ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В «ФОНДЕ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СОЦИАЛЬНОГО СТРАХОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН»

Жангарашева Г. К.

Магистрант, Almaty Management University

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В «ФОНДЕ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СОЦИАЛЬНОГО СТРАХОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН»

 Аннотация

Актуальность статьи обусловлена эффективная деятельность Фонда обязательного медицинского социального страхования Республики Казахстан оказывает прямое влияние на состояние и темпы социально-экономического развития государства. Достижение поставленных целей и задач невозможна без использования маркетинговых методов и инструментов, адаптированных для сферы некоммерческой деятельности. Целью внедрения обязательного социального медицинского страхования в Республике Казахстан является создание сбалансированной и устойчивой системы обеспечения гарантий и обязательств оказания медицинской помощи, основанной на солидарном участии государства, работодателей и граждан.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, социальный маркетинг.

Zhangarasheva G. K.

Master student, Almaty Management University

PECULIARITIES OF MARKETING ACTIVITY IN "FUND OF OBLIGATORY MEDICAL SOCIAL INSURANCE OF THE REPUBLIC OF KAZAKHSTAN"

Abstract

The relevance of the article due to the effective operations of the Fund of obligatory medical insurance Social Republic of Kazakhstan has a direct impact on the state and pace of socio-economic development of the state. Achieving the goals and objectives is not possible without the use of marketing methods and tools adapted to the sphere of non-profit activities. The purpose of the introduction of mandatory social health insurance in the Republic of Kazakhstan is the creation of a balanced and stable guarantees for the system and the obligations of health care , based on the joint participation of the state, employers and citizens .

Keywords: marketing, marketing activities, social marketing.

В Республике Казахстан с 1 января 2015 года будет внедрено обязательное социальное медицинское страхование (далее ОСМС)[1].

Внедрение ОСМС в Казахстане является принципиально новым и системным шагом, целью которого станет урегулирование взаимоотношений и гармонизация интересов всех сторон многоуровневой коалиции: государственные органы системы здравоохранения, пациенты, застрахованные клиенты, поставщики медицинских услуг (клиники) и владельцы компаний. На наш взгляд, эффективность достижения поставленной цели возможна лишь с применением методов и инструментов маркетинга медицинских услуг.

В рамках внедрения ОСМС создается Фонд социального медицинского страхования (далее Фонд), который является некоммерческой организацией, которая будет производить аккумулирование взносов и отчислений. В сферу деятельности фонда также будет входить закупка и оплата услуг субъектов здравоохранения, которые оказывают медицинскую помощь по договору закупки медицинских услуг.

В соответствии с нормами законодательства Фонд также будет иметь право заниматься деятельностью близкую к деятельности коммерческой медицинской организации. Так например, Фонд будет иметь право: участвовать в формировании перечня медицинской помощи в ОСМС; расчете величины тарифов на медицинские услуги в ОСМС; проводить консалтинговую и разъяснительную работу по ОСМС и пр.

Но в основных документах по внедрению ОСМС не содержится детализации по маркетинговым мероприятиям, не определена маркетинговая стратегия по внедрению ОСМС и не разработан маркетинговый план. Учитывая негативный опыт внедрения системы ОСМС в Казахстане можно прогнозировать негативное отношение к внедрению как со стороны населения, так и со стороны предпринимателей Республики Казахстан. В этих условиях необходимо больше внимания уделить механизмам и методам маркетинга при внедрении ОСМС, отойти от формального подхода к маркетинговым мероприятиям и использовать наиболее эффективный и уместный в данном случаи зарубежный опыт.

В данном случае уместно было бы обратиться к исследованиям посвященным одному из видов маркетинга - социальному маркетингу. По определению Ф. Котлера социальным маркетингом является социальный процесс, который направлен на удовлетворение желаний и потребностей физических и юридических лиц с помощью организации свободного конкурентного обмена услугами и товарами, которые представляют определенную ценность для потребителя[2].

Так, если конечной целью организации маркетинга в коммерческом предприятии является увеличение объемов производства, продаж, предоставления услуг и рост прибыли, то целью организации социального маркетинга в Фонде будет оздоровление населения, рост доверия населения к системе ОСМС, повышение эффективности использования ресурсов в системе ОСМС и развитие системы здравоохранения Республики Казахстан.

