ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ В РАЗВИТИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Кочеткова А.А.

Аспират, ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г. В. Плеханова

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ В РАЗВИТИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Аннотация

В статье рассмотрена степень изученности промышленного маркетинга в России и в мире, а также на основе анализа уже существующих исследований определены наиболее проблемные места в развитии промышленного маркетинга в России.

Ключевые слова: промышленность, маркетинг, промышленный маркетинг.

 

Kochetkova A.A.

Postgraduate student, Plekhanov Russian University of Economics

 KEY PROBLEMS IN DEVELOPMENT INDUSTRIAL MARKETING IN RUSSIA

Abstract

The article considers  the level of industrial marketing study in Russia and in the world, and also according to the analysis of exist research the most problem zones in development of industrial marketing are defined.

Keywords: industry, marketing, industrial and B2B marketing

Впервые понятие промыш­ленного маркетинга появилось в западной литературе в 20­е гг. прошлого века. [5] Пер­воначально он рассматривался исключительно в разрезе  сбытовой политики и рекламы. В 1920–1950­е гг. как в США, так и в Западной Европе происходили незначитель­ные изменения в промышленном марке­тинге, и только в 1960­е гг. произошедшие изменения в технологиях и усиление конку­ренции создали предпосылки к развитию и становлению системы промышленного маркетинга. С начала 1980­х гг. промышленный маркетинг начинает формироваться на основе теории маркетинга взаимоотношений и сетевых подходов. Так, в США ряд ученых всесторонне исследовали долго­срочные межфирменные отношения на промышленных рынках. [5] В Европе был создан международный проект по изучению про­блем промышленного маркетинга и закупок – группа IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group)[11], которая уже около 30 лет последовательно и всесторонне исследует промышленные рынки. Основной заслугой группы IMP3 явилась разработка маркетин­га взаимоотношений в межфирменных се­тях.

Центральным дис­куссионным вопросом в зарубежной литера­туре по маркетингу остаётся проблема места промышленного маркетинга в общей теории

маркетинга. До настоящего времени роль промышленного маркетинга, по мнению многих учёных и практиков, незаслуженно принижалась, но за последние 10–25 лет по­явилось несколько профессиональных жур­налов, посвящённых аспектам промыш­ленного маркетинга; разрабатывается все большее количество учебных курсов по про­мышленному маркетингу. Также о существенных особенностях промышленного маркетинга и выделения его отдельно говорят и российские исследователи: Соловьев Б.А., Мусатов Б. В., Мешков А.А.  На крупнейших мировых форумах по маркетингу, таких как конференции EMAC (European Marketing Academy), АМА (American Marketing Association) соотношение научных и практи­ческих докладов по потребительскому и промышленному маркетингу становится приблизительно равным.

На современной картине мирового рынка общая глобализация и переход многих стран к открытой и рыночной модели экономики, доступность техники и технологии, скорость передачи и популяризации информации благодаря общедоступной системе Интернет приводит к значительному развитию и увеличению конкуренции на рынке профессионального сектора, заставляя его меняться, приобретая новые ценности, иными словами, находится в поиске новых конкурентных преимуществ, в том числе основанных на маркетинговых концепциях и подходах к управлению предприятием. [2]

Многие исследователи отмечают, что внедрение на промышленном предприятии стратегического маркетинга приведёт к получению определённого представления о будущем развитии предприятия, а активное использование современных методов управления обеспечит определённую сбалансированность и поддержит перспективные направления его развития.[1] В соответствии с классификацией, предложенной В. М. Цлаф[9], принципы построения маркетинговой стратегии предприятия можно представить следующим образом. Обусловлены следующими факторами

• структурой рынка
• выбором ведущих факторов обеспечения спроса
• выбором степени активности по отношению к потребителю
• изменениями рыночной конъюнктуры
• модификацией товара в зависимости от потребительских предпочтений
• необходимостью сохранения индивидуальности предприятия

В российской практике изучение особенностей промышленного маркетинга находится на ранней стадии развития. Это обусловлено рядом факторов, которые выделяют Жаркова М. А. , Игнатов А. Ю. , Кущ С. П. , Лисафьева Д. В., Секерин В. Д., Лоховинина Е. С., Скуридина И.Ю., Агафонова М.С., Цлаф, В. М., Муромцев, С. Во-первых, промышленные предприятия России находятся на низком уровне конкурентоспособности относительно производителей из развитых стран. Для отечественных производителей характерны низкий технологический уровень, использование физически и морально устаревшего оборудования, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды, невысокие уровни ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости, вызванные политической и макроэкономической конъюнктурой, недостаток денежных средств для модернизации основных фондов. [6]

Во-вторых, повышение конкурентоспособности российских предприятий затрудняется тем, что руководители не всегда рассматривают её в рамках принятия маркетингово-ориентированных стратегических решений. [8]

Причины неэффективного использования маркетингового инструментария промышленными предприятиями были наиболее полно отражены  в отчёте исследования промышленных предприятий (отрасль машиностроения) Воронежской области Игнатова А. Ю.[3] . Результаты данного исследования необходимо рассмотреть с точки зрения возможности компаний влияния на изменение данных факторов и поиска путей для усовершенствования.  Итак, на текущий момент российские промышленные предприятия сталкиваются со следующими трудностями внешней и внутренней среды в контексте маркетинга:

