного сектора. Подобного рода социальные организации определяют социальным сетям уникальную роль в зависимости от вопросов, которые решает организация, ее целевой аудитории и способов достижения целей.

В ходе изучения опыта применения маркетинга социальных сетей в деятельности социальных организаций в целом, на первый план выходят преимущества использования социальных сетей в работе социально ориентированных НКО и благотворительных организаций, среди которых:

1)  возможность поиска новых сторонников организации;

2)  поддержание коммуникации с действующим активом своей организации;

3)  повышение доверия, основанное на доступности и открытости всей информации, возникающей вокруг организации;

4) привлечение ресурсов: через социальные сети могут быть привлечены новые потенциальные партнеры или, как минимум, благодаря социальным сетям они узнают о деятельности организации, но помимо конкретных жертвователей, социальная сеть может превращаться в площадку для сбора средств на конкретную цель организации;

5) привлечение волонтерского корпуса: они играют важную роль как при организации и проведении мероприятий, так и являются носителями смыслов и ценностей этой организации, что особенно актуально при взаимодействии  с молодежью

6) информационная функция — в большей степени она является ключевой на рынке социально ориентированных НКО в России, особенно для тех организаций, которые являются поставщиками социальных услуг.

Социально ориентированные НКО зачастую фигурируют в разных социальных сетях, а также в мессенджерах. Данный факт детерминирован несколькими позициями: во-первых, любая социальная сеть обладает своими уникальными пользователями и социально ориентированная НКО идет туда за новыми сторонниками; во-вторых, она разделяет контент, появляющийся в ее доступе, между своими целевыми аудиториями, которые могут быть представлены в разных социальных сетях. Эти факты определяют для социально-ориентированной НКО её SMM-стратегию. SMM-стратегия для НКО должна строиться на сегментации целевой аудитории (доноры, волонтеры, бенефициары) и включать цели (узнаваемость, привлечение, лояльность), тактики (контент-план, UGC, хештеги, акции, сотрудничество с лидерами мнений) и KPI (ключевые показатели эффективности) для каждой группы и социальной сети.

Социально ориентированные некоммерческие организации, применяющие в своей деятельности маркетинговые технологии в социальных сетях (SMM-стратегии), подвержены потенциальным рискам, связанным с их использованием, среди которых:

1) недоверие жертвователей — недостаточная прозрачность в использовании средств или неэффективная коммуникация могут вызвать недоверие у потенциальных доноров.

2) финансовые и юридические проблемы — неправильное оформление пожертвований или отсутствие должной отчетности может привести к признанию договоров недействительными и штрафам. 

3) репутационный ущерб — публикация неверной информации, неудачный контент или негативные комментарии в социальных сетях могут нанести удар по репутации организации. 

4) нецелевое использование средств — несмотря на общественную направленность, организации должны четко контролировать, как расходуются собранные средства.

5) несоблюдение правил платформ — нарушение правил социальных сетей может привести к блокировке аккаунтов, что помешает дальнейшему продвижению и сбору средств. 

6) неэффективное управление — отсутствие четкой SMM-стратегии, плана контента и коммуникации с аудиторией может привести к низким результатам и пустой трате ресурсов. 

С целью минимизации влияния потенциальных рисков использования маркетинговых технологий в социальных сетях на этапах разработки проекта SMM-стратегии важно учитывать базовые принципы стратегий управления ими. Абсолютными принципами являются прозрачность и чёткая коммуникация (открытое информирование жертвователей о своей деятельности и трансляция качественного контента для поддержки постоянной связи с аудиторией), финансовая дисциплина и соблюдение правил (своевременный финансовый учет и тщательное изучение правил платформ), экспертная поддержка (привлечение специалистов по SMM и юристов для обеспечения соответствия требованиям).

Благодаря инструментам социальных сетей у социально ориентированного некоммерческого сектора появляется возможность расширения в информировании населения о тех проблемах, которыми занимается организация, распространения знаний и накопленного опыта среди сторонников организации.

Увеличение значительной роли маркетинга в социальных сетях открывает перед руководителями и специалистами социально ориентированных НКО колоссальные возможности цифровизации

Отмечается ряд перспективных направлений того, как технологии маркетинга могут значительно улучшить маркетинговые практики в социально ориентированных некоммерческих организациях, создавая или расширяя возможности для их деятельности:

1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных. Чем больше данных, тем сильнее сам продукт цифровизации социально-ориентированной организации. Пользователь, еще не знающий о конкретной организации или её сторонник оставляет цифровой след, заходя на страницу социальной сети, делая репост, одобряя или комментируя контент. Это создает для маркетологов и специалистов медиа потрет аудитории, что в дальнейшем позволяет делать для нее клиентоориентированные предложения и создавать некий индивидуальный подход.

2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик. Любое вложение в маркетинг через социальные сети не является пустыми затратами, расчет определённых показателей и решаемых задач делает его управляемым, создавая возможность быть на шаг впереди, не подвергая организацию большим рискам.

3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире. Создание дополнительных цифровых технологий в офисах, пространствах и на крупных мероприятиях, позволяющих в дальнейшем коммуницировать с потребителем услуги, потенциальными клиентами.

4. Усиление возможностей и приращение пользы для потребителей услуг социально-ориентированной НКО. Работа искусственного интеллекта позволяет сделать коммуникацию более эффективной. Чат-боты экономят время и ресурсы организации при ответах на тот или иной простой запрос. Видеоконтент позволяет узнать о деятельности конкретных проектов или в целом деятельности организации, не проводя дополнительных консультаций по телефону или в самой организации.

5. Ускорение маркетинговых процессов. При построении маркетинговой коммуникации необходимо учитывать, что запрос и предпочтения потребителей услуг организации постоянно меняются, что открывает новые возможности для самой организации.

Помимо прямого использования маркетинговых технологий социально ориентированными НКО, в процессе маркетинга в социальных сетях необходим гибкий подход и оперативное мышление

В настоящее время средства массовой информации часто цитируют лидеров некоммерческого сектора, как правило, известных социально ориентированных некоммерческих организаций, ссылаясь на их личные социальные сети или социальные сети возглавляемых ими организаций, формируя общественное мнение/позицию на тот или иной социальный факт. Многие крупные организации из социальных сетей вырастают в свои информационные порталы, становятся постоянной экспертной и исследовательской базой.

Социальные сети являются для социально ориентированных НКО площадкой по расширению новой аудитории. Данный факт подтверждается ежедневно, доказывая, что интернет-ресурс при правильном его использовании сможет донести до многомиллионной аудитории те социально ориентированные смыслы, которые несет организация.

Маркетинг в социальных сетях для социально ориентированных некоммерческих организаций предоставляет мощные инструменты продвижения и достижения их целей. Определение целевой аудитории, выбор платформы, создание качественного контента, вовлечение пользователя, активное взаимодействие с аудиторией и анализ результатов — всё это важные компоненты для реализации успешной стратегии социально-ориентированной некоммерческой организации.