ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СЕРВИСА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Шадрин В.Г.¹, Шемчук М.А.² ,   Хмелевская Т.И. ³

¹ ORCID: 0000-0001-7145-6775, Кандидат экономических наук, ² ORCID:0000-0003-3903-9298:, Кандидат экономических наук, ³ Кандидат технических наук Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет)

ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СЕРВИСА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Аннотация

В статье рассмотрено – описание основных методов оценки качества сервисного обслуживания в банковской сфере, такие как опрос клиентов, «таинственная покупка», SERVQUAL, SERVPERF,  INDSERV, точек соприкосновения. Выделены ключевые достоинства и недостатки, возможности в сфере банковского дела каждого метода в отдельности, а также предложено выбирать определенный метод оценки качества сервиса исходя из специфики конкретного банка для эффективного анализа по сотрудникам и получение на основе этого достоверных данных по элементам сервис в банке.

Ключевые слова: банк, сервис, метод оценки.

 

Shadrin V.G.¹, Shemchuk M.A.² Khmelevskaya T.I. ³

¹ORCID:0000-0001-7145-6775, PhD in Economics, ²ORCID:0000-0003-3903-9298, PhD in Economics, ³ PhD in Engineering, The Kemerovo Institute of Food Science and Technology

FEATURE EVALUATION METHODS OF SERVICE IN THE BANKING SECTOR

Abstract

The article describes the basic methods of assessing the quality of service in the banking industry, such as customer surveys, "secret shopper", SERVQUAL, SERVPERF, INDSERV, points of contact. Highlights the key advantages and disadvantages, possibilities in the field of banking each method individually, and asked to choose a particular method of assessing the quality of service based on the specifics of a particular Bank for effective analysis by employee and obtaining on the basis of reliable data on elements of service in the Bank.

Keywords: bank, service, evaluation method.

В настоящее время сервис в банковской деятельности это не только обслуживание физических и юридических лиц, дистанционное обслуживание и приват-банкинг. Сервис в банковской деятельности это и ряд других услуг и мероприятий, которые предоставляет банк. Сервис начинается с подъезда к банку, у офиса банка должна быть парковка, чтобы клиенту было удобно оставить автомобиль, не сталкиваясь при этом с неприятностями. Банк должен быть оснащен современной техникой, оборудованием и мебелью. В современных банках очередью управляет электронная система, что упрощает работу персонала банка и делает удобным ожидание клиента. В клиентском зале должен присутствовать консультант, который в любую минуту поможет клиенту решить проблему и направит к нужному специалисту.

Для того чтобы управлять, в том числе с точки зрения маркетингового воздействия, банковской услугой, необходимо измерять качество обслуживания в банке. Выделяют несколько способов оценки качества обслуживания:

• опрос клиентов;
• метод «Таинственная покупка»;
• методика SERVQUAL;
• метод SERVPERF;
• метод INDSERV;
• метод точек соприкосновения.

Для того чтобы определить какие еще методы оценки качества сервиса подходят для банковской сферы проведем сравнение методов.

Опроса клиентов подходит для традиционных банков, выходящих на рынок. Опрос поможет таким банкам узнать, как потенциальные клиенты относятся к банку, какое расположение банка будет удачным и каким клиент хочет видеть банк, в том числе с позиции сервиса.

Рассмотрим метод «Таинственная покупка». Большое преимущество метода «Таинственная покупка» относительно других методов – это секретность и неожиданность проверки. Этот метод подходит для банков с большой филиальной сетью, он позволяет проверить насколько филиалы банка выполняют поставленные главным офисом, цели, задачи, а также оценить уровень сервиса в филиалах.

Применение метода имеет ряд ограничений, это относительно высокая стоимость исследования, так как реализация исследования требует привлечение потенциальных покупателей и предварительной работы с ними, обеспечение их необходимыми материалами и техникой. Затраты на проведение метода существенно увеличивается если исследование проводится в различных регионах, например, при изучении банков с филиальной сетью.

Из рассмотренных возможностей, достоинств, недостатков и практического применения метода «Таинственная покупка» можно сделать вывод, что данный метод подходит для оценки качества сервиса в банковской деятельности, так как он достаточно гибкий, позволяет решать различные задачи и может оказать существенную помощь при разработке программ обслуживания и повышения уровня сервиса в банке, а также оптимизировать работу отделений банка.

