ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Аннотация
В статье представлен анализ современного состояния и тенденций развития рынка печатных средств массовой информации в России. На основе изучения экспертных оценок специалистов и доступной статистики выявлен тренд к сжатию этого рынка, что обусловлено, главным образом, социальными и технологическими предпосылками. Несмотря на то, что снижение числа зарегистрированных в России печатных СМИ и уменьшение их совокупного тиража в литературе связывается с ситуационными факторами (пандемия, санкции и т.д.), в статье показано, что эти явления обусловлены фундаментальными предпосылками. Поэтому они должны быть отражены как в стратегическом управлении печатными СМИ, так и в системе мер государственного регулирования их деятельности и дальнейшего развития. На основе проведенного анализа предложены три базовых стратегии развития печатных СМИ (стратегия диверсификации; стратегия нишевой дифференциации; стратегия электронной трансформации), раскрыты основные характеристики этих стратегий и проблемы их реализации.
1. Введение
Средства массовой информации (СМИ) играют важную роль в жизни общества. Их значимость настолько велика, что зачастую СМИ именуют «четвертой властью». Как отмечает Л.В. Васильева, «СМИ, изначально возникшие для удовлетворения потребности людей в получении информации … стали неотъемлемой частью жизни человека. Они информируют, анализируют, формируют картину мира, развлекают … СМИ [позволяют] … сообщить новые знания о той или иной ситуации, сформировать или изменить ценностные ориентиры, модели поведения, привычки, создать определенную картину мира, приобрести тот или иной товар, или услугу» .
Следует отметить, что, с позиций экономического анализа, успешность и сама возможность деятельности СМИ, выполнения ими возложенных на них функций, определяется материальными, хозяйственными предпосылками. В современной экономике СМИ, несмотря на всю их специфичность, выступают одним из секторов экономики, а организации, занятые выпуском СМИ, осуществляют этот выпуск в рамках соответствующей хозяйственной деятельности . Вследствие того, что сформировавшаяся в России экономическая модель может быть отнесена к смешанному типу, где рыночное саморегулирование играет существенную роль , следует признать, что специфика организации рыночных отношений определяет стратегические перспективы функционирования и развития отечественных СМИ.
При этом отмечается существенное разнообразие СМИ по типам , , , что предопределяет дифференциацию соответствующих рынков. В этой связи проведение анализа рынков СМИ, результаты которого могут использоваться как для совершенствования государственного регулирования их деятельности, так и для разработки стратегий развития самих СМИ, как следует из теории стратегического менеджмента , требует привязки к конкретному типу СМИ.
Объектом нашего рассмотрения в данной статье будут наиболее традиционные – печатные – средства массовой информации, а целью исследования выступает выявление особенностей развития российского рынка печатных СМИ, рассматриваемых с позиций стратегического анализа.
2. Методы и принципы исследования
При проведении исследования автор применял методический инструментарий стратегического анализа , применительно к рынку печатных СМИ, для изучения которого использованы данные о результатах опубликованных ранее отраслевых исследований, статистическая информация о деятельности СМИ в России, а также данные о состоянии и тенденциях развития российской экономики. В процессе исследования применялись методы ретроспективного и сравнительного подходов, функционального и структурного анализа, логического обобщения и концептуального моделирования.
3. Основные результаты
Средства массовой информации представляют достаточно крупный сектор российской экономики. В настоящее время (по состоянию на 14.08.2023), по данным Роскомнадзора в России зарегистрировано 153 039 СМИ. Но не все из них издаются (таблица 1). При этом, продолжается активный процесс регистрации новых СМИ, хотя их демография в целом негативная: количество регистрируемых СМИ меньше, чем количество СМИ, исключаемых из государственного реестра, который ведет Роскомнадзор.
Следует отметить, что, несмотря на бурное развитие в России цифровых технологий , , которые активно используются и в СМИ , , традиционные печатные СМИ продолжают доминировать на российском рынке. По состоянию на 30.06.2023 на них приходилось 62,0% всех действующих в Российской Федерации СМИ. На долю электронных СМИ, сетевых и электронных периодических изданий приходилось в совокупности 36,1% действующих СМИ. Печатным СМИ также присуща высокая активность в регистрации новых изданий, которая уступает лишь сетевым изданиям (162 против 205 в течение 2 квартала 2023 года).
