СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ В СОВРЕМЕННОМ МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

К.М. Мартиросян

Кандидат исторических наук, доцент кафедры истории и музееведения ФГБОУ ВПО «Краснодарский государственный университет культуры и искусств»

СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ В СОВРЕМЕННОМ МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Аннотация

Статья посвящена генерированию и функционированию символического капитала в современной медийной индустрии, в связи с чем анализируется место и роль символического капитала в телепродукции и рекламе в связи с функциями телевидения и рекламных коммуникаций.

Ключевые слова: медийное пространство, медиапроизводство, телевидение, реклама, функции рекламы, символический капитал, целевая аудитория.

K.M. Martirosyan

Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of History and Museology VPO «Krasnodar State University of Culture and Arts»

SYMBOLIC CAPITAL IN TODAY'S MEDIA LANDSCAPE

Abstract

The article is devoted to the generation and function of symbolic capital in the modern media industry, and therefore analyzed the place and role of symbolic capital in television production and advertising in connection with the functions of television and advertising communications.

Keywords: media space, media production, television, advertising, advertising functions, symbolic capital, the target audience.

Символизация современного мира является своеобразным ответом на глобализацию, в результате которой происходит либо разрыв с национальными традициями, либо гибридизация национального и наднационального, что приводит к необходимости имплантации глобальных и гибридных норм и ценностей в сферу сознания современного человека, ощущающего свое одиночество в условиях глобальности и преодолении национального даже на ментальном уровне, в результате чего  «идеал может внедряться в любую вещь: он располагается, где хочет. Всякого рода случайные обстоятельства определяют способ его фиксации. Тогда та или иная вещь, как бы заурядна она ни была, оказывается выше всех». [1, с.301] Современное мировое сообщество начинает напоминать автономные анклавы индивидов, объединенных общими моделями стиля жизни, для которых коллективными скрепами являются национальные и наднациональные идеи, религиозные конфессии и т.п. [2]

В этой связи символизация приобретает в современном информационном обществе особое значение. Как справедливо указывал Р.Мертон, «общественные определения ситуации (пророчества или предсказания) становятся неотъемлемой составляющей ситуации и тем самым влияют на последующие события».[3]

Испытывая дефицит физического и социального времени, современный человек вынужден подчиняться третьей реальности современности - медиапосредникам, которые программируют структуру свободного времени и восприятие реальности в символическом медиапространстве.[4, с. 221] Однако было бы неправомерным упрощением сводить медиапространство и медиасобытия, то есть структурированную особым образом информацию, к виртуальному миру – виртуальный мир подчинен, в конечном итоге логике программного обеспечения и программной поддержки и ресурсам компьютера, то есть, в конечном итоге, имеет предсказуемые последствия и ожидаемы эффекты, например, уровни компьютерных игр и результаты их прохождения. В то время как в медиапространствемедиадискурса господствуют энтропия и перенасыщенность информацией, которые создают социальные интеракции, трудно предсказуемые по своим последствиям.[5, с.115]

На самом деле средства массовой коммуникации способны выполнять роль медиатора, управляющего социальными знаниями человека об окружающем мире: во-первых, в качестве сигнификационной системы, создающей и структурирующей системы образов, наделяющая эти образ и системы образов в целом смыслами, и предлагающей модели их интерпретации массовой аудитории; во-вторых, в качестве референциальной системы, которая генерирует паттерны моделей поведения и предлагает их в качестве моделей поведения людей, составляющих целевые аудитории телепередач; в-третьи, в качестве репрезентационной системы, предоставляющей существующие в обществе или в иных социокультурных сообществах модели поведения и рефлексивно их номинирующая.[6, с. 10-12]

Ежедневно 30% населения просматривает телепередачи, причем этот просмотр во многом перестал сводиться к пассивному восприятию медиапродукции, а можно рассматривать в качестве активной социальной практики, ориентированной на активную переработку символического материала и превращению его в индивидуальный символический капитал.[7, с. 62] При этом символический капитал, содержащийся в электронной масс-медиа продукции может быть частично или полностью трансформирован и переработан потребителем, который приэтом получает эффекты, на которые первоначально не рассчитывали конструкторы информации.[7, с.62]

