ОСОБЕННОСТИ ТРЕЙЛЕРА КАК ЖАНРА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

ОСОБЕННОСТИ ТРЕЙЛЕРА КАК ЖАНРА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Научная статья

Власенко О.К.^1, *, Выхованец Н.А.²

^{1, 2} Тихоокеанский государственный университет, Хабаровск, Россия

* Корреспондирующий автор (vlasenko-o[at]inbox.ru)

Аннотация

Повышенный интерес лингвистов к изучению рекламного дискурса объясняется заметными социальными и ценностно-нормативными изменениями, произошедшими в общественном сознании за последние десятилетия. Данная работа посвящена трейлеру как основному инструменту рекламы кино. В статье рассматривается место трейлера в жанровой классификации рекламного дискурса, выявляются основные особенности создания трейлера как особого жанра рекламного дискурса. Особое внимание уделяется наиболее востребованным жанрам кинематографа, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации трейлера.

Ключевые слова: рекламный дискурс, трейлер, рекламное объявление, креолизованный текст.

FEATURES OF THE TRAILER AS A GENRE OF ADVERTISING DISCOURSE

Research article

Vlasenko O.K.^1, *, Vykhovanetc N.A.²

^{1, 2} Pacific National University, Khabarovsk, Russia

* Corresponding author (vlasenko-o[at]inbox.ru)

Abstract

The increased interest of linguists in the study of advertising discourse is explained by the noticeable social and value-normative changes that have occurred in the public consciousness over the past decades. This work is devoted to the trailer as the main tool for advertising of movies. The article examines the place of the trailer in the genre classification of advertising discourse, identifies the main features of creating a trailer as a special genre of advertising discourse. Special attention is paid to the most popular genres of cinema, individual elements or the whole structure of which serves as a model for the organization of the trailer.

Keywords: advertising discourse, trailer, advertisement, creolized text.

Трейлеры - один из самых важных инструментов для продвижения фильмов в современной киноиндустрии. Ведущие специалисты в области кинорекламы делают основной упор своих компаний именно на трейлеры.

Объектом данного исследования является трейлер как жанр рекламного дискурса.

В современной лингвистике дискурс трактуется как «текст в ситуации реального общения» [2, С. 7], что предполагает как языковую деятельность, так и ее результат в виде связного текста. Дискурс, как «некая знаковая структура, которую делают дискурсом ее субъект, объект, место, время, обстоятельства создания» [6, С. 182], представляет собой «сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели, адресата), необходимые для понимания текста» [1, С. 17]. Иными словами, дискурс – это текст в его единстве с множеством факторов, характеризующих его функционирование в рамках коммуникативной ситуации, включая социокультурные, психологические и этнографические механизмы, которые его порождают и обеспечивают его интерпретацию [8, С.23].

Предметом настоящего исследования выступают особенности англоязