КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ С. ДИББ И Л. СИМКИНА

Карасев А.П.

Кандидат экономических наук, доцент, Ярославский филиал Финансового университета

КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ С. ДИББ И Л. СИМКИНА

Аннотация

В статье рассмотрен труд английских маркетологов С. Дибб и Л. Симкина, посвященный практическим вопросам сегментирования рынка, показаны его преимущества и недостатки. Особое внимание уделено предложенной авторами схеме ресегментирования потребительских и промышленных рынков. Была проведена адаптация данной технологии для российских условий и разработан соответствующий математико-статистический аппарат.

Ключевые слова: сегментирование рынка, социально-демографические признаки, мотивы и потребности, математико-статистический аппарат сегментирования.

Karasyov A.P.

PhD in Economics, associate professor, Yaroslavl branch of Financial Univercity

CRITICAL ANALYSIS OF TECHNOLOGY OF SEGMENTATION OF S. DIBB AND L. SIMKIN

Abstract

In article the work of English marketing specialists S. Dibb and L. Simkin devoted to practical questions of market segmentation is considered, its advantages and shortcomings are shown. The special attention is paid to the scheme of a resegmentation of the consumer and industrial markets offered by authors. Adaptation of this technology for the Russian conditions was carried out and the corresponding mathematical-statistical device is developed.

Keywords: market segmentation, social and demographic signs, motivations and needs, mathematical-statistical device of segmentation.

Вопросы сегментирования рынка являются одними из наиболее актуальных в современном маркетинге, ведь вся маркетинговая деятельность базируется на знании потребностей конкретных групп потребителей. Технология сегментирования позволяет лучше ориентировать продукт на покупателей, обеспечивает более глубокое и точное понимание их нужд и потребностей и служит основной для разработки устойчивых конкурентных преимуществ.

В тоже время теоретическим и практическим вопросам проведения сегментирования рынка уделяется недостаточное внимание в отечественной научной литературе. Так тщательный анализ источников позволил найти только шесть учебников и научных трудов, полностью посвященных данной проблеме, тогда как по другим "мейнстримовым" вопросам маркетинга (реклама, брендинг, Public Relations, продажи) таких трудов насчитывается сотни и тысячи. Конечно, можно возразить, что сегментирование рынка в качестве отдельной главы рассматривается практически во всех учебниках по маркетингу. Однако в этом случае авторы уделяют ему недостаточное внимание, ограничиваясь только понятием и перечислением признаков сегментирования, "общими" примерами, заимствованными друг у друга. При этом описание самой технологии сегментирования рынка (разделения рынка на сегменты), и необходимых для этого математико-статистические расчетов не приводятся.

Таким образом, вопросы сегментирования рынка не только очень актуальны, но и недостаточно глубоко изучены. Целью данной статьи является рассмотрение одного из немногих пособий по сегментированию - труда английских ученых Салли Дибб и Линдон Симкина "Практическое руководство по сегментированию рынка", и в первую очередь, предложенной ими технологии сегментирования [1].

Согласно данному труду сегментирование рынка представляет собой процесс, состоящий из трех взаимосвязанных этапов: Анализ, Стратегия и Программы (АСП-процесс), каждому из которых посвящена отдельная глава. Авторы очень широко трактуют понятие сегментирования рынка, считая его процессом, который пронизывает всю маркетинговую деятельность предприятия, начиная от анализа маркетинговой среды и заканчивая разработкой инструментов комплекса маркетинга и совершенствованием организационной структуры предприятия.

Такой широкий подход не только противоречит указанному в этой же книге определению сегментирования рынка, но и приводит к недостаточно глубокому рассмотрению аналитических вопросов данной технологии. Отметим, что под сегментированием рынка авторы, как и многие другие ученые, понимают "определение подгрупп покупателей со схожими потребностями" [1, с. 16].

Даже в главе про анализ, говорится о всевозможных методах изучения рынка (ABC-анализ, SWOT-анализ, маркетинговая среда, модель конкуренции М. Портера, портфельный анализ и позиционирование), а не о сегментировании рынка как делении потребителей на подгруппы. Непосредственно сегментированию посвящена только первая (вводная) глава, в которой проблема формирования групп потребителей раскрывается далеко не полностью.

Таким образом, первой важной проблемой изучаемой книги (как и некоторых других) является слишком малое количество информации непосредственно по процедуре сегментирования рынка.

Вторым ключевым недостатком служит недостаточное количество практических примеров. Это очень странно, поскольку согласно названию книги авторы делают упор именно на практику. Однако труд содержит всего около 15 примеров[1], причем большая часть этих примеров является абстрактными (не указывается предприятие, отсутствует конкретика), либо касаются вопросов, имеющих к сегментированию рынка только косвенное отношение (например, конкуренция на рынке). Можно предположить, что названия фирм не указываются в целях конфиденциальности, однако в одном более подробно рассмотренном  примере фирма все же названа - Crystal Clear (производство изделий из хрусталя и фарфора). К сожалению, и здесь большая часть кейса посвящена описанию предприятия и общей ситуации на рынке, а не сегментированию.

Все примеры носят описательный характер, то есть в них совершенно отсутствуют количественные данные - цифры. Это при всем том, что С. Дибб и Л. Симкин неоднократно указывают, что для эффективного сегментирования рынка необходимо проведение маркетинговых исследований. В примере про Crystal Clear также отсутствуют математический аппарат и статистические данные, необходимые для выделения сегментов. С точки зрения практических примеров гораздо привлекательнее выглядит книга Костерина А. Г. "Практика сегментирования рынка" [4], в которой подробно рассматривается и рассчитывается единый "сквозной" пример.

Почти половину книги С. Дибб и Л. Симкина составляют таблицы для заполнения, причем предполагается, что заполняться они будут на основе экспертных оценок руководителя предприятия. Не нужно лишний раз говорить, что сегментирование рынка, выполненное на основе экспертного мнения руководителя (пусть и с привлечением вторичной информации), без количественных данных, полученных на основе опросов потребителей, будет иметь очень низкую надежность и достоверность.

Таким образом, труд С. Дибб и Л. Симкина производит двоякое впечатление. С одной стороны в нем интересно и подробно рассматриваются многие важные вопросы: анализ маркетинговой среды, ABC и SWOT-анализ, конкуренция на рынке, матрица GE-McKinsey, элементы комплекса маркетинга. Нельзя не отметить и практическую нацеленность книги. Несмотря на большое количество общих декларативных фраз и малое количество практических примеров, в ней делается упор именно на то, как провести определенный анализ рынка или разработать нужную маркетинговую программу. С другой стороны самому сегментированию рынка уделено слишком мало внимания, и совершенно отсутствуют полезные практические примеры по этой процедуре. В результате специалист по маркетингу даже подробно проштудировавший эту книгу, не сможет самостоятельно провести "качественное" сегментирование собственного рынка. И в этом есть определенный резон. Авторы являются активными консультантами в сфере бизнеса, и книга ненавязчиво намекает о возможности обращения к ним за деловыми услугами.

Как мы видим определенными недоработками и недостатками иногда "грешат" не только российские, но и зарубежные труды. Недочеты перевода еще больше усугубляют эту ситуацию. И только в условиях тотальной нехватки литературы по сегментированию рынка, возникает необходимость в таком подробном изучении.

Теперь перейдем к рассмотрению непосредственно технологии сегментирования рынка. По мнению автора данной статьи одной из ключевых проблем сегментирования рынка является именно использование определенного метода сегментирования рынка, то есть распределение потребителей по группам [2].

В этой области С. Дибб и Л. Симкин предлагают авторский метод ресегментирования, сочетающий "преимущества прагматизма многоступенчатого подхода и концептуальную простоту двухступенчатого" [1, с. 35]. Его основной принцип - минимум разрушений, поэтому он начинается с пересмотра принятого в компании способа сегментирования. Затем проводится систематизированный анализ рынка, по результатам которого определяются микро- и макросегменты. Далее происходит смешение субсегментов с использованием подходящих новых и некоторых из применявшихся ранее переменных, в результате чего выбирается наиболее эффективное решение.

Использование данного метода предполагает выполнение трех следующих этапов:

Этап 1. Компания составляет список групп покупателей согласно существующему принципу сегментирования. Как правило, для рынков потребительских товаров используются такие признаки, как месторасположение, демографические характеристики, социальный класс, поведение и приверженность торговой марке. Группировка может проводиться и одновременно по паре таких переменных.

