Потребление, реклама и фашистская политика в Италии 1920-х и 1930-х гг.

Статья посвящена исследованию соотношения между фашисткой политикой и потреблением в период между Первой и Второй мировыми войнами в Италии. Темы актуальна в условиях современности, с научной точки зрения период «черного двадцатилетия» в Италии вызывает дискуссии с точки зрения теорий тоталитаризма и консенсуса, нуждается в свете новых исследований тоталитарных систем и, в частности, фашистской Италии. Научная новизна исследования заключается в постановке проблемы, а также в том, что в статье качественно обобщен и систематизирован имеющийся материал о развитии рекламного процесса в Италии. Методологической основой исследования является принцип историзма, понимаемый как принцип научного познания объективной действительности, на основе которого явления рассматриваются в их закономерном историческом развитии. Важнейшими методами исследования являются историко-генетический, историко-сравнительный, а также метод системного анализа.

Несмотря на риторический эгалитаризм, провозглашаемый фашистским режимом, разрыв между богатыми и бедными в Италии значительно увеличился. Фашистское правительство ограничивало потребление. Фашистская идеология занималась пропагандой простотой жизни в противоположность материальным благам, которые означали угрозу традиционным итальянским ценностям. Рост потребительской культуры происходил за счет растущего число крупных универмагов, кинотеатров, рекламы и ряда товаров, таких как автомобили, мотоциклы, которые создавали своеобразную «воображаемую вселенную» потребления того периода.

Эти же факторы служили пропагандой достижений итальянской индустрии в фашистский период.

В период между двумя мировыми войнами реклама была достаточно ограниченной, и используемые методики в большинстве случаев не имели научной основы. Изобразительное мастерство играло более важную роль, чем маркетинговые исследования и детальное описание товаров в рекламных сообщениях. Также было немного компаний, которые могли позволить себе общенациональное распространение рекламы, и значительная часть страны оставалась вне зоны охвата современных средств коммуникации. В рекламных образах фашистской эпохи в Италии подчеркивались бедность и простота образа жизни, что отражало реальность того времени для большинства населения

Однако было бы неверно недооценивать значение зарождающегося городского образа жизни в межвоенные годы. В городах, особенно в крупных промышленных центрах на севере Италии, люди видели витрины магазинов, ездили на автомобилях и автобусах, посещали кинотеатры, покупали модную одежду и журналы с рекламными обложками. Модель потребления была элитарной и доступной лишь для небольшой части населения, хотя наблюдались и новые потребительские устремления среднего класса.

Авторы рекламы подчинялись, с одной стороны, нарастающему консьюмеризму, а с другой стороны, находились под влиянием государства. Особенно это касается Италии, где долгое время существовала задержка с предоставлением всеобщего избирательного права, что в итоге привело к гражданской войне, установлению диктатуры Муссолини и последующей иностранной оккупации страны после Второй мировой войны.

Реклама изученного периода говорит о совпадении интересов режима и коммерсантов, и средства массовой коммуникации выступали в роли инструмента преобразования сознания и ценностей итальянского общества в духе фашистской идеологии.

Цель данной публикации – изучить коммуникационные инструменты фашистского режима как важную часть пропаганды и проанализировать темы «транспорт», «досуг» и «тело» и то, как они были представлены коллективному воображению.

Фашисты заимствовали идеи и приемы из коммерческой рекламы, чтобы манипулировать и управлять общественным мнением. Самым ярким проявлением стал культ дуче, развитие которого происходило и в рамках коммерциализации. Изображение Муссолини использовалось в рекламных целях на обложках журналов и в бесконечной серии открыток.

Как отмечает Э. Стурани, большинство из восьми миллионов открыток с изображением Муссолини, появившихся в обращении за время существования режима, были выпущены не НФП или официальными организациями, а сделаны и проданы частными компаниями

В сферах, где традиционно действовали потребительская культура и коммуникации, вторгся режим, создавая политическую и практически религиозную культуру восприятия фигуры дуче, стремясь передать итальянскому населению и всему миру ощущение динамизма и современности.

