ПРЕИМУЩЕСТВА СТРИМ-БЛОГИНГА ПЕРЕД ОСТАЛЬНЫМИ МЕХАНИЗМАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ (НА ПРИМЕРЕ КИТАЙСКОЙ ПРОДУКЦИИ)
ПРЕИМУЩЕСТВА СТРИМ-БЛОГИНГА ПЕРЕД ОСТАЛЬНЫМИ МЕХАНИЗМАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ (НА ПРИМЕРЕ КИТАЙСКОЙ ПРОДУКЦИИ)
Аннотация
Рост брендов на китайском рынке, а также электронных ресурсов и площадок, посредством которых реализовывается реклама и/или продажа потребительских товаров и услуг, требует смены парадигмы маркетинга. С учетом того, что современный потребитель перенасыщен информационным контентом, а рекламные компании все чаще на психологическом уровне интерпретируются аудиторией как лишенные естественности и «приторно идеальные», импонирование переходит к стрим-блогингу, как источнику максимально естественной и лояльной «рекомендации» торговой марки. Инфлюенс-маркетинг осуществляется посредством привлечения «лидеров мнений» – медийных личностей, чье убеждение или понятие о чем-либо воспринимается как экспертное, а сама информация преподносится ненавязчиво и нативно, благодаря чему выстраивается система эмоциональной привязки аудитории к бренду. В условиях высокой конкуренции стрим-блогинг раскрывает такие новые возможности, как оперативная и информативная обратная связь. Более того, блогер создает естественную атмосферу коммуникации, в процессе которой бренд-маркетинг реализовывается сквозь призму дружественной беседы, активизирующей у потребителя благодаря произведенному впечатлению и гарантированным обязательствам со стороны инфлюенсера иррациональное и интуитивное поведение при выборе и приобретении продукта или услуги.
1. Введение
Актуальность исследования обусловлена положительным опытом китайского стрим-блогинга, который в течение четырех лет перерос в эффективный инструмент продвижения продукции в Китайской Народной Республике (далее – КНР). А именно, во время пандемии одним из самых ярких инструментов Интернета стали продажи в прямом эфире, где каждый мог принимать участие в онлайн-трансляциях . Интернет-шоу помогли спасти индустрию розничной торговли, пережившую резкий спад активности из-за Covid-19, вследствие чего иностранные СМИ назвали такой тип маркетинговой стратегии в популярных сетях «спасательным кругом» для мелких ритейлеров в Поднебесной . Как итог, потребительский рынок перерос в главную движущую силу экономического развития данного государства.
Цель исследования – определить преимущества стрим-блогинга на примере продвижения китайских брендов на территории КНР.
Задачи:
- рассмотреть специфику механизма продвижения китайских брендов в сети Интернет;
- дифференцировать и проанализировать преимущества использования стрим-блогинга как инструмента продаж на китайском рынке.
Научная новизна – дифференцированы и структурированы преимущества и недостатки использования стрим-блоггинга как инструмента продаж на виртуальном рынке Китая.
Теоретическая значимость результатов исследования: теоретические аспекты продвижения товаров и услуг в сети Интернет с помощью стрим-блогинга можно использовать при написании учебных пособий по медиакоммуникациям и Интернет-маркетингу в условиях цифровизации общества, а также конвергенции журналистики и стримингового рынка.
Практическая значимость заключается в возможности формирования модели, реализующей маркетинговые стратегии по реализации товаров и услуг на площадках электронного рынка в условиях конвергенции журналистской, медиакоммуникационной и маркетинговой сфер.
В данной статье использовались такие методы, как теоретическое исследование научной литературы по обозначенной проблематике, контент-анализ, структуризация и систематизация тематического материала.
2. Результаты и обсуждения
В отличие от многих других стран, которые столкнулись с серьезными потерями потребительского спроса, Китай в течение последних четырех лет сохраняет положительную динамику роста ВВП, несмотря на негативные последствия пандемии Covid-19 для его экономики. Стрим-блогинг стал мощной платформой для возрождения китайского рынка в данный период, что демонстрирует высокий потенциал и энергию продвижения китайских брендов с помощью данного инструмента . В частности, благодаря сотрудничеству с ведущими медийными личностями и знаменитостями многие предприятия смогли сократить нераспроданные запасы, стимулировать потребление и даже расширить производство .
Согласно исследованиям А. Сабанцева (A. Sabantsev 2023), Китай стал пионером в области стриминговых продаж. По данным информационного Интернет-центра China Network, в 2019 г. число китайских пользователей, предпочитающих стрим-блоги, превысило 430 миллионов. Пользовательский контент в материковом Китае и китайское потоковое вещание стали крупнейшими онлайн-видеоплатформами для реализации современной маркетинговой стратегии, связанной с возрастающей ролью цифровых продаж .
Китайский рынок отличается динамично возрастающими темпами развития электронной торговли, что детерминирует необходимость пересмотра и совершенствования стратегий продвижения брендов на международном рынке . Основное преимущество современного блогинга заключаются в его опоре на доверие аудитории.
Так, согласно исследованиям Н.В. Рубцовой и С.А. Мушникова (2022), 65% опрошенных респондентов подтвердили, что верят мнению блогеров в принципе…, тогда как «крупным инфлюенсерам доверяют 17,6% пользователей» .
