ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПИЩЕВОГО ПРОДУКТА – КАК ЕЕ ПОНИМАТЬ В АСПЕКТЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТОВ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПИЩЕВОГО ПРОДУКТА – КАК ЕЕ ПОНИМАТЬ В АСПЕКТЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТОВ

Научная статья

Золотин А.Ю.^1, *, Симоненко С.В.², Симоненко Е.С.³, Вайнерман Е.С.⁴, Антипова Т.А.⁵, Седова А.Е.⁶

¹ ORCID: 0000-0002-9666-5538;

² ORCID: 0000-0002-6999-5048;

³ ORCID: 0000-0002-2878-8069;

⁵ ORCID: 0000-0002-0365-4806;

^{1, 2, 3, 4, 5, 6} Научно-исследовательский институт детского питания, филиал ФГБУН «ФИЦ питания и биотехнологии», Истра, Россия

* Корреспондирующий автор (info[at]niidp.ru)

Аннотация

Понятие потребительской ценности используется для характеристики пищевого продукта, но выступает в роли «неоформленного содержания». В работе проведена вербальная актуализация содержания и структуры потребительской ценности пищевого продукта, при этом даны определения вспомогательным понятиям «пища», «пищевая продукция», «пищевой продукт» и непосредственно определено понятие «потребительская ценность пищевого продукта». Составляющие структуры потребительской ценности отражают: адекватность органолептического восприятия представлению потребителя о приятности продукта, делающим его желанным для потребления; адекватность состава продукта представлению потребителя о полезности продукта; хранимоспособность продукта; роль упаковки пищевого продукта; расходы на приобретение и применение продукта. Различие в потребительской ценности одного и того же продукта для разных потребителей выражается в различной расстановке приоритетов в составляющих структуры потребительской ценности. Порядок расстановки приоритетов зависит от возрастного и социального статусов потребителя и его индивидуальных особенностей. Как вариант схематично показана возможная возрастная трансформация потребительской ценности. При определении потребительской ценности превалирует одна из составляющих ее структуры, но представление о потребительской ценности формируется под влиянием нескольких составляющих структуры. Продукт высокой потребительской ценности должен удовлетворять ожидания потребителя по комплексу всех составляющих структуры. Особенность разработки пищевых продуктов с высокой потребительской ценностью заключается в установлении баланса между необходимостью и целесообразностью глубины и широты оптимизации целевой функции, в качестве которой потребительская ценность выступает.

Ключевые слова: пищевой продукт, потребительская ценность, структура потребительской ценности, составляющие структуры.

CONSUMER VALUE OF FOOD PRODUCT - HOW TO UNDERSTAND IT IN THE ASPECT OF PRODUCT DEVELOPMENT

Research article

Zolotin A.Yu.^1, *, Simonenko S.V.², Simonenko E.S.³, Weinerman E.S.⁴, Antipova T.A.⁵, Sedova A.E.⁶

¹ ORCID: 0000-0002-9666-5538;

² ORCID: 0000-0002-6999-5048;

³ ORCID: 0000-0002-2878-8069;

⁵ ORCID: 0000-0002-0365-4806;

^{1, 2, 3, 4, 5, 6} Budgetary Institution of Nutrition and Biotechnology, Istra, Russia

* Corresponding author (info[at]niidp.ru)

Abstract

The concept of consumer value is used to characterize a food product but at the same time it acts as “loose content.” We carried out verbal updating of the content and structure of the consumer value of the food product while defining the auxiliary concepts of “food,” “food product” and the concept of “consumer value of the food product.” The component structures of consumer value reflect: the adequacy of the organoleptic perception of the consumer’s idea of the pleasantness of the product making it desirable for consumption; the adequacy of the composition of the product to the consumer’s idea of the usefulness of the product; product storage capacity; the role of food packaging; the cost of acquiring and using the product. The difference in the consumer value of the same product for different consumers is expressed in different prioritization in the components of the structure of consumer value. The order of prioritization depends on the age and social status of the consumer and their individual characteristics. As an option, a possible age-related transformation of consumer value is schematically shown. In determining consumer value, one of the components of its structure prevails, but the idea of consumer value is formed under the influence of several components of the structure. A product of high consumer value should satisfy consumer expectations for the complex of all components of the structure. The peculiarity of the development of food products with high consumer value is related to the necessity to establish a balance between the need and expediency of the depth and breadth of optimization of the objective function, and consumer value acts as such.