После переправы Луи Блоно через Ла-Манш в 1909 г. и впечатляющего полета Д'Аннунцио над Веной на заключительном этапе Первой мировой войны, авиация стала объектом осторожного интереса со стороны Муссолини и других фашистов. Покорение неба дало новую жизнь культу героизма, который, казалось, угасал. Маринони, чья «Аэропоэма» прославила смелость воздушных боев во время войны, подтвердил, что реакционные модернисты с радостью восприняли возможности нового романтизма, открывшиеся благодаря технологиям. Фашисты ценили индивидуальное мужество, необходимое для полетов, которое казалось триединой антисоциалистической характеристикой. Муссолини использовал этот потенциал и начал свои личные полеты с июля 1920 г.

Его энтузиазм не ослабевал, и даже во время республики Сало он летал на своем личном самолете. «В полетах было что-то фашистское или муссолинистское, когда человек поднимался в небо, чтобы бросить вызов самим богам», – писал Босворт

Первый беспосадочный перелет Чарльза Линдберга через Атлантику в 1927 г. стимулировало итальянскую активность. В том же году Франческо Де Пинедо, который в 1925 г. уже совершил полет на гидросамолете из Италии в Австралию, затем в Японию и обратно, возглавил экспедицию в Бразилию и Аризону. Итало Бальбо, который в 1926 г. был назначен государственным секретарем по авиации, а в 1929 г. – министром авиации, лично возглавил два трансатлантических перелета, которые широко освещались во всем мире. Сначала, в 1930-1931 гг., он возглавил экспедицию из двенадцати гидросамолетов в Бразилию, а в 1933 г. отправился с двадцатью четырьмя такими же самолетами в Чикаго. Бальбо настолько прославляли как в США, так и на родине, что его популярность грозила запятнать популярность самого Дуче. В Соединенных Штатах пропаганда, вызванная этим героическим подвигом, легко нашла себе применение.

В Италии зрелище авиации открывало множество возможностей для вдохновения художников и иллюстраторов. Мечта о превосходстве Италии в воздухе была одним из основных инструментов пропаганды для режима, который стремился поощрять деятельность, символизирующую выход страны из состояния маргинальности. Эта мечта означала технический прогресс, новизну, эпическую сагу и новую эру. Именно Бальбо дал добро. Его второй трансатлантический перелет был отмечен в плакатах, разработанных Дудовичем, Умберто Ди Лаццаро и Луиджи Мартинати, которые широко признаны одними из самых необычных плакатов, когда-либо созданных в Италии

Авиация захватила народное воображение и привела в восторг толпы, которые были очарованы как летательными аппаратами, так и людьми, которые на них летали. Авиация не была прерогативой военных и авиационные клубы получили широкое распространение. Организованные ими публичные показы и соревнования, многие из которых рекламировались теми же дизайнерами, что и плакаты для экспедиции Бальбо, предлагали зрителям не столько моральное назидание, сколько простое развлечение. Отделить политическую пропаганду от рекламных материалов гражданской авиации – задача не из легких, поскольку и те и другие вдохновлялись схожими символами и духом смелости и предприимчивости. Развитие гражданской авиации, начавшееся в Италии в 1926 г., вскоре сделало идею воздушных путешествий функциональной и обыденной, хотя количество людей, путешествующих таким образом, было невелико.

В меньшей степени пропаганде режима начал служить автомобильный транспорт. Несмотря на то, что производители выбирали комфорт и роскошь с целью продажи машин богатым людям, автомобили неуловимо ассоциировались с большим достатком благодаря торжеству футуризма и относительной нехватке автомобилей в Италии. Режим активно поддерживал автомобильные гонки. В 1930-е гг. гонки «Милле Милья» стала национальной страстью, а поединки между Тацио Нуволари и Акилле Варци, а также между ними и немецкими гонщиками того периода вызывали огромный интерес

Поощрение частного мототранспорта не было заботой режима. В 1932 г. на итальянских дорогах было всего 188 000 автомобилей, что составляло менее трети от их количества во Франции и Великобритании

Рекламный плакат родился в условиях, когда города преображались и перестраивались под влиянием новых синергий между секторами розничной торговли и развлечений. Он часто был декоративным, вызывающим и в основном фигуративным. Те, кто их создавал, прибегали к искусству, чтобы привлечь внимание или создать атмосферу, которая была бы узнаваема для относительно небольшого числа модных потребителей, посещающих центральные проспекты и галереи в больших городах. В начале XX в. развитие транспорта и коммуникаций, включая прессу, кино и фотографию, принесло с собой новые трудности. Художники воспользовались возможностью разработать новые языки, которые дистанцировались от простого стиля и явно стремились захватить внимание публики, на которую обрушился поток раздражителей. Несмотря на это, в этом процессе присутствовала определенная предсказуемость. Как отмечает Кинтавалле, «в 1920-1930-е гг. плакаты не «сгорели» в результате современного потребительства изображений, а оставались в сознании публики в течение длительного времени, и, физически, рекламные кампании, которые их породили, оставались с ними; в обществе «стабильных» ценностей даже образы брендов и плакаты, которые их рекламировали, имели тенденцию быть фиксированными»

