МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ

Черников А.В.

Кандидат экономических наук, доцент, Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ

 Аннотация

Проанализированы явление каннибализации, а также этапы принятия решения по работе с франшизой на примере компании - дистрибьютора спортивных товаров «Quiksilver». Рассмотрены проблемы проведения промо-акции: определение целей и выбор целевой аудитории, выбор формата магазина, определение механики и эффективности промо.

Ключевые слова: каннибализация, франшиза, промо-акция,  инструменты, эффективность.

Сhernikov A.V.

PhD in Economics, associate professor of Moscow State University named after M.V. Lomonosov

MARKETING TOOLS PROMOTION OF PRODUCTS IN RUSSIAN RETAIL

Annotation

Analyzed the phenomenon of cannibalization, and the stages of decision making on work with the franchise as an example of the company - a distributor of sporting goods «Quiksilver». The problems of the promotion: definition of objectives and the choice of the target audience, the store format selection, definition of promotional mechanics and efficiency.

Keywords: cannibalization, franchise, promotional campaign, tools, efficiency.

Каннибализация - явление, при котором новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта той же организации. Обычно, в маркетинге данный термин употребляется, когда доля продаж продукта одного бренда снижается в пользу другого продукта того же бренда. В статье данный термин изложен  намного шире.

Розничная торговля ассоциируется у потребителей с розничными сетями. Розничная сеть является набором магазинов, которые создаются по определенному концепту, в которых массово и в едином ключе применяются инструменты комплекса маркетинга. Большая розничная сеть вызывает у потребителя доверие к бренду. Покупатель подсознательно верит, что, например, покупая продукты в «Ашане», он не рискует приобрести некачественный продукт, нежели, совершая покупку в локальном магазине. Анализируя розничную сеть как набор торговых точек, возникает вопрос: выгодно ли иметь много магазинов? Ответ – до определенного момента.      График эффективности розничной сети на примере компании Adidas Group CIS в зависимости от количества магазинов – график нормального распределения, где x – количество магазинов, а f(x) – совокупная выручка магазинов в выборке.

Рис. 1 - График эффективности розничной сети

Компания Adidas Group CIS – одна из крупнейших спортивных розничных сетей на территории России. На рынке России и стран СНГ представлены такие бренды компании как adidas Performance, adidas Style, Reebok и Rockport. Собственная розничная сеть adidas Group СНГ насчитывает более 1000 магазинов, и эта цифра постоянно увеличивается. Центральный офис компании находится в Москве, на данный момент в нем работают около 850 человек. Всего персонал adidas Group СНГ насчитывает более 12 000 сотрудников, большая часть из которых – это сотрудники собственной розничной сети. Начиная с 2011 года, компания Adidas столкнулась с падением выручки магазинов от перенасыщенности рынка уже существующими магазинами.

В целях определения причин таких негативных изменений был разработан проект по анализу и прогнозированию каннибализации магазинов в России. Выбор территории для открытия магазина является одной из основных проблем ритейла. Территория определяется населением (численностью, этническим составом, средним доходом), климатическими и географическими факторами, городской инфраструктурой.

Компания Adidas столкнулась с тем, что, например, в городе с населением в 100 тысяч человек было открыто до 3 магазинов, которые снижали эффективность работы друг друга, отъедая трафик посетителей.

Поэтому необходимо прогнозирование каннибализации магазинов. Эффект каннибализации – это потеря потенциальной выручки существующего магазина при открытии в регионе нового. Главный источник такого процесса – торговые центры. Точнее важность открытия магазина в новом торговом центре для имиджа компании.

Для исследования необходимо определить событие, которое будет отправной точкой процесса каннибализации. Событием для существующего магазина будет называться дата, которая наступает через 3 месяца после открытия нового магазина. Это связано с тем, что средний период «адаптации магазина» занимает три месяца.

Для того, чтобы понять, какие факторы влияют на изменение продаж магазина при новом открытии, нужно было выдвинуть гипотезы.

