ЛЕКСИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ТЕРМИНОВ И ПРАКТИКА ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

Абрамов В.Е.¹, Хуснуллина Ю.А.², Кушмухаметова Е.Р.³

¹Доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры иностранных языков; ² доцент кафедры иностранных языков; ³ студентка факультета информационных систем и технологий, Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики

ЛЕКСИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ТЕРМИНОВ И ПРАКТИКА ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

Аннотация

Статья посвящена лингвистическому изучению явления «вирусный маркетинг». Авторы исследуют степень соответствия лексико-семантической составляющей понятия «вирусный маркетинг» и его практического обоснования.

Ключевые слова: лексические термины и коды, вирусный маркетинг, социальная сеть, онлайн продажи товаров и услуг.

Abramov VY¹, Husnullina YA², Kushmuhametova ER³

¹ PhD in philology; ² associate professor; ³ student, Povolzhskiy State University of Telecommunications and Informatics

LEXICAL MECHANISMS OF TERMS AND VIRAL MARKETING PRACTICE

Abstract

The article is devoted to the linguistic research of economic phenomenon “viral marketing”. The authors analyze lexicosemantic component of “viral marketing” and its practical reasoning.

Keywords: lexical terms and codes, viral marketing, social network, online sale of goods and services.

Термин «вирусный маркетинг» (viral marketing) появился в США в 1996. Первым это словосочетание использовал профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в своей статье “The Virus of marketing” (1996 г.).

Этимология слова “viral” берет свое начало от термина из области биологии – “virus”. Семантическое родство терминов заключается в том, что подобно вирусу, процесс распространения информации протекает достаточно быстро. Как и в результате мгновенного поражения вирусной эпидемией, получатель информации стремится как можно скорее передать ее другим людям посредством оперативных каналов (например, социальных сетей). Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи на добровольных началах транслируют сообщение, которое  содержит нужную и в то же время интригующую информацию за счёт того, что она им видится весьма интересной. Методы вирусного маркетинга появились намного раньше, чем сам экономический термин и его научное описание. Ранее данный метод был известен как «сарафанное радио» – неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю.

Несмотря на то, что англоязычный термин “viral marketing” является широко известным с 1998 года, тем не менее, существуют синонимичные словосочетания. Наиболее известными выступают viral advertising и marketing buzz (“buzz” – от англ. «слух, молва»). Следует упомянуть и ряд близких по значению терминов, но имеющих некоторые особенности в семантическом плане:

exponential marketing – экспоненциальный маркетинг. Отличительной чертой будет являться наличие геометрической прогрессии в характере распространения информации: получатель информации о товарах и услугах пересылает ее двум своим друзьям, которые в свою очередь распространяют информацию среди двух других знакомых и т.д.;

word of mouse – обмен информацией по электронной почте и через интернет (с помощью компьютерной мыши);

referral marketing – получение информации о новых клиентах протекает путем предложения вознаграждения любому человеку, который предоставит контактные данные своих знакомых, которые могут иметь потенциальный интерес к продукту;

word-of-mouth advertising – реклама о продукте из уст в уста, путем его рекомендации друзьям, родственникам и пр.;

grassroots marketing – народный маркетинг (“grass roots” – широкие массы простых людей);

avalanche marketing – массовый маркетинг;

organic marketing – естественный маркетинг;

cascading style marketing – последовательное распространение информации;

self-perpetuation marketing – самоподдерживающийся и саморазвивающийся маркетинг;

centrifugal marketing < “centrifugal” – эфферентный, центробежный;

fission marketing < “fission” – (биол.) размножение путём деления клеток;

propogation marketing, self-propagation marketing < “propogation” распространение, размножение, распространенность;

ripple marketing < “ripple” – покрывать рябью;

wildfire marketing < “wildfire” – быстро распространяющийся и разрушительный пожар.

Лексико-семантическая нагрузка приведенных терминологических единиц выпадает на первый компонент словосочетания и отражает специфические характеристики сущности экономического процесса, а именно: последовательность, повсеместность, широкая распространенность, массовость и достижение эффективности путем быстрых темпов. Заслуживают внимания и синонимичные термины, в основе которых лежат определенные методы и схемы воздействия на потенциальных покупателей и маркетинговые стратегии. В данном случае акцент делается на лицо, распространяющее необходимую информацию о товаре и услуге:

friend-of-a-friend – метод расширения продаж по схеме «приведи друга», который стимулирует привлечение существующими покупателями (или иными лицами) новых покупателей, за что существующие покупатели получают скидки с цены продукции или услуг;

member-get-a-member (аббревиатура MGM) – метод рекрутирования новых клиентов, который предусматривает стимулирование существующих клиентов (напр., членов клуба) за привлечение новых; по схеме «член приводит члена» или «клиент приводит клиента»;

third party referral – «рекомендация третьих лиц», схема привлечения новых клиентов, при которой текущие клиенты или иные третьи лица рекомендуют вашу компанию своим знакомым за некоторое вознаграждение, напр., скидку при покупке;

testimonial advertising – рекомендательно-свидетельская реклама, рекомендательная реклама (метод составления рекламного текста, при котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары. Предполагается, что обладатели товара удовлетворены их качеством и могут представить благоприятный отзыв);

social channel – общественно-бытовой канал коммуникации, данный метод осуществляется лицом, оказывающим влияние на покупательское решение индивидуума или группы лиц целевого рынка благодаря личным взаимоотношениям (напр., друг, родственник, неформальный лидер или коллега по работе);

endorse a product – рекомендовать товар, выступать в поддержку товара (подтверждать полезные свойства товара и побуждать потребителей приобрести его; рекомендовать товар могут общественные и специализированные организации; знаменитости, участвующие в рекламе товара; потребители, испытавшие товар).

