Коммуникативные стратегии и тактики в рекламной электронной рассылке

Требования современной действительности приводят к тому, что как российские, так и зарубежные исследователи (лингвистической или специалисты другой социальной науки) обращают большое внимание на активное изучение рекламного речевого воздействия, непосредственно обращаясь к таким важным элементам сознания и языка как коммуникативные стратегии и тактики. Таким образом, актуальность изучения потенциальных стратегий коммуникативного воздействия и влияния на реципиента в деловом общении, а именно в рекламной рассылке обусловлена ее персуазивным характером, что подразумевает в качестве основной интенции рекламы выражение функции доминирования и воздействия на сознание и образ мыслей получателя рекламы с целью повлиять на его дальнейшее поведение (побудить к совершению действия, согласию или отказу от выполнения обозначенных вербально или невербально действий). Многие исследователи согласны, что эффект персуазивности или убедительности и влияния на реципиента может быть достигнут различными способами, одним из которых выступает креолизации текста, что выражается в использовании как вербальных, так и визуальных составляющих

Для исследования в качестве объекта рассмотрены 100 рекламных писем-рассылок на английском и русском языках, и определены эффективные или неэффективные коммуникативные стратегии и тактики. В процессе анализа применялись следующие методы: метод сплошной выборки, контент-анализ, описательный метод, метод компонентного анализа. Электронные рассылки являются одним из самых эффективных способов взаимодействия с клиентами. Большинство маркетологов используют электронную почту в качестве основного канала для привлечения потенциальных клиентов. При этом средняя открываемость писем составляет максимально 22%

Электронные письма-рассылки, отобранные методом сплошной выборки, были объединены в следующие тематические группы:

– Интернет-магазины косметики (5%): La Roshe Posay, IvesSaintLaurant;

– Ювелирные компании (2%): Tyffany&Co.;

– Интернет-магазин одежды и обуви (4%): LaModa, H&M;

– Спортивные товары (3%): Adidas;

– Универсальный интернет-магазин (1%): Ozon;

– Приложения и онлайн-сервисы (6%): Twitter, Tinder;

– Дайджест статей от сервиса для чтения книг по подписке (9%): Bookmate;

– Бизнес рассылка (7%): Unisender;

– Приложения и сервисы сферы ИТ (1%): Trello;

– Рекрутинг (2%): HeadHunter;

– Аренда и продажа недвижимости (2%): Циан;

– Туризм (билеты и отели, туры) (12%): Kupibilet, Aviasales, Airbnb;

– Образование (19%): Икра, LinguoLeo, SkillBox;

– Развлечение (кино и музыка) (12%): Netflix, Amediateka;

– СМИ новости (6%): Cossa;

– Культура (театры и музеи) (9%): Garage.

Исследование включает в себя этапы теоретического рассмотрения характеристик делового и рекламного дискурсов и практического анализа их особенностей в рассылке, определение критериев классификации электронных писем-рассылок, а также проведение эксперимента, интервьюирование для определения эффективности использованных коммуникативных стратегий и тактик.

В лингвистике реклама изучается в разнообразных аспектах и на основе многочисленных критериев, но требования современного коммуникативно-ориентированного подхода предполагают, что центральное место в исследовании передается тексту в определенном контексте ситуации, который называют ситуативным контекстом. При анализе ситуативного контекста электронной рекламной рассылки мы рассмотрели взаимодействие социальных, психологических и культурно-исторических факторов в непосредственной связи с коммуникативно-прагматическими особенностями получателя рассылки. Учитывая ответы респондентов, было подтверждено, что установки и факторы влияют и определяют порядок и применение определенных языковых единиц в тексте.

Можно выделить следующие содержательно-формальные характеристики рекламного дискурса:

– актуальность: практический материал показал демонстрацию актуальных тем современности, результат составил 100%, что выражалось утвердительным ответом на соответствующий вопрос анкетирования. Кроме этого, аспект актуальности также уточнялся по шкале временного практического применения информации (непосредственно в момент получения рассылки – 5%, в течение дня – 56%, в течение недели – 32%, в ближайшем будущем – 5%, никогда – 2%). Очевидно, что более 90% ответов подчеркивают эффективность полученного рекламного текста сообщений, т.к соответствуют текущим интересам и требованиям реципиентов;

– релевантность: примеры писем электронной рассылки, рассмотренные в нашем исследовании ориентированы на требования современного, знающего как потребителя, так и создателя рекламы или рекламодателя, материал подтверждает соответствие потребностям и интересам реципиентов – 100%, что представлено положительным ответом респондентов, далее распределение проводилось по шкале: максимально релевантно (23%), достаточно релевантно (61%), минимально релевантно (13%), нерелевантно (3%);