Таблица 1 - Количество и динамика (в период с 01.04.2023 по 30.06.2023) СМИ в РФ
Форма распространения | Количество вновь зарегистрированных СМИ | Количество СМИ, исключенных из реестра | Общее количество действующих СМИ на конец периода |
1. Печатные СМИ | 162 | 365 | 35 263 |
1.1. Газеты | 92 | 205 | 12 604 |
1.2. Журналы | 65 | 140 | 20 391 |
1.3. Прочие | 5 | 20 | 2 268 |
2. Электронные СМИ | 78 | 130 | 8 196 |
2.1. Телепрограммы | 4 | 22 | 2 906 |
2.2. Радиопрограммы | 0 | 8 | 650 |
2.3. Телеканалы | 36 | 54 | 2 178 |
2.4. Радиоканалы | 37 | 41 | 2 381 |
2.5. Прочие | 1 | 5 | 81 |
3. Информационные агентства | 25 | 20 | 1 060 |
4. Электронные периодические издания | 1 | 14 | 3 075 |
5. Сетевые издания | 205 | 91 | 9 239 |
Итого | 471 | 620 | 56 833 |
Примечание: составлено автором по данным Роскомнадзора [21]
Одновременно с этим, демографическая динамика печатных СМИ, как и СМИ в целом, – отрицательная. Новых СМИ регистрируется меньше, чем их исключается из реестра зарегистрированных СМИ, поддерживаемого Роскомнадзором. В таблице 2 (составленной автором по данным таблицы 1) представлены соответствующие данные, при этом для расчета приведенных в ней коэффициентов использовались следующие соотношения:
- коэффициент рождаемости СМИ, (измеряется в промилле):
где – количество вновь зарегистрированных СМИ за период;
– общее количество действующих СМИ на конец периода;
- коэффициент смертности СМИ, (измеряется в промилле):
где – количество СМИ, исключенных из реестра за период;
- суммарный демографический коэффициент СМИ, (измеряется в промилле):
Таблица 2 - Демографические коэффициенты (в период с 01.04.2023 по 30.06.2023) СМИ
Форма распространения | Коэффициент рождаемости СМИ, ‰ | Коэффициент смертности СМИ, ‰ | Суммарный демографический коэффициент СМИ, ‰ |
1. Печатные СМИ | 4,6 | 10,4 | -5,8 |
1.1. Газеты | 7,3 | 16,3 | -9,0 |
1.2. Журналы | 3,2 | 6,9 | -3,7 |
1.3. Прочие | 2,2 | 8,8 | -6,6 |
2. Электронные СМИ | 9,5 | 15,9 | -6,3 |
2.1. Телепрограммы | 1,4 | 7,6 | -6,2 |
2.2. Радиопрограммы | 0,0 | 12,3 | -12,3 |
2.3. Телеканалы | 16,5 | 24,8 | -8,3 |
2.4. Радиоканалы | 15,5 | 17,2 | -1,7 |
2.5. Прочие | 12,3 | 61,7 | -49,4 |
3. Информационные агентства | 23,6 | 18,9 | 4,7 |
4. Электронные периодические издания | 0,3 | 4,6 | -4,2 |
5. Сетевые издания | 22,2 | 9,8 | 12,3 |
Итого | 8,3 | 10,9 | -2,6 |
Примечание: рассчитано автором по данным таблицы 1.
Кроме этого, следует отметить тенденцию не только к снижению количества издаваемых печатных СМИ, но и к сокращению их общего тиража (рисунки 1 и 2, таблица 3), которое отчетливо прослеживается с 2014 года. Несмотря на сохраняющееся пока еще доминирование печатных СМИ на рынке, их позиции постепенно ухудшаются, прежде всего из-за ужесточающейся конкуренции с сетевыми изданиями, рассчитанное значение суммарного демографического коэффициента для которых (см. табл. 2) составило 12,3‰ против -5,8‰ у печатных СМИ и -2,6‰ по всем типам СМИ. То есть для отрасли печатных СМИ основным стратегическим вызовом сегодня является вызов технологический, связанный с цифровизацией массовых коммуникаций.
Рисунок 1 - Общий годовой тираж журналов, бюллетеней, сборников в Российской Федерации
Примечание: построено автором по данным Российской государственной библиотеки [25]
Рисунок 2 - Общий годовой тираж газет в Российской Федерации
Примечание: построено автором по данным Российской государственной библиотеки [26]
Таблица 3 - Динамика выпуска печатных СМИ на региональном уровне (на примере Калининградской области)
Год | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
Газеты, тыс. экз. | |||||||
Общий годовой тираж | 31 907,1 | 32 955,5 | 26 845,8 | 22 046,2 | 16 318,1 | 14 081,0 | 14 560,7 |
Средний разовый тираж | 1 695,3 | 1 503,8 | 1 107,3 | 770,5 | 658,1 | 515,1 | 481,1 |
Журналы и другие периодические издания, включая сборники и бюллетени, тыс. экз. | |||||||
Общий годовой тираж | 2 641,5 | 2 173,8 | 2 075,0 | 1 776,9 | 1 655,9 | 1 165,0 | 1 014,6 |
Средний разовый тираж | 200,6 | 164,0 | 131,3 | 136,4 | 120,0 | 91,2 | 68,1 |
Примечание: источник: данные Калиниградстата [27]
Мы согласны с этими положениями, в то же время признать их существенными в стратегическом смысле не представляется возможным и целесообразным. И это наглядно подтверждают тенденции, четко прослеживаемые по диаграммам, приведенным на рисунках 1 и 2. Спад на рынке печатных СМИ начался вовсе не в 2022 году, он имеет долгосрочную фундаментальную природу. Хотя и названные выше ситуационные факторы нельзя сбрасывать со счетов. Новые реалии цифровизации экономики и общества в целом предъявляют новые требования к коммуникациям между людьми, эти коммуникации все в большей мере переводятся в цифровой формат. Заметим, что эти процессы особенно ускорились в ходе пандемии Covid-19 , , пик которой пришелся на 2020 год (на рисунках 1 и 2 в этом году четко прослеживается ускорение падения тиражей печатных СМИ).
