МЕТОДЫ И МОДЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В УПРАВЛЕНИИ ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Волкова М.В.¹, Кузнецов А.С.², Волкова Т.И.³

¹ORCID:0000-0001-9096-2753, Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Промышленная логистика» МГТУ им. Н.Э. Баумана, ²Ассистент кафедры «Лазерные и оптико-электронные системы» МГТУ им. Н.Э. Баумана, ³ORCID: 0000-0001-6995-4986, Старший преподаватель кафедры «Экономика и организация производства» МГТУ им. Н.Э. Баумана

 МЕТОДЫ И МОДЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В УПРАВЛЕНИИ ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 Аннотация

Рассмотрены проблемы управления портфелем продукции промышленного предприятия. Перечислены пути их решения. Разработан метод оценки восприятия товара потребителями как комплексный показатель оценки конкурентоспособности продукции. Представлен алгоритм ее проведения. Предложены составляющие оценки, конкретизирован метод расчета показателей, приведены примерные значения. Определены модели оценки рыночной привлекательности выпускаемых видов изделий. Приведен ряд мероприятий, необходимых для формирования современной стратегии маркетингового управления портфелем продукции с целью повышения рентабельности производства. Освещены вопросы корректировки маркетинговой стратегии предприятия. Выбрана базовая модель реконфигурации портфеля продукции промышленного предприятия в соответствии с критерием его сбалансированности во времени.

Ключевые слова: портфель продукции, номенклатура выпуска, конкурентоспособность продукции, стратегическое управление, товарная политика.

Volkova M.V.¹, Kuznetsov A.S.², Volkova T.I.³

¹ORCID:0000-0001-9096-2753, PhD in Economics, Associate professor of "Industrial logistics" of the Bauman MSTU, ²Assistant of the Department "Laser and optical-electronic systems" of the Bauman MSTU, ³ORCID: 0000-0001-6995-4986, Senior lecturer of the Department "Economics and organization of production" of the Bauman MSTU

METHODS AND MODELS USED IN THE MANAGEMENT OF THE PRODUCT PORTFOLIO OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE

Abstract

The problems of management of a portfolio of products of industrial enterprises. Lists the ways to solve them. Developed method for assessing perceptions of a product by consumers as a complex indicator for assessing the competitiveness of products. The algorithm of its implementation. Proposed components of the evaluation specified the method of calculation of the indicators are indicative of the value. It identifies the models of assessment of market attractiveness of manufactured products. Given the number of events required for the formation of modern strategy of marketing management of the product portfolio with the aim of increasing profitability. The questions of adjusting of the marketing strategy of the company. The base model is the reconfiguration of the portfolio of products of industrial enterprises in accordance with the criterion of its balance in time.

Keywords: product portfolio, the product release, product competitiveness, strategic management, product policy.

В связи с наличием жесткой конкуренции в современных условиях рыночных отношений, активного развития процесса диверсификации бизнесов, большое значение приобрела проблема грамотного использования и управления портфелем продукции. Для этого портфель продукции должен быть оптимальным по своей структуре, в наибольшей степени соответствовать тенденциям развития рыночной ситуации, наилучшим способом использовать сильные стороны предприятия и открывающиеся перед ним возможности [1, с. 136].

Эффективные решения, принимаемые в сфере управления портфелем продукции, лежат в области пересечения множества факторов производственного, маркетингового и финансового управления предприятия. Противоречивость существующих методик анализа и управления корпоративным портфелем продукции заключается в том, что большинство из них применяется в рамках либо производственного, либо маркетингового, либо финансового подхода [2, с. 7].

Актуальность проблемы комплексного управления портфелем продукции, теоретическая и практическая значимость, недостаточная степень их разработанности в экономической литературе определили выбор темы исследования.

Промышленные предприятия в рамках управления портфелем продукции сталкиваются с целым рядом проблем, которые приведены на рисунке 1 [2, с. 21]. С помощью эффективного управления и реконфигурации портфеля продукции можно их решить:

1. Решение внешних проблем:

а) выход на различные рынки с различными запросами покупателей;

б) разработка последовательной стратегии для продукции;

в) удовлетворение запросов покупателей путем производства изделий с конкурентоспособными ценами и в надлежащем количестве.