Следующий метод оценки качества сервиса – SERVQUAL. Рассмотрим пять критериев оценки сервиса, которые используются в данной методике. « Материальность» – данный критерий подходит для традиционных банков, а при оценке дистанционного обслуживания или, технологичных банков, например таких  как «Тинькофф Банк», не имеющих офисов данный критерий лучше исключить.

 Следующий критерий - «надежность», данный критерий необходим при оценки любого банка. Так как клиент зачастую выбирает банк именно по этому критерию. Клиент хочет быть уверен в банке, в том, что банк выполнит обещания оказать услугу, вовремя решит проблему, и том, что банк избегает ошибок и неточностей в своей деятельности.

Критерий «отзывчивость»  подходит для оценки персонала банка, насколько сотрудники доброжелательны, оказывают услуги быстро и оперативно, готовы помочь клиенту в решении проблем.

Неотъемлемый критерий при оценке качества сервиса – «уверенность». Данный критерий позволит получить сведения о воспринимаемой компетентности и вежливости персонала, формируемое доверие к банку и персоналу, безопасность услуг.

Критерий «сопереживание», важный критерий для любого банка, так как банк должен знать насколько физический и психологический контакт с сотрудниками банка легкий и приятный, насколько понятно банк общается с клиентами, проявляет личное участие в решении проблем клиентов, знает потребности своих клиентов, проявляет индивидуальный подход. Недостатком метода является, во-первых, отсутствие четкого понимания правильности полученных результатов, так как подавляющая часть физических потребителей банковских услуг не может достаточно ясно выразить. что они ожидают от получения услуги, во-вторых, их представление о качестве процесса обслуживания сильно различно в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя, его сегментов. Также считается, что потребительский сектор имеет привычку завышать, доводя до идеального, требования к качеству обслуживания, что затрудняет практическую значимость полученных ответов и резко снижает валидность результатов анализа.

На основе метода SERVQUAL, был разработан метод SERVPERF. Основные выводы, которые можно сделать на основе данного метода, заключаются в том, что исследование характера отношения потребителей к различным характеристикам услуг позволяет еще на начальном этапе планирования оценить наиболее важные и ценные характеристики услуги с точки зрения удовлетворенности потребителя, а также определить те характеристики, совершенствование которых даст наибольший результат.

Метод INDSERV. Данный метод больше всего подходит для оценки качества сервиса в секторе B2B. Если сравнить методы SERVQUAL и INDSERV, то можно сделать вывод, что для оценки качества сервиса в секторе B2B метод INDSERV подходит более обоснованно из-за оценки не стороны потребителя, а со стороны компаний обслуживающихся в банке. Поэтому данный метод подходит для банков специализирующихся на обслуживании бизнеса, т.е. исключающих потребительский сегмент, либо следующих жесткой специализации на корпоративном или кэптивном обслуживании своих клиентов.

Рассмотрим метод Кано, который  подходит банкам для анализа сильных и слабых сторон в обеспечении качественного сервиса клиентов. Ограничениями в использовании метода Кано в том, что требуется повышенное внимание при составлении анкеты-опросника, также может потребоваться дополнительная подготовка интервьюеров.

Метод точек соприкосновения - это разновидность структурированного интервью. Основывается на изучении  моментов взаимодействия между посетителем банка и контактным персоналом банка. Обработка данных, полученных от клиентов - респондентов, дает возможность классификации точек соприкосновения, то есть случаев контакта с банковскими специалистами, по трем категориям (вначале — связанные с удовлетворенностью, затем — с неудовлетворенностью потребителя). Анализ полученных от опрашиваемых результатов помогут найти точки соприкосновения персонала банка с клиентом, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость.  Из этого следует вывод, что с помощью этого метода можно оценить персонал банка в момент контакта с потребителем услуг.

В результате, исходя из проведенного выше описания методов оценки обслуживания, можно сделать следующие заключение, что для оценки качества обслуживания в банковской сфере больше всего подходят метод «Таинственная покупка» и SERVQUAL, как дающие объективную картину по сотрудникам и составляющим сервиса.

Литература

1. Кронин Ж., Тейлор С. Измерение качества обслуживания: пересмотр и расширение. / под. Ред. Леонтьева Д.А. – М., 2008. – 608 с.

References

1. Kronin Zh., Tejlor S. Izmerenie kachestva obsluzhivanija: peresmotr i rasshirenie. / pod. Red. Leont'eva D.A. – M., 2008. – 608 s.