Потенциал исторического наследия и брендинг художественной культуры Дагестана ХХ в.

ИСТОРИЧЕСКИЕ НАУКИ / HISTORY

DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2022.120.6.091

Потенциал исторического наследия и брендинг художественной культуры Дагестана ХХ в.

Научная статья

Гаджалова Ф.А.*

ORCID: 0000-0002-3862-4316,

Дагестанский федеральный исследовательский центр РАН, Махачкала, Россия

* Корреспондирующий автор (f-gadzhalova[at]mail.ru)

Аннотация

Дагестан на Кавказе и в России еще с начала ХХ в. был широко известен разнообразными видами традиционных художественных промыслов и ремесел, музыкальной культурой. Отсюда, ставшие уже тогда широко известными дагестанское оружие, серебряные украшения, ворсовые, войлочные ковры, гончарные изделия, знаменитая хореографическая культура. Популяризации брендов дагестанской художественной культуры способствовало отходничество ювелиров, медников, гончаров, вывоз дагестанских ковров за границу. Значительно выросло число факторов для брендинга культурных явлений края в советское время. Среди таких факторов были организация артелей и госпредприятий в центрах народного искусства, создание профессиональных и фольклорных коллективов песни и танца народов Дагестана.Сегодня брендирование становится актуальным в связи с активным развитием сферы туризма в регионе.

Ключевые слова: этнокультура, народные художественные промыслы, хореографическая культура, песенная культура, брендинг, туризм.

The potential of historical heritage and branding of artistic culture of Dagestan in XX century

Research article

Gadzhalova F.A.*

ORCID: 0000-0002-3862-4316,

Dagestan Federal Research Center of the Russian Academy of Sciences, Makhachkala, Russia

* Corresponding author (f-gadzhalova[at]mail.ru)

Abstract

Since the beginning of the XX century, in the Caucasus and in Russia, Dagestan was widely known for various types of traditional arts and crafts, music culture. Hence, Dagestan weapons, silver jewelry, pile and felt carpets, pottery, famous choreographic culture became well known already since then. The popularization of the brands of Dagestan artistic culture was promoted by migration of jewelers, coppers, potters, as well as export of Dagestan carpets abroad. The number of factors for branding local cultural phenomena in the Soviet era significantly increased. Among such factors were the organization of work associations and state enterprises in the centers of folk art, the creation of professional and folklore groups of song and dance of the peoples of Dagestan. Today, branding becomes relevant due to the active development of the tourism industry in the region.

Keywords: ethno culture, folk creative art, choreographic culture, song culture, branding, tourism.

Введение

Известно, какую важную роль играет историческое наследие в современной жизни, ее культурных проявлениях. Интерес к ней возрастает, так как появилось новое направление исследований – брендирование культуры [1]. Важной составляющей этого направления становится изучение исторического наследия, углублении наших представлений о прошлом края, использовании его в развитии современной культуры, в повышении ее знаковости. Этапы развития и этнические особенности художественной культуры народов Дагестана, являющейся одной из важных составляющих историко-культурного и общественно-политического развития этносов, освещены во многих диссертационных исследованиях [2], [3], [5], [6]. На анализе этих и других научных трудов важно выявить наиболее значимые и локальные составляющие национального наследия Дагестана, что является одной из новых, современных задач специалистов самых разных гуманитарных дисциплин: историков, этнографов, культурологов, искусствоведов и др.

Многовековые традиции народа, его культура и история могут сегодня использоваться с целью брендирования в контексте поиска единых ценностных ориентиров региона в мировом социокультурном пространстве. На основе знаний можно сформулировать и воспроизвести смыслы, тексты, практики, показывающие Дагестан как уникальный регион, представляющий интерес для развития туризма, значимость которого в настоящее время повышается с каждым годом.