Keywords: food product, consumer value, the structure of consumer value, component structures. 

Введение

Разработка пищевых продуктов ориентируется на обеспечение их пищевой безопасности, высокой пищевой и потребительской ценности. В отношении пищевой ценности и пищевой безопасности имеется условная определенность, формализованная попыткой нормативного закрепления понятий [1], [2], [3].

Понятие потребительской ценности пищевого продукта нормативно не закреплено и такое закрепление нецелесообразно ввиду контекстуальной  зависимости содержания данного понятия от ракурса рассмотрения объекта, что определяет расстановку ценностных ориентиров (приоритетов) при его восприятии. Неясность любого понятия предполагает естественную множественность его возможных определений, которая приводит к непониманию и недоразумениям при обсуждении проблемы [4], [5], [6].

Цель настоящей работы - контекстуальная актуализация понятия потребительской ценности пищевого продукта в аспекте практического применения к процессу разработки продуктов высокой потребительской кондиции.

Объектом исследования является структура потребительской ценности пищевого продукта. Исследование основано на ноуменологическом подходе.

Результаты исследований и их обсуждение

Для понимания потребительской ценности пищевого продукта необходимо внести ясность в каждую из составляющих данного понятия, предварительно семантически разделив понятия «пища», «пищевая продукция», «пищевой продукт». Имеющиеся определения [1], [2] не позволяют провести четкую различительную грань между понятиями, в связи с чем в контексте обсуждаемой проблемы используются следующие определения:

• пища – все, что едят, чем питаются, любое вещество или совокупность веществ, используемые для еды (вещество – совокупность дискретных образований, обладающих массой покоя атомов, молекул и то, что из них построено);
• пищевой продукт – предмет как результат трудовой деятельности, созданный (предназначенный) для еды; другими словами – пища, «отформатированная» в процессе трудовой деятельности;
• пищевая продукция – совокупность пищевых продуктов, являющихся результатом деятельности пищевого предприятия, или отрасли пищевой промышленности или пищевой промышленности, в целом.

Следует заметить, что понятие «пищевой продукт» является частью содержания понятия «пища». В то же время, «пищевой продукт», как выражение языка, выступает в ипостаси общего имени, обозначающего группы продуктов, имеющие различную «степень общности». Например, имя «молочный продукт» - общее для различных видов молочных продуктов (кисломолочные, творог, сыр); творог - общее имя для различных видов творога («традиционный», «мягкий», «зерненный»).

Ценности, с философской точки зрения – специфические определения предметов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества. Внешние ценности выступают как свойства предмета или явления, присущие им не от природы, не в силу внутренней структуры, а потому, что предмет или явления вовлечены в сферу общественного бытия человека и стали носителями определенных социальных отношений.

В аспекте маркетинга ценности делятся на:

• базовые – заложенные в продукт на стадии разработки и выпуска (производства) продукции;
• постоянные – связанные с имиджем фирмы, популярностью торговой марки;
• временные – новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность продукта;
• сопутствующие – облегчающие или затрудняющие условия приобретения и использования продукта;
• привнесенные – связанные с информационным обеспечением продвижения продукта, рекламой.

Маркетинговое деление ценностей не дает представления об аспектах формирования потребительской ценности пищевого продукта при его разработке и критериях (характере) последующей оценки продукта потребителем.

В контексте исследований, направленных на разработку пищевых продуктов с акцентом на их потребительскую ценность, потребительская ценность пищевого продукта определена как мера соответствия свойств пищевого продукта ожиданиям потребителя от его приобретения и использования.