Данный фактор обусловлен тем, что стрим-блогинг (‘stream blogging’) представляет из себя формат коммуникации, не просто максимально приближенный к «живой» среде общения, а являющийся средоточием естественной атмосферы взаимодействия продавца и потенциальных покупателей за счет инструментов инфлюенс-маркетинга.
Одним из аспектов импонирования стрим-блогингу является психоэмоциональное перенасыщение аудитории идеальными образами рекламной компании, где каждый момент видеоролика или постера тщательно выверен, спланирован и отмонтажирован (либо отредактирован с помощью специальной программы), вследствие чего у зрителей возникает сомнение в естественности и правдивости демонстрируемого контента.
В стрим-блогинге вся «совокупность действий, направленных на донесение сообщения конечному покупателю и потребителю» осуществляется от первого лица – пользователя продукции/услуги, с которым у подписчиков есть обратная связь. В процессе онлайн-трансляции блогер напрямую коммуницирует с аудиторией и позволяет ей наблюдать за манипуляциями с товаром или услугой в режиме реального времени. В процессе такого стрима и общения возникают определенные «шероховатости», придающие максимальной реалистичности съёмочному процессу, так как стримеры никогда не монтируют свои ролики заранее – данный коррелят обеспечивает доверительные отношения аудитории к блогеру и повышает спрос на продукцию.
Китайская аудитории больше импонирует стрим-блогерам и рекламе во время трансляций вследствие ментальных особенностей данного народа – принципа коллективизма, который способствует взращиванию между продавцом бренда и покупателями доверительных и доброжелательных отношений. Более того, основная часть покупателей склонна отдавать предпочтение оригинальным брендам с целью «не потерять лицо» и соответствовать общественному мнению и его оценочным суждениям.
Рисунок 1 - Преимущества стрим-блогинга
Контент-маркетинг, реализуемый с помощью стрим-блогинга, как правило, имеет развлекательный характер, поэтому наиболее привлекателен для аудитории. Реклама в данном контенте гармонично вписывается в сюжет – такой стратегический подход к публикации необходимого материала привлекает и вовлекает аудиторию, способствуя росту «органического трафика» – числа пользователей, попадающих на канал или лендинг посредством простой поисковой выдачи, а не через ссылки рекламных объявлений.
«Распространению китайского стрим-блогинга способствует высокая конкуренция в электронной торговле» . Более того, в Поднебесной по-другому устроена ориентация на продажи и мотивация инфлюенсеров рекламировать бренд, в отличие от таких «западных нефинансовых метрик, как охват аудитории, число новых подписчиков, комментариев и лайков» , китайские блогеры принимают во внимание «финансовые показатели эффективности: выручку, число сделок, ROI рекламной кампании и пр.» .
Китайских блогеров и их подписчиков отличает доверие и доброжелательность – в отличие от запада, включая Россию и Америку, среди китайских пользователей гораздо меньше хейтеров, а отношение аудитории к инфлюенсерам уважительнее – пользователи относятся «к открытой рекламе в профилях блогеров без негатива» .
Например, одним из самых популярных модных блогеров и звезд китайских социальных сетей, известных успешным продвижением через стрим на Taobao.com (кит. трад. 淘寶網, упр. 淘宝网), является Вия Хуан (黄薇 – Viya Huang Wei), которую прозвали «queen of livestreaming» – «королевой прямых трансляций» за ее способность реализовывать дорогостоящие товары на своем канале в режиме реального времени. Вия известна тесными отношениями с поклонниками, относится к ним как к друзьям и адаптирует весь контент под их потребности .
Однако реализация товаров или услуг через стрим-блогинг также не исключает риска покупки некачественной и контрафактной продукции, что существенно подрывает доверие потребителей к стримерам, нанося ущерб репутации бренда и авторитету блогера. В том числе, получили распространение неэтичные практики маркетинга, включая ложную рекламу и обманчивую тактику продаж, что деконструктивизирует целостность отрасли.
Некоторые продавцы недобросовестны, так как манипулируют эмоциями покупателей, используя «уязвимые места» некоторых психотипов: нарциссизм, жадность, циклоидность, мелочность, тщеславие, продажа «реплики» (копий брендовых вещей с соответствующим логотипом), фальшивые или «фейковые» скидки и т.д. Кроме того, острая конкуренция привела к перенасыщению китайского рынка – это затруднило отдельным продавцам возможности выделиться среди многочисленных медийных личностей и добиться устойчивого роста .
3. Заключение
Определены преимущества стрим-блогинга на примере продвижения китайских брендов на территории КНР: технологичность, оперативность, нативность и ненавязчивость, при этом рекламный контент гармонично вписывается в прямую трансляцию канала медийной личности и не вызывает у аудитории отрицательных коннотаций и негативных реакций. Специфика механизма продвижения китайских брендов в сети Интернет заключается в сверхбыстрых темпах изменения рынка, что обусловлено использованием инструментов Key Opinion Leader (работой инфлюенсеров). Говоря о китайской аудитории, следует упомянуть, что стриминговые продажи получили пик популярности в период пандемии Covid-19, чем не просто спасли индустрию розничной торговли, но и открыли для мира новый потенциал прямых трансляций. Среди преимуществ использования стрим-блогинга как инструмента продаж на китайском рынке выделены: доверие к бренду, обратная связь, адресность, продвижение и лояльность.