ЖУРНАЛ «GLAMOUR» КАК ПРОДУКТ И ТРАНСЛЯТОР ЦЕННОСТЕЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

Писаревская Н.С.

Старший преподаватель кафедры журналистики, Московский государственный институт культуры

ЖУРНАЛ «GLAMOUR» КАК ПРОДУКТ И ТРАНСЛЯТОР ЦЕННОСТЕЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

Аннотация

В XX веке впервые охарактеризован феномен «массовой культуры», как культуры, ориентированной на «среднего» потребителя. «Массовая культура» – особая форма общего самоощущения и самовыражения человека в мире. Посредством продуктов «массовой культуры» активно транслируется смещение ценностей в сторону консьюмеристской идеологии. Одним из трансляторов этих ценностей являются глянцевые журналы. Характерный представитель женских глянцевых изданий – журнал «Glamour» – формирует у читательниц потребительское сознание и соответствующее мировоззрение. В приоритете у такой читательницы оказывается красота и легкость жизни, мир «гламура» и роскоши, развлечения. Таким образом, журнал «Glamour» становится очередным продуктом и одновременно транслятором «массовой культуры».

Ключевые слова: женский журнал, глянец, гламур, массовая культура.

Pysarevskaya N.S.

Senior Lecturer of the Department of Journalism, Moscow State Art and Cultural University

«GLAMOUR» MAGAZINE AS PRODUCT AND TRANSMITTER OF MASS CULTURE VALUES

 Abstract

The phenomenon "mass culture" was originally formulated in the 20^th century as a culture, oriented to the "average" consumer. "Mass culture" is a specific form of common self-sensing and self-expression of a man in the world. The shift of values towards the ideology of product consumption is actively transmitted by the products of "mass culture". Glossy magazines are among the transmitters of these values. A typical representative of women's glossy magazines is "Glamor", it forms the consumption consciousness in readers' minds and a corresponding worldview. Such a reader considers a beauty, an easy life, a world of "glamor", luxury and entertainment as the main priorities. Thus, the magazine "Glamor" becomes the next product and at the same time a transmitter of "mass culture".

Keywords: women's magazine, gloss, glamor, massa culture.

В начале XX века рост городского населения, развитие промышленности и технический прогресс повлекли за собой изменения во всех сферах жизни общества, широкие слои населения получили возможность влиять на все аспекты социальной жизни, что, в свою очередь, стало благотворной почвой для зарождения и становления так называемого «массового человека». Философ и социолог Хосе Ортега-и-Гассет указывал на сложившиеся на тот момент особые предпосылки возникновения человека массы: рост материального благосостояния, доступность всевозможных благ, равенство перед законом, отсутствие критического отношения индивидуума к себе, нивелирование уникальности личности. Такой тип человека стал активно влиять на экономическую, политическую и культурную жизнь, вследствие чего стремительно увеличился спрос на различные продукты массового потребления, которые характеризуются тем, что они рассчитаны на среднего человека: все производится в большом количестве и распространяется по ценам, приемлемым для потребителей.

Поскольку урбанизация сопровождалась ростом грамотного населения, соответственно, расширилась читательская аудитория и вырос спрос на периодические издания, которые благодаря развитию полиграфического производства увеличивают тиражи, завоевывают все более широкую аудиторию и превращаются в средства по-настоящему массовой информации. Теперь газеты и журналы уже не достояние элитарных слоев населения, а часть потребительской картины мира массового человека, стиль жизни и ценностные ориентации которого упрощаются параллельно с облегчением труда в процессе его автоматизации.

Неизбежным следствием подобных общественных изменений стало возникновение такого феномена, как массовая культура. Впервые в литературе термин «массовая культура» появляется в 40-х гг. XX века в работах социолога Д. Макдональда, говорившего об однородности элементов массовой культуры, т.е. о нивелировании сущностных различий между ними, например, красочная фотография фотомодели в журнале легко может соседствовать на развороте с изображением голодающих. Происходит смещение акцентов и смешение ценностей в сторону консьюмеристской идеологии.

