ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ И ПРОЦЕСС ЕЁ СОЗДАНИЯ НА РЫНКЕ B2B

Ким Е. А.

Магистрант, Алматы Менеджмент Университет

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ И ПРОЦЕСС ЕЁ СОЗДАНИЯ НА РЫНКЕ B2B

Аннотация

В современном мире, руководителями большинства организаций необходимость ориентации деятельности компании на потребителей не вызывает сомнений, что отражено в миссиях целях, девизах многих компаний. Фокус деятельности B2B - компаний смещается с производства и реализации товаров на определение ценностей, их созидание и передачу потребителям. В маркетинге, сфокусированном на потребителя, возрастает значимость анализа потребительской ценности продаваемых продуктов. И эффективное управление процессом создания потребительской ценности в компании, как залога конкурентоспособности и устойчивого положения её на рынке, является актуальной темой для изучения.

Ключевые слова: потребительская ценность, рынок B2B.

Kim E.A.

Magistrate, Almaty Management University

CONSUMER VALUE AND PROCESS FOR ITS CREATION IN THE MARKET B2B

Abstract

In today's world, the leaders of most organizations need to focus on the activities of consumers is not in doubt, as reflected in the mission objectives, the motto of many companies. Focus activities B2B - companies shifted production and sale of goods to determine the values of their creation and transfer of consumers. In marketing, focused on the consumer, increasing the importance of analyzing customer value of products sold. And the effective management of the process of creating customer value in the company, as a pledge of competitiveness and a stable position in the market it is a hot topic for study.

Keywords: customer value, market B2B.

Ценность товара определяется как «субъективная категория, формируемая в сознании потребителя», понимается, как выгода для потребителя и представляет «разность полученных потребителем выгод и издержек, связанных с приобретением товара». Компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в приемлемом ценовом диапазоне. «Если выгоды превышают издержки потребителя на покупку товара, то говорят об исключительной потребительской ценности». [1]

И одной из основных областей приложения сил современного менеджмента является приведение свойств товаров и услуг в соответствии с запросами потребителей и рынка. Ценность продукта деятельности компании выраженная в товаре либо услуге создаётся из множества элементов, каждый из которых также должен обладать потребительской ценностью, что указано на рисунке 1. Это такие элементы, как:

- ценность продукта,

- ценность услуг,

- ценности взаимоотношений.

Рис.1 - Общая модель потребительской ценности компании

 

Одной из ключевых особенностей рынка B2B (Business to Business) является, ещё большая ориентированность на потребителя и его уникальные запросы, нежели чем на рассматриваемом ему в противовес рынке B2C (Business to Customer). Именно специфичность запросов клиента и отличает промышленный рынок от потребительского. К одной из специфических особенностей рынка B2B,  по нашему мнению, можно отнести тот факт, что критерии определения воспринимаемой ценности на данном рынке отличаются от таковых на рынке B2C и, например, B2G (Business to Government). Ценность на рынке B2B также являет собой совокупность технических, экономических и социальных выгод, приобретаемых партнёром (покупателем в лице компании) при совершении акта покупки. [2]

Покупатели на потребительском (В2С), промышленном (В2В) рынке и рынке «бизнес для государства» (В2G), как мы уже отметили выше, рассматривают товары и услуги как группы ценностей, удовлетворяющих их запросы. Однако составляющие ценности, а также маркетинговые технологии, приёмы, значительно отличаются.

Ценность для потребителя на потребительском рынке (B2C) -  это «совокупность преимуществ товаров или услуг за вычетом издержек, связанных с приобретением этих преимуществ» [3]. Р. Бест указывает на такие неотъемлемые элементы ценности на рынке В2С:

- достоинства товара,

- преимущества облуживания,

- имидж бренда (эмоциональные выгоды),

- достоинства компании,

- затраты на приобретение.

