ПРИМЕНЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КАК СРЕДСТВА НАЦИОНАЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ БРЕНДА

Захарова А.В.

ORCID: 0000-0003-0962-4912, Новосибирский Государственный Технический университет (НГТУ)

ПРИМЕНЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КАК СРЕДСТВА НАЦИОНАЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ БРЕНДА

Аннотация

В наше время активного развития бизнеса и информационных технологий, позволяющих ему осваивать всё большие пространства, мировой рынок становится всё более глобальным, создавая компаниям, ещё не вышедшим за границы собственных, порой достаточно перенасыщенных национальных рынков, предпосылки для расширения собственных границ и широкие возможности развития за пределами собственной страны.

В статье рассмотрены основные понятия, а именно коммуникационная стратегия, национальные рынки, культура и адаптация. Особое место уделено условиям, которые необходимо учитывать при работе с коммуникационной стратегией при выходе на национальные рынки.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, национальные рынки, культура и адаптация.

Zakharova A.V.

ORCID: 0000-0003-0962-4912, Novosibirsk State Technical University, NSTU

APPLICATION OF COMMUNICATIONS STRATEGY AS A MEANS OF NATIONAL ADAPTATION OF A BRAND

Abstract

We live in the time of active development of business and information technologies. They are expanding and occupying larger spaces, the global market is becoming more and more global, and companies that are not yet international and perform at national markets, have all prerequisites for going beyond the borders and broad development opportunities outside their own country.

The article considers basic concepts, namely the communications strategy, national markets, culture and adaptation. A special place is given to the conditions that must be taken into account when working with the communications strategy when entering national markets.

Keywords: communications strategy, international markets, culture and adaptation.

Определяющим фактором успешности предприятия на рынке является его взаимодействие в широком спектре связей, таких как связь производителя с продавцом, продавца с покупателем, а в итоге и связь вышеназванных с конечным потребителем. В контексте бизнеса под коммуникацией понимают передачу сообщения от источника, в роли которого выступает предприятие, производящее или продающее продукт, к получателю, коим является конечный потребитель данного продукта. Правильно организованная коммуникация должна привести к той реакции потребителя, которая была запланирована источником сообщения. Направленная на интересы компании коммуникация подразумевает процесс передачи информации в той или иной форме с целью продвижения товаров, услуг и идей. Именно в этом процессе происходит передача информационного сообщения о товаре конечному потребителю.

Важным этапом планируемого взаимодействия отправителя с получателем является кодирование сообщения. В контексте данной работы именно декодирование является наиболее значимым звеном коммуникативной цепи, обеспечивающим эффективность и правильное восприятие сообщения. Это важно, так как выход на новый рынок для компании – почти всегда столкновение с новыми аудиториями, носящими свои специфические особенности. Именно на личностных особенностях восприятия получателя и основывается процесс декодирования. В этом процессе происходит пересечение «полей опыта» коммуницирующих сторон. Также, рассматривая этап декодирования, важно выделить такой важный ресурс потребителя как «экран восприятия» [2, P. 202].  Экран восприятия – способность концентрировать внимание, прежде всего, на поиске понятных для восприятия схем и элементов, в то время как при отсутствии доступа к такой схеме, сообщение будет отсеиваться, в результате чего восприятие, как и сама коммуникация не смогут состояться.

Вышеописанное пересечение полей опыта и особенности экрана восприятия можно объяснить тем, что люди в ходе общественных отношений  вырабатывают особенную систему смысловых значений – систему реакций определенной общности людей на определенные ситуации, которые фиксируются в культуре и создают культурную среду. В процессе коммуникации, выработанные в рамках культуры понятия и символические обозначения окружающего мира, становятся неотъемлемым условием эффективного взаимодействия, формируя систему взаимных ожиданий. «Подобные ожидания зависят непосредственно от культурной среды, в которой вырос потребитель и образовалась компания, от того какие смыслы вкладываются во все, с чем сталкивается они в процессе накопления жизненного опыта. Взаимные ожидания могут подразумевать как очевидные, так и тайные и подсознательные смыслы» [3, P. 49]. То есть, когда производитель товара способен, основываясь на области пересечения собственного опыта и опыта потребителя, выработать декодируемое сообщение,  соответствующее взаимным ожиданиям,  можно говорить о том, что коммуникация состоялась. В этом случае возникает то, что называется «взаимным осмыслением» [2, P 50].

«Взаимное осмысление» подразумевает, что потребитель смог классифицировать коды и схемы производителя и может принять решение – следует ли эту информацию воспринимать и задействовать. На данном этапе ожидается получение от потребителя обратной связи. Отклик может поступить немедленно (если средство – медиум, используемое для доставки сообщения подразумевает возможность прямого отклика) либо может быть отсрочен, а информация, если сообщение представляет интерес, будет сохранена для использования в другое время. Поступающие вместе с коммуникационным сообщением ощущения подлежат анализу, в результате которого воспринятыми оказываются только те смыслы, которые вызывают ассоциацию с доступным значением, впечатлением. Как правило, то, что не вызывает ассоциативных значений, не может быть понято и принято.

Пока компания взаимодействует с потребителем в рамках территории государства, в котором она зародилась и уже долгое время функционирует, ей не приходится сталкиваться со сложностями в поиске общих точек соприкосновения полей опыта. Достаточно найти наиболее действенные для восприятия элементы культуры, доступные обеим сторонам – и компании, и потребителю. Компании не встречают также и особых проблем в сегментации потребителей внутреннего рынка. Однако глобализация бизнеса, требующая от компаний расширения их поля деятельности на зарубежные национальные рынки, ставит перед предприятиями проблему исследования новых аудиторий и поиска общих ценностей, образов и смысловых значений для коммуникации.