Оценка существующих групп по показателю основной ценности покупателей (ОЦП)[2] и покупательского поведения может привести к тому, что некоторые сегменты будут отброшены, некоторые оставлены без изменения как уже определенные, а некоторые будут подвергнуты разделению на дополнительные подгруппы.

Этап 2. Здесь маркетолог получает первоначальную группировку покупателей, после того, как некоторые секторы были отброшены, оставлены без изменения или разделены. В результате этого этапа составляется новый и, как правило, более длинный список пересмотренных сегментов, или групп покупателей.

Далее проводится оценка новых секторов по ОЦП и покупательскому поведению, которая может указывать на сходство между некоторыми подгруппами.

Этап 3. К третьему этапу уже составлен окончательный список групп и подгрупп покупателей, обладающих схожими основными ценностями и поведением. Теперь они объединяются для получения однородных сегментов. В результате каждый сегмент имеет свой уникальный профиль.

После того как определен перечень сегментов, компания должна выбрать из них наиболее приоритетные. Для каждого целевого рынка составляется план маркетинга, в котором излагаются детальные программы внедрения [1, с. 36 - 37].

К сожалению, авторы, демонстрируя эту технологию на примерах, не используют конкретные цифры. Приведенные примеры по технологии выглядят следующим образом:

"В одной компании покупателей делили на сегменты в зависимости от типа приобретаемого продукта и без учета их ОЦП, характеристик, расположения, конечных потребителей, рыночных тенденций, действий конкурентов и пр. Всего было восемь групп покупателей, как и восемь групп продуктов. После более глубокого анализа профиля покупателей и ОЦП, одна изначальная группа разделилась на пять разных групп покупателей, вторая на четыре, третья - на шесть и т. д. из-за разных профилей, ОЦП и процессов совершения покупок. По окончании переоценки, перегруппировки между продуктами компании и отраслевой принадлежности покупателей было получено четырнадцать новых рыночных сегментов, внутри каждого из которых покупатели обладали схожими потребностями и процессами покупки" [1, с. 90].

Предлагаемая С. Дибб и Л. Симкиным технология сегментирования рынка в целом понятна. Они указывают, что большинство предприятий сегментируют своих потребителей по социально-демографическим характеристикам, и предлагают перейти к поведенческим признакам и мотивам, как более "достоверным" признакам сегментирования. В результате сегментирование проводится одновременно и по мотивам (ОЦП) и по социально-демографическим характеристикам. При этом мотивы являются более важными признаками: все полученные в итоге сегменты различаются по мотивам, но некоторые из них объединяют подгруппы с разными социально-демографическими характеристиками.

Безусловно, данная технология сегментирования представляет определенный интерес, однако при ее практическом использовании сразу же возникают вопросы:

1. Сколько использовать признаков сегментирования, касающихся ОЦП и поведения покупателей?
2. Как проводить деление по этим признакам на подгруппы? Например, можно использовать матричные методы сегментирования или кластерный анализ.
3. В каких случаях сегмент является однородным, а в каких неоднородным? Как оценивать однородность сегмента?

Последний вопрос авторы, видимо, решают экспертным путем, но отсутствие объективных цифр и количественных расчетов, безусловно, приводит к снижению достоверности сегментирования рынка и увеличивает риск ошибки.

Необходимо отметить и еще одну особенность технологии сегментирования С. Дибб и Л. Симкина. Она немного запутанная, поскольку при ее использовании предполагается, что фирма уже проводит сегментирование рынка и организационная структура составлена с учетом выделенных сегментов. Поэтому метод, рассмотренный в книге, направлен на "минимум изменений" и представляет собой ресегментирование. Однако в российских условиях многие компании до сих пор не проводят реальное сегментирование рынка, а значит и подобная процедура для них должна начинаться с "чистого листа".