Лексикализация изучаемого экономического термина в активно развивающейся отрасли электронного бизнеса способствует появлению новых словосочетаний, которые, в конечном счете, пополняют языковую норму. В терминологической системе такие лексикализованные сочетания как viral processes, viral messages, viral marketing videos, viral marketing wordpress, viral marketing research, viral marketing services – выполняют прескриптивную функцию, то есть предписывающую кодификацию терминологических единиц.

Далее представляется необходимым перейти от теоретического лингвистического описания вирусного маркетинга к изучению его практической составляющей с целью определения эффективности и возможных перспектив развития данной разновидности электронного бизнеса.

Вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы наиболее эффективно функционируют в информационных сетях. Главным является вопрос о том, как создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги. Существует несколько методов ведения успешного вирусного маркетинга. Выгодным методом прямого маркетинга (direct marketing) является электронная рассылка двух купонов на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Нельзя исключать того, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но есть и вероятность того, что получатель всё-таки поделится им с другом.

Вирусная реклама в интернете. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с рекламой в интернете распространение информации происходит совершенно бесплатно.

Использование услуг бесплатной электронной почты, например Hotmail.com. Отправленное через почтовый сервер письмо автоматически копируется в нижней части каждого следующего сообщения.

Вирусные открытки – это один из удачных методов вирусного маркетинга. Вы создаете свою собственную открытку и размещаете её на сайте, что поможет вам в создании и раскрутке своего собственного бренда. Вы получите не только подписчиков, но и увеличение числа посетителей на Ваши сайты или любые другие ресурсы.

Иногда производители или продавцы решаются и на такой шаг: направляют в толпу подготовленного информатора, задача которого – знакомиться с людьми, завязывать с ними разговор, иногда даже дружбу, и в ненавязчивой беседе рассказывать о товаре, при этом, не выдавая, что он – один из сотрудников рекламируемой фирмы. Далее информация распространяется самостоятельно, в случае, если удастся избежать антирекламы.

Популярность вирусного интернет маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, dairy.ru). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный интернет маркетинг для продвижения своих продуктов.

Ещё одним способом «вирусного» распространения информации являются социальные сети. Данный метод вирусного маркетинга становится все более эффективным по мере того, как растет популярность самих социальных сетей. Вирусный маркетинг в социальных сетях в наибольшей степени сокращает какие-либо усилия и затраты как со стороны самих продавцов товаров и услуг, так и потенциальных потребителей. Пользователю сети достаточно лишь нажать на соответствующую иконку «рассказать друзьям», как на его странице появится информация о товаре и услуге, и автоматически информация отобразится у десятка, сотни людей из списка контактов.

Согласно проведенному статистическому анализу, по состоянию на 2012 год, количество пользователей социальных сетей в мире составило:

Социальная сеть	Популярность	Кол-во пользователей
Facebook	В мире	свыше 1 млрд.
Hi5	Латинская Америка, Европа, Азия, Африка	» 230 млн.
LinkedIn	США, Европа	более 200 млн.
VKontakte	РФ, Белоруссия, Украина, Казахстан	» 200 млн.
MySpace	США, Европа	» 170 млн.
Badoo	Европа (Франция)	155 млн.
Odnoklassniki	РФ	» 148 млн.
Friendster	Азия	115 млн.
Orkut	Бразилия, Индия	» 100 млн.
Netlog	Европа (Франция)	98 млн.
Xiaonei	КНР	40 млн.
StudiVZ	Германия	15 млн.
Bebo	США, Великобритания	13 млн.
Hyves	Нидерланды	10,6 млн.
Ning	США	7,5 млн.
Мой мир@Mail.Ru	РФ	7 млн.

Таблица 1 - Рейтинг популярности социальных сетей в мире по состоянию на 2012 год

Как видно из вышеприведенных данных, социальные сети являются на сегодняшний день самым распространенным видом электронной коммуникации. Широкая популярность данного вида услуг предполагает развитие развернутых маркетинговых кампаний; не только все возрастающее предложение товаров и услуг по сети, но и заметен соответствующий рост спроса. Представляется весьма разумным рассмотреть и составить рейтинг товаров и услуг, пользующихся наибольшим спросом среди пользователей информационных сетей.