– стереотипность: планирование стратегий и тактик, которые можно применить в рекламном дискурсе производится в соответствии с существующими в обществе и культуре стереотипами и общепринятыми нормами. Исследование выявило, что рекламная рассылка может быть направлена как на стереотипное мышление и восприятие, так и на разрушение и его замещение. Практический материал подтвердил актуализацию в 92 случаях и нарушение стереотипности в 8 случаях;

– стандартизированность: здесь мы имеем в виду обращение к определенным речевым актам (комплимент, совет, поздравление и т.д.) и жанровым составляющим в рамках делового и рекламного дискурса – 100%. Рекламная электронная рассылка полностью соответствует требованиям делового общения (деловой официальный или полуофициальный стиль, максимальная вежливость, использование фраз-клише и терминологии, отсутствие разговорных и сленговых выражений).

Рекламный дискурс рассматривается как вид институционального общения – это многогранный социокультурный феномен. Рекламный дискурс является составной частью большего ментального и социального образования и более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума

1. Коммуникация (поделиться интересной информацией и фактами) – 100% (например, статьи об Алтае, Кавказе в рекламной рассылке – блоге S7);

2. Речевое или коммуникативное воздействие – 100% (например, рассылка от SkyScanner: Гибкие даты – это выгодно. Подойдет любая дата? Сравните цены и выберите лучшее).

Для определения степени эффективности рекламной электронной рассылки были выделены основные речевые стратегии и тактики. Под речевой стратегией понимаем «комплекс действий, направленных на достижение коммуникативной цели»

В своем исследовании мы обращаемся к термину «коммуникативная стратегия», так как нам важна речевая составляющая рекламного сообщения и ее воздействие на реципиента, а также визуальная сила воздействия, которая может играть даже большую роль по сравнению с речевыми интенциями и их вербальным выражением. Разделяем мнение о том, что в исследуемых электронных рекламных сообщениях коммуникативная стратегия может быть реализована с применением:

· вербальных,

· визуальных,

· смешанных тактик коммуникативного воздействия.

Для анализа первых двух составляющих на английском и русском языках в электронном рекламном письме за основу берем известные классификации стратегий, предложенных в работах А.А. Горячева

Вслед за Ю.К.Пироговой рассматриваем:

· вербально-ориентированные стратегии – 6% (текст сообщения);

· невербально-ориентированные стратегии – 2% (цветовая палитра, картинки, фотографии, видео, анимация, эмотиконы и др.);

· смешанные стратегии – 92%.

Исследуемый материал электронной рекламной рассылки на русском и английском языках, плюс экспериментальное исследование, представляющее собой анкету-интервью, содержащую вопросы для выявления наиболее эффективных речевых стратегий и тактик, показал следующее процентное распределение: первый показатель соответствует частотности применения стратегии и тактики в рекламной рассылке, второй показатель демонстрирует положительный ответ респондента о том, эффективен ли рассмотренный элемент, или привлекает ли он внимание и вызывает интерес.

Стратегия управления критичностью восприятия – преодоление защитного барьера потребителя 76%/54%.

1. Тактика создания доверия к субъекту воздействия 98%/100%:

– призыв-обещание: необоснованное и неподкрепленное утверждение о доверии к рекламе – 2%/69%: JetBlue: What to expect when expecting our emails: great offers and promotions, new route announcements, product and partner updates, travel inspiration and more; Рассылка Tinder: Привлеките внимание – загрузите 6 фотографий и повысьте шансы найти себе пару;

– предоставление рациональных аргументов, подтверждающих обещание: автор с применением различных фактических и эмоциональных элементов (статистика, обращение к авторитетному мнению и т. п.) – 96%/100%: Главред: За долгие годы работы мы успешно выполнили проекты и завоевали безоговорочное доверие таких крупных компаний как Сбербанк и Северсталь. Spotify составляет для пользователей персональный плейлист, который постоянно обновляется. Сервис отправляет в письме красиво оформленный список новой музыки, каждая картинка кликабельная;

– подстройка: создание образа, который реципиент подсознательно идентифицирует с собой (имитации речи адресата, использование стереотипов, и т.д.) – 2%/91%: Рассылка IvesSaintLaurant: Подкаст, в котором люди совершенно разных профессий, разного возраста и социального статуса, открыто говорят о своих жизненных взлетах и падениях; удачах и неудачах, которые им помогли стать тем, кем они сейчас являются. Tiffany&Co: at-home style with Tiffany. We believe in wearing jewelry every day. Надпись на фоне графического изображения женщины, занимающейся садоводством в серьгах и колье от Tiffany&Co.