По мнению В. Ди Грация, коммерческие приемы и рекламные стратегии в американском стиле заменили творческие и художественные элементы европейских плакатов в годы после Первой мировой войны, поскольку их фотографический реализм и акцент на пояснительных аспектах по отношению к продукту считались более эффективными

Хотя многие научные аспекты американской рекламы отсутствовали, в годы между войнами были предприняты значительные усилия по преодолению примитивных техник и тактик, основанных на сильном эмоциональном воздействии, которые были характерны для самых ранних рекламных форм. Индустрия была полностью втянута в систему гильдий и ассоциаций художников, копирайтеров и т.д. В журнале «Современный офис» иллюстрировались и обсуждались рекламные техники. Художники, такие как Деперо и Сирони, придали достоинство производству плаката, и их роль также привела к размышлениям о действенности плаката. Зарубежные связи некоторых ведущих художников (Каппиелло жил в Париже, Дудович – в Мюнхене) способствовали тому, что даже в период автаркии рекламный сектор не скатывался в провинциализм, хотя акцент часто делался на местном предпринимательстве. Один из пионеров итальянской рекламы, Д. Виллани, сформулировал свое собственное видение, в котором явно дистанцировался от американского стиля, характеризуя итальянскую рекламу как мягкую и культурную

В конце 1930-х гг. коммерческие организации начали использовать радио. Виллани был организатором конкурса «5000 лир за улыбку», который после войны превратился в конкурс «Мисс Италия». Это было классическое «псевдособытие», которое не имело никаких причин для существования, кроме способности генерировать рекламу для своих спонсоров

Успех шоу, а также знаменитой акции «Буиттони-Перуджина», связанной с радиопрограммой «Четыре мушкетера», в которой публике предлагалось собирать фигурки персонажей шоу в упаковках с едой, а затем обменивать готовые альбомы на призы (за пятьдесят альбомов можно было даже получить «Фиат Тополино»), показали творческую синергию современных медиа и их способность влиять на повседневную жизнь. Энтузиазм в значительной степени был вызван перспективой получить ценный приз, но дефицит не был главной причиной общественного интереса.

В середине 1930-х гг. радио и кино вошли в городскую жизнь. Радио было гибридным средством массовой информации. Оно транслировало много легкой музыки: мотивы, близкие режиму, органично сочетались с запоминающимися мелодиями, любимыми народом. Здесь также транслировались спонсируемые программы, такие как «Четыре мушкетера», и реклама, которая, в отличие от более официальных передач, часто объявлялась женскими голосами

Кинофильмы, демонстрировавшиеся в Италии до 1938 г., были американскими, а кинотеатры, где их показывали, часто имели названия, напоминавшие о современности и роскоши. После того как американские мейджоры ушли с рынка, итальянская киноиндустрия, поддерживаемая режимом и пользующаяся его благосклонностью, увеличила производство, чтобы заполнить освободившиеся места. Различие кинофильмов в авторитарном и тоталитарном фашизме было очевидным. Муссолини, открывая кинотеатр «Чинечитта» в 1937 г., заявил, что кино – «самое сильное оружие», но производство настоящих пропагандистских фильмов священно. На всех показах в обязательном порядке демонстрировалась кинохроника «Луче», но большинство фильмов относилось к жанру «белого телефона» и не несло в себе никаких следов фашистского видения. Хотя фашистская периодика критиковала фривольные фильмы и иностранные имена актеров, мало что делалось для борьбы с жанром, который считался в принципе безобидным и предпочитался продюсерами за успех, которого он регулярно добивался в прокате.