«Национальный рынок – сфера обмена, сбыта и покупки товаров и услуг, ограниченная территорией определенного государства, часть которой имеет ориентацию на иностранных продавцов и покупателей» [1, P. 134], возникает как результат ориентирования части рынка определенной страны на представителей торговли иных государств. Территориально расширяя границы бизнеса за счет зарубежных стран, у компании появляется  необходимость оказывать коммуникативное воздействие не только на нацию, к которой изначально принадлежит сама, но и искать схожих по своим потребительским предпочтениям представителей иных наций, либо разрабатывать продукты и сообщения, которые прижились бы в этническом пространстве новых целевых групп. Этот процесс приводит к тому, что потребительская аудитория оказывается размытой, становится трудно выделить на зарубежных рынках группы покупателей, обладающие привычными для компании характеристиками и потребительскими запросами, осложняется сегментирование. Это, в свою очередь, ведет к тому, что ранее успешно работавшие средства продвижения продукции перестают срабатывать на новых рынках и не приносят планируемой реакции, требуя корректировки коммуникационной политики на различных уровнях и её адаптации к особенностям локальных рынков.

Условия глобализации бизнеса и необходимость адаптировать системы коммуникаций к новым целям компаний и требованиям новых рынков обусловили рост актуальности формирования коммуникационных стратегий.  Это тесно связано с необходимостью комплексного использования всех доступных коммуникационных средств для эффективного взаимодействия с аудиториями. Создание коммуникационной стратегии помогает тонко простраивать коммуникацию на различных уровнях, управляя её отдельными элементами и давая возможность адаптировать их к рынку. Кроме того она позволяет сделать коммуникацию одной из составных частей общей стратегии развития организации с учетом её бизнес – целей.

Коммуникационная стратегия – «комплексный план, который включает в себя совокупность принципов, действий и инструментов, способствующих наилучшему позиционированию среди ключевых аудиторий и достижению основных коммуникационных целей в рамках маркетинговой и бизнес – стратегии организации [1, P. 82], являя собой «крупномасштабную долгосрочную программу, нацеленную на разрешение маркетинговых задач путем обеспечения информационной поддержки для стратегий развития бизнеса компании.

Разработка коммуникационных стратегий производится на основе актуальных нужд и потребностей рынка с учетом предпочтений целевой аудитории, её ментальности и многих других факторов. Важными целями разработки стратегических коммуникаций служат: управление и взаимодействием потребителя с товаром; формирование эффективности и предсказуемости этого взаимодействия; совершенствование товара в соответствии с пожеланиями потребителя и реальными запросами времени и рынка. Все коммуникации бизнеса осуществляются с одной заветной целью – побудить потребителя осуществить действия, выгодные компании, например, совершить покупку. Однако продажа товаров и услуг почти всегда сопровождается также продажей различных выгод, получаемых с помощью этого товара. И только когда товар способен представлять ценность в удовлетворении определенных потребностей, бизнес становится успешным. Для этого необходимо завоевать место в умах и сердцах потребителей. Такой эффект можно произвести исключительно при помощи построения грамотной, последовательной коммуникационной стратегии, которая смогла бы обеспечить образ стабильно высокого качества продукции или услуг, смогла бы связать потребление с конкретным стилем, имиджем или образом жизни, то есть сделать торговую марку в полной мере брендом.

Именно коммуникационная стратегия как комплекс коммуникаций способна пошагово информировать потребителя о наличии у товара определенной ценности, создать уникальную позицию товара в сознании. Сама продукция, сервис и характер коммуникации при этом могут быть скорректированы, учитывая представления потребителей новых рынков о стиле и качестве.

Подводя итог, можно сказать, что коммуникация компаний и их брендов с потребительскими группами происходит в условиях, которые характеризуются пересечением полей опыта клиента и организации. Подобное пересечение полей опыта, и конечный успех коммуникации определяются схожестью национально – культурной среды, в которой развивалась компания и  среды, где актуализировались особенности потребительского поведения клиента, развивались его ценностные ориентиры. Достижение понимания между коммуницирующими сторонами зовется «взаимным осмыслением» и становится результатом успешного кодирования и декодирования сообщений на уровне коммуникации. Выходя на новый рынок, компания попадает в новую национально – культурную среду условия, где для достижения «взаимного осмысления» должны быть предприняты определенные усилия по адаптации сообщений.

Необходимость адаптации ставит перед коммуникациями организации следующие условия: должны быть произведены исследования стиля жизни и ценностных ориентиров представителей нового рынка; в коммуникации должны использоваться доступные местному потребителю смысловые схемы; коммуникация должны быть последовательной и постепенно создавать целостный образ продукта, который не должны нарушать ошибки, связанные с отсутствием учета национальных особенностей рынка.

Для того, чтобы максимально учесть в коммуникации все культурные особенности новых условий и приспособить коммуникации компании к национальной специфике, необходим комплексный подход, задействующий учёт максимального числа факторов с опорой на воплощение бизнес – целей компании. Такой подход наиболее всего удовлетворяется формированием коммуникационной стратегии, которая комплексно, синхронно и упорядоченно способна через совокупность принципов, действий и инструментов обеспечить в новых условиях наибольшую коммуникационную эффективность в соответствии со стратегическими целями компании.

Список литературы / References

1. McKern, Bruce, The transformation of the international economy, in The Financial Times Handbook of Management, Financial Times Pitman Publishing, - London, 2005. - 186 р.
2. Schultz Don E., Barnes Beth E. Strategicbrand communiсation campaigns. - 1999 NTC Business Books. - 518 р.
3. Trompenaars F. Mastering the Infinite Game , with Charles Hampden -Turner, Capstone, Oxford, 1997. - 382 р.