ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМОЙ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ У СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМОЙ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ У СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

Научная статья

Макеева Е.А.

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, Пенза, Россия

 

Аннотация

Суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи,  который моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи

Ключевые слова: современная реклама, студенческая молодежь, ценностные приоритеты, гендерные стереотипы, потребительское поведение

Key words: up-to-date advertisement, student youth, value priority, gender stereotypes, consumer behavior

Реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей.

Она одновременно является отражением существующих, актуальных в студенческой среде морально-нравственных императивов и, эксплуатируя те или иные потребности молодежи, влияет на формирование их системы ценностей в социальной, политической, культурно-образовательной, экономической сферах жизнедеятельности. Центральными в системе ценностей молодого поколения в настоящее время стали индивидуализм и карьеризм. Указанные качества обеспечивают направленность потребительского поведения на удовлетворение преимущественно личных потребностей и определяют спектр потребительских предпочтений, отражающий в большей степени модель потребления успешного человека, сформированную в сознании молодежи под воздействием средств массовой коммуникации и коммерческой рекламы. Ориентация молодежи на данную модель потребления инициирует потребность в безукоризненном внешнем облике, выработке собственного стиля и влечет приобретение модной одежды и разного рода модных аксессуаров. Кроме того, это влечет избрание представителями студенческой молодежи либо показательно престижных форм досуга в виде посещения салонов красоты и спортивных центров, оказывающих в большинстве своем дорогостоящие услуги, либо рекреативно-развлекательных форм, предполагающих посещение кафе, баров, дискотек, ночных клубов, чтение журналов развлекательного содержания, просмотр соответствующих передач по телевидению.

Различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д., подкрепляют в массовом сознании людей гендерные стереотипы и образы. Необходимо отметить, что использование в рекламе мужских и женских образов существенно влияет на формирование половой идентичности молодого поколения, которое в пубертатном периоде развития все больше внимания обращает на свой внешний вид. В процессе интеграции новых образов и осознания собственной половой роли, молодые ищут для себя ролевые модели среди членов семьи, друзей и людей, известных благодаря средствам массовой информации. Постоянно повторяющиеся рекламные сообщения, включающие в себя информацию о половых ролях, приводят к тому, что у современной молодежи формируются более стереотипные способы мышления.

Рекламодатели, таким образом, «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, что от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия». Большинство людей верят в такие рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы, представления, идеализированные рекламой, о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.

 Самым популярным вариантом ответа относительно мужского образа в рекламе является образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности» - так ответили 30,93% респондентов. Примерно в равной степени представлены такие варианты ответов, как образ «успешного бизнесмена» - 26,44% и «сексуальный» образ» - 26,22%. Примечательно, что образ «главы семьи» составляет всего 10,49%

К тому же мужчины в «рекламногендерном поле», в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение, скорее, служит выражением социального статуса и индивидуальности. Данные поведенческие модели, используемые в рекламе для репрезентации маскулиности в целом и мужского образа в частности, воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, представленной в рекламном контексте.

Какие женские образы эксплуатируются в рекламе чаще всего? По структуре выборки вполне предсказуемыми оказались следующие варианты ответов: «сексуальный» женский рекламный образ - 26,91% респондентов и образ «безупречной женщины, заботящейся о своем стиле и внешности - 24,83% респондентов. В большинстве рекламных кампаний рекламируемый объект демонстрируется именно на фоне привлекательных женщин или с использованием женских частей тела. Это объясняется тем, что желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, эксплуатируется не только в рекламе, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последние время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сконцентрированы в единое целое общественная идеология и личная идентичность.

Интересным является то, что, по мнению 13,34% респондентов образ «успешной бизнеследи» также представлен в современных рекламных сообщениях. В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Таким образом, наметилась тенденция эмансипации женского образа, возможности для профессиональной и творческой самореализации, причем как в рекламной, так и в реальной жизни.

Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентаций, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются молодежь. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Список литературы / References

1. Баскакова, О. В. Воздействие СМИ на формирование общественного мнения и ценностных ориентаций населения // Актуальные проблемы современной науки. – 2004. - № 6. – с. 266-272.

2. Дунаев, Р.Б. Рекламный процесс как технология создания и управления брэндом // Вестник Казанского технологического университета. – 2006. - №6. – с. 321-326.

3. Ростова, А.В. Гендерные стереотипы в средствах массовой информации // Вестник Гуманитарного института Тольяттинского государственного университета. – 2008. - №2(4). – с. 42-49.