НРАВСТВЕННОСТЬ В БРЕНДЕ И РЕКЛАМЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ И ФИЛОСОФСКО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ)

Пряхин Н.Г.

ORCID: 0000-0003-3129-741X, Кандидат философских наук, Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики

НРАВСТВЕННОСТЬ В БРЕНДЕ И РЕКЛАМЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ И ФИЛОСОФСКО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ)

Аннотация

В работе дается определение бренда и рекламы; обозначается современное значение бренда и рекламы; утверждается то, что бренд и реклама, почти всегда, влияют на эмоции и ассоциации личности/общества только для получения прибыли, формирования ложного, т.е. не связанного напрямую с свойствами товара/услуги, образа; рассматривается влияние легенды в рекламе и бренде на человека; определяется значение нравственности, в легенде бренда и рекламы, для гармонизации современного социально-антропологического пространства.

Ключевые слова: бренд, нравственность, реклама, рекламная легенда.

Pryakhin N.G.

ORCID: 0000-0003-3129-741X, PhD in Philosophy, Saint-Petersburg University of Management Technology and Economics

MORALITY IN BRAND AND ADVERTISING (SOCIAL, PHILOSOPHICAL, PHILOSOPHICAL AND ANTHROPOLOGICAL ANALYSIS)

Abstract

The paper defines a brand and advertisement; the modern meaning of a brand and advertisement is indicated; it is claimed that a brand and advertisement, almost always, affect the emotions and associations of the individual/society only in order to make a profit and to form a false image (not directly related to the properties of the product/service); the influence of a legend over a person in advertisement and brand is considered; it is determined the importance of morality, in the legend of a brand and advertisement for the harmonization of modern social and anthropological space.

Keywords: brand, morality, advertising, advertising legend.

В современном социально-коммуникативном мире роль рекламы и бренда трудно переоценить, поскольку каждый товар является частью определенной торговой марки или фирменного знака. Образы, включаемы в бренд/рекламу оказывают сильнейшее морально-психологическое влияние на человека, личность и общество. Именно поэтому актуализируется нравственная проблема – фактор ненасилия в исследовании антропологического и социального пространства современности

Брэнд  (brand), торговая марка -— это название, термин, знак, символ, рисунок, целью создания которых - идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.  Реклама (от лат. reclamare, что означает «кричать») — это однонаправленная форма коммуникации, с целью и увеличения спроса и усиления внимания к объекту/предмету рекламирования. Главная функция рекламы — трансляция информации от рекламодателя к целевой аудитории. Реклама соединяет в себе основные виды искусства и, некоторые виды науки:  логики, философии, психологии, математики, статистики, социологии и маркетинга.

Одной из характеристик бренда/рекламной легенды является их социально-антропологическая ценность, т.е. формируемые ими эмоции; созданные история; определяемая общественная значимость, относительно других торговых марок и историй, вызываемые потребности и ассоциации у целевой группы. Именно социальной ценностью бренда/рекламной легенды  объясняется причина, из-за которой потребители предпочитают выбирать определенный бренд, сравнивая товары имеющих одинаковую стоимость и качество, или отдают предпочтение товару с большей стоимостью, но с другой социально-антропологической рекламной легендой, чем товары конкурентов. Легенда и история торговой марки, во многом,  создается, что бы удовлетворить эмоциональные, ассоциативные и другие антропологические потребности целевой группы. Следовательно, люди часто покупают не столько товар, сколько социальную историю бренда, рекламную легенду,  частью которой они хотят стать. В этой связи возникает вопрос о соответствии бренда и рекламной легенды общественным нравственно-этическим критериям. Как совместить нравственные требование уважать личность, индивидуальность человека, а так же социально значимые ценности,  потребности и экономическую обоснованность эффективности производства товара/услуги?

Во-первых, легенда бренда и рекламы, с точки зрения нравственности, может быть конструктивной и деструктивной. Образы, способные вызвать у человека оптимизм и альтруизм; эмоции гармонизирующие психику и нервную систему; отношение к другому; мотивацию к ведению здорового образа жизни; стремление быть успешнее;  улучшающие микроклимат в семье и др. – являются конструктивными. Например, рекламная компания бренда Coca-Cola включает слоганы: «Все будет «Coca-Сola»», «Счастливый символ добродушного образа жизни» и др., пробуждают позитивные эмоции. К деструктивным относятся эмоции вызывающие внутри личностное, межличностное и межгрупповое насилие, нетерпимость, нацизм, бессмысленность существования жизни, разрушение мирного сосуществование индивидов и социальных групп.