Сегодня «Новейший философский словарь» определяет массовую культуру как разновидность «духовного производства, ориентированного на "среднего" потребителя и предполагающего возможность широкого тиражирования оригинального продукта» [5, С. 405]. Основу массовой культуры составляют такие элементы, как индустрия досуга, информационная индустрия, тиражируемая мифология, система формирования массового потребления. Массовая культура становится особой формой общего самоощущения и самовыражения человека в мире. Она предоставляет человеку всю необходимую информацию по интересующим его вопросам. При этом, выполняя рекреативную функцию, предлагает продукты, которые увлекают и развлекают потребителя, над которыми нет необходимости задумываться, поскольку в них отражается обыденная жизнь.

Культуролог А.Я. Флиер в работе «Культура как репрессия» утверждает, что массовая культура оказывает позитивное воздействие на личность вследствие того, что она выполняет функцию трансляции адаптированной для обыденного сознания информации: «Современный человек, даже будучи очень образованным, остается узким специалистом в какой-то одной области, и уровень его специализированности (по крайней мере, в элитарной и буржуазной субкультурах) из века в век повышается. В остальных областях ему требуется постоянный "штат" комментаторов, интерпретаторов, учителей, журналистов, рекламных агентов и иного рода "гидов", ведущих его по безбрежному морю информации о товарах, услугах, политических событиях, художественных новациях, социальных коллизиях, экономических проблемах и т.п.» [7, C. 78]. Массовая культура, по мнению А.Я. Флиера, избавляет человека от проблемы выбора, т.к. она предоставляет человеку готовые решения: «В массовой культуре уже все известно наперед: "правильный" политический строй, единственно верное учение, вожди, место в строю, звезды спорта и эстрады, мода на имидж "классового борца" или "сексуального символа", кинофильмы, где "наши" всегда правы и непременно побеждают, и пр.» [7, C. 78].

Основными трансляторами постулатов массовой культуры выступают средства массовой информации, которые одновременно информируют читателя, развлекают его и рекламируют всевозможные товары массового потребления. Так, например, в одном журнале можно увидеть рубрики, рассказывающие о здоровом питании, спорте, красоте и стиле, рекомендации по уходу за собой, рассказы о жизни звезд и многое другое, перемежающееся большим количеством рекламы: «Особую роль в формировании "ценностей" общества потребления, стимулирующих потребление и продажи, на наш взгляд, играют две группы материалов: все, что касается моды, и рубрики или даже целые издания, условно обозначающиеся понятием lifestyle» [4, C. 223].

Ярким примером подобных изданий являются глянцевые журналы. Глянцевый журнал – периодическое печатное издание высокого полиграфического качества, сочетающее в себе большой массив иллюстративного материала и незначительную долю текста. Содержание глянцевых журналов направлено на демонстрацию целевой аудитории алгоритмов достижения успеха в различных областях. Так, например, в же݁нс݁к݁их жу݁р݁на݁лах ос݁но݁в݁н݁ы݁м݁и ос݁ве݁щае݁м݁ы݁м݁и те݁ма݁м݁и я݁в݁л݁яютс݁я ݁мо݁да, се݁м݁ь݁я и дет݁и, с݁ветс݁ка݁я х݁ро݁н݁и݁ка, от݁но݁ше݁н݁и݁я ме݁ж݁ду му݁жч݁и݁но݁й и же݁н݁щ݁и݁но݁й, ݁ку݁л݁и݁на݁р݁и݁я, ݁ка݁р݁ье݁ра, ݁путе݁шест݁в݁и݁я, ݁з݁до݁ро݁в݁ье и с݁по݁рт, рассматриваемые, как правило, сквозь призму потребительского сознания.

Многие современные западные глянцевые журналы начинают свою историю с конца XIX – начала XX веков («Harper’s Bazaar» – 1867 г.; «Vogue» – 1892 г.; «Vanity Fair» – 1913 г.; «L'Officiel» – 1921). Журналы меняли свой вид в соответствии с развитием техники и требованиями времени. Если первоначально это были просто «листки моды», то к 30-м годам XX века, вследствие улучшения качества печати, журналы представляют собой издания, наполненные иллюстрациями, увеличивается и количество тем, затрагиваемых такими журналами: мода, рецепты красоты и светские новости.

