ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИЗМЕРЕНИЯ РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИЗМЕРЕНИЯ РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ

Научная статья

Бахус А.О.*

ORCID: 0000-0001-9738-4896,

Российский университет дружбы народов, Москва, Россия

* Корреспондирующий автор (a_bahus[at]mail.ru)

Аннотация

В статье наиболее полно и методично рассмотрена все информация, касающаяся измерения телевизионных рейтингов. Кратко описана история телеизмерений. Выделены четыре способа распространения ТВ контента. Описаны четыре возможные методики сбора информации от населения о телесмотрении, указаны проблемы и недостатки каждой. Также автором предложены оригинальные способы измерения рейтингов для широковещательных сегментов – использование для этой цели мобильных телефонов. Отдельно отмечена высокая достоверность ТВ рейтингов при адресном вещании в сети интернет. Описаны возможные перспективы измерения рейтингов.

Ключевые слова: Телевизионный рейтинг, Подсчёт рейтингов, Телесмотрение, телеизмерения, Телевидение, кабельное, спутниковое, эфирное, Широковещание, пиплметр.

PROBLEMS AND OUTLOOKS OF MEASURING RATINGS OF TV-CHANNELS

Research article

Bakhus A.O.*

ORCID: 0000-0001-9738-4896,

RUDN University, Moscow, Russia

* Corresponding author (a_bahus[at]mail.ru)

Abstract

The article most fully and methodically considers all information concerning the measurement of TV-channels ratings. The history of telemetry is briefly described in the paper. There are four ways to distribute TV content. Four possible methods of gathering information from the public about television watching are described as well, problems and shortcomings of each are indicated. Also, the author suggests original ways of measuring ratings for broadcasting segments with the use of mobile phones. Separately, the high reliability of TV ratings with targeted broadcasting on the Internet was noted. Possible prospects for measuring ratings are described.

Keywords: TV rating, Rating counting, TV watching, Telemetry, Television, cable, satellite, terrestrial, Broadcasting, people.

Рейтинг – главный показатель эффективности телевизионного канала как СМИ, критерий его конкурентоспособности и привлекательности для рекламодателей. О значимости рейтинга говорит тот факт, что Глава отдела социологических исследований Аналитического центра «Видео Интернешнл» Ирина Полуэхтова выделяет целых четыре его функции [9]:

• функция обратной связи,
• маркетинговая функция,
• функция финансирования эфира,
• прогностическая функция.

Встаёт вопрос о способах телеизмерений и достоверности их результатов. Впервые данная проблема была тезисно затронута автором в 2017 году [2]. Несмотря на множество описаний в разных источниках методов подсчёта рейтингов, единообразного и комплексного подхода к освещаемой теме нет. Степень изученности проблемы недостаточная.

На сегодняшний момент для распространения телевизионного контента можно выделить четыре основных способа:

• эфирное вещание,
• кабельные сети,
• спутниковый сегмент,
• интернет-вещание.

Первые три относятся к широковещательному методу, так называемому «Broadcasting». Информация только в одном направлении: от одного источника сигнала распространяется одновременно во все стороны на ВСЕ приемники. И радиоволне абсолютно всё равно, которые из приёмников сейчас её принимают: хоть миллионы, хоть один единственный. Отследить это невозможно.

Но телевидение сейчас многопрограммное,  параллельно распространяется несколько телесигналов, и зритель телеприемником выбирает единственный для просмотра из всего многообразия. И здесь отследить невозможно, какой же из них выбран зрителем. Нет обратной связи.

Естественно, возникла потребность в информации: что и когда население просматривает по ТВ.

На заре телевидения предпринимались попытки оценивать количество включенных телеприемников путём измерения нагрузки электросети, поскольку телевизор с этой точки зрения является потребителем электроэнергии. Чем больше телеприемников включали, тем больше возрастала потребляемая мощность в каком-то городе или в области. Но потребляемая мощность современных телевизоров становится всё меньше, а других бытовых приборов всё больше. И совершенно невозможно определить, что именно включили в данный момент десять телевизоров или один утюг (электрочайник). Для единственного телеканала в регионе это косвенно может служить показателем, но с появлением двух и более каналов определить, какой же из них доминирует - невозможно.

