ИМИДЖ КАК СУРРОГАТ СУБЪЕКТНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ЧЕЛОВЕКА
Писаревская Н.С.
Московский государственный институт культуры
ИМИДЖ КАК СУРРОГАТ СУБЪЕКТНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ЧЕЛОВЕКА
Аннотация
В статье рассматривается имидж как внешнее проявление личностной индивидуальности, посредством которого происходит нивелирование уникальности и субъектности личности.
Ключевые слова: имидж, субъектность, культура, личность.
Pisarevskaia N.S.
Moscow state Institute of culture
THE IMAGE AS A SURROGATE OF THE SUBJECTIVITY OF MODERN MAN
Abstract
The article discusses the image as the outward manifestation of personal identity, and through which there is a leveling of the uniqueness and subjectivity of a person.
Keywords: image, subjectivity, culture, person.
Современный мир ведет к смещению акцентов от уникальности личности к накоплению и упрочению значимости потребления. Сегодня осознание себя в качестве субъекта, т.е., творца культуры, оказывается мнимым по причине доминирования материальной потребности над стремлением к идеалу. Человек получил возможность самовыражения в любых сферах жизни, но при этом стал выдавать свои, исключающие духовную составляющую жизни и культивирующие материальную ее сторону, стандарты и стереотипы за уникальность и индивидуальность, навязывая и транслируя эти стереотипы на область культуры. Происходит подмена внутренней составляющей внешними атрибутами. Духовное богатство и нравственные качества вытесняются внешней красотой. Интеллигентность, ум, нравственность заменяется подлостью, низостью, развратом.
При этом начинает стремительно увеличиваться число PR-компаний, которые занимаются созданием образов. Это могут быть как образы политических деятелей, так и представителей «культуры», которые впоследствии оказываются примером и объектом подражания для средних представителей социума. При помощи знания психологии и ряда манипулятивных техник представителям агентств удается успешно «продавать» людей, создавая им социально востребованные образы. Здесь достаточно активно им приходят на помощь различные масс медиа.
Индустрия культуры имеет непосредственное влияние на сознание массовой аудитории. Посредством средств массовой информации современному человеку навязываются некие культурные и социальные нормы, которые он в целом одобряет и принимает, вследствие чего они становятся неотделимы от него самого, его переживаний. Таким образом, происходит процесс идентификации человека с навязываемыми ему ценностными ориентирами. Поскольку влиянию СМИ подвержены многие, в основном молодые люди, т.к. более взрослое поколение в большинстве своем, во-первых, еще не готово к принятию инноваций, а во-вторых, в них еще крепки устои предшествовавшего строя, происходит идентификация целых поколений с навязанной социокультурной реальностью.
Можно сказать, что в целом особенностью современной массовой культуры является формирование шаблонов «индивидуального поведения» под названием «имидж», который может быть физическим и духовным. Характерный пример современного духовного «имиджа» – профили в социальных сетях. Здесь духовный облик, личностная индивидуальность не вырастает изнутри, а формируется извне, конструируется как видимость, за которой обычно скрывается пустота. Современный человек высказывает свое мнение, прячась за анонимностью в социальных сетях, растворяясь в толпе, конформно принимая директивы со стороны правящих кругов, которые считают свободой материальное благополучие, возвышающее их над всеми остальными членами общества. У «среднего» человека возникает иллюзия сотворчества и субъектности.
Сегодня имидж личности – это внешнее «Я» человека, которое он хочет продемонстрировать окружающим. Так, создавая имидж, люди стремятся подчеркнуть свои лучшие качества и скрыть негативные черты. При этом следует помнить, в современных условиях имидж сознательно формируется для продвижения человека, либо кампании, либо некой продукции. В условиях рыночной экономики возрастает значимость конкурентной борьбы за внимание потребителя. И уже здесь следует иметь в виду, что имидж есть «стереотипизированный» образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Значит, создание имиджа рассчитано на среднего человека, т.е. представителя массы. Толпа мыслит образами, поэтому «…поражается больше всего чудесной и легендарной стороной событий» [1, 132].
Рождение понятия «имидж» относят к середине XX века. Однако о создании благоприятной репутации задумывались значительно раньше. В свое время политик Н. Макиавелли писал, «что государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими» [2, 53]. Именно такую стратегию и выбирают современные политики и их имиджмейкеры, создающие образ, который зачастую далек от реальности, но способствует достижению желаемых целей.
Н. Макиавелли рекомендовал: «Пусть тем, кто видит его и слышит, он [государь] предстаёт как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками – немногим. Каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство» [2, 53]. Уже здесь обозначены механизмы воздействия на большинство, когда имидж остается только иллюзией, совершенно не соответствующей личностным качествам ни массы, ни ее предводителя.
Именно в этом свете задачей имиджмейкера в процессе создания имиджа считается достижение аттракции. Аттракция предусматривает зачастую бессознательное включение человека в заинтересованность некой персоной. Это достигается за счет воздействия на подсознание. Основываясь на социально-психологическом аспекте самоидентификации массового человека, имиджмейкеры продвигают свой продукт, поскольку воздействие имиджа направлено на мотивационные и аффективные стороны личности, корректирующие вкусы и поведение человека. Формирование шаблонов «индивидуального поведения» под названием «имидж», который может быть, как физическим, так и духовным и является одной из особенностей современной массовой культуры. Таким образом имидж личности – один из современных суррогатов творческой индивидуальности, имитирующий ее субъектность, а процесс его создания и продвижения – один из факторов, направленных на манипуляцию массовым сознанием.
Литература
- Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб., 1995.
- Макиавелли Н. Государь. – М., 1990.
References
- Lebon G. Psihologija narodov i mass. – SPb., 1995.
- Makiavelli N. Gosudar'. – M., 1990.