В современном обществе транслируемые медиативными посредниками смыслы инкорпорируются в социально-культурное пространство кодов. Причем кодирование и перекодирование тех или иных смыслов и символических значений осуществляется не только самими потребителями, но и средствами массовой коммуникации.[8, с. 43] Поэтому современный мир можно представить как доминирование обыденного, как «микрореволюцию банальности», в котором «царствует медиум, идол, симулякр», а не содержательное сообщение, идея, истина.[9, с. 5] Причем потребительские аудитории предстают в качестве дифференцированных фрагментированных и атомизированныхцелевых аудиторий, объединенных не общим смыслом, а общими эмоциями.[9, с.10]  Если в начале ХХ века потребители информации масс-медиа или читающая публика формировались на основе агрегирования читателей вокруг какого-либо органа печати, обеспечивая ему тираж и обратную связь, то в настоящее время процесс агрегирования сменился принципом сегментирования, когда сами медиасредства создают свои целевые аудитории, навязывая им свои смыслы и символические значения.[10, с.346]

В результате массированного целенаправленного воздействия на целевые группы аудитории телеканалов  происходит пермаментный процесс генерирования и деградации символических целевых аудиторий, ориентированных на восприятие коллективно навязываемых символических значений, но не способных к коммуникативным интеракциям в рамках самой целевой аудитории.

Дифференциации и индивидуализация жизненных стилей является важнейшим фактором дифференциации контентных предпочтений российских потребителей телепродуктов – телевизионные целевые аудитории все более фрагментируются.[11, с.73]Такие целевые аудитории основываются на спонтанных символических взаимосвязях, в которых атомизированные индивиды и микросообщества существуют в легко разрушаемом символически однородном пространстве, которое легко может быть символически переформатировано в любой момент. И обладатели символического капитала могут превратиться из авангарда в арьергард, из успешных лидеров в социальных аутсайдеров с невозможностью трансформации накопленного символического капитала в любые другие формы капитала.[12, с.77-78]

Конструктивная деятельность по производству «коммуникации» исключает проблему «интерсубъективного отношения» как морального отношения индивидов, редуцируя субъекта до объекта – носителя информации, или «вещи», используемой в информации».[12, с.80-81]

Происходит вытеснение коммуникации, как сферы общения и социально-коммуникативного взаимодействия, подменяемое информационным воздействием и использованием информационных технологий, когда информация начинает рассматриваться человеком как демиург, творящий мир «здесь и сейчас», вне актуальных времени и пространства.[13, с.131]

Телепередачи  из продукта семейного назначения превратились, наряду с радиопередачами в продукт индивидуального использования, чему способствовало увеличение средств мобильной индивидуальной ретрансляции, тематическая фокусировка передач, специализация теле- и радиоканалов, превратившимися в фон других повседневных социальных практик.[11, с. 75]

Развитие новых цифровых медиа не смогли пока еще радикально трансформировать пользовательские аудитории традиционных электронных средств массовой информации – телевидения и радио. Появляющиеся новые сегменты телевизионных и радиоаудиторий свидетельствуют лишь о продолжающихся процессах переструктурирования и пересегментированияслушательских и зрительских аудиторий. Это обусловлено не в последнюю очередь тем, что медианосители, являющиеся проводником сегментирования пользовательских аудиторий, поддерживают в целом существующую структуру как рынка медиауслуг, так и пользовательских сегментов, потому что производители медиапродукции заинтересованы, как и общество и государство, в стабильности социальных и институциональных структур.[14, с. 48]

В условиях доминирования этих «традиционных» по отношению к Интернету и мобильной связи медиа, Интернет-сообщения достигают основные массы населения «в пересказе, в ретрансляции публичных и локальных лидеров, других медиа, через систему фильтров, следуя известным ранее двухступенчатым моделям коммуникации (Кац, Лазарсфельд)».[14, с.65]  Причем, по справедливому, на наш взгляд, замечанию Ю.Хабермаса, распространение Интернет-практик в социальной повседневности приводит к смещению социальной интеграции в сферу культуры,[15] усиливая информационную энтропию и подрывая гражданское доверие к политическим системам и акторам политических процессов, к политическому участию, потому что информация поступает к людям в хаотической энтропийной массе, не будучи интерпретированной в комментариях политических активистов и лидеров, ученых и т.п.

В результате укрепляется ассиметрия в распределении информации в обществе, что, в конечном итоге, приводит к возрастанию горизонтального неравенства как дополнения вертикального неравенства, порождаемого социальными структурами и функционирующими в них вертикально ориентированными информационными потоками. При этом медиа транслируют не только информацию, но и модели культуры.[16]  Формируя повестку дня, тренды социальной жизни, современные медиа выполняют функцию социального конструирования реальности. Д.Шоу и М.МакКомбс прямо указывали на диффузное влияние средств массовой информации на формирование воспринимаемой обществом картины мира, причем в каждом сегменте пользовательской аудитории эта картина окружающего мира носит дифференцированный характер, сохраняя рамочное общее и отличаясь в деталях социального означивания и символизации.[17] То есть наряду с генерированием и передачей  общего социетального символического капитала средства массовой информации создают предпосылки для производства индивидуального и группового символического капитала.