2. Тактика провоцирования эмоций – 100%/87%:

— применение неприятных эмоций – 3%/46%: Kupibilet: Мы начинаем забывать, от чего действительно раньше времени седеют волосы, чаще колотится сердечко, глаза лезут на лоб: 1% заряда на смартфоне, а еще надо успеть машину в кашеринге разблокировать, ошибка оплаты дорогого авиабилета (и не только авиа), скачок энергии во время написания месячного отчета или диплома… Но это еще что!;

— применение приятных эмоций – 97%/100%: HeadHunter контентная рассылка ко Дню Святого Валентина: Иногда про любовь пишут даже в вакансиях. И не всегда это речь о любви к работе и профессии. Иногда – о любви к жизни, интернету, бане, котикам и всему прекрасному. Хотите узнать любви к кому или чему чаще всего работодатели ждут от кандидатов? И в каких вакансиях чаще всего говорится о любви? Смотрите подборку вакансий с любовью. JetBlue: We are happy you’ve added JetBlue to your list of suitors;

3. Фрустрационная – создание психологического напряжения, дезориентация адресата коммуникации, нарушение состояния эмоционального равновесия с помощью техник запугивания негативными ситуациями и последствиями, 1%/0%: Циан: Преступлений с недвижимостью все больше. Мошенники все чаще применяют схемы, связанные с электронной цифровой подписью. И рядом размещена фотография, на которой кошка ловит мышку;

4. Мнемоническая стратегия – воздействие на произвольное и непроизвольное запоминания – 13%/5%: JetBlue: повторение слова JetBlue три раза разным шрифтом и четыре изображения самолета на одной странице рассылки;

5. Фиксация внимания – использование произвольного внимания: краткость информации, отсутствие возможности избежать просмотра рекламы – 56%/32%: LinguaLeo: в центре картинки на все страницу изображена полная корзина, и надпись Твой заказ ждет тебя… В твоей корзине осталась незавершенная покупка… и кнопка Оплатить сейчас;

6. Управление последовательностью восприятия элементов текста.

– продуманное расположение текста: S7 Airlines: центральная статья – заголовок крупным шрифтом, ниже четыре более мелкие статьи, еще ниже – скидка на билет каждому и кнопка Получить скидку;

– применение средств навигации: Carrot guest: изображение – информация – кнопка для действия;

– распределение информации по релевантности: H&M: Несколько фото различных моделей одежды – купить сейчас – все коллекции – информация о магазине, социальные сети.

Существует несколько способов и техник предвосхищения возможных проблем при восприятии рекламного электронного письма:

– согласование языка и картин мира адресата и адресанта – 98%/100%: Adidas: Help us get it right… your sports, your style – nothing else;

– контроль за корректностью употребления языковых единиц – 99%/100%.

Рассмотренный материал рекламной электронной рассылки позволил выделить следующие критерии и типы рекламных писем:

1. Новизна (новая единоразовая рекламная рассылка или триггерная рекламная рассылка);

2. Тематический критерий (спорт, бизнес, развлечение и т.д, здесь важно обращать внимание на характеристики того дискурса, которому соответствует рекламное сообщение, что также определяет использование или не использование определенных лингвистических характеристик);

3. Цель (информационная или обучающая);

4. Информативный вектор (направленный на реципиента: предоставление информации с целью совершения определенного коммерческого действия; или направленный на владельца рекламной рассылки с целью запроса и получения определенной информации от реципиента).

Рекламная электронная рассылка предполагает две важнейшие функции: необходимость передать какую-либо информацию и обеспечить соответствие интерпретации замыслу заказчика, поэтому контекст играет ключевую роль для определения коммуникативных стратегий и тактик. В контексте должна быть исключена возможность двусмысленности сообщения, неверной интерпретации или наличие альтернативных трактовок. На основе проведенного исследования были определены ключевые эффективные коммуникативные стратегии и тактики, такие как стратегия управления критичностью восприятия (тактика создания доверия к субъекту воздействия: призыв-обещание, предоставление рациональных аргументов, подстройка; тактика провоцирования эмоций: применение неприятных эмоций, применение приятных эмоций), фрустрационная, мнемоническая стратегия, фиксация внимания, управление последовательностью восприятия элементов текста, согласование языка и картин мира адресата и адресанта и контроль за корректностью употребления языковых единиц. Кроме этого, по критериям новизны, темы или дополнительного дискурса, цели и информативного вектора классифицировали рекламных электронные письма.

В заключении хотелось бы отметить, что рассмотренный в данной статье список стратегий и тактик не являются конечным и открыт для дальнейшего расширения и изучения. Подводя итог, можно выделить одну большую гиперстратегию манипулирования.