Подтверждают наши доводы и данные опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного 12 января 2022 г. и приуроченного ко Дню российской печати. По его результатам сделаны следующие выводы: «Еще несколько десятилетий назад бумажная газета или журнал были неотъемлемой частью жизни общества, газеты читали в транспорте, за обедом, на досуге. Развитие цифровых технологий внесло заметные коррективы в издательское дело: развиваются онлайн-форматы, мобильные приложения, новостные агрегаторы СМИ. Сегодня регулярно читают бумажную прессу 14% россиян… В то же время есть группа россиян, для которых бумажная пресса остается важным источником информации: это граждане старше 60 лет, они читают газеты и журналы в два раза чаще, чем россияне в целом (26%), то есть каждый четвертый в этой возрастной группе. Показатель заметно выше также среди жителей села (20%) и активных телезрителей (33%, или каждый третий)» .
Можно ожидать, что по мере смены поколений популярность печатных СМИ в России будет и далее снижаться. А вместе со снижением объемов читательской аудитории неизбежно произойдет и сжатие отраслевого сегмента рекламного рынка. И эти процессы уже запущены. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2020 год , печатная реклама в российских СМИ сократилась на 47%, до 8 млрд руб. При этом, доходы от рекламы в онлайн-СМИ составили 15,9 млрд руб., они выросли на 3%. Если оценивать структуру рекламных доходов отечественных СМИ, то доля онлайн-СМИ составила в 2020 году 66%, существенно увеличившись за год – на 16%.
Снижение популярности у читателей и востребованности у рекламодателей (а эти две группы субъектов обеспечивают основной поток доходов печатных СМИ) это – объективная закономерность развития рассматриваемого отраслевого рынка, который, с позиций теории жизненного цикла , находится в фазе сжатия. Интерес читательской аудитории к печатным СМИ в России неуклонно снижается (таблица 4). И даже если предположить его некоторые локальные всплески, фундаментально они не будут иметь определяющего характера, но лишь увеличат длительность фазы сжатия рынка печатных СМИ.
Таблица 4 - Динамика ответа на вопрос: «Представьте, что на следующей неделе выйдет интересная Вам статья. Она есть и в печатной версии газеты или журнала, и в электронной версии. Что Вы предпочтете?»
Вариант ответа | 2014, % | 2017, % | 2018, % | 2022, % |
Прочитать статью в печатной версии газеты, журнала | 51 | 45 | 44 | 32 |
Прочитать статью в электронной версии | 34 | 49 | 51 | 62 |
Затрудняюсь ответить | 15 | 6 | 5 | 6 |
Примечание: закрытый вопрос, один ответ, % от всех опрошенных; источник: ВЦИОМ [23]
4. Обсуждение
Раскрытые выше обстоятельства требуют учета как при разработке мер, направленных на стратегическое управление развитием и функционированием отраслевых организаций, так и при осуществлении государственного регулирования рынка печатных СМИ в России. С одной стороны, очевидно, что печатные СМИ в среднесрочной перспективе продолжат играть важную роль как один из ключевых институтов современного общества . С другой стороны, экономическая база их развития и успешного функционирования сокращается подобно «шагреневой коже». Это требует пересмотра стратегических подходов к управлению печатными СМИ.