Кроме важности брендирования культуры для внутреннего развития страны или региона, как пишут исследователи, сегодня «брендирование» культурного и исторического наследия все чаще используются в качестве эффективного инструмента утверждения лидерства, той самой «мягкой силы», которая необходима для продвижения национальных интересов на международной арене» [7]. Важная проблема темы – это брендинг территории [8]. Не случайно, что исторический памятник архитектуры города Дербента, цитадель-крепость Нарын-Кала стала своеобразным брендом всего Дагестана. Брендирование выполняет значимую роль для успешного развития внутреннего туризма, оно помогает формированию «узнаваемой» территории в широком социально-культурном пространстве. Развитие туристической отрасли сегодня может стать одной из главных составляющих экономики региона, сыграть важную роль в устойчивом развитии территорий.

В дагестанской этнографической литературе тема брендирования еще не получила всестороннего освещения, есть лишь отдельные публикации, затрагивающие эту тему [9], [10]. Очевидно, что брендирование современной культуры требует глубокого изучения исторического наследия Дагестана и эта работа должна быть проведена компетентно и взвешенно.

При рассмотрении данного вопроса были использован принцип историзма, комплексный подход к изучению художественной культуры Дагестана, а также сравнительно-исторический метод.

Основная часть

Дагестан на Кавказе и в России еще в начале ХХ в. стал известным регионом России с разнообразными видами традиционных художественных промыслов и ремесел, танцевальной культурой и т.д.  Отсюда, ставшие уже тогда широко известными дагестанские конские сбруи, оружие (богато украшенные пистолеты сувенирного типа), кинжалы, шашки кубачинских и лакских мастеров, водоносные кувшины медников сел Гоцатль, Ичичали, ковры мастериц Южного Дагестана, арбабаши (войлочные ковры) Северного Дагестана, гончарные изделия селений Балхар, Сулевкент, «кайтагские» вышивки, народный танец «лезгинка» и др. [11], [12], [13]. Изделия дагестанской художественной культуры стали популярны во многом благодаря отходничеству дагестанских мастеров-ювелиров, медников, торговле высококачественными шерстяными сукнами, вывозу дагестанских ковровых изделий в Закавказье, Турцию, в Европу, поступлению в центральные музеи дагестанских изделий художественных ремесел. Такие изделия мастеров Дагестана превратились в яркие знаки народной культуры региона, способствовавшие как рекламе продукции ремесленников, так и мастерового образа края. Особую популярность получили ювелирные украшения из серебра, среди которых женские и мужские пояса, газыри, а также художественно отделанная конская сбруя, кинжалы, украшенные ажурной филигранью, чернью, насечкой золотом.

В дореволюционное время в практике народных промыслов получили развитие необычные формы, несвойственные более раннему периоду. Так, в начале ХХ в. мастера перестали изготавливать ряд видов изделий (украшенные серебром ружья с кремневым замком и др.) [14, C. 112]. Строительство железной дороги через Дагестан усилило связи жителей края с центральными регионами России, увеличило поступление сырья и материалов в Дагестан.

В советский период истории понятия «бренд» как такового не существовало, но вопросами позиционирования торговых марок уже тогда занимались для внешнего рынка.  Важную роль в этом стали играть средства массовой информации (СМИ). В советском Дагестане еще в первые десятилетия значительно возросло число газет, появилось радио. Еще в 1927 г. в республике вступила в строй широковещательная радиостанция. К концу первой пятилетки в республике было 13 радиоузлов, а число радиоточек достигло 3165 единиц. Число газет при этом (1932 г.) увеличилось до 22, а разовый их тираж достиг 111 тыс. экземпляров. Позже стало развиваться телевидение, росло число газет. В 1970 г. в Дагестане телевизионным вещанием было охвачено уже до 75 % населения республики. А общий тираж газет достиг 305 тыс. экз. [15, c. 171, 424].

