УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ТЕРРИТОРИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВНИ

Верлуп Е.В.

ORСID: 0000-0001-7952-7953, Аспирант, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ТЕРРИТОРИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВНИ

Аннотация

В условиях нарастающей конкуренции между различными территориями за сырьевые, инвестиционные, трудовые и финансовые ресурсы возрастает роль рыночных технологий, в том числе маркетинга, основная задача которого видится в формировании уникальных конкурентных характеристик территории, а также в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей ее целевых групп потребителей. В статье представлен авторский интегрированный подход к управлению маркетингом территории, в рамках которого территория рассматривается как «квазикорпорация», а также как специфичный «товар». В заключении рассматривается возможность применения бенчмаркинга в системе управления маркетингом территории.

Ключевые слова: маркетинг территорий, квазикорпорация, управление маркетингом, бенчмаркинг.

 

Verlup E.V.

ORСID: 0000-0001-7952-7953, Postgraduate student, Omsk State University named after F.M. Dostoevskiy

MARKETING MANAGEMENT OF TERRITORY: STRATIGIC AND OPERATIONAL LEVELS

Abstract

In the context of increasing competition between the different territories for the commodity, investment, labor and financial resources, the role of market-based technologies is growing. The main task of marketing is seen in the formation of the unique competitive characteristics of the territory, as well as to provide the most complete satisfaction of the needs of its target groups of consumers. The article presents the author's integrated approach to marketing management of the territory in which the territory is considered as «quasi-corporation», as well as the specific «product». In conclusion, the possibility of using benchmarking in the area of ​​marketing management of territory is described.

Keywords: place marketing, quasi-corporation, marketing management, benchmarking.

 

В условиях глобализации экономического пространства и развития информационных технологий многие территориальные образования в России и за рубежом сталкиваются с сильной конкуренцией за ресурсы: финансовые, трудовые, инновационные, информационные, инвестиционные и сырьевые. Как отмечает Г.С. Габидинова, И.П. Данилов, сегодня целевые группы потребителей территории (население, бизнес, инвесторы, туристы и пр.) по мере возможности направляются к тем территориям, где их потребности будут удовлетворены наилучшим образом [1, с. 52]. В этой связи все большую популярность на территориальном уровне приобретает маркетинг, так как именно в его задачу входит поиск и максимально полное удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг призван обеспечить управление территорией таким образом, чтобы она оставалась наиболее привлекательной альтернативой для потребителей как место жительства, место для ведения бизнеса или времяпрепровождения.

Следует отметить, что маркетинг уже получил некоторое развитие на территориальном уровне, о чем свидетельствуют собранные и систематизированные направления использования маркетинга территории И.В. Арженовским и А.П. Панкрухиным [2]:

• формирование новых конкурентных сил, разви­тие имеющихся преимуществ для сохранения или дости­жения более высоких позиций на рынках;
• реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих поддержание индивидуальной привлекательности тер­ритории для инвесторов, бизнес-партнеров, туристов и др. целевых аудиторий;
• проведение в порядке подготовки управленческих реше­ний маркетинговых исследований (в рамках микро- и макросреды территории, системы рынков, рыночных субъ­ектов и т. д.);
• сбор, обработка и интерпретация маркетинговой ин­формации, использование ее для формирования инфор­мационного пространства рынка в интересах его участ­ников;
• выбор тактики по поводу осуществления необходимых для этого маркетинговых решений;
• разработка новых продуктов и услуг, стимулирование их производства на территории, обеспечение для этого необходи­мых взаимодействий с другими регионами и странами;
• продвижение идей, технологий, товаров и услуг, созда­ваемых на определенной территории, среди целевых групп потребителей посредством создания соответствующих их уровню и профилю логистических коридоров, развитие экспортного потенциала;
• коммуникационное сопровождение и инфраструктур­ное обеспечение распределения и сбыта продукции и услуг, производимых на определенной территории, или ввозимых на нее;
• активное рекламирование реально существующих (и возможных в будущем) преимуществ территории, про­изводимых продуктов, создаваемых технологий, оказываемых услуг; распространение информации о них с использованием всех видов, форм и носителей рекламы, различных медиаканалов, инновационных технологий (в том числе – Интернета, быстрой печати и др.) на возможно более широкую аудиторию.

Анализ научной литературы по маркетингу позволил выделить два подхода к пониманию территории, на основе которых впоследствии выстраивается процесс управления маркетингом территории.