С учетом всех вышеприведенных замечаний можно предложить следующую доработанную технологию сегментированию С. Дибб и Л. Симкина, адаптированную для российских условий:

1. Потребители подразделяются на группы по мотивам или потребностям. Здесь целесообразно использовать только один признак сегментирования, поэтому деление будет осуществляться по его градациям.
2. Определяются наиболее важные социально-демографические признаки. Лучше всего использовать две-три таких характеристик потребителей. Оценку важности признаков можно провести путем расчета коэффициента корреляции между признаками сегментирования и критериями оценки привлекательности сегментов [подробнее см. 3]. Рассчитать корреляцию между социально-демографическими характеристиками и мотивами не представляется возможным, поскольку мотивы потребителей, как правило, нельзя проранжировать. Если же признак сегментирования, используемый в первом пункте, имеет порядковую или относительную шкалу, то целесообразнее рассчитать коэффициент корреляции с ним.
3. Проводится профилирование сегментов. С этой целью для выделенных групп потребителей рассчитываются средние значения социально-демографических характеристик.
4. Оценивается однородность полученных сегментов. Для каждой выделенной группы и для всей выборки в целом рассчитываются среднеквадратические отклонения используемых социально-демографических характеристик.
5. Если для определенного сегмента среднеквадратические отклонения для всех социально-демографических характеристик значительно ниже, чем соответствующие значения для всей выборки (не в менее чем в три раза), то сегмент является достаточно однородным, и в дальнейшем рассматривается как единое целое.

Если же по каким-либо социально-демографическим характеристикам среднеквадратические отклонения для сегмента ненамного меньше, чем соответствующие значения для всей выборки, то он является неоднородным и необходимо разделить его на подсегменты. Количество подсегментов лучше взять равным двум или трем[3]. При этом, поскольку

Деление на подсегменты следует осуществлять только по тем признакам, по которым наблюдаются высокие колебания значений. В целях упрощения математических расчетов, деление можно проводить по градациям с учетом количества респондентов. Например, если уровень дохода в соответствии с вопросом в анкете имеет пять градаций, то в один подсегмент нужно включить первые или последние две градации, имеющие количество респондентов выше среднего, а во второй подсегмент остальные три градации.

В результате такого подхода к сегментированию рынка фирма получит небольшое количество сегментов (8 - 12 при количестве мотивов, равном 3 - 7), одновременно однородных и по мотивам и по социально-демографическим характеристикам.

В дальнейшем фирма должна выбрать среди них наиболее привлекательные сегменты, и применить к ним все те процедуры, которые так подробно описаны С. Дибб и Л. Симкиным. Безусловно, данную технологию сегментирования необходимо продемонстрировать на конкретном примере с математико-статистическими расчетами, что и будет проделано автором статьи в ближайших научных трудах.

[1] Примеры по общим вопросам маркетинга, не имеющие совершенно никакого отношения к сегментированию (например, разработка рекламной кампании) в это количество не включены.

[2] Под ОЦП авторы понимают характеристики товара, наиболее важные для покупателей. Однако поскольку при сегментировании происходит подразделение по группам именно потребителей, характеристики товара некорректно рассматривать в качестве признаков сегментирования. Гораздо более правильно заменить их мотивами и потребностями покупателей, которым как раз и будут соответствовать определенные характеристики товара.

[3] Определение количества сегментов, в отличие от подразделения потребителей по сегментам, является управленческим решением, а не аналитическим вопросом, поэтому здесь с успехом может использоваться экспертный подход.

Литература

1. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2002. - 240 с.: ил.
2. Карасев А. П. Проблемы классификации методов сегментирования рынка / Карасев А. П. // Экономика и управление в машиностроении. - 2014. - № 2. - С. 29 - 31.
3. Карасев А. П. Сегментирование рынка потребителей услуг сотовой связи // Маркетинг. – 2008. - № 5. – С. 21 – 31.
4. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.: ил.

References

1. Dibb S., Simkin L. Prakticheskoe rukovodstvo po segmentirovaniju rynka. - SPb: Piter, 2002. - 240 s.: il.
2. Karasev A. P. Problemy klassifikacii metodov segmentirovanija rynka / Karasev A. P. // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. - 2014. - № 2. - S. 29 - 31.
3. Karasev A. P. Segmentirovanie rynka potrebitelej uslug sotovoj svjazi // Marketing. – 2008. - № 5. – S. 21 – 31.
4. Kosterin A. G. Praktika segmentirovanija rynka. – SPb.: Piter, 2002. – 288 s.: il.