Выявление многоаспектности влияния рекламы на общество при историческом анализе
Выявление многоаспектности влияния рекламы на общество при историческом анализе
Аннотация
Исследование влияния рекламы на общество в процессе его развития, становления и функционирования является основной идеей данной статьи. При историческом анализе рекламы важно рассматривать как глобальный уровень взаимодействия общества и рекламы, так и отдельно взятые коммуникативные пространства, препарированные на уровне областей его существования: социум, политика, экономика, культура. Рассмотрение влияния рекламы также должно быть многоаспектным и привлекающим параметры и характеристики, присущие обществам и нациям: национальное самосознание, религиозные убеждения, культурные ценностные приоритеты, поведенческие стереотипы. Рассматриваемый аспект касается глобальных результатов трансформации общества под действием рекламы, рекламной деятельности, отдельных групп и персон влияния в этой области деятельности.
1. Введение
Исследования процесса влияния рекламы на общество отечественными учеными и практиками до сих пор носили эмпирический характер, проблема рассматривалась на уровне составляющих элементов и действий участников рекламной деятельности. Анализ доводился до предполагаемых результатов, какими они должны быть или возможно будут. Конкретно-исторический анализ генезиса, развития и результатов воздействия рекламы на общество, экономику и культуру в целом составляет область научных интересов автора статьи. Влияние рекламы, рекламной деятельности, отдельных групп и персон на трансформацию общества представляет интересующий нас аспект. Для проведения анализа в рамках исторического метода исследования необходим достаточно длительный временной отрезок. Только так можно получить глобальные результаты данной трансформации.
Временной критерий распознавания результатов рекламы нам видится определяющим. Решая практические задачи компаний-заказчиков, рекламные фирмы создают рекламные произведения, которые могут быть оценены с точки зрения главенствующих в данное время настроений в обществе – позитивно или негативно – и принести прагматическую пользу. По прошествии времени произведение может получить реминисценцию в рекламном же творчестве, быть упомянуто в контексте научных исследований как критериальное в развитии какого-либо процесса, быть свидетельством времени в книгах и учебниках.
Связь с современной практикой рекламы проявляется в проводимом исследовании на уровне изучения использования различных моделей эффективного управления рекламным процессом со стороны государственных и контролирующих органов; выявлении влияния рекламы на социум; в построении исторической модели функционирования рекламы в комплексе общество-экономика-культура и описании результатов этого функционирования.
2. Основные результаты
Влияние рекламы на социум признается современными исследователями. Работы, в основном, в области социальной рекламы показывают результаты воздействия этого инструмента на отдельные целевые аудитории, такие как подростки, молодежь и студенты. Результаты воздействия рекламы на формирование толерантности старших подростков средствами медиатекста социальной рекламы изложены в диссертационном исследовании О.В. Рубцовой . Н.В. Рязановой был предпринят системный анализ рекламного влияния на массовое поведение, и в этом частном случае разработана методика оценки эффективности воздействия рекламы на массовое поведение . Е.А. Копылова анализировала влияние социальной рекламы на сознание молодежи . Многие современные диссертационные работы посвящены исследованию динамики ценностей под влиянием рекламы , раскрытию специфики механизма социально-психологического воздействия на потребителей .
Единичные примеры глобального воздействия рекламы на социум находим у современных авторов, описывающих российские реалии и осознанно признающих эффект от того или иного рекламного действия. Исторические примеры в этом контексте можно найти у В.В. Ученовой и Н.В. Старых, которые в 2002 году в заключении к своей работе «История рекламы» обозначила проблематику негативных последствий рекламы: «Наблюдаемая в веках экспансия рекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов. Ответ на этот вопрос требует конкретных исследований историко-социологического характера. Его не следует оставлять без ответа, так как на всех исторических этапах меры по регуляции рекламы помогали смягчить возможные ее негативные последствия» .
Важность исторического подхода к проблеме подтверждается тем, что любой анализ может начинаться с описания фактов, характеристик и присущей им динамики, что может указывать на общественно-исторический процесс и привести к обнаружению сдвига внутри культуры и появления новых ценностных ориентаций.
Механизмы влияния рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека достаточно широко описаны в литературе.
Для исследования рекламного воздействия наиболее важно и полезно разобраться в механизме поведенческого компонента, который включает как осознанные, так и бессознательные действия индивидуума. Реклама в этом случае предшествует действиям человека, которые являются частью его потребительского поведения, которое может быть запрограммировано целевым образом. Реклама способна создавать потребность, которой изначально не было у человека, таким образом, лишая его возможности сделать осознанный выбор. Реклама «действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое» .
Реклама оказывает не только положительное влияние, но и вызывающее критику со стороны общества.
Еще А. Веригин в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред, и пользу: «В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» . «Прямое и косвенное воздействие рекламы… может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. … вследствие распространения продуктов рекламной деятельности возникают проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений», – вторит современный автор .
По мнению У. Эко основная опасность влияния массовой культуры на процессы социализации личности заключается в том, что сформированный ею человек под воздействием средств массовой информации утрачивает способность критически мыслить, объективно оценивать реальность.
О негативном воздействии рекламы пишет Е.В. Медведева, делая обобщающий вывод о том, что рекламная коммуникация сегодня трансформировалась в манипулятивную, стала инструментом зомбирования и разрушения общепринятого, дискредитирует высшие моральные и культурные ценности .
Историческая ретроспектива воздействия рекламы на социум позволяет проследить, насколько изменяема система ценностей любого уровня, каким влияниям она подвергалась в том или ином социуме и как общество восприняло, вобрало в себя эти воздействия.
Социопсихологические результаты влияния рекламы сказываются в различных уровнях психологических и социопсихологических состояниях человека и общества. Необходимо еще раз отметить двоякий процесс воздействия: негативный и положительный. Среди психических влияний рекламы исследователи отмечают агрессивную суггестию, засорение языка, невротизацию детей и подростков. Адаптация новых поколений – одна из положительных ролей рекламы. Психологи из США предоставили следующую статистику: к 20 годам американцы просмотрели около 1 миллиона телерекламных роликов. Этот факт позволяет ученым сделать выводы о том, что реклама обучает молодых людей тому, что все проблемы в обществе решаемы, и что они решаются быстро с помощью определенных технологий. Таким образом, реклама вносит заряд социального оптимизма в естественный процесс социализации молодого поколения .
3. Заключение
Для реализации целенаправленного управленческого воздействия на общество на национальном уровне необходимо осознавать исторические результаты влияния рекламы, как важного культурологического фактора. Выводы о результатах рекламного воздействия, которые могут быть краткосрочными и отображать только моментальный срез состояния общества и его культуры, не достаточны для этого. Описание аспектов влияния рекламы на общество должно стать системообразующим, чтобы показать разнообразие результатов воздействий и областей, в которых подобные результаты можно обнаружить.
Исторические достижения, накопленные человечеством, передаются народам и регионам через рекламную коммуникацию. Реклама существует в контексте исторического времени и должна рассматриваться сквозь призму социальных, экономических, политических и других условий, а также фактов развития культуры.