Потребитель пищевого продукта рассматривается как физическое лицо (или обособленная по какому-либо признаку группа лиц), приобретающее пищевые продукты для удовлетворения потребности в еде (пище).

Комплекс ожиданий характеризуется структурой потребительской ценности. Структура формализует связь элементов (составляющих), актуализирующих то или иное ожидание потребителя в отношении приобретаемого и применяемого пищевого продукта.

Анализ структуры потребительской ценности с позиции адаптации к разработке пищевых продуктов ранее не проводился. В качестве составляющих структуры нами определены:

1. Адекватность органолептического восприятия представлению потребителя о приятности продукта, делающей его желанным для потребления.

Органолептическое восприятие определяется как совокупность психофизических и психофизиологических процессов, формирующих целостный образ пищевого продукта при его потреблении посредством конвергенции вкусовых, обонятельных, зрительных (визуальных), слуховых (аудио) образов, создаваемых на основе ощущений различных модальностей.

2. Адекватность состава продукта представлению потребителя о полезности продукта.

Полезность продукта ассоциируется с его формальной пищевой ценностью, т.е. с содержанием в продукте основных нутриентов – белков, жиров, углеводов, минеральных веществ, витаминов. В определенных случаях в характеристику полезности включаются биологически активные вещества, не входящие в перечень основных нутриентов.

Представление потребителя о полезности продукта складывается под воздействием открытых информационных источников, рекомендаций нутрициологов и диетологов,  личного опыта и убежденности.

Следует заменить, что современная органолептический анализ пищевых продуктов не оперирует понятием органолептического восприятия [7], в то время как под воздействием органолептического восприятия, в первую очередь, формируется потребительская оценка продукта и образ потребительской ценности.

3. Убежденность в пищевой безопасности продукта.

Основаниями убежденности являются адекватное восприятие потребителем заявленной  (декларированной) пищевой безопасности и личный опыт потребителя.

4. Хранимоспособность продукта.

Данное понятие следует рассматривать как способность, заложенную в пищевой продукт на стадии его разработки, к сохранению устойчивости в отношении порчи, которая может проявиться:

• в потере продуктом пищевой безопасности, характеризуемой отсутствием возможности недопустимо вредного воздействия на организм;
• в деструктивных изменениях органолептических показателей продукта, делающих неприемлемым его органолептическое восприятие.

5. Упаковка продукта.

Роль упаковки пищевого продукта в структуре его потребительской ценности определяется:

• эстетичностью упаковки;
• удобством транспортирования продукта;
• удобством хранения продукта;
• удобством потребления продукта;
• способностью повышать хранимоспособность упакованного продукта.

6. Расходы на приобретение и применение продукта.

Расходы на приобретение продукта определяются его ценой; расходы на применение – декларированной готовностью продукта к употреблению, связанной с возможными затратами на его хранение.

Различие в потребительской ценности одного и того же пищевого продукта (или группы продуктов) для разных потребителей (или группы потребителей) выражается в различной расстановке приоритетов составляющих структуры. Одни из составляющих структуры потребительской ценности определяются как более важные, другие – менее; некоторые из составляющих могут быть проигнорированы конкретным потребителем.

Порядок расстановки приоритетов зависит от возрастного и социального статусов потребителя, а также его индивидуальных особенностей.

На рисунке 1 показана возможная трансформация приоритетов потребительской ценности, ассоциированная с возрастным статусом потребителя.

 

Рис. 1 – Возможная возрастная трансформация приоритетов потребительской ценности пищевого продукта

 

Во взрослом возрасте приблизительно с одинаковой вероятностью могут проявиться приоритеты адекватности органолептического восприятия представлению о приятности и адекватности состава представлению о полезности продукта; в пожилом и старческом возрасте, скорее всего, проявится приоритет адекватности состава продукта представлению о его полезности, хотя вероятен приоритет адекватности органолептического восприятия представлению о приятности продукта.