Для начала хотелось бы развеять один миф. По сети «гуляет» одна и та же цитата, вводящая в заблуждение, якобы существует способ подсчета рейтингов: «Моментальный подсчёт – определяется по скачку потребляемой мощности сети оборудованием телеканала» [7]. Неустановленный автор совершенно не понимает  физики процесса. Взять передатчик любого захудалого кабельного канала, или эфирный передатчик общероссийского брэнда, или транспондер на спутнике – его потребляемая и излучаемая мощность не зависит от количества работающих телевизоров. Как потолочному светильнику в комнате без разницы освещать одного человека или целую группу.

В настоящее время различают четыре способа исследования зрительских предпочтений с присущими каждому проблемами и недостатками:

• электронные счетчики,
• дневники телезрителя,
• телефонные опросы,
• анкетирование.

Измерение телеаудитории сегодня – выборочное исследование. Основная и общая для всех проблема - репрезентативность выборки. Как можно судить по тысячам, что смотрят миллионы?

Первой в 1992 году стала французская компании «Mediametrie», почти одновременно пришла английская «Gallup Poll». Позже при непосредственном участии представителей Gallup Poll (UK) в России была создана независимая исследовательская компания Russian Research Ltd [1]. Исследования проводились, как правило, анкетированием, носили нерегулярный характер. Появление коммерческих каналов, заказывающих проведения опроса «под себя» вызывали множество нареканий о достоверности представленного рейтинга.

В 1994 году компания «Комкон», первая из российских, предприняла попытку организовать регулярный мониторинг аудитории посредством телефонного опроса. Но стационарные телефоны были не у всех. А в сельской местности – вообще единицы. Мобильных телефонов было очень мало и трафик стоил дорого.

Отметим, что к исследованиям на постоянной основе следует отнести и дневник телезрителя – устаревший, хлопотный (необходимо вести ежедневные записи), субъективный, но ещё использующийся метод. Он позволяет достигать высокой детализации и учёта мнений о конкретном медиапродукте [4]. Но, часто передача просматривается только до очередного блока рекламы, во время которого подавляющее большинство зрителей переключается на другие каналы и, обнаруживая для себя что-то поинтереснее, остаются на этой «кнопке». Далее опять до блока рекламы и так далее. Порою невозможно вспомнить все перемещения по эфиру: с какого телеканала начали вечерний просмотр, на каком завершили ночной, а на каком транслировали понравившийся фильм. Говорить о педантичности большей части населения страны не приходится. Поэтому при заполнении дневников часто присутствуют данные «с потолка» [2].

Для всех вышеперечисленных методов существует проблема субъективности зрителя при сборе информации. Кроме того, сохраняется вероятность сознательного искажения информации населением ради забавы, или чтобы «насолить» телевизионщикам.

Наиболее совершенным методом измерения рейтингов для трёх упомянутых широковещательных сегментов являются электронные счетчики – пиплметры (от англ. people meter), впервые введённые в нашей стране в 1996 году компанией «Gallup Media» (позже вошла в состав TNS). Используются два способа распознавания телеканала. В первых поколениях устройств идентификация канала осуществлялась по «частотному» методу – у каждого телеканала индивидуальная частота вещания. Современные счетчики используют «аудио» метод распознавания: сопоставление специальных звуковых меток (сигнатур) из базы данных со звуковыми сигнатурами, полученными с ТВ-метров. Так называемая технология Audio Matching System (AMS) [8].

Счетчик подключается к телевизору, регистрируя его включение-выключение и переключение каналов. К нему прилагается специальный пульт, каждая кнопка которого закрепляется за одним из членов семьи: если пришел в «зрительный зал», нажми свою кнопку, активируй себя. Очевидно, периодически члены семьи будут лениться или забывать нажимать кнопки. Возникает проблема «нулевого смотрения», когда телевизор работает как «фон» без зрителя, или с одним единственным зрителем, кто первоначально включал телевизор. Кроме того, пожилым людям необходимо будет «освоить» еще один пульт управления, кроме телевизионного, спутникового, музыкального и прочих. Помимо дороговизны самого оборудования, необходимо устанавливать вознаграждение  участникам  исследования. Другой существенный недостаток: накопленные за день сведения о телесмотрении передаются в центр обработки данных только ночью. А это исключает возможность (в перспективе) оперативного реагирования и внесения корректировки в ход текущей транслируемой программы. К недостаткам пиплметра следует отнести привязку к домашнему телевизору. Не охвачены офисы, гостиницы, больницы и т.д., где телевизоры не оснащены счётчиками.