Важное значение в генерировании символического капитала имеют рекламные коммуникации. Кроебер-Риль выделяет пять функций рекламы - информационную, мотивационную, социализирующую, подкрепляющую, развлекающую.[18, S.130] Нам представляется, что этот перечень необходимо дополнить когнитивной и навигационной функциями. Рассмотрим перечень рекламных функций под углом символического капитала подробнее.

Информационная функция рекламы выполняет роль коллаборативной фильтрацию в рыночном пространстве перенасыщенном информацией. Рекламируемые товары и услуги, попавшие в рекламные сообщения, тем самым наделяются к уже имеющемуся символическому капиталу товарной или торговой марки дополнительным символическим капиталом, который дополняет символический капитал канала рекламной коммуникации. С точки зрения символического капитала рекламное сообщение уже представляет собой инвестиционную характеристику рыночных интеракций двоякого рода – с одной стороны она подтверждает символический капитал товара и его продавца, а с другой продуцирует символический капитал потребителя в виде порождаемого рекламным сообщением и содержащимся в нем символическом капитале качественного времени.[19, р.134]

Мотивационная функция рекламы связана с эмоциональным воздействием рекламного сообщения на потребителя. Цель эмоционального воздействия создателями рекламы осознается как активация побудительных стимулов и мотивация потребительской активности. При этом, однако, вне поля зрения специалистов в сфере рекламы остается производство символического капитала, связанного с эмоциональными составляющими ядерной функции и атрибутов в мультиатрибутивной модели товара. По-видимому, такое положение вещей является следствием соотнесения эмоциональных характеристик только с атрибутами в мультиатрибутивной модели товара массовой индустриальной эпохи (например, подарочной упаковки, интерьера парикмахерского салона, костюмов участников корпоративного мероприятия). Но эмоциональные составляющие мотивации могут быть связаны с ориентацией индивида в окружающем социокультурном пространстве, соотнесение своего положения и статуса в группе, ощущением своей самоидентичности: «Именно с помощью рефлексивности - оборачиваемости опыта индивида на самого себя – целостный социальный процесс привносится в опыт участвующих в нем индивидов…индивид способен сознательно приспосабливаться к этому процессу и модифицировать проистекающий процесс в любом данном социальном действии с точки зрения своего приспособления к нему».[20, р.290;21, р.19;  22, р.167-168]

Символический капитал, формируемый рекламным сообщением, приобретается потребителем, трансформируясь из символического капитала бренда в символический капитал его обладателя, который наделяет его дополнительными свойствами самоидентификации и социального статуса. Например, дополняющая визуальный рекламный образ престижного автомобиля визуальная информация, продуцирующая в сознании потребителя эффект обуславливания и вызывающая у него определенный эмоциональный настрой, в телевизионной рекламе подобный эффект ореола создает телевизионная передача или художественный фильм, в процесс демонстрации которой имплантированы рекламные врезки.[23, р.227]

Подкрепляющая функция рекламы поддерживает в сознании потребителя убеждение в правильности выбранной модели потребительского поведения, соотносимой с принятыми в обществе нормативно-ценностными ориентациями. Необходимость в подобном подкреплении связана с постепенным снижением эмоционального настроя потребителя после приобретения товара или услуги, когда приобретенный символический капитал трансформируется в символический капитал потребителя и подвергается переоценке, как самим потребителем, так и его социально-культурным окружением. В результате такой трансформации символический капитал может, как потерять часть символической стоимости, так и сохранить ее или даже увеличить. Однако это во многом определяется дополнительными факторами – степенью социальной активности потребителя, поддержанием или изменением самоидентификации потребителя, его вовлеченностью в социально-культурное поле бренда или выбранных в информационном множестве товаров или услуг, коллобративной экспертной оценкой его окружения и т.п.