Советская власть, большевики признавали художественные промыслы и ремесла как важное историческое наследие и старались использовать его для строительства нового общества. Вместе с тем они относились к ним с идеологической меркой – частное производство порождает чуть ли не «ежечасно» капитализм, и потому надо объединять мастеров в артели, создавать цеха для коллективного (цехового) производства, подсказывая при этом мастерам, что актуально в искусстве, а что неактуально. Одновременно с этим власть запретила частную практику и предпринимательство в традиционных промыслах (с 1930-х годов была запрещена обработка цветных и драгметаллов в частной сфере, а в 1960-е годы появились другие ограничения). Все это сузило потенциал развития дагестанского мастерства и перспективы его брендирования. Такие ограничения сохранялись до начала 1990-х годов.

Особое значение для трансформаций традиционной ремесленной культуры кроме СМИ имели развитие школьного образования, рост грамотности и развитие кругозора мастеров. С такими новациями появляются и новые шаги в художественной практике. Обучение навыкам чтения, письму, навыкам карандашного рисунка у взрослого населения, развитие школьного образования детей и юношества привело к формированию профессиональных традиций художников прикладного искусства, для которых кабинетная работа с карандашом, тушью, красками были новыми практиками. Они способствовали свежему восприятию традиций народного искусства. Своеобразным «брендом» новой художественной культуры для мастера стало слово «эскиз». Эти и другие новации, связанные с художественным творчеством, способствовали появлению в народной культуре также слов – «художник», «художественный совет», появились такие понятия как «высокохудожественное», «подарочное» изделие. Этому способствовала творческая практика ведущих мастеров по разработке изделий для экспонирования на выставках, конкурсах, для передачи в музейные фонды, органам власти, если они были заказаны к различным знаменательным юбилеям.

В послевоенные годы Дагестан стал хорошо узнаваем и на прилавках московских и других крупных центральных магазинов (ГУМы, ЦУМы). Важную роль играла при этом политика власти по кооперированию мастеров, создание научно-исследовательского института художественной промышленности (НИИХП), развитие музейного дела. Народные мастера стали ездить на творческую учебу в Москву, активно перерабатывать достижения из художественной практики других промыслов. Через массовую продукцию художественных артелей, комбинатов постепенно стали формироваться названия типа «дагестанский сумах», «дагестанские ковры», «дагестанское серебро», «дагестанская керамика», «унцукульские изделия» и др. Брендами становились и названия известных центров художественных промыслов и народного искусства Дагестана: «Кубачи», «Дербент», «Гоцатль», «Унцукуль», «Балхар» и др.

Формированию своеобразных торговых марок изделий народно-художественных промыслов (НХП) с устоявшейся положительной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в массовом сознании активно способствовали СМИ. Все достижения мастеров артелей широко пропагандировались. В условиях, когда власть не поощряла индивидуальное творчество и предпринимательство Дагестан (артели и комбинаты НХП), как и русские художественные промыслы, был в зоне внимания. А после войны, когда во многих регионах страны стали восстанавливаться народные ремесла, часто угасшие во время коллективизации 1930-х годов, создаваться различные производственные объединения. В это время Кубачинский художественный комбинат оказался в числе лидеров такого возрождения.

Узнаваемыми брендами стала не только продукция предприятий народных промыслов, но и продукция частного производства ювелиров, ковровщиц. Несмотря на запреты в 1970-е и особенно в1980-е годы в магазинах (часто такие изделия продавались с рук, через знакомых) Махачкалы можно было найти ювелирные украшения из серебра с различными вставками. Популярной стала техника ювелирной филиграни: в такой технике изделия изготавливали обычно выпускники Дагестанского художественного училища им. М. Джемала, художественно-графического факультета Дагпединститута. На еженедельно проходящем ковровом базаре у стен Дербентской крепости можно было легко купить ворсовые ковры, сумахи южнодагестанских мастериц. Своеобразным брендом художественных товаров из Дагестана стали бокалы-роги, оправленные в серебряную, мельхиоровую или латунную окантовку.

Вместе с тем запрещение властью частной практики и предпринимательства мастеров (с 1930-х годов была запрещена обработка цветных и драгметаллов в частной сфере, ряд других ограничений появилось в 1960-е годы) суживало потенциал развития дагестанского мастерства и перспективы его брендинга. Слово «частник» под влиянием идеологии стало чем-то вроде производителя некачественной продукции. Такие ограничения сохранялись до начала 1990-х годов.