Незначителен и охват аудитории в масштабе всей страны. По состоянию на март 2018 для исследований выбираются только 13,5 тысяч человек (5,4 тысяч домохозяйств) в 29 крупных городах [3], игнорируя  предпочтения малонаселенных регионов и сельских поселений. Для нашей огромной и многонациональной страны крайне актуально расширение географии выборки, включение в мониторинг местных и малобюджетных телеканалов никак не учитываемых при телеизмерениях.

С 2011 года появились счётчики нового поколения - индивидуальные миниатюрные мобильные приборы, оформленные в виде пейджера или часов. Они работают по технологии AMS, регистрируют все звуки, окружающие человека и распознают содержание программ по её аудио-сигналу. Но в России данный способ пока применяется очень редко.

На наш взгляд, для этой цели перспективно использование индивидуальных гаджетов (телефонов), подключенных к сети интернет. У подавляющего большинства граждан подобные девайсы постоянно собирают и передают в сеть различную информацию (к примеру, сведения для сервиса «Пробки на дорогах»). Возможно достаточно простое решение: специальный сервер, анализируя звуковой контент с телефонного микрофона абонента и сравнивая его со звуковым сопровождением основных телеканалов, легко определит, что в данный момент просматривает конкретный зритель. Звук занимает меньший объём по сравнению с видео и не будет потреблять много интернет-трафика.

Возможен и другой вариант: на сегодняшний день существует множество технологий подмешивания к основному звуку дополнительных сигналов, не слышимых человеческим ухом. Разработаны методики, передающие параллельно служебную информацию посредством ультразвука, речевых развязок в системе связи, DTMF и т.д. Считаю целесообразным в звуковое сопровождение на передающей стороне добавлять подобный спец сигнал, индивидуальный для каждого канала. На приёмной стороне он не создаст помех звуковому потоку телеканала и будет восприниматься только гаджетом. В этом случае достаточно одного приложения на телефоне, которое будет анализировать уже не весь звуковой трафик абонента, а ограничится отслеживанием только этих неслышимых звуковых меток. Информация об эти метках отправляется на центральный сервер, который по ним определит название телеканала. Снимается проблема вмешательства в частную жизнь. Одновременно неактуальной становится информация, через какой сегмент была просмотрена передача (с точки зрения телеканала всё равно, что это: эфир, кабель или спутник). Для рекламных агентств следует разработать свои индивидуальные «коды», что решит проблему идентификации рекламных блоков, одинаковых для всех каналов. Подобную технологию можно распространить и на радиовещание.  Допустимо выработать мировую кодировку по принципу:

• страна вещания
• город производства контента
• телевизионный или радио сегмент
• название канала, радиостанции или рекламного агентства.

Всего десяток цифр будет отправлять наш телефон в центр обработки данных, что вполне соизмеримо по объёму аналогичного  трафика для сервиса «пробки на дорогах».

Здесь, конечно, не исчезнет проблема сна перед телевизором или использования его как «общего фона». Типично для некоторых абонентов - оставить телефон в соседней комнате, забыть его на работе, в машине, дома и пр. Но в любом случае достоверность такого исследования будет на несколько порядков выше, как и величина его охвата. Вместе с тем рискну предположить, что подобная «прозрачность» измерений вызовет недовольство у большей части медиа-магнатов или холдингов с устоявшимися подходами к рейтингам, серыми схемами в распределении средств и ресурсов. Для них справедливо  выражение: «В мутной воде проще рыбку ловить.»

Последний, четвертый способ распространения телепередач через интернет самый перспективный, и с точки зрения оценки телесмотрения – максимально достоверный. Осуществляется двумя основными методами. Одноадресная передача видеопотока (unicast) только по запросам конкретных пользователей и потоковое линейное вещание (multicast) для групп зарегистрированных клиентов. Сама концепция построения сети интернет позволяет сделать услугу цифрового ТВ адресной, контролируемой и управляемой. В любом случае абонент отправляет серверу запрос на выдачу ему потока того или иного канала и получает соответствующий отклик. Колоссальный объем полной и правдивой информации об истинном положении дел в данной области! Но, до недавнего времени, для оценки ТВ рейтинга подобную информацию мало кто собирал и анализировал.