Развлекающая или гедонистическая функция рекламы отражает то эмоциональное удовольствие, которое получает потребитель в процессе ознакомления с рекламным сообщением, когда символический капитал рекламного сообщения, содержащийся в выраженной или латентной форме, способен продуцировать эмоции у потребителя рекламного продукта. Как и при покупке, в рамках методологического подхода Беккера-Ланкастера, потребитель рекламной продукции производит эмоции, которые влияют на его дальнейшую социальную и, уже, потребительскую активность. Современные рекламные сообщения, как правило, содержат дополнительную «ценность переживания», обусловленную ментальным проектированием рекламных сообщений, наделяющих модели рекламных сообщений управляемым символическим капиталом: «Люди должны обрести вознаграждение переживания…В этом и состоит основа теории выбора…».[24, р.56] В этом случае дополняющий символический капитал, как правило, либо сохраняет стоимость индивидуального или группового символического капитала за счет как пролонгирования его ценности (имеющей тенденцию снижения в сфере социально-культурных практик с течением времени), либо повышает эту стоимость за счет привнесения новых эмоциональных ценностей.

Когнитивная функция рекламы реализуется в трансформации культурного (образовательного) капитала в новые компетенции, меняющие социально-культурный статус индивида или группы потребителей данного потребительского сегмента, что свидетельствует о возможности трансформации социально-культурного капитала рекламных сообщений в индивидуальный или групповой символический капитал.

Наконец, навигационная функция рекламы позволяет потребителю фактически и символически экономить основной ресурс социальной жизни современности – время (путем отбора необходимой информации), с одной стороны, и подкрепить или изменить модель персональной идентичности или модель поведения в конкретной ситуации с использованием символического  капитала – с другой стороны. Важнейшим детерминантом восприятия для многих сегментов потребителей, как представляется, является стоимость символического капитала, содержащегося в рекламных сообщениях. Этот символический капитал содержится в рекламируемом бренде, в уровне используемых в рекламном сообщении VIP-персон, являющихся предписантами для данного сегмента, в эстетическом уровне рекламного сообщения и т.п.

Литература

1. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение / Пер. с фр. - М.: Канон, 1995.
2. Bellah R.N., Madsen R., Sullivan W.M., Svidler A., Tipton S.M. Habits of the Heart: Individualism and Commitment in American Life. - Berkely: University of California Press,1985.
3. Мертон Р. Самоисполняющееся пророчество (Теорема Томаса) //URL: http://socioline.ru/pages/r-mertonsamoispolnyayuscheesya-prorochestvo-teorema-tomasa (Дата обращения: 21.03.2015).
4. Луков А.В. Следствия «теоремы Томаса» в условиях становления информационной цивилизации // Знание. Понимание.Умение.— 2006. — № 4. — С.220-222.
5. Ильин, А.Н. Дискурс новостей и мифотворчество // Социологические исследования. — 2010. — № 12. — С.115-121.
6. Климов И.А. Телевидение: модальности существования // Социологические исследования. — 2005. — № 10. — С. 1-17.
7. Коломиец, В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе  // Социологические исследования. — 2010. — № 1. — С.58-66.
8. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства или конец социального. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета 2000.
9. Малковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества // Социологические иссле-дования. — 2007. — № 2. — С.1-23.
10. Маклюен М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. Understandingmedia. - М.; Жуковский: КАНОН-пресс Ц, Кучково поле, 2003.
11. Полуэхтова И.А. Динамика российской телеаудитории // Социологические исследования. — 2010. — № 1. — С.66-77.
12. Малковская И.А. Профиль информационно -коммуникативного общества (обзор зарубежных теорий) // Социологические исследования. — 2007. — N 2. — С.76 — 85.
13. Хабермас, Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма. // THESIS. — 1993. — Весна. — С.123-136.
14. Костенко Н.В. Информационно-культурные стили в России и Украине // Социологический журнал. — 2009. — № 1. —С.47-69.
15. Хабермас Ю. Первым почуять важное. Благодарственная речь по случаю вручения Премии им. Бруно Крайски // Неприкосновенный запас.— 2006. — № 3 (47) // URL: http://www.magazines.russ.ru (Дата обращения: 21.03.2015).
16. Thompson J.B. The media and modernity.A social theory of the media.Stanford: PolityPress, 1995.
17. Shaw D., McCombs M. The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press. - St. Paul: West, 1977.
18. Kroeber-Riel W. Konsumerystrategien. – Muenchen: Valhen,
19. Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist. - Chicago: University of Chicago Press, 1962.
20. Berlyne D.E. Conflict, Arousal and Curiosity. - New York: McGraw-Hill, 1960 P.290.
21. Scitovsky T. The Joyless Economy. - New York - London-Toronto: Oxford University Press Inc., 1976. P.19.
22. Valaskakis K. et al. La société de conservation.- Montréal: Les édititionsQuinze, 1978.P.167-168.
23. Parsons T.The Social System.- Clencoe: Free Press, 1968.
24. Pinson C., Malhorta N.K., Jain A.K. Les styles cognitifs des consommateurs // Rechercheet applications en marketing. — 1988.— Vol.3. — № 1. —Р.55-73.