Брендинг культурных традиций Дагестана в советское время шел и в области музыкальной фольклорной культуры. Так, в 1935 году в Дагестане был создан Государственный ансамбль песни и танца «Дагестан», в 1958 г. – Государственный академический ансамбль «Лезгинка», в последующие десятилетия был организован ряд фольклорных музыкально-хореографических коллективов.Эти коллективы, как и продукция народных промыслов, со своими брендами сегодня формируют представления об особенностях дагестанской художественной культуры у зрителей.

Заключение

Брендирование современной культуры требует глубокого изучения исторического наследия Дагестана. Брендирование культурного наследия в дореволюционное время было значительно затруднено. Оно протекало во многом стихийно. Главным фактором его была торговля, работа отходников, участие ведущих мастеров в различных выставках. В практике народных промыслов получили развитие и необычные формы, несвойственные более раннему периоду. Вместо них мастера разрабатывают посудные формы, шкатулки, сувениры, предназначенные для горожан или высокопоставленных особ.

В советское время благодаря политике власти, поддерживавшее развитие национальных окраин, появлению различных СМИ брендирование дагестанской культуры возросло. Уже в первые десятилетия здесь значительно возросло число газет, появились радио, телевидение, усилились экономические и культурные связи со столичными центрами СССР.

В послевоенный период дагестанские промыслы были представлены не только на различных выставках, но и на прилавках магазинов. Изделия мастеров Дагестана были хорошо узнаваемы в московских и других крупных центральных магазинах. Народные мастера стали ездить на творческую учебу в Москву, активно перерабатывать достижения из художественной практики других промыслов. В массовом сознании стали формироваться брендовые названия «дагестанские ковры», «дагестанское серебро», «дагестанская керамика», «унцукульские изделия» и др.

Вместе с тем запрещение властью частной практики и предпринимательства для мастеров суживало потенциал развития дагестанского мастерства и перспективы его брендинга.

В советское время была брендирована и музыкально –хореографическая культура. Были созданы два ансамбля («Дагестан», «Лезгинка»). Благодаря статусу Дербентской крепости (памятник ЮНЕСКО) был брендирован Дагестан и как территория.

Сегодня имеются все условия для брендинга современной культуры Дагестана, используя для этого историческое и этнокультурное наследие недавнего прошлого народов республики. Задача заключается в использовании для этого не только художественной культуры, но и всего пласта культуры республики (природные заповедники, объекты культурного и исторического наследия, национальная кухня, традиционные праздники и др.).