2. Решение внутренних проблем:

а) наличие контролируемого и хорошо управляемого набора рентабельных изделий;

б) эффективное управление денежными средствами для финансирования роста новых изделий и получения более высокой прибыли от существующих видов продукции;

в) эффективное распределение ограниченных финансовых ресурсов предприятия между видами продукции;

г) использование производственных возможностей.

Рис.1 - Проблемы управления портфелем продукции

 

Разработка стратегии выхода на рынок сегодня является одним из основных показателей, характеризующих качество деятельности и динамику развития коммерческой организации. Правильное решение этой проблемы должно повысить эффективность производственного и стратегического менеджмента фирмы на всех уровнях управления.

Важным аспектом является удовлетворенность клиентов. Это настолько важный показатель для бизнеса, что международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия стандартов разработана Международной организацией по стандартизации / International Organization for Standardization, ISO) призывает предоставлять высокое качество товаров и услуг потребителям [2, с. 30].

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя складывается в понятие конкурентоспособности продукта, и задача продуцента – добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня. [3, с.17]

Качество изделия – основная составляющая его конкурентоспособности. Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности изделия по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др. В целом все указанные выше экономические составляющие конкурентоспособности обуславливают цену потребления изделия.

Итак, рассмотрим предлагаемый метод оценки конкурентоспособности продукции предприятий промышленности. Последовательность расчета показателей представлена на рисунке 2. Метод оценки соответствия продукции запросам потребителей базируется и предполагает использование методов экспертной оценки.

Рис. 2 - Алгоритм определения показателя конкурентоспособности продукции

 

Остановимся поподробнее на некоторых из этапов оценки. При формализации оценки покупателями цены приобретения изделия структура оценки может быть, например, следующая: реклама и стимулирование сбыта – до 3 баллов; сервисная политика – до 5 баллов; организация сбыта – до 1 баллов; качество коммерческой работы – до 1 балла.

При этом оценка результативности сервисной политики может строится по шаблону, приведенному в табл. 1. Сервисная политика предприятий отрасли включает в себя техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

 

Таблица 1 - Пример данных по оценке потребителями сервисной политики предприятия, балл

Невысокая оценка технического обслуживания может быть, например, связана с неразвитостью системы специальных учебных центров и демонстрационных залов, станций технического обслуживания и ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.

Таблица 2 - Пример данных по оценке потребителями цены потребления продукции предприятий отрасли, балл

Например, распределение произведенной продукции по многоканальной системе сбыта позволило получить максимальную оценку по статье «Организации сбыта» - 1 балл (табл. 2). Качество коммерческой работы оценивается покупателями продукции, например, как высокое для всех видов выпускаемых изделий – 1 балл.

Оценка соответствия продукции запросам покупателей по каждому виду продукции предприятия рассчитывается как арифметическая средневзвешенная величина (табл. 3). Весовые коэффициенты значимости той или иной составляющей устанавливаются экспертным путем.

Таблица 3 - Пример экспертной оценки конкурентоспособности продукции

*Весовой коэффициент; ** Количественное выражение; *** Оценка с учетом веса

Проведя оценку соответствия выпускаемой продукции ожиданиям и предпочтениям потребителей необходимо особое внимание необходимо уделить вопросу эффективности реализации этих продуктовых линий.

Для формирования современной стратегии маркетингового управления портфелем продукции с целью повышения рентабельности производства необходимы не только определение продуктов и сопутствующих процессов производства, где корпорация специализируется и имеет преимущества над конкурентами, но и реализация комплекса мероприятий [2, с. 46]:

• вычисление затрат на производство продукции и определение степени окупаемости каждого вида продукции;
• проведение маркетинговых исследований для определения потребностей покупателей в каждой группе продукции;
• позиционирование предприятия на рынке и определение его рыночной привлекательности.

В рамках определения рыночной привлекательности выпускаемых видов изделий проводится анализ отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля организации с использованием матричных методов [4,5]. Оценка степени привлекательности номенклатуры выпускаемой продукции организации обычно осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка или отрасли, и сила позиции данной фирмы на данном рынке или в данной отрасли. Первый, наиболее широко распространенный метод анализа позиции продукта на рынке основан на применении матрицы «скорость роста рынка – рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной группы – БКГ); второй – на решетке планирования направлений производственно-хозяйственной деятельности (матрица корпорации «General Electric», или Мак-Кинзи).