Сторонники первого подхода (Ф. Котлер, Х.А. Константиниди, Т.В. Савчук, И.В. Арженовский, А.И. Татаркин, Д.П. Фролов, С.Г. Важенин) рассматривают территорию как некую «квазикорпорацию», где объектом управления выступают территориальные органы власти, чьи функции все больше приобретают ярко выраженный маркетинговый (т.е. рыночный) характер. И.С. Важенина, С.Г. Важенин отмечают, что согласно этой концепции, помимо производства необходимых благ для общества территория должна формировать собственную среду, привлекать и создавать ресурсы, обеспечивать их эффективное использование. В этом случае территория становится подобно крупной корпорации. Последовательная реализация подхода к территории по аналогии с подходом к фирме приводит к необходимости признать, что территория как самостоятельная хозяйствующая единица должна быть экономически состоятельной, т.е. осуществлять эффективную экономическую деятельность на основе рационального использования своих активов [3, с. 96].

Сторонники второго подхода (Г. Армстронг, Н. Калюжнова, Дж. Сондерс, М. Сейфуллаева, В. Вонг, А. Панкрухин, И.С. Важенина, О.М. Павлов) рассматривают территории с позиции специфичного мультиатрибутивного «товара», который обладает потребительской стоимостью и полезностью [4, c. 71]. Еще Ж.Ж. Ламбен отметил, что потребителю нужен не столько продукт, сколько решение его проблем, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга [5, с. 39]. Именно данное положение заложено в основу данного подхода.

А. Панкрухин утверждает, что территория – это очень специфичный товар, потому как обычными товарами потребители всего лишь пользуются, а на территории, в конкретном месте они живут [6, с. 69]. Развивая выше обозначенные положения, И.С. Важенина рассматривает территорию как «уникальный объект потребления, характеризующийся наличием генеральной совокупности материальных и нематериальных качеств, которые, будучи воспринятыми потребителями, становятся основой удовлетворения их нужд» [7, c 28].

Несмотря на наличие различных взглядов относительно понимания территории как «товара», все без исключения ученые сходятся во мнении, что отправной точкой формирования товарного предложения территории должны быть потребности целевых групп потребителей, которые отличаются своей комплексностью и противоречивостью, что должно учитываться при формировании ассортиментной политики территории (комплексность подразумевает, что удовлетворяется потребность не одного индивида, а определенной группы (рынка), противоречивость – означает наличие противоречивых потребностей разных групп потребителей) [1, с. 54].

По нашему мнению, оба рассмотренных выше подхода не противоречат, а напротив – дополняют друг друга и позволяют сформировать интегрированный подход к процессу управления маркетингом территории (см. рис. 1).

В основу предложенного авторского подхода заложен классический процесс управления маркетингом по аналогии с предприятием, разработанным Ж.-Ж. Ламбеном, а также классическая модель потребительского поведения Ф. Котлера.

Рис. 1 - Процесс управления маркетингом территории: интеграция стратегического и операционного уровней

Территория (в лице представителей муниципалитета, города, региона, страны) осуществляет управление маркетингом на стратегическом уровне определяя и анализируя потребности целевых групп потребителей, сегментируя рынки, оценивая возможности и угрозы развития территории. Как правило, все это осуществляется при формировании стратегий социально-экономического развития территорий, в рамках которых определяются цели, задачи и приоритетные направления их развития.

На операционном уровне представители территориальных образований концентрируются на определенных сегментах рынка и осуществляют позиционирование территорий (за счет технологий брендинга). В конечном итоге разрабатывается соответствующий запросам выбранного целевого сегмента комплекс маркетинга, призванный удовлетворить его потребности. При этом следует отметить, что комплекс маркетинга на территориальном уровне также как и на уровне предприятий осуществляется за счет формирования программ и проектов (как государственных, так и частных) со своим бюджетом и показателями эффективности. Таким образом, программы и проекты на территориальном уровне следует рассматривать как часть операционного маркетинга, которые составляются исходя их стратегических приоритетов развития территории.

В данном контексте очень важно сформировать «предложение» территории для потребителей, что возможно сделать лишь предложив наибольшую выгоду в виде комбинаций атрибутов территории, т.е. представив ее как комплексный и сложный «товар» (см. рис. 2).

Предложенная трехуровневая модель территории как «товара» не противоречит ее общей системе стратегического управления маркетингом: на уровне региона разрабатывается стратегия (согласованная со стратегиями на высшем уровне), которая отражает основное видение, цели и задачи развития территории. Их достижение осуществляется на основе территориальных программ и проектов, которые представляют собой набор определенных предложений в виде мероприятий и планируемых результатов их исполнения, ориентированных в конечном итоге на формирование полезности для целевых групп потребителей.

Программы и проекты создают условия внешнего воздействия на потребителей территории, тем самым заставляя их давать ответную реакцию, которая при продуманном маркетинговом управлении соответствует ожиданиям территориальных органов власти (привлечение инвесторов, туристов, сокращения оттока населения в другие регионы и пр.).