Можно ли сказать, что режим недооценил влияние эскапистских комедий, представлявших богатых и изысканных людей, великолепные интерьеры, салоны красоты, парфюмерию и парикмахерские? Д. Брунетта и Д. Хэй утверждают, что «роскошь аристократического образа жизни, изображаемого на экранах, прямо противоречила фашистским амбициям, смещая устремления от политических целей общества к комфорту и процветанию частной жизни»

«Но огромная рекламная шумиха, сопровождавшая выход фильмов в Соединенных Штатах, включавшая оформление фойе кинотеатров, рекламу национальных и местных связей в универмагах и использование фургонов с громкоговорителями, была практически неизвестна. Кроме того, не существовало органической связи между развитием кинотеатров и универмагов, – в своей истории «Ринашенте» Е. Пападиа подчеркивает, что режим отдавал предпочтение принципу эффективных и современных форм розничной торговли, представленных универмагами»

Однако на практике, в силу своей органической связи с низшим средним классом, режим ничего не сделал для борьбы с высоким уровнем дисперсии в розничном секторе, который был раздроблен на множество мелких, часто семейных магазинов. Нельзя сказать, что кино было далеко от консьюмеризма, поход в кино был самым популярным времяпрепровождением в итальянских городах, особенно в северных и центральных регионах, и, безусловно, способствовал созданию благоприятного климата для продвижения и стремления к потребительским товарам. Оно способствовало приватизации свободного времени и распространению идеи о том, что это время должно быть посвящено потреблению товаров и услуг для отдыха. Фильмы также влияли на воображение тех граждан, которые не были постоянными посетителями кинотеатров. Иностранные и итальянские прокатчики широко использовали плакаты, размещенные на рекламных щитах, на углах улиц и у кинотеатров, чтобы донести до потенциальных зрителей информацию о привлекательности тех или иных фильмов. Поэтому художникам приходилось искать способы связать фильмы с культурными кодами зрителей и, таким образом, вырабатывать свой собственный стиль, который становился легко узнаваемым. С другой стороны, организованные связи между содержанием фильмов и практиками потребления были слабыми. Хотя фильмы и кинозвезды влияли на стереотипы внешности и красоты и помогали стимулировать большее внимание и заботу о себе, что обычно рассматривается как предвосхищение полностью развитой культуры потребления, очень редко можно было встретить рекламу косметических средств с актрисами или каким-либо образом связывающую себя с атмосферой фильма

Такой журнал, как «Ле гран фирме», основанный Питтигом и позже возглавленный Чезаре Заваттини, использовал эти автономные импульсы. С легким юмором явно современное и урбанистическое периодическое издание, выходившее по субботам, представляло повседневную жизнь, предлагая «Краткий курс из пяти уроков о том, как стать стильной женщиной», останавливая пары на улице, чтобы спросить, как они познакомились, куда идут и кто их любимые киноактеры. Были опубликованы комментарии машинисток и продавцов магазинов. Одна из них жаловалась, что в магазине, где она работала, многие женщины просили шляпу, похожую на ту, что Дитрих носила в фильме «Желание»: «Как они не понимают, что у Дитрих нет мешков под глазами и начинающегося двойного подбородка, как у них?»

Несмотря на автаркию фашизма, в 1930-е гг. приживались иностранные обычаи. Одним из таких примеров стал коктейль, который привлекал именно своей вариативностью, индивидуальностью и обращением к воображению. В журнале «Домус» за 1929 г. писали, «коктейль – это не обычный освежающий напиток, который пьют при жажде, вызванной летней жарой (...). Напротив, коктейль – это, по сути, индивидуальный напиток, состав которого меняется в зависимости от пьющего и в зависимости от обстоятельств: это напиток искусства»

Универмаг «Ринашенте» добился успеха, открыв, например, семь новых магазинов во всех частях полуострова в период с 1927 по 1929 гг. Муссолини написал основателю группы, сенатору Борлетти, чтобы убедить его открыть магазин в Больцано – он понимал, что итальянская идентичность может быть переосмыслена через потребление

Соотношение между фашисткой политикой и потреблением в период между двумя войнами в Италии обладало взаимопроникающим влиянием. Потребительское поведение формировалось под влиянием фашистского режима и его цели изменить итальянца, его традиционные культурные ценности. Потребители зачастую были автономны в своих семьях и местностях. Фашизм был вынужден использовать инструменты современной коммуникации для достижения умов и сердец жителей страны, в сфере, в которой действовали промышленные и торговые организации, развивавшие товарное потребление и применявшие рекламные приемы для захвата сознания покупателей.