В 1939 году в США появился первый выпуск журнала под названием «Glamour of Hollywood», посвященный жизни звезд. С течением времени сфера интересов журнала расширилась, и он стал рассказывать о моде, красоте, здоровье, психологии и о многом другом. Вследствие разнообразия обсуждаемых в журнале тем название сократилось до привычного сегодняшнему читателю «Glamour». Сейчас в 17 странах на 10 языках (французский, немецкий, английский, итальянский, русский, польский, греческий, венгерский, голландский) издаются адаптированные версии журнала. При этом читательскую аудиторию составляют 32 000 000 человек [8], и вне зависимости от страны и региона – это женщины в возрасте от 19 до 43 лет. Материалы, публикуемые в журнале, охватывают весь спектр интересов современной женщины, которая стремится следить за модными тенденциями, заниматься своей карьерой, своим здоровьем, получать рекомендации по ведению хозяйства и многое другое.

На рубеже XX – XXI вв. и на отечественном рынке печатных изданий можно наблюдать активное развитие женских глянцевых журналов. В связи с социально-экономическими особенностями функционирования периодики в сегменте подобных изданий утвердилась модель западного глянцевого журнала – издания с глянцевой обложкой, транслирующего модные тенденции и потребительские ценности массовой культуры.

Вследствие глобализации и унификации информационных потоков стираются границы между странами и различными культурными традициями. Человека посредством продуктов массовой культуры, частью которой стали глянцевые журналы, вовлекают в пространство, в котором ему предоставляются различные товары потребления, красивые фотографии людей, получивших известность, реклама, статьи о необходимости успешной жизни, подкрепленной материальным благополучием, и многое другое. Таким образом происходит манипуляция сознанием потребителя.

Русскоязычный номер журнала «Glamour» появился в сентябре 2004 года. Первый номер так же, как и американская версия рассказывал о жизни звезд, красоте, модных тенденциях, отдыхе, взаимоотношениях между мужчиной и женщиной и т.д. На обложке, как и во всех изданиях, размещалась фотография популярной певицы, заголовки статей о моде, о взаимоотношениях с мужчинами, о диетах и т.д. На сегодняшний день тираж журнала составляет 270 000 экземпляров и, по данным рейтинга агентства VivaReit «10 самых популярных женских журналов» [6], журнал «Glamour» занимает шестое место после таких изданий, как «Cosmopolitan», «Vogue», «HELLO!», «SHAPE», «Marie Claire», что свидетельствует о его лидирующих позициях в данном сегменте. По данным агентства TNS, усредненное количество читателей одного номера издания составляет 1,297.6 [3]. Это подтверждает то, что массовая аудитория этих изданий и рекламные инвестиции со стороны заинтересованных в продвижении своих товаров и услуг рекламодателей обеспечивают их эффективное развитие.

Журнал «Glamour», как и другие женские глянцевые издания, содержит такие разделы, как мода и красота, где читательницам рассказывается, как красиво и правильно одеваться, какой косметикой пользоваться, чтобы быть в тренде, куда сходить, что приобрести, куда съездить на отдых и т.д. Плюс к этому в журнале среди разнообразия и пестроты гламурной жизни и рекламы появляются рубрики, отсылающие нас к культурной жизни современной женщины, объединенные под названием «Календарь», где в соответствии с датой выхода фильма в прокат предлагается обзор киноновинок, сериалов, анонсы кинофестивалей, спецпоказов, концертов, балета, также здесь можно увидеть рекламу каких-либо интернет-ресурсов, например «Онлайн-чтения «Мастера и Маргариты» [2, С. 48-50]. Все новинки и мероприятия подобраны в соответствии с интересами целевой аудитории и усредненным массовым вкусом, что и является основным фактором для становления и распространения массовой культуры.