Основные факторы, которые были предложены:

• Численность населения города
• Средний уровень дохода
• Средняя температура в сезон
• Удобство проезда от одного ТЦ до другого
• Концепт открывающегося магазина
• Расположение в торговом центре
• Площадь нового магазина по отношению к площади существующего

В ходе исследования, были выявлены следующие закономерности:

1.При росте численности населения, эффект каннибализации уменьшается

2.Эффект прямо пропорционален тому, насколько удобно добираться от одного ТЦ к другому. Под удобством подразумевается время, которое требуется для проезда от одного ТЦ до другого. В анализе было использовано средневзвешенное время проезда на общественном транспорте и на автомобиле.

3.Концепт открывающегося магазина влияет на эффект каннибализации. Например, открывающийся вблизи существующего магазина дисконт-центр, эффект каннибализации может достигнуть 40%.

4.Расположение магазина внутри торгового центра не оказывает влияние на изменение продаж существующего. Такой эффект можно назвать кросс-каннибализвцией, однако он встретился только 2 раза на протяжении исследования.

После определения главных факторов, которые влияют на исследуемый эффект, нужно было его посчитать. Предполагая, что каннибализация, это потеря потенциальных продаж, нужно было их спрогнозировать. Для прогноза была сделана большая выборка существующих магазинов, которые работали 2 и более года. Рассчитав корреляцию динамики еженедельных продаж существующих магазинов и исследуемых, был построен прогноз для каждого события.

Визуализация эффекта каннибализации: Москва.

Рис. 2 - Эффект каннибализации магазинов Adidas в г. Москва

Эффект каннибализации характерен для любой розничной сети, которая занимается непродовольственным ритейлом, имеет в наличии несколько магазинов в одном городе. Сам эффект может быть негативным, когда потенциальные продажи существующего магазина перекрывают совокупные продажи нового и существующего. Однако, в случаях с синергетическим взаимодействием двух и более торговых точек, эффект не несет в сумме отрицательных последствий. То есть, потенциальные продажи магазина без нового открытия меньше, чем суммарные продажи точек, после обновления.

Для развивающихся компаний, которые расширяют свою сеть, необходимо учитывать данный фактор при выборе места и количества новых торговых точек. Российский рынок не насыщен торговыми центрами по сравнению с Европой. Хотя, уже имеет такую тенденцию к перенасыщению торговыми точками. На ближайшие 10 лет в России запланировано колоссальное количеств открытий новых торгово-развлекательных центров. Для руководства компании, которая должна сохранять свой имидж, ключевым является открытие в торговых центрах высокого класса, с соответствующими арендаторами и конкурентами. От таких открытий неизбежно будут страдать уже существующие магазины. Анализ потенциально эффекта каннибализации необходим для своевременного и эффективного поиска слабых сторон розничной сети.

В начале 2015 года более половины российских франшиз, по данным журнала "Франчайзи", были связаны непосредственно  с торговлей.

Среди основных причин, сдерживающих широкое развитие франчайзинга в России, следует отнести нехватку качественной недвижимости, которая соответствовала бы профилю бизнеса. Развитию бизнеса по франшизе мешает отсутствие внятной законодательной базы. Необходимо отметить и закрытость самих франчайзеров, которые не торопятся предоставлять исчерпывающую информацию о том, на каких условиях могут сотрудничать.

Еще одна причина сдержанного роста рынка франшизы - острая нехватка специализированных посредников между франчайзерами и начинающими бизнесменами-франчайзи. Предприниматели, получив франшизу, остаются с ней один на один, не имея возможности проконсультироваться по некоторым вопросам [2]. Однако присутствие подобных посредников на российском рынке постепенно расширяется.

Рассмотрим этапы принятия решения по работе с франшизой на примере компании - дистрибьютора спортивных товаров «Quiksilver». Компания представлена 57 собственными розничными магазинами в России. Ограничение в финансовых и трудовых ресурсах делает инструмент франчайзинга одним из основных способов расширения своего бизнеса. Принимая решение о работе по франшизе, партнер компании соглашается на то, что разработка схемы дистрибуции товара, ценообразование, организация трейд-маркетинговых активностей в компании разрабатывается франчайзером.