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Салманова А.К. Дагестанское оружие в XIX – начале XX вв. дис. ...канд. ист. наук : 07.00.02 : защищена 2000.02.15 : утв. 2000.12.21 / А.К. Салманова – Махачкала, 2000. – 206 c.
2. Гусейнов К.М. Промыслы и ремесла Дагестана по обработке шерсти в XIX – начале XX века: развитие и место в экономике края дис. ...д-ра ист. наук : 07.00.07 : защищена 2010.02.17 : утв. 2011.05.22 / К.М. Гусейнов – Махачкала, 2010. – 415 c.
3. Булейко Н.А. Развитие художественной культуры народов Дагестана в 20-30 годы ХХ века дис. ...канд. ист. наук : 07.00.02 : защищена 2000.03.31 : утв. 2000.05.22 / Н.А. Булейко – Махачкала, 2000. – 191 c.
4. Гаджалова Ф.А. Традиционная вышивка народов Дагестана во второй половине XIX-XX вв.: этническая специфика, историко-культурные влияния дис. ...канд. ист. наук : 07.00.07 : защищена 2010.12.10 : утв. 2011.05.11 / Ф.А. Гаджалова – Махачкала, 2010. – 225 c.
5. Магомедов А.Дж. Традиционное художественное ремесло Дагестана. XIX-XX вв.: история, современные проблемы дис. ...д-ра ист. наук : 07.00.02 : защищена 1999.10.04 : утв. 2000.01.28 / А.Дж. Магомедов – Махачкала, 1999. – 434 c.
6. Магомедов А.Дж. Традиционное художественное ремесло Дагестана (ХIХ- начало ХХ в.) / А.Дж. Магомедов – Махачкала : ДНЦ РАН, 1999. – 204 c.
7. Сяошо Г. Исследование брендинга китайских товаров на российском рынке. / Г. Сяошо // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2015. – № 1. – C. 70–75.
8. Гуцалов А.А. Культурный бренд и брендинг территории. / А.А. Гуцалов // Культурное наследие России. – 2018.– № 3. – С. 84–91.
9. Магомедов А.Дж. О.В. Маркграф как исследователь народных промыслов Северного Кавказа и общественный деятель. / А.Дж. Магомедов // Вестник Северо-осетинского государственного университета имени К.Л. Хетагурова. – 2020. – № 3. – C. 45–53.
10. Штанько Е.С. Региональные культурные бренды как способ продвижения и социально-культурного развития территорий. / Е.С. Штанько, Н.Н. Калашникова, Н.В. Ефремова // Современные наукоемкие технологии. – 2019. – № – С. 381–386.
11. Муртузалиев С.И. Художественные промыслы Дагестана: поиск брендов. / С.И. Муртузалиев // Наследие веков. – 2018. – № 4. – С. 62–72.
12. Гаджалова Ф.А. Дагестанские бренды художественных ремесел и развитие туризма в регионе. / Ф.А. Гаджалова // Культурное наследие Северного Кавказа как ресурс межнационального согласия; под ред. И.И. Горлова – Москва : Институт наследия , 2021. – С. 144–149.
13. Пиралов А.С. Краткий очерк кустарных промыслов Кавказа / А.С. Пиралов// Весь Кавказ. – Баку, 1914. – С. 199.
14. Каймаразов Г.Ш. Культура / Г.Ш. Каймаразов // Народы Дагестана / отв. ред. С.А. Арутюнов, А.И. Османов, Г.А. Сергеева. – Москва: Наука, 2002. – С. 106–112.
15. История Дагестана с древнейших времен до наших дней. В двух томах. Т. 2. ХХ век. – Махачкала: Юпитер, 2005. – 658 с.