Приоритетность расходов на приобретение продуктов во взрослом возрасте может в значительной степени изменяться, что обусловлено, в первую очередь, социальным статусом потребителя.

Перечисление в скобках, касающиеся упаковки продукта, дано в порядке возможного уменьшения значимости составляющих.

Приведенные рамки диапазонов, ассоциированные с юношеским, средним, пожилым и старческим возрастом условны. Начало и окончание данных возрастных периодов в той или иной степени связано с уровнем материального и духовного развития общества, культурой и менталитетом этноса, конфессиональными особенностями.

Социальный статус потребителя в аспекте его влияния на расстановку приоритетов потребительской ценности пищевого продукта определяется:

• характером профессиональной деятельности;
• уровнем материальной обеспеченности;
• моральными ориентирами социальной группы или конкретного потребителя.

Как примеры: для человека, профессиональная деятельность которого связана с постоянной высокой физической нагрузкой приоритетной ценностью пищевого продукта, скорее всего, является полезность продукта, ассоциированная с его способностью компенсировать энерготраты; для человека «творческой профессии» вероятным является «утонченность» восприятия пищевого продукта, ассоциированная с органолептическим восприятием и эстетичностью.

Для потребителей с низким уровнем доходов приоритетом являются расходы на приобретение и применение продукта, в то время как для состоятельных потребителей уровень расходов на питание может не иметь существенного значения.

Материальный фактор, в первую очередь, и, в определенных случаях, профессиональный фактор смещают моральные ориентиры социальной группы, в целом, и отдельного представителя социальной группы в частности, что изменяет расстановку акцентов в структуре потребительской ценности пищевого продукта конкретным потребителем.

В парадигме потребления морально оправданным ориентиром является материальное благополучие, потребление пищевого продукта становится антуражем комфортного существования, ценность пищевого продукта если и рассматривается, то в контексте получения удовольствия.

Аспект индивидуальности, способный оказать влияние на расстановку приоритетов при определении потребительской ценности пищевого продукта, может быть обусловлен особенностями физиологии и физического развития, интеллектуальным уровнем и психотипом субъекта деятельности (потребителя). В настоящий момент отсутствуют достаточные данные, на основании которых можно обоснованно высказаться в форме обобщающих суждений по вопросу связи индивидуальных особенностей потребителя и его представления о потребительской ценности пищевого продукта.

Изменение приоритетов потребительской ценности пищевого продукта связано не только с различиями возрастных и социальных статусов потребителей, с индивидуальными особенностями, но также может быть ситуативным, обусловленным, психоэмоциональным состоянием потребителя, вызванным его реакцией на конкретную ситуацию.

При определении потребительской ценности, как правило, превалирует одна из составляющих ее структуры, но, в целом представление о потребительской ценности формируется под влиянием нескольких составляющих, косвенно воздействующих на приоритетную составляющую.

Например, если при восприятии потребительской ценности пищевого продукта приоритетным является адекватность органолептического восприятия представлению приятности продукта, то сблизить восприятие и представление, в той или иной степени способны эстетичность упаковки, ассоциация формализованного этикеткой состава продукта с представлением о его полезности.

Заключение

Обобщая приведенные выше суждения, констатируем следующее.

Продукт высокой потребительской ценности должен удовлетворить ожидания потребителя по комплексу всех составляющих структуру потребительской ценности.

Ценностные ориентиры для различных потребителей различны, в силу чего различна значимость отдельных составляющих в восприятии потребительской ценности продукта конкретным потребителем (или группой потребителей).