Рис. 2 - Трехуровневая модель территории как «товара»

Конечная цель управления маркетингом территории заключается в том, чтобы целевые группы потребителей в конечном итоге удовлетворили свои потребности наиболее полным образом. Однако просто удовлетворять потребности сегодня уже недостаточно, необходимо предлагать наиболее эффективные (лучшие) решения проблем потребителей по сравнению с конкурентами, поэтому при осуществлении управления маркетингом территории необходимо учитывать собственное положение среди территорий-конкурентов. Для этого в процессе управления маркетингом на территориальном уровне может быть использован гибкий управленческий метод, получивший развитие на стыке маркетинга и менеджмента, бенчмаркинг. Его применение обосновано следующими причинами:

• во-первых, бенчмаркинг позволяет не только сравнивать и определять свое положение относительно других территорий, но и выступать «отправной» точкой при разработке стратегий территорий, формируя желаемое видение будущего на основе лучших практик территориального управления, что соответствует принципам перспективного планирования;
• во-вторых, бенчмаркинг на операционном уровне может служить одним из инструментов формирования комплексного «предложения» территории в виде программ и проектов в условиях ограниченных, в первую очередь финансовых, ресурсов, тем самым повышая эффективность территориального управления;
• в-третьих, бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие и вовлеченность целевых групп потребителей в процесс стратегического управления территорией, что позволяет формировать вектор развития территории исходя из потребностей потребителей, а не только имеющихся ресурсов.

Таким образом, бенчмаркинг может применяться как на стратегическом, так и операционном уровне управления маркетингом территории, при этом он предполагает активное вовлечение потребителей в процесс управления. Его применение позволит не только устранить существующие недостатки в управлении маркетингом территории, но и привнесет в нее новые и перспективные концепции маркетинга. В частности, на сегодняшний день вовлечение неравнодушных потребителей к решению вопросов развития территории становится все более распространенной практикой благодаря развитию концепции маркетинга партнерских отношений и концепции маркетинга вовлечения.

На сегодняшний день «первопроходцами» в применении концепции маркетинга вовлечения являются такие регионы-лидеры территориального развития как Республика Татарстан, Свердловская область, Ленинградская область (5, 11 и 12 место в рейтинге социально-экономического развития регионов РФ по итогам 2014 года). Данные регионы активно внедряют краудсорсинговые интернет-проекты, осуществляют анкетирование представителей целевых групп потребителей, проводят круглые столы, стратегические сессии, а также применяют технологии рейтингирования для определения приоритетных направлений своего развития.

Некоторые элементы концепции маркетинга вовлечения и технологии бенчмаркинга (учет успешного опыта развития) только начинают использоваться в Ростовской области, ХМАО, а также в таких городах как Санкт-Петербург, Москва и Самара.

Соответственно, всем остальным регионам и городам России, которые только начинают разрабатывают (корректировать) стратегии социально-экономического развития (это является обязательным и актуальным направлением работы региональных и муниципальных структур в соответствии с федеральным законом от 28 июня 2014 г. № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации»), следует использовать рыночные технологии и концепции управления маркетингом территорий-лидеров с целью формирования конкурентоспособных стратегий территориального развития, ориентированных на потребителей.

Литература

1. Габидинова Г.С. Материально-вещественная форма и потребительская ценность территории как товара // Региональная экономика: теория и практика. – 2012. – №26(257). – С. 52-59.
2. Арженовский И.В. Маркетинг регионов // Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm (дата обращения 13.03.2016).
3. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. – 2010. – №3. – С. 95-103.
4. Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №5.
5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 800.
6. Панкрухин А. Территория как товар: общие установки, примеры и инструментарий маркетинга // Маркетинг PRO. – 2010. – №7-8(64). – С. 67-71.
7. Важенина И.С. Мультиполезная потребительская стоимость территории // Маркетинг. – 2008. – №2. – С. 24-34.

References

1. Gabidinova G.S. Material'no-veshhestvennaja forma i potrebitel'skaja cennost' territorii kak tovara // Regional'naja jekonomika: teorija i praktika. – 2012. – №26(257). – S. 52-59.
2. Arzhenovskij I.V. Marketing regionov // Jenciklopedija marketinga. [Jelektronnyj resurs] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm (data obrashhenija 13.03.2016).
3. Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Imidzh i reputacija kak strategicheskie sostavljajushhie nematerial'nyh aktivov territorii // Jekonomika regiona. – 2010. – №3. – S. 95-103.
4. Sejfullaeva M.Je. Marketingovaja sostavljajushhaja regional'nogo razvitija // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2002. – №5.
5. Lamben Zh.Zh. Menedzhment, orientirovannyj na rynok. SPb.: Piter, 2007. S. 800.
6. Pankruhin A. Territorija kak tovar: obshhie ustanovki, primery i instrumentarij marketinga // Marketing PRO. – 2010. – №7-8(64). – S. 67-71.
7. Vazhenina I.S. Mul'tipoleznaja potrebitel'skaja stoimost' territorii // Marketing. – 2008. – №2. – S. 24-34.