Компания, предоставляющая франшизу, предлагает комплексную поддержку бизнеса партнера, которая заключается в следующем:

* разработка финансового бизнес-плана проекта с учётом первоначальных вложений , операционных затрат ,  с прогнозом оборотов магазина  и окупаемости проекта;

*  поиск помещения отвечающего  всем параметрам  успешного

*  магазина  и проведение переговоров  для получения оптимальных для проекта условий аренды;

* изготовление  индивидуального дизайн-проекта исходя из стандартов концепции  магазина,  параметров  помещения  и пожеланий  партнёра;

* изготовление макетов вывески и  материалов для внутреннего  и внешнего оформления магазина;

* разработка плана рекламных активностей при открытии  и  сезонной  рекламной компании;

* предоставление со стороны  компании рекламного бюджета  для реализации  рекламных компаний;

* разработка и внедрение комплексной  программы обучения  персонала магазина;

* проведение за счёт компании 2 раза в год выездных  обучающих семинаров  управляющих партнёрских магазинов;

* контроль  со стороны компании  результатов  работы  магазина и проведение мероприятий по их улучшению;

* содействие в  формировании сбалансированного товарного наполнения магазина;

* консультации по правильной презентации товара в торговом зале – мерчендайзингу;

* автоматизация системы предоставления отчетности по магазину;

* единая с торговой сетью компании Quiksilver Система Дисконтных  Карт.

Компания заинтересована в  снижении  объема первоначальных вложений  в проект так как от этого напрямую зависит срок возврата этих  вложений, то есть окупаемость проекта для партнёра. При этом  оптимизация  вложений  проект не должна сказаться на качестве магазина  и все концептуальные стандарты  должны быть соблюдены.

Необходимая рентабельность  проекта достигается в случае если основные операционные  затраты  магазина не превышают  определённую  выверенную долю  от торгового оборота, например, для магазина площадью 150м2 общей и 130м2 торговой доля принимается на уровне 38%, в том числе аренда помещения  18%, фонд оплаты труда 11%, налоги (включая налог с фонда оплаты труда) 3%, логистические издержки (транспорт и хранение) 3%, реклама 2%, прочее 1%. Поэтому   компания со своей стороны контролирует  выполнение  этих финансовых показателей проекта, что обеспечивает его высокую рентабельность

Трейд маркетинговая поддержка включает: план поддержки на сезон; макеты для оформления витрин/входной группы/внутренней сезонной графики; макеты всех POS-материалов; еженедельные консультации мерчендайзера по выкладке продукта; интернет баннеры и рекламные видео ролики, макеты для наружной рекламы

Цели промо-акции характеризуются временными рамкам и подразделяются на краткосрочные и долгосрочные. В краткосрочной перспективе промо выполняет две задачи: привлечение новых клиентов и увеличение покупки товара среди существующих. Рост категории за счет частоты и объема потребления, а также информирования об особых свойствах более дорогой продукции. Кроме того, промо используется при выводе на рынок новой марки или продукта, в этом случае цель акции – познакомить клиентов с ней. Промо-акции могут проводиться как на существующей торговой площади (на полке или паллете), так и с ее расширением. Для этого в торговых залах организуются специальные места под промо-выкладку – в проходах или на торцах стеллажей. В долгосрочной перспективе промо, с точки зрения бренд- менеджмента, направлено на достижение двух целей – первая заключается в формировании определенного имиджа марки или ее позиционирования на рынке [1]. Вторая – public service или иными словами, установление контакта марки с новой целевой аудиторией. Кроме того, промо может выполнять не только функции повышения продаж или маржи. Они могут усиливать воздействие рекламы, ассоциировав ее с конкретным продуктом. На эффективность промо-акции влияет целый ряд факторов: емкость рынка потребления и востребованность товара на нем, соответствие промо-акции сезону, глубина предоставляемой скидки, промо-активность конкурентов в данной категории товаров, частота промо-активности по товару и его заменителям как у самого ритейлера, так и на рынке в целом.