Данные обстоятельства определяют особенность разработки пищевых продуктов с высокой потребительской ценностью, которая заключается в установлении баланса между необходимостью и целесообразностью глубины и широты оптимизации потребительской ценности, которая, в принципе, может быть формализована математической моделью и выступать в роли целевой функции.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Технический регламент Таможенного союза ТР ТС 021/2011 от 9 декабря 2011 года №880 «О безопасности пищевой продукции». [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/902320560 (дата обращения 03.06.2019)
2. Единые санитарно-эпидемиологические и гигиенические требования к товарам, подлежащим санитарно-эпидемиологическом надзору (контролю) от 28 мая 2010 года №299. [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/902249109 (дата обращения 03.06.2019)
3. Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевой продуктов СанПиН 2.3.2.1078-2001 от 14 ноября 2001 года №36. [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/901806306 (дата обращения 03.06.2019)
4. Ивин А.А. Логика / Ивин А.А. – М.: Гардарики. - 2000. – 352 с.
5. Золотин А.Ю., Вопросы терминологии при исследовании органолептического восприятия пищевых продуктов / А.Ю. Золотин, С.В. Симоненко, Н.А. Шахайло и др. // Пищевая промышленность». - 2017. - №12. - С. 35-37.
6. Золотин А.Ю. Шесть концептуальных моментов в исследовании органолептического восприятия / А.Ю. Золотин, С.В. Симоненко, С.В. Фелик и др.// Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2018. - №8. - С. 79-84.
7. Заворохина Н.В. Новые стандарты в области органолептического анализа пищевых продуктов / Н.В. Заворохина // Молочная промышленность. -2017. - №9. - С. 24-25.

Список литературы / References in English

1. Tekhnicheskiy reglament Tamozhennogo soyuza TR TS 021/2011 ot 9 dekabrya 2011 goda №880 «O bezopasnosti pishchevoy produktsii».[ Technical regulation of the Customs Union TR CU 021/2011 of December 9, 2011 №880 «On food safety»] [Electronic resource] URL: http://docs.cntd.ru/document/902320560 (accessed: 03.06.2019). [in Russian]
2. Edinyye sanitarno-epidemiologicheskiye i gigiyenicheskiye trebovaniya k tovaram. podlezhashchim sanitarno-epidemiologicheskom nadzoru (kontrolyu) ot 28 maya 2010 goda №299. [Unified sanitary-epidemiological and hygienic requirements for goods subject to sanitary-epidemiological supervision (control) of may 28, 2010 №299] [Electronic resource] URL: http://docs.cntd.ru/document/902249109 (accessed: 03.06.2019). [in Russian]
3. Gigiyenicheskiye trebovaniya bezopasnosti i pishchevoy tsennosti pishchevoy produktov SanPiN 2.3.2.1078-2001 ot 14 noyabrya 2001 goda №36. [Hygienic requirements of safety and nutritional value of food products SanPiN 2.3.2.1078-2001] [Electronic resource] URL: http://docs.cntd.ru/document/901806306 (accessed: 03.06.2019). [in Russian]
4. Ivin A.A. Logika [Logic] / Ivin A.A. – M.: Gargariki. – 2000. – 352 р.
5. Zolotin A.Yu. Voprosy terminologii pri issledovanii organolepticheskogo vospriyatiya pishchevykh produktov. [Questions of terminology in the study of organoleptic perception of food] / A.Yu. Zolotin, S.V. Simonenko N.A. Shakhaylo and others // Pishchevaya promyshlennost [Food industry]. - 2017. - №12. - P. 35-37. [in Russian]
6. Zolotin A.Yu. Shest kontseptualnykh momentov v issledovanii organolepticheskogo vospriyatiya [Six conceptual issues in the study of sensory perception] / A.Yu. Zolotin, S.V. Simonenko, S.V. Felik and others // Mezhdunarodnyy zhurnal prikladnykh i fundamentalnykh issledovaniy [International journal of applied and fundamental research]. - 2018. - №8. - P. 79-84. [in Russian]
7. Zavorokhina N.V. Novyye standarty v oblasti organolepticheskogo analiza pishchevykh produktov [New standards in the field of sensory evaluation of food products] / N.V. Zavorokhina // Molochnaya promyshlennost [Dairy industry]. - 2017. - №9. – P. 24-25. [in Russian]