Только в марте 2016 года исследовательская компания «Mediascope» (бывшая TNS Russia - монополист в сфере ТВ-измерений на территории РФ) запустила проект «BIG TV Рейтинг». Основная задач проекта – сделать рейтинги телеканалов более точными, дополнив их данными просмотров телевизионного контента в digital-пространстве. Современные зрители потребляют телевизионный контент не только линейно (с помощью телевизоров), но и нелинейно (с помощью различных устройств, подключённых к интернету). Доля нелинейного телесмотрения постепенно возрастает. Однако в официальных рейтингах аудитория, которая смотрит любимые сериалы или телепередачи с помощью смартфонов и других digital-устройств, по-прежнему не учитывается [6]. Проект призван помочь телевидению компенсировать снижающийся интерес за счет интернет-аудитории. Через год после запуска проекта заместитель гендиректора «Новой сервисной компании» Александр Лигер сообщил, что данные, предоставляемые об интернет-аудитории телеканалов, в настоящее время «не исчерпывающие». Рейтинг формируется на основе «отдельных плееров» и без учета мобильной аудитории. Для полного развития проекту нужно до пяти лет [10].

Конечно, различаются телезрители интернета и зрители широковещательных сегментов (эфир, кабель и спутник), поскольку первые сами выбирают, что и когда будут смотреть, а вторые - только то, что им предлагает режиссер или составитель программы передач на этот день. Происходит трансформация системы доставки и потребления контента. Богатейшие возможности интерактива сети не останавливают «перетекание» зрителей из традиционных СМИ в интернет. Видимо, со временем измерение рейтинга будет происходить онлайн. Изменится сам характер просмотра передач возможностью ветвления основной темы, переключением на другую, дальнейшим продолжением её, если зрителям она интересна, прямого оперативного включения консультантов и тому подобным.

Хочется надеяться, что очень скоро станут неактуальными слова Константина Эрнста в интервью «Комсомольской правде» в ноябре 2012 года: «В настоящее время в России нет никакой системы, достоверно измеряющей телерейтинги. Как и что люди смотрят по телевизору, неизвестно ни телевизионщикам, ни рекламодателям» [5].

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Анохин В. «Пиплметр» измеряет телерейтинги. / Анохин В. // Русский фокус 2002 20 февраля №5(42) [Электронный ресурс] / URL: http://www.sostav.ru/articles/2002/02/20/mark200202/ (дата обращения: 25.05.2018)
2. Бахус А.О. Измерение рейтинга телеканалов. Проблемы и перспективы / А.О. Бахус // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы: материалы VIII всерос. науч.-практ. конф. 10 ноября 2017 г., Москва/ М-во образования и науки Рос. Федерации, Федер. гос. автономное. образоват. учреждение высш. образования «Российский университет дружбы народов» РУДН С. 28-34
3. Дерик А. Медиаизмерения 2018: Кто и как собирает данные о телесмотрении в России. / А.Дерик // TeleMultiMedia Forum 2018 Материалы конференции 23 марта 2018 г., Москва URL: http://www.telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-v-rossii-2018/ (дата обращения: 25.05.2018)
4. Зеленская Ф. Каким образом происходит подсчёт рейтингов телеканалов? / Зеленская Ф. // Русская Германия - 19 июня 2015 г. [Электронный ресурс] / URL: http://www.rg-rb.de/index.php?option=com_rg&task=item&id=16289&Itemid=1(дата обращения: 25.05.2018)
5. Вся правда о рейтингах на ТВ: Кто решает, что покажут по телевизору? [Электронный ресурс] / Интернет-портал газеты «Комсомольская правда» - 22 ноября 2012 г. URL: https://www.kp.ru/daily/25989.3/2919660/ (дата обращения: 25.05.2018) (дата обращения: 25.05.2018)
6. В измерении рейтингов телеканалов будут учитывать нелинейное смотрение. [Электронный ресурс] / Интернет портал сервиса централизованного планирования и размещения рекламы «Медиаграфия» - 4 июля 2017 г. URL: https://mediagrafia.ru/articles/v-izmerenii-reytingov-telekanalov-budut-uchityvat-nelineynoe-smotrenie (дата обращения: 25.05.2018)
7. Как подсчитывается рейтинг телепередачи. [Электронный ресурс] / Блог о телевидении, автоматизации, оборудовании и рекламе Аdview «Телевидение сегодня» - 2014 - 6 ноября – URL: https://adview.ru/cat_tv/kak-podschityvaetsya-rejting-teleperedachi/ (дата обращения: 25.05.2018)
8. Описание исследования проекта «Big TV Рейтинг» [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании Mediascope, URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/tv/big-tv/description/ (дата обращения: 25.05.2018)
9. Полуэхтова И. Можно ли обойтись без рейтингов? Что измеряет рейтинг. / И. Полуэхтова // Искусство кино 2007 г № 11. [Электронный ресурс] / URL: http://kinoart.ru/archive/2007/11/n11-article19 (дата обращения: 25.05.2018)
10. Мediascope открыл рекламодателям статистику просмотров ТВ-контента в интернете [Электронный ресурс] / Редакция информационного портала о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде «Cossa» - 2017 г. 4 июля URL:  https://www.cossa.ru/news/166819 (дата обращения: 25.05.2018)