Несмотря на различия конечных целей в коммерческом и социальном маркетинге, подходы по организации маркетинговой деятельности во многом схожи. Основываясь на этом мы предлагаем выделить следующие компоненты, которые необходимо включить в планы внедрения ОСМС в Республике Казахстан:

- определение потребностей населения, медицинских работников, коммерческих и государственных объектов здравоохранения и пр.;

- развитие коммуникаций между участниками ОСМС;

- проведение непосредственных опросов, интервьюирования, фокус-групп, анкетирования и других инструментов "полевого" маркетингового исследования;

- компании по рекламе и пропаганде ОСМС;

- оценка результатов маркетинговой деятельности по изменению мнения целевой аудитории (населения, медицинских работников, организаций медицины).

Фонду при организации социальной маркетинговой деятельности особое внимание необходимо обращать на последний этап. Этот этап, как правило, называют, специальным маркетинговым инструментом всей проводимой компании. Выполнение работ по этому этапу позволит Фонду корректировать свою маркетинговую деятельность, совершенствовать ее и достигать поставленных целей.

Маркетинговую деятельность в Фонде, в первые годы внедрения, целесообразно вести по следующим основным направлениям:

- маркетинговые исследования: потребительского поведения населения, деятельности организаций медицины в системе ОСМС, рынка медицинского оборудования и лекарственных средств, конкурентоспособности объектов системы здравоохранения, оценка влияния макроэкономических факторов на ОСМС и пр.;

- маркетинговое планирование: планы по составлению государственного заказа на медицинские услуги, планирование поступлений платежей в систему ОСМС, планирование расходов и пр.;

- маркетинговые компании (реклама, PR): разъяснение и продвижение системы ОСМС в Республике Казахстан, формированию положительного имиджа системы ОСМС.

Разработка, внедрение, управление и функционирование системы маркетинга будут направлены на укрепление институтов и механизмов для:

- сбора достаточных доходов;

- справедливого и эффективного объединения рисков и доходов;

- осуществления стратегического закупа услуг;

- обеспечения адекватного мониторинга и аудита оказания услуг и результатов.

Результатами маркетинговой деятельности Фонда можно оценивать по следующим показателям:

- обеспечение доступности базового пакета социального медицинского страхования (далее CMC) для населения;

- обеспечение предоставления качественной медицинской помощи;

- повышение эффективности системы здравоохранения, основанное на приоритетном развитии первичной медико-санитарной помощи;

- уменьшение наличных платежей населения до 25 процентов к 2030 году (исключая теневые платежи);

- улучшение механизмов управления, руководства и механизмов оплаты системы здравоохранения;

- создание финансово устойчивой системы CMC, основанной на принципах солидарной ответственности;

- обеспечение конкурентоспособности заработной платы медицинских работников.

Можно предположить, что маркетинговая деятельность Фонда будет осложнена предыдущим опытом внедрения ОСМС, так как это не первая попытка введения медицинского страхования. С 1996 по 1998 годы, Правительство РК ввело систему Обязательного медицинского страхования (ОМС). Внешние факторы, которые были во время проведения первой реформы во многом схожи с текущей: экономическая дестабилизация, либерализация цен, высокая инфляция и значительный дефицит государственного бюджета. Эти факторы в середине 90-х привели к высокому уровню безработицы и низкому уровню благосостояния населения РК. В этих условиях плательщики не смогли в полном объеме выполнять свои обязательства и общий объем финансирования покрывал только 35-40%% плановых потребностей. Маркетинговая деятельность в рамках первой реформы не велась или велась номинально. В этих условиях единственным выходом был возврат к прежней системе финансирования здравоохранения.

На сегодня, в сложных экономических условиях для эффективного внедрения ОСМС требуется организация маркетинговой деятельности в Фонде на высоком уровне с внедрением и использованием современного инструментария и методологии социального (некоммерческого) маркетинга.

Таким образом, внедрение и развитие системы социального маркетинга в Фонде позволяет достичь поставленных перед системой ОСМС целей по совершенствованию функционирования системы здравоохранения Республики Казахстан.

Литература

1. Закон РК "Об обязательном социальном медицинском страховании" № 405-V ЗРК от 16 ноября 2015 года // http://adilet.zan.kz/rus/docs/Z1500000405
2. Котлер Ф., Зальтман Г. "Социальный маркетинг: методы запланированных социальных изменений. // Маркетинговый журнал. №61. - 1971. - С. 3-12

References

1. Law of RK " On mandatory social health insurance " № 405 -V SAM on November 16, 2015 // http://adilet.zan.kz/rus/docs/Z1500000405
2. Kotler Ph., Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. // Journal of Marketing. №61 - 1971. - P.3-12.