References

1. Djurkgejm Je. Sociologija. Ee predmet, metod, prednaznachenie / Per. s fr. - M.: Kanon, 1995.
2. Bellah R.N., Madsen R., Sullivan W.M., Svidler A., Tipton S.M. Habits of the Heart: Individualism and Commitment in American Life. - Berkely: University of California Press,1985.
3. Merton R. Samoispolnjajushheesja prorochestvo (Teorema Tomasa) //URL: http://socioline.ru/pages/r-mertonsamoispolnyayuscheesya-prorochestvo-teorema-tomasa (Data obrashhenija: 21.03.2015).
4. Lukov A.V. Sledstvija «teoremy Tomasa» v uslovijah stanovlenija informacionnoj civilizacii // Znanie. Ponimanie.Umenie.— 2006. — № 4. — S.220-222.
5. Il'in, A.N. Diskurs novostej i mifotvorchestvo // Sociologicheskie issledovanija. — 2010. — № 12. — S.115-121.
6. Klimov I.A. Televidenie: modal'nosti sushhestvovanija // Sociologicheskie issledovanija. — 2005. — № 10. — S. 1-17.
7. Kolomiec, V.P. Mediasreda i mediapotreblenie v sovremennom rossijskom obshhestve  // Sociologicheskie issledovanija. — 2010. — № 1. — S.58-66.
8. Bodrijjar Zh. V teni molchalivogo bol'shinstva ili konec social'nogo. - Ekaterinburg: Izdatel'stvo Ural'skogo universiteta 2000.
9. Malkovskaja I.A. Sociologicheskij profil' informacionno-kommunikativnogo obshhestva // Sociologicheskie issle-dovanija. — 2007. — № 2. — S.1-23.
10. Makljuen M. Ponimanie Media: vneshnie rasshirenija cheloveka. Understandingmedia. - M.; Zhukovskij: KANON-press C, Kuchkovo pole, 2003.
11. Polujehtova I.A. Dinamika rossijskoj teleauditorii // Sociologicheskie issledovanija. — 2010. — № 1. — S.66-77.
12. Malkovskaja I.A. Profil' informacionno -kommunikativnogo obshhestva (obzor zarubezhnyh teorij) // Sociologicheskie issledovanija. — 2007. — N 2. — S.76 — 85.
13. Habermas, Ju. Otnoshenija mezhdu sistemoj i zhiznennym mirom v uslovijah pozdnego kapitalizma. // THESIS. — 1993. — Vesna. — S.123-136.
14. Kostenko N.V. Informacionno-kul'turnye stili v Rossii i Ukraine // Sociologicheskij zhurnal. — 2009. — № 1. —S.47-69.
15. Habermas Ju. Pervym pochujat' vazhnoe. Blagodarstvennaja rech' po sluchaju vruchenija Premii im. Bruno Krajski // Neprikosnovennyj zapas.— 2006. — № 3 (47) // URL: http://www.magazines.russ.ru (Data obrashhenija: 21.03.2015).
16. Thompson J.B. The media and modernity.A social theory of the media.Stanford: PolityPress, 1995.
17. Shaw D., McCombs M. The emergence of American political issues: The   agenda-setting function of the press. - St. Paul: West, 1977.
18. Kroeber-Riel W. Konsumerystrategien. – Muenchen: Valhen,
19. Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist. - Chicago: University of Chicago Press, 1962.
20. Berlyne D.E. Conflict, Arousal and Curiosity. - New York: McGraw-Hill, 1960 P.290.
21. Scitovsky T. The Joyless Economy. - New York - London-Toronto: Oxford University Press Inc., 1976. P.19.
22. Valaskakis K. et al. La société de conservation.- Montréal: Les édititionsQuinze, 1978.P.167-168.
23. Parsons T.The Social System.- Clencoe: Free Press, 1968.
24. Pinson C., Malhorta N.K., Jain A.K. Les styles cognitifs des consommateurs // Rechercheet applications en marketing. — 1988.— Vol.3. — № 1. —R.55-73.