По нашему мнению, здесь возможны три основные альтернативы. Они связаны с тем, что в новых условиях «СМИ стали функционировать одновременно на двух рынках: рынке товаров и рынке услуг, что также называют "Сдвоенным рынком товаров и услуг" или "Рынком двойного продукта СМИ"» . Рассмотрим сущность этих альтернатив и соответствующих им моделей стратегического управления:
1. Стратегия диверсификации. Эта стратегия ориентирует на активную интеграцию печатных СМИ в «сдвоенный рынок», что выражается в постепенном изменении способов создания и доведения редакцией (и взаимодействующими с ней стейкхолдерами) контента до целевой аудитории. Речь идет о создании т.н. «конвергентных» СМИ. Отличие конвергентных СМИ от традиционных – технологическое, в основе их деятельности – «однократное совместное производство контента и его многократное распространение по различным медийным платформам. Именно в этом … заключается принципиальное отличие конвергентных редакций от традиционных» . Эти изменения носят стратегический характер, т.к. приводят «к внедрению в редакционную практику новых форм планирования и управления контентом, к изменению функциональных обязанностей сотрудников СМИ, к появлению новых журналистских специализаций, наконец, к мультимедиатизации не только всего производственного цикла по выпуску медийного продукта, но и его дальнейшего продвижения к потребителю» . Данная стратегия – весьма распространенная. Как отмечается в , «исследование подтверждает гипотезу об использовании газетами на своих сайтах современных медиасредств, характерных для новых медиа». Основную проблему при выборе такого рода стратегии представляет достаточность ресурсов для конвергентного развития и умение управленцев обеспечить его сбалансированность;
2. Стратегия нишевой дифференциации (концентрации на рыночном сегменте на основе индивидуализации продукта). Эта стратегия ориентирует на уход печатных СМИ со «сдвоенного рынка» в его товарную часть. Отличие печатного СМИ от СМИ электронного состоит в том, что оно представлено на материальном носителе, который сам по себе обладает некоторыми свойствами, которые могут быть привлекательными для потребителей (помимо собственно информационного наполнения экземпляра печатного СМИ). Например, в подчеркиваются следующие преимущества традиционной печатной газеты перед ее электронным аналогом: «Бумага … обеспечивает долговременную сохранность и фиксированную наглядность содержания номера. Газету можно прочитать полностью или частично, легко сложить в несколько раз, спрятать в стол или в портфель, принести домой. В связи с тем, что информация хранится столько, сколько сохраняется номер газеты, которую можно передать родным или соседям, положить в архив, перечитать через некоторое время, сохраняется эффект отложенного чтения, а передача информации практически не имеет затрат… Другое преимущество газеты, связанное с получением содержащейся в ней информации – не требуется никаких дополнительных приборов или иных устройств – радиоприемника, телевизора или компьютера. Газета отличается удобством в использовании, самодостаточностью, полным или частичным восприятием информации в результате просмотра заголовков публикаций или последующего чтения текстов». Если для массовой газеты или журнала эти преимущества во многом связаны с привычками людей, то для нишевых изданий (например, научных или специализированных (о моде, автомобилях и др.) журналов) важную роль приобретает и сам факт обладания экземпляром печатного СМИ, и уровень его полиграфического исполнения. Конечно, издания, избравшие описываемую стратегию, сохраняют и возможно даже наращивают свое присутствие в электронном пространстве, но это направление их развития не является для них стратегически значимым. Основную проблему при выборе такого рода стратегии представляет правильный выбор рыночной ниши и дифференцирующих свойств печатного СМИ, которые должны позволить ему не только сохраниться на рынке, но и успешно развиваться;
3. Стратегия электронной трансформации. Эта стратегия ориентирует на уход печатных СМИ со «сдвоенного рынка» в его услуговую часть, в электронное пространство. Заметим, что она весьма распространена. Характерным примером является «Международный научно-исследовательский журнал», зарегистрированный Роскомнадзором как печатное СМИ в 2012 году, но уже в 2021 году перерегистрированный по решению учредителя как сетевое издание. По сути дела, при таком развитии событий печатное СМИ прекращает свое существование. Возможно, именно такими процессами обусловлена приведенная в таблицах 1 и 2 динамика показателей регистрации и закрытия печатных СМИ и электронных изданий новых форматов. Строго говоря, при выборе такой стратегии, печатное СМИ прекращает свое существование.
5. Заключение
Проведенный анализ современного состояния и тенденций развития рынка печатных СМИ в России приводит к выводу, что этот рынок в настоящее время, с позиций теории жизненного цикла, находится в фазе сжатия. Наблюдается систематическое снижение числа зарегистрированных в России печатных СМИ и уменьшение их совокупного тиража, что обусловлено фундаментальными предпосылками. Такая ситуация представляет собой стратегический вызов для предприятий отрасли. На его отражение должны быть сосредоточены усилия как менеджмента и собственников печатных СМИ (в рамках стратегического управления), так и государственных органов (в рамках мер государственного регулирования отрасли). Авторское исследование позволило выявить три базовых стратегии развития печатных СМИ в современных условиях. Это – стратегия диверсификации; стратегия нишевой дифференциации; стратегия электронной трансформации. Для этих стратегий раскрыты основные характеристики стратегий, особенности и проблемы их реализации.