Список литературы на английском языке / Referencesin English

1. Salmanova A.K. Dagestanskoeoruzhie v XIX – nachale XX vv. [Dagestan weapons in the XIX – early XX centuries] dis....of PhD in Social and human sciences: 07.00.02 : defense of the thesis 2000-02-15 : approved 2000-12-21 / A.K. Salmanova – Maxachkala: 2000. – 206 p. [in Russian]
2. Gusejnov K.M. Promy'sly' iremeslaDagestana po obrabotkeshersti v XIX – nachale XX veka: razvitiei mesto v e'konomikekraya [Crafts and crafts of Dagestan for processing wool in the XIX – early XX century: development and place in the economy of the region] dis....of PhD in Social and human sciences: 07.00.07 : defense of the thesis 2010-02-17 : approved 2011-05-22 / K.M. Gusejnov – Maxachkala: 2010. – 415 p. [in Russian]
3. Bulejko N.A. Razvitiexudozhestvennojkul'tury' narodovDagestana v 20-30 gody' XX veka [The development of the artistic culture of the peoples of Dagestan in the 20-30 years of the twentieth century] dis....of PhD in Social and human sciences: 07.00.02 : defense of the thesis 2000-03-31 : approved 2000-05-22 / N.A. Bulejko – Maxachkala: 2000. – 191 p. [in Russian]
4. Gadzhalova F.A. Tradicionnayavy'shivkanarodovDagestanavovtorojpolovine XIX-XX vv.: e'tnicheskayaspecifika, istoriko-kul'turny'evliyaniya [Traditional embroidery of the peoples of Dagestan in the second half of the XIX-XX centuries: ethnic specifics, historical and cultural influences] dis....of PhD in Social and human sciences: 07.00.07 : defense of the thesis 2010-12-10 : approved 2011-05-11 / F.A. Gadzhalova – Maxachkala: 2010. – 225 p. [in Russian]
5. Dzh. TradicionnoexudozhestvennoeremesloDagestana. XIX-XX vv.: istoriya, sovremenny'eproblemy' [The traditional artistic craft of Dagestan. XIX-XX centuries: history, modern problems.] dis....of PhD in Social and human sciences: 07.00.02 : defense of the thesis 1999-10-04 : approved 2000-01-28 / A.Dzh. Magomedov – Maxachkala: 1999. – 434 p. [in Russian]
6. Dzh. TradicionnoexudozhestvennoeremesloDagestana (XI'X- nachalo XX v.) [Traditional artistic craft of Dagestan (XIX – early XX century)] / A.Dzh. Magomedov – Maxachkala : DNCZ RAN, 1999. – 204 p. [in Russian]
7. Syaosho G. Issledovaniebrendingakitajskixtovarovnarossijskomry'nke [Research of branding of Chinese goods in the Russian market]. / G. Syaosho // E'konomikaiupravlenie: problemy', resheniya [Economics and management: problems, solutions]. – 2015. – № 1. – Pp. 70-75. [in Russian]
8. Guczalov A.A. Kul'turny'jbrendibrendingterritorii [Cultural brand and branding of the territory]. / A.A. Guczalov // Kul'turnoenasledieRossii [Cultural heritage of Russia]. – 2018. – № 3. – Pp. 84-91. [in Russian]
9. Dzh. O.V. Markgraf kakissledovatel' narodny'xpromy'slovSevernogoKavkazaiobshhestvenny'jdeyatel' [Margrave as a researcher of folk crafts of the North Caucasus and a public figure]. / A.Dzh. Magomedov // VestnikSevero-osetinskogogosudarstvennogouniversitetaimeni K.L. Xetagurova [Bulletin of the K.L. Khetagurov North Ossetian State University]. – 2020. – № 3. – Pp. 45-53. [in Russian]
10. Shtan'ko E.S. Regional'ny'ekul'turny'ebrendy' kaksposobprodvizheniyaisocial'no-kul'turnogorazvitiyaterritorij [Regional cultural brands as a way to promote and socio-cultural development of territories]. / E.S. Shtan'ko, N.N. Kalashnikova, N.V. Efremova // Sovremenny'enaukoemkietexnologii [Modern high-tech technologies]. – 2019. – № 10 (part 2). – Pp. 381-386. [in Russian]
11. Murtuzaliev S.I. Xudozhestvenny'epromy'sly' Dagestana: poiskbrendov [Arts and crafts of Dagestan: search for brands]. / S.I. Murtuzaliev // Nasledievekov [Heritage of centuries]. – 2018. – № 4. – Pp. 62–72. [in Russian]
12. Gadzhalova F.A. Dagestanskiebrendy' xudozhestvenny'xremeselirazvitieturizma v regione [Dagestan brands of art crafts and development of tourism in the region]. / F.A. Gadzhalova // Cultural heritage of the North Caucasus as a resource for interethnic harmony; edited by I. I. Gorlova – Moscow : Institutnaslediya , 2021. – Pp. 144-149. [in Russian]
13. Piralov A.S. A brief sketch of the handicrafts of the Caucasus / A.S. Piralov// The Whole Caucasus]. – Baku, 1914. – P. 199. [in Russian].
14. Sh. Kul'tura / G.Sh. Kajmarazov // NarodyDagestana [Culture // Peoples of Dagestan]. / ed. by. S.A. Arutjunov, A.I. Osmanov, G.A. Sergeeva. – Moscow : Nauka, 2002. – Pp. 106–112. [in Russian].
15. The history of Dagestan from ancient times to the present day. In two volumes. Vol. 2. ХХ. – Mahachkala: Jupiter, 2005. – 658 p.