Соответственно, компании необходимо быть восприимчивой как к выгодам для клиентов, производимым в ответ на их потребности, так и к совокупным затратам клиентов на приобретение. Маркетинг, связанный с закупками для государственных нужд (то есть на рынке B2G), имеет также ряд своих особенностей. Правительство, представляющее интересы государства как покупателя, и уполномоченные им органы тратят деньги на то, чтобы создать конкурентную среду, позволяющую получать большую ценность за меньшие деньги. А также ценность на рынке «бизнес для государства» - это в том числе «полезность компании с точки зрения её социально-культурной значимости». [3]

Из представленных определений и особенностей составляющих потребительской ценности следует, что покупатели на промышленном рынке рассматривают товары и услуги как группы ценностей, удовлетворяющих их запросы. Также, анализируя материальные и нематериальные аспекты ценностей, можно утверждать, что в настоящее время акцент на рынке B2B делается на:

- Долгосрочность взаимоотношений покупатели и продавца. Партнёрства возникают с большей вероятностью, когда новый поставщик может доказать, что способен добавить большую ценность или что риск работы с ним ниже, чем у аналогичных структур, т.е. учитывается стратегическая составляющая отношений.

- Адаптацию товарных предложений для каждого целевого потребителя.

- Социальную ценность, с акцентом на бренд компании  и формирования доверия.

- Активное использование информационно-коммуникативных технологий при взаимодействии с потребителем с потребителем, таких как: интернет, SMM (Social Media marketing - продвижение в социальных сетях) и т.д.

Не стоит сбрасывать со счетов и такой фактор, как  установление личных дружеских и доверительных отношений между собственниками предприятий и/или лиц ответственных за принятие решений по закупу/продаже товара либо услуг (это руководители отделов закупа, продаж, логистики) с двух взаимодействующих сторон на рынке B2B.

Отдельного рассмотрения требует процесс создания потребительской ценности продукта или услуги внутри компании. Стоить отметить, что сам процесс создания потребительской ценности не является прерогативой  отдельно подразделения В2В-компании. Априори в нем должны быть задействованы все бизнес-единицы и подразделения.

Возникает задача по выделению основной и вспомогательной деятельности осуществляемой в компании, разрезе бизнес-процессов на которых основывается процесс создания потребительской ценности [4]. М. Портером, П. Дойлем, Д. Моррисоном, С. Ю. Полонским, С. В. Никифоровой и другими авторами приводилось описание такового взаимодействие структурных подразделений организации.

Алгоритм создания ценности предлагается усовершенствовать. Для этого указав в нем потребности потребителя. Зная потребности потребителя, компания может создать продукт или услугу имеющею наибольшую ценность для потребителя. Соответственно, угадывая запросы потребителя, компания формирует перспективу своего устойчивого положения на B2B-рынке. А реализуется это механизм посредством мониторинга - получения информацию от своих потребителей, как указано на рисунке 2.

Рис. 2 - Структура процесса создания потребительской ценности

 

В приведённом алгоритме мы видим несколько ключевых этапов создания ценности. Их иерархическое расположение говорит о степени значимости каждого из них для данного процесса. На выходе процесса мы видим результаты – комплексные решения для потребителей, а также информацию и полученную потребительскую ценность на основе, которой будет строиться следующий цикл. Следует отметить, что для компании промышленного рынка, также очень важным ресурсом, позволяющим увеличить ценность своего товара, является предоставление сопутствующих услуг (сервиса).

Таким образом, современные компании, работающие на B2B рынке, занимаются не только  производством и реализацией товар и услуг, а создают потребительскую ценность, которая представляет собой результат совокупно деятельности всех подразделений компании. А потребительская ценность, включает в себя целый комплекс потребительских характеристик совокупного предложения компании, таких как сервис, финансовые решения, взаимоотношения с клиентами. И это очень важно сейчас -  в условиях глобализации рынков и ужесточения конкуренции, чтобы компания могла гибко перестариваться, формирую потребительскую ценность под запросы своих существующих и будущих клиентов, что будет являться залогом её устойчивости и конкурентоспособности на рынке.

Литература

1. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс». 2008. - 512 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М. : Прогресс, 1990. С. 587.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. Роджер Бест; (пер. с англ. Памфилова C. и Брагиной Н.; под ред. Миронова П.); Стокгольмская школа экономики. - 2-е изд. - М.: Mанн, Иванов и Фербер, 2011. - 760 с.
4. Юлдашева О.У., Никифорова С. В., Полонский С.Ю. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник СПбГУ. Сер. 8. − 2007. − Вып. 2. − C. 34−38.
5. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Эксмо, 2003. − C. 111−138.