Список литературы на английском языке / References in English

1. Anokhin V. «Piplmetr» izmeryayet telereytingi. ["People meter" measures TV ratings] / Anokhin V. // Russkiy focus 2002 [Russian focus 2002] February 20, No.5 (42) [Electronic resource] / URL: http://www.sostav.ru/articles/2002/02/20/mark200202/ (accessed: 05/25/2018) [in Russian]
2. Bakhus A.O. Izmereniye reytinga telekanalov. Problemy i perspektivy [Measuring Rating of TV channels. Problems and Outlooks] / A.O. Bakhus // Sredstva massovoy kommunikatsii v mnogopolyarnom mire: problemy i perspektivy: materialy VIII vseros. nauch.-prakt. konf [Mass media in the multipolar world: problems and perspectives: materials VIII all-russian scientific-practical Conf. November 10, 2017, Moscow] / Ministry of Education and Science. Federation, Federal State Autonomous Education Institution of Higher Education. RUDN university – P. 28-34 [in Russian]
3. Derick A. Mediaizmereniya 2018: Kto i kak sobirayet dannyye o telesmotrenii v Rossii [Media-measurements 2018: Who Collects Data on Television Watching in Russia and how?] / A. Derik // TeleMultiMedia Forum 2018 Materialy konferentsii [TeleMultiMedia Forum 2018 Conference materials] 23 March 2018, Moscow URL: http://www.telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-v-rossii-2018/ (accessed: 05/25/2018) [in Russian]
4. Zelenskaya F. Kakim obrazom proiskhodit podschot reytingov telekanalov? [How Is Rating of TV Channels Estimated?] / Zelenskaya F. // Russian Germany – June 19, 2015 [Electronic resource] / URL: http://www.rg-rb.de/index.php?option=com_rg&task=item&id=16289&Itemid=1 (accessed: 05/25/2018) [in Russian]
5. Vsya pravda o reytingakh na TV: Kto reshayet, chto pokazhut po televizoru? [Whole Truth about Ratings on TV: Who Decides What Will be Shown on TV?] [Electronic resource] / Internet-portal of "Komsomolskaya Pravda" newspaper – November 22, 2012. URL: https://www.kp.ru/daily/25989.3/2919660/ (accessed: 25.05.2018) (accessed: 25.05 .2018) [in Russian]
6. V izmerenii reytingov telekanalov budut uchityvat' nelineynoye smotreniye. [Measurement of Ratings of TV Channels Will Take into Account Nonlinear Viewing] [Electronic resource] / Internet-portal of the Centralized Planning and Advertising Service "Mediagrafiya" – July 4, 2017 URL: https://mediagrafia.ru/articles/v-izmerenii-reytingov-telekanalov-budut-uchityvat-nelineynoe-smotrenie (accessed: 05.25.2018) [in Russian]
7. Kak podschityvayetsya reyting teleperedachi. [How is the Rating of the TV Program Calculated?] [Electronic resource] / Blog about television, automation, equipment and advertising Аdview "Television Today" - 2014 - November 6 - URL: https://adview.ru/cat_tv/kak-podschityvaetsya-rejting-teleperedachi (accessed: 25.05 .2018) [in Russian]
8. Opisaniye issledovaniya proyekta «Big TV Reyting» [Description of "Big TV Rating" Research Project] [Electronic resource] / Official website of Mediascope URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/tv/big-tv/description/ (accessed: 05.25.2018) [in Russian]
9. Poluekhtova I. Mozhno li oboytis' bez reytingov? Chto izmeryayet reyting [Is It Possible to Do Without Ratings? What Measures Rating] / I. Poluekhtova // [Art of Cinema in 2007], No. 11. [Electronic resource] / URL: http://kinoart.ru/archive/2007/11/n11-article19 (accessed: 05/25/2018) [in Russian]
10. Mediascope otkryl reklamodatelyam statistiku prosmotrov TV-kontenta v internete [Mediascope Opened Advertisers Statistics on Watching TV Content on the Internet [Electronic resource] / Edition of the information portal on marketing and communications in the digital environment "Cossa" – 2017 July 4 URL: https://www.cossa.ru/news/166819 (accessed: 05.25.2018) [in Russian]