Во-вторых, предназначение товара и состояния, чувства, которые он вызывает у индивида, могут не совпадать или быть противоположными. У потребителя, при покупке товара, возникает иллюзия приобретения вызываемой в результате будущего использования товара эмоции и ассоциации. Например, образы рекламной легенды бренда «Marlboro» соотносятся с чувствами мужества, брутальности и ловкости ковбоя. Однако, курение оказывает прямо противоположное влияние на биологический и социальный организм человека. Рекламная компания бренда водка «Матрица» создавала ассоциации созависимости этого напитка и философствования. Однако доктор Lars Møller, руководитель программы «Алкоголь и запрещенные наркотики» и другие врачи Всемирной организации здравоохранения утверждают, что безопасного алкоголя нет, следовательно, употребление алкоголя мешает правильной жизненной ориентации личности, правильному мышлению человека.

В-третьих, степень нравственности бренда/рекламной легенды определяется соответствием заявленному этой легендой качеству товара. Например, автомобили брендов «Jaguar», «Range Rover» позиционирует свои машины как надежные, роскошные изделия для тех, кто хочет почувствовать себя английским аристократом. Однако, специалистам в сфере автомобилестроения, известно, что данные машины, выпущенные, до 2008 года, отличались проблемами в работе электроники, двигателя и др.

Кроме того, нравственно-этический подход, в создании и продвижении рекламных сообщений, может заключаться в следующих правилах: [1]

1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и существенные признаки рекламируемого объекта, не упоминание о которых могло бы ввести в заблуждение личность и социум.
2. Доказательность. Истинность информации, посылаемой в рекламном сообщении, должна подтверждаться фактами и свидетельствами, которыми необходимо обладать субъекту рекламной коммуникации, до начала рекламной компании.
3. Сравнимость. Реклама не должна транслировать не проверенную или ложную информацию о конкуренте и его продукции. Если подобное сравнение, в рекламе, разрешено законодательно, то оно должно основываться на объективных знаниях.
4. Рекламная приманка. Рекламное сообщение не должно являться средством перенаправляющим внимания потребителей с относительно дешевых, на более дорогие товары/услуги.
5. Гарантии и предостережения. Информация о гарантиях и предостережений, в рекламном сообщении, должна быть: 1) полной, достаточной для уведомления покупателей об основных условиях и ограничениях покупки и использования товара/услуги; 2) или точно обозначать, где можно ознакомиться с полным текстом гарантии или предостережения до приобретения рекламируемого товара/услуги.
6. Заявления о ценах. Реклама не должна сообщать ложную информацию о ценах и заявлять о ложной эффективности товара/услуги.
7. Подтверждения. Реклама, включающая в контент подтверждения, должна ограничиваться только профессиональными заключениями соответствующих специалистов, излагающих объективные и честно выраженные мнения.
8. Вкус и благопристойность. Реклама не должна содержать сообщений, которые противоречат общепринятым эстетическим ценностям и оскорбительны с позиций социальной нравственности.

В современном мире существуют множество брендов и рекламных легенд, которые создают новую систему ценностей, меняют духовные, культурные, социальные традиции общества и личности. Созданные рекламным агентством или рекламодателем, бренды и рекламные образы заполняют личную, эмоциональную психологическую сферу человека, вытесняя нравственные основы его жизнедеятельности. Более того, легенды бренда и рекламы, формируют новое мировоззрение и мироощущение человека, во многом определяют вектор развития личности и социума. Именно последний факт, является основанием для актуального обсуждения философами и антропологами, исследующими общественное развитие, обсуждать, формировать и реализовывать программу нравственного наполнения легенды бренда и рекламы, брендирования и рекламирования.

Список литературы / References

1. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. — 797 с.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Uells U. Reklama: printsipy i praktika [Advertising: principles and practice]/ U. Uells, D. Bernet, S. Moriarti. - SPb .: Piter, 2001. - 797 P. [in Russian]