Факторы макросреды

• «переходное» состояние российской экономики;
• высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследованный от социалистической экономики СССР;
• кризисное состояние инвестиционной политики, что усиливает неопределённость стратегического планирования деятельности предприятия и в целом его положения на рынке;
• несовершенство институциональной среды (в настоящее время в РФ отсутствует долговременная государственная стратегия промышленной политики как в целом, так и в отдельных отраслях);
• проблемы мирового экономического кризиса;
• низкая доля участия малого бизнеса в большинстве федеральных и областных целевых программ;

Факторы микросреды

• специфика отношений покупателя и продавца: взаимозависимость и знания в области товара[10];
• сложность процесса закупки. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем на потребительском рынке [7].
• отсутствие эффективной конкуренции внутри страны;
• проблема структурных диспропорции и низкой эластичности предложения;

Внутрифирменные факторы

• экономически нецелесообразная организационная структура большинства крупных промышленных предприятий. Чаще всего структура предприятия ориентирована на сбытовую, производственную концепцию, а не маркетинговую идеологию;
• низкий уровень инновационной активности управленцев в промышленности;
• невысокая эффективность финансово-хозяйственной деятельности, низкая рентабельность производства. Ее причинами являются высокий уровень расходов на ресурсное обеспечение, малая доля добавленной стоимости продукции, в т. ч. стоимости бренда;
• низкий уровень послепродажное обслуживание, не достаточно эффективно используется промышленный дизайн;
• отсутствует адекватная задачам маркетинга система внутреннего учёта информации (торговая статистика, анализ клиентской базы, структура себестоимости);
• формальный характер создания служб (отделов) маркетинга, вследствие чего эти службы не наделяются должными правами и нередко ограничиваются информационно-консультативной и рекламной деятельностью;
• выделение руководством явно недостаточных средств для организации и ведения полномасштабной маркетинговой деятельности, приносящей высокие результаты;
• нет возможности управлять маркетингом комплексно, задействуя все элементы маркетинга;
• отсутствие чётких продуманных программ применения маркетинга, в силу чего он зачастую используется стихийно, в зависимости от предпочтений руководства, а не реальных потребностей фирмы;
• отсутствие стратегического планирования работы фирмы, что приводит к утрате перспективы, доминированию текущей, рутинной работы;
• низкая квалификация кадров и, как следствие, низкая производительность труда;
• массовая миграция специалистов из отрасли в отрасль и, как следствие, потеря отраслевых знаний;
• психологическая неподготовленность использования маркетинга руководящего состава.

Литература

1. Базь М. А. Определение направлений специфики инновационного продукта промышленных предприятий // Актуальные вопросы современной науки – 2009 - № 9-2. - С. 6-11
2. Дашков А. А., Судаков К. А. Маркетинговая деятельность компаний сегмента рынка b2b // Вестник Московского государственного университета леса – Лесной вестник -2010 - № 5 -  С. 191-197
3. Игнатов А. Ю. Проблемы использования маркетинга промышленными предприятиями России // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки – 2009 - № 11 – С. 103-108
4. Кущ С. П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки 2006 - № 2 - С. 71-78
5. Минетт С. Промышленный маркетинг. - Вильямс, 2010. - 208 с.
6. Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 2004. – 896 с.
7. Уэбстер Фр. Основы промышленного маркетинга. М., 2005.
8. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособности организации: учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЭКСМО, 2004. – 544 с.
9. Цлаф, В. М. Реформирование промышленного предприятия: методическое пособие для руководителей предприятий / В. М. Цлаф. – Самара, 1999.
10. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. URL:http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/prom_marketing/index.html (дата обращения: 14.09.2009).
11. Hakansson H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. Y., 1982;

References

1. Baz' M. A. Opredelenie napravlenij specifiki innovacionnogo produkta promyshlennyh predprijatij // Aktual'nye voprosy sovremennoj nauki – 2009 - № 9-2. - 6-11
2. Dashkov A. A., Sudakov K. A. Marketingovaja dejatel'nost' kompanij segmenta rynka b2b // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta lesa – Lesnoj vestnik -2010 - № 5 -  191-197
3. Ignatov A. Ju. Problemy ispol'zovanija marketinga promyshlennymi predprijatijami Rossii // Vestnik Tambovskogo universiteta. Serija: Gumanitarnye nauki – 2009 - № 11 – S. 103-108
4. Kushh S. P. Otnoshencheskie aspekty sovremennoj teorii promyshlennogo marketinga // Vestnik Severnogo (Arkticheskogo) federal'nogo universiteta. Serija: Gumanitarnye i social'nye nauki 2006 - № 2 - 71-78
5. Minett S. Promyshlennyj marketing. - Vil'jams, 2010. - 208 s.
6. Porter M. Mezhdunarodnaja konkurencija / M. Porter; per. s angl.; pod red. i s predisloviem V.D. Shhetinina. – M.: Mezhdunarodnye otnoshenija, 2004. – 896 s.
7. Ujebster Fr. Osnovy promyshlennogo marketinga. , 2005.
8. Fathutdinov R.A. Upravlenie konkurentosposobnosti organizacii: ucheb. posobie / R.A. Fathutdinov. – M.: JeKSMO, 2004. – 544 s.
9. Claf, V. M. Reformirovanie promyshlennogo predprijatija: metodicheskoe posobie dlja rukovoditelej predprijatij / V. M. Claf. – Samara, 1999.
10. Juldasheva O.U. Promyshlennyj marketing: teorija i praktika. URL:http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/prom_marketing/index.html (data obrashhenija: 14.09.2009).
11. Hakansson H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. Y., 1982;