Зачастую, в результате проведенного анализа, возникает необходимость корректировки маркетинговых стратегий. Важным вопросом является выбор параметра, на основе изменения которого она проводится. С этой точки зрения, например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой деятельности, как:

1. Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена продукта, затраты на рекламу и обслуживание каналов сбыта являются неизменными величинами.
2. Зависящая от времен, т.е. через определенные интервалы времени выбранные показатели (цена, затраты на рекламу и т.д.) меняются в определенной зависимости.
3. Адаптивная к поведению конкурентов, т.е. показатели маркетинговой деятельности предприятия меняются в зависимости от значений характеристик фирмы-конкурента.
4. Реагирующая на объем продаж (рисунок 7).
5. Реагирующая на величину прибыли и др. Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также методов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

 

Рис. 7 - Стратегия, реагирующая на объем продаж [6, с.185]

 

В результате корректировки маркетинговой стратегии у предприятия возникает необходимость реконфигурировать портфель продукции, соблюдая рад требований. Одно из важнейших требований к набору портфеля продукции фирмы – его сбалансированность во времени. Это означает, что необходимо избегать синхронного начала и окончания жизненных циклов отдельных видов продукции. Желательно осуществить их разумное “перекрытие”, то есть несовпадение этапов жизненных циклов различных продуктов, что обеспечит равномерное, без спадов развитие деятельности фирмы. В качестве рабочей процедуры можно использовать Матрицу балансировки набора портфеля продукции предприятия [5, c.251].

Затем последовательно необходимо конкретизировать выбранные стратегии организации. Так, например, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара–затраты на продвижение» (рис. 8).

Рис. 8 - Стратегии проникновения на рынок [6, с.187]

Конкретизированные стратегии в ходе разработки программы реконфигурации бизнес-портфеля трансформируются в мероприятия по их реализации. Для каждого вида продукции разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Литература 

1. Конина П.Д., Волкова М.В. Управление портфелем продукции // Современные концепции научных исследований: сборник научных работ по материалам XII Международной научно-практической конференции 27-28 марта 2015 г. / Ответственный редактор Д.П. Каркушин. – М.: Евразийский союз ученых. – №3(12), 2015. – Часть 2. - 171 с. (C. 136 - 137). ISSN 2575-7999
2. Полусмакова Н.С., Совершенствование маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Волгоград: Вестн. ВолГУ., 2008. – 145-150 с.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568с.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с.
5. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР: Монография. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. – 315 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.

References

1. Konina P.D., Volkova M.V. Upravlenie portfelem produkcii // Sovremennye koncepcii nauchnyh issledovanij: sbornik nauchnyh rabot po materialam XII Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii 27-28 marta 2015 g. / Otvetstvennyj redaktor D.P. Karkushin. – M.: Evrazijskij sojuz uchenyh. – №3(12), 2015. – Chast' 2. - 171 s. (C. 136 - 137). ISSN 2575-7999
2. Polusmakova N.S., Sovershenstvovanie marketingovogo upravlenija korporativnym portfelem produkcii predprijatija. Dissertacija na soiskanie uchenoj stepeni kandidata jekonomicheskih nauk. Volgograd: Vestn. VolGU., 2008. – 145-150 s.
3. Marketing: Uchebnik, praktikum i uchebno-metodicheskij kompleks po marketingu / R.B. Nozdreva, G.D. Krylova, M.I. Sokolova, V.Ju. Grechkov. – M.: Jurist', 2000. – 568s.
4. Vihanskij O.S. Strategicheskoe upravlenie: Uchebnik. — 2-e izd., pererab. i dop. — M.: Gardarika, 1998. — 296 s.
5. Gol'dshtejn G.Ja. Strategicheskie aspekty upravlenija NIOKR: Monografija. – Taganrog: Izd-vo TRTU, 2000. – 315 s.
6. Golubkov E.P. Osnovy marketinga: Uchebnik. M.: Izdatel'stvo «Finpress», 1999. — 656 s.