Для выбора целевой аудитории той или иной промо-активности следует использовать по возможности данные потребительских исследований по сегментам и поведенческим особенностям, а также цифры по держателям карт лояльности. В зависимости от целей категории или сети, с учетом особенностей поведения и динамики целевой аудитории, будет сделан выбор в пользу той или иной промо-активности. Если промо-активность направлена на корректировку и/или закрепление того или иного фактора позиционирования сети (например, ценовой имидж, ассортиментное предложение, уровень обслуживания и др.), в качестве сегмента воздействия следует определить портрет покупателя, закрепленный в стратегии компании как целевой. В случае, когда промо преследует тактические цели, например, краткосрочную корректировку или настройку операционных показателей (привлечение покупательского трафика, рост товарооборота на 1 кв.м и др.), то для данных целей может быть выбран иной/ иные сегменты покупателей – чувствительные к цене (прямые и косвенные ценовые промо) или требовательные к ассортименту определенной категории товаров (тематические промо). Довольно распространены совместные промо между торговой сетью и поставщиком, целью таких акций может быть не столько стимулирование продаж конкретного бренда и получения дополнительной доходности, сколько привлечение дополнительной аудитории и продаж благодаря популярности и позиционированию марки [3].

Выбор формата магазинов для проведения промо наиболее актуален для поставщиков. При выборе формата промо с позиции бренд-менеджмента, его цели будут отличаться от тех, которые реализуются в рамках категорийных проектов. Возможные цели промо для бренда: увеличение объема продаж; увеличение узнаваемости бренда\продукта; увеличение доли рынка; воспитание лояльности к бренду\ продукту; переключение покупателей конкурентов; знакомство аудитории с новым продуктом; поддержка и улучшение имиджа бренда; распродажа (переизбыток, изменение этикетки); позиционирование бренда

Когда определена цель промо кампании и выбрана ее целевая аудитория, необходимо определиться с каналом продаж. В качестве примера возьмем наиболее актуальную цель – увеличение объема продаж. Производитель знает целевую аудиторию своего бренда\продукта и места покупок своих клиентов. Например, он знает, что аудитория бренда А распределена таким образом: 50% делают покупки в супермаркетах; 40% в магазинах у дома; 15% в гипермаркетах; 10% в интернет-магазинах; 5% - Сash&Сarry; 5% - на рынках.

Важно обратить внимание на то, что один покупатель может делать покупки в магазинах различных форматов. В данном случае, в условиях ограничений бюджета и установленной системы дистрибуции, производитель будет выбирать два наиболее популярных варианта: супермаркеты и магазины у дома. Для каждого из них определяем подходящую промо-механику. Далее производитель предлагает свое промо сетям. А сеть, в свою очередь, оценивает данное предложение в соответствии со своими интересами: роль категории, доходность, сезонность и т.д. Для того чтобы достичь максимального эффекта воздействия на потребителя, промо-акции нужно планировать с учетом особенностей того или иного типа точки продаж. И здесь необходимо четко знать параметры, которыми и отличаются различные форматы магазинов. В зависимости от изменения этих параметров будут изменяться и наиболее эффективные приемы, используемые в рекламных кампаниях в том или ином формате торговых точек. Для повышения эффективности промо, с точки зрения категорийного менеджмента, поставщику и ритейлеру необходимо понимать стратегию промо и сети, возможности в категории в сети, инструменты, а также текущий промо план сети.

Среди инструментов промо-активности можно отметить следующие:

* товарные промо – акции с прямой и косвенной скидкой (скидки баллами или cash-back), включая агрессивные предложения, направленные на привлечение клиентского трафика (unbeatable prices, товары дня и др., предложения с механикой «купи N количество товара – получи 1 бесплатно или со скидкой, смотки, big boxes и др.);

* нетоварные промо - акции с интеграцией поставщиков и партнеров в программу лояльности формата, а также стимулирующие акции и накопительные активности ( «купи на … руб. – получи стикер и/или баллы/бонусы, накопи и получи приз и/или скидку, купоны и ваучеры на скидку);

* категорийные промо - акции с расширенным включением товаров одной категории, рассчитанные на продвижение категории, ознакомление покупателей с ассортиментом, стимулирование попробовать товар и покупать его повторно, долгосрочное формирование приверженности товару;

* сезонные промо призваны стимулировать покупки в периоды сезонного всплеска («Дачный сезон», «Школьный базар» и др.);