Согласно данным Фонда «Общественное мнение» 10 самых популярных товаров интернет-торговли составили:

1. Книги – более 71% покупателей. Бесспорным лидером по онлайн продаже книг является магазин Ozon.ru;

2. Парфюмерия и косметика – выявилась тенденция приобретать косметические средства в зарубежных онлайн-магазинах по доступным ценам;

3. Электроника и бытовая техника – наиболее популярными интернет-магазинами электротехники являются сайты крупных сетей, например М-Видео, Эксперт, Эльдорадо и др. Главным преимуществом по сравнению с оффлайн покупкой является более низкая цена;

4. Мобильные телефоны и аксессуары – портативность и удобство при отправке товаров по почте, низкая цена как на новинки, так и на поддержанные модели – все это является определяющими факторами при оформлении онлайн покупки;

5. Товары для детей, одежда и обувь – решающим мотивом приобретения данной группы товаров женской половиной населения является экономия времени. Привлекательной стороной интернет-маркетинга выступает наличие брендовых товаров;

6. Музыка, компьютерные программы, игры и фильмы – разнообразие файлообменных сервисов, возможность приобретения эксклюзивных аудио и видео ресурсов, коллекционных изданий пользуются огромным спросом у пользователей социальных сетей;

7. Билеты – начиная от недорогих билетов в развлекательные центры и заканчивая популярной услугой бронирования отелей и гостиниц через интернет;

8. Автотовары – форумы автолюбителей и группы в социальных сетях способствуют продвижению розничных и оптовых онлайн продаж автозапчастей и соответствующих услуг;

9. Товары для здоровья – исключение составят лишь те медицинские препараты, которые приобретаются при наличии рецепта врача.

10. Компьютеры и комплектующие – данная разновидность товаров имеет схожие характеристики с мобильными устройствами.

Перечисленные товары и услуги особенно популярны в онлайн продажах благодаря своей доступности и соотношении цены и качества. Было бы необъективным полагаться на статистические данные исключительно одного источника. В связи с этим, предлагаем ознакомиться с результатами мониторинга, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). В большинстве сообщений блоггеров на тему приобретения товаров в интернете присутствует позитивное отношение к такому способу совершения покупок (51,9%). Обсуждая этот вопрос, пользователи социальных сетей чаще всего отмечают удобство онлайн-шоппинга (16,6%), доступность цен (8,5%), широкий ассортимент (8,1%). Но в то же время они замечают и негативные моменты: проблемы с доставкой (10,6%), несоответствие размера (9,8%) и т.д. [1].

Приведем некоторые данные мониторинга, которые представляют наибольший интерес в исследуемом поле:

Приобретали ли вы когда-нибудь товары через   интернет? Если да, то какие именно? (закрытый   вопрос, любое число ответов, % от тех, кто пользуется Интернетом)
	2011	2012
Одежда, обувь	9	12
Электроника (компьютер, dvd-плеер, принтер, сотовый телефон, флеш-память)	7	7
Книги, журналы, диски с музыкой, играми или фильмами	7	5
Авиа и ж/д - билеты, путевки	7	5
Мелкая бытовая техника (утюг, чайник, фен и т.д.)	6	6
Билеты на концерты, в клубы, театр или кино	5	2
Крупная бытовая техника (холодильник, стиральная машина)	5	4
Косметика	4	5
Товары для дома (посуда, постельное белье, ковры, шторы)	3	3
Спортивные товары (мяч, ракетки, велосипед, тренажер)	3	1
Купоны на скидки	3	1
Украшения, аксессуары	2	3
Продукты питания	2	2
Цветы, домашние растения	1	1
Мебель	1	2
Животные (собаки, кошки и др.)	0,3	0
Валюту	0,3	0
Никогда не приобретал товары через интернет	71	71
Другие товары	2	2
Затрудняюсь ответить	0	0

Таблица 2 - Результаты мониторинга Всероссийского центра изучения общественного мнения на тему «Интернет-шоппинг: что мы покупаем в сети»

Подводя итог вышеизложенному, авторы статьи приходят к следующему заключению. Статистические данные опроса и мониторинга наглядным образом демонстрируют не только присутствие развитых интернет технологий на рынке онлайн продаж, но и доказывают современную тенденцию пользователей совершать покупки в сети, отдавая тем самым предпочтение достижениям электронной коммерции. Высокие показатели онлайн продаж предусматривают наличие хорошо разработанных и успешно внедренных маркетинговых кампаний, среди которых вирусный маркетинг занимает одно из лидирующих позиций в такой информационной среде как социальная сеть. Тем самым теоретическая направленность понятия вирусный маркетинг находит свое отражение в практическом применении, а его массовость и повсеместность определяет дальнейший потенциал в ведении и развитии электронного бизнеса.

Лексические механизмы, используемые в различных типах описаний товаров и услуг при продвижении их на рынок, следует, вероятно, отнести в первую очередь к терминам, которые отражают как специфику самого маркетинга, так и способы его обозначения. Информационное поле с языковой точки зрения постоянно пополняется новой терминологией, отражая технологические и социально-экономические процессы развития в социально кодовых эквивалентах, присваиваемых отраслевым номинантам.