Исходя из такой же логики, в журнале рекомендуется и литература. При этом все предлагаемые книги соответствуют общей тенденции гламурной жизни: «Красиво жить». «Эти пять книг помогут вам стать красивее и здоровее, не прилагая гигантских усилий. У каждого из авторов есть свои секреты», – такие слова предшествуют аннотациям книг: «50 незаменимых упражнений для здоровья», «Домашний фейсфитнес», «Хватит считать калории!», «Японская революция по уходу за кожей», «Корейские секреты красоты» [1, C. 48]. Если здесь речь идет о красоте и предлагаются советы для здоровья, то в другом номере говорится о том, что «погружение в лихо закрученный детектив – прекрасный способ скоротать холодный ноябрьский вечер» [2, С. 52], и демонстрируются аннотации детективных произведений современных авторов. Обе подборки объединены общей целью – обеспечить читательнице отдых и развлечения, привлечь ее к потреблению тех или иных товаров, создать у нее иллюзию успешной жизни.

Таким образом, журнал «Glamour» становится очередным продуктом и одновременно транслятором массовой культуры, поскольку масса читательниц обеспечивает стабильный сбыт журнала, а журнал, в свою очередь, манипулируя сознанием потребителей, создает для них иллюзию гламурной жизни. Если в XIX веке женские журналы содержали в себе сентиментальные повести, мемуары известных личностей, повести, приятные стихотворения, разные прозаические отрывки, то сегодня в женских журналах основным транслятором культуры и искусства выступают мода и так называемый гламур, утверждая доминирование массовой культуры в современном обществе.

Список литературы / References

1. Glamour («Гламур»). – 2016 – №10 (Октябрь) – 236 с.
2. Glamour («Гламур»). – 2016 – №11 (Ноябрь) – 240 с.
3. TNS [Электронный ресурс] Режим доступа: https://goo.gl/mCaU4v (Дата обращения:16.08.2016)
4. Коломийцева Е.Ю. Реклама в женских журналах как инструмент маркетинговой коммуникации / Е.Ю. Коломийцева // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. –2012. – № 2. – С. 223.
5. Новейший философский словарь –  Мн.:  Изд. В.М. Скакун, 1998. - 896 с.
6. Рейтинги VivaReit / 10 самых популярных женских журналов. [Электронный ресурс] http://vivareit.ru/10-samyx-populyarnyx-zhenskix-zhurnalov/ (Дата обращения:25.07.2016)
7. Флиер, А.Я. Некультурные функции культуры. Очерки / А.Я. Флиер – М.: МГУКИ, 2008. – 272 с.
8. Энциклопедия моды. [Электронный ресурс]: https://goo.gl/VjQPhA (Дата обращения: 25.08.2016)

 Список литературы на английском языке / References in English 

1. Glamour. – 2016 – №10 (October) – 236 p. [in Russian]
2. Glamour. – 2016 – №11 (November) – 240 p. [in Russian]
3. TNS [Electronic resource] URL: https://goo.gl/mCaU4v (accessed:16.08.2016). [in Russian]
4. Kolomijtseva E.YU. Reklama v zhenskikh zhurnalakh kak instrument marketingovoj kommunikatsii [Kolomiytseva E. Y. Advertising in women's magazines as marketing tool communication] / E.YU. Kolomijtseva // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv [Bulletin of Moscow state University of culture and arts]. –2012. – № 2. [in Russian]
5. Novejshij filosofskij slovar' [The newest philosophical dictionary] – :  Izd. V.M. Skakun, 1998. – 896 p. [in Russian]
6. Rejtingi VivaReit / 10 samykh populyarnykh zhenskikh zhurnalov [10 most popular women's magazines].  [Electronic resource] URL: http://vivareit.ru/10-samyx-populyarnyx-zhenskix-zhurnalov/ (accessed: 25.07.2016). [in Russian]
7. Flier, А.YA. Nekul'turnye funktsii kul'tury. Ocherki [Uncivilized function of culture. Essays] / А.YA. Flier  – M.: MGUKI, 2008. – 272 p.  [in Russian]
8. Entsiklopediya mody [Encyclopedia of fashion]. [Electronic resource] URL: https://goo.gl/VjQPhA (accessed: 08.2016). [in Russian]