* тематические промо – комбинация и набор товаров в качестве комплексного и законченного предложения покупателю, объединенного единой тематикой («Товары к посту», «Пивной фестиваль», «Чистый дом»);

* коммерческое промо – продвижение товаров- новинок поставщиков, знакомство с ними покупателей, стимулирование повторного спроса, выделение на полке и привлечение внимания в процессе выбора товара;

* дегустации товара, семплинг, подарок за покупку – стимулирование спроса на товар в момент выбора и совершения покупки, как в зоне основной выкладки товара, так и при помощи кассиров и промо-персонала;

* кросс-категорийные и дополнительные промо при акцентной выкладке и дополнительном оформлении тематической акции в промо-зонах и стеллажах (например, «Дни Франции»);

* имиджевые и PR-кампании, интеграция сети и товара поставщика в рекламные кампании, специальные проекты.

Эффективность акции – это достижение желаемых результатов (увеличение продаж, увеличение числа покупателей и т.д.) при минимальных финансовых затратах. К основным показателям эффективности для оценки промо-акций можно отнести следующие: sell-in – объем продаж, выраженный в закупочных ценах; sell-out (off-take) – объем продаж, выраженный в розничных ценах; ROI – доходность вложенных инвестиций в промо Frequency (HH panel) – частота покупки, основанная на данных потребительских панелей; frequency (customer loyalty cards) – частота покупки, основанная на данных карт лояльности сетей; пенетрация и лояльность (HH panel and customer loyalty cards) - показатель основывается на данных потребительских панелей и данных карт лояльности сетей; трафик; размер корзины в количестве штук по сравнению со средней в категории; количество чеков, содержащих категорию; размер покупки, содержащей категорию, в денежном выражении.

Оценка эффективности промо происходит в сравнении с аналогичным прошлым периодом (год/месяц/квартал), а также в соответствии с характеристиками акции - по промо-продукту, по категории, по зависимым категориям, категориям-"заменителям". Кроме того рекомендуется оценивать эффективность как динамику категории до и после промо, чтобы оценить влияние проведенной акции на категорию. В зависимости от установленных целей и масштабов кампании выбор инструментов исследования может различаться. В случае масштабной промо кампании (национальный или региональный уровень) наиболее эффективными исследовательскими инструментами являются аудит розницы и панель домашних хозяйств. В их рамках можно отследить динамику продаж, частоту покупок, пост-эффекты, связанные с трансформацией поведения покупателей (переключились ли они на продвигаемую марку после проведения промо, повлияла ли кампания на их ориентированность на промо, не влечет ли за собой кампания риск формирования группы охотников за промо и размытия категории). Если масштаб промо кампании ограничен, то аудит розницы и панель домашних хозяйств не являются эффективными  инструментами для его оценки. В этом случае применяются количественные выборочные исследования, ориентированные на целевые показатели кампании и анализ внутренних данных сети. Следует учитывать, что не все локальные промо кампании могут быть оценены и количественными выборочными исследованиями. В частности при проведении сэмплинга малого масштаба (1-2 магазина) затруднительно отыскать и опросить покупателей, участвовавших в кампании, если их контакты не были собраны в ходе промо BTL агентством. Необходимо также отметить, что при оценке эффективности любой промо кампании важно понимать удовлетворенность покупателя. Этот показатель следует включать в список KPI эффективности промо, поскольку он существенно влияет на дальнейшее поведение.

Литература

1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.  СПб.: Наука, 2011. 328 с.
2. Смирнова Н, Парабеллум А., Мрочковский Н. Масштабирование БИЗНЕСА. Создаем франчайзинг в розничной торговле. Спб.: ПИТЕР, 2013. 336 с.
3. William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB.: Routledge, 2013

References

1. Lamben Zh.-Zh. Strategicheskij marketing. SPb.: Nauka, 2011. 328 s.
2. Smirnova N, Parabellum A., Mrochkovskij N. Masshtabirovanie BIZNESA. Sozdaem franchajzing v roznichnoj torgovle. Spb.: PITER, 2013. 336 s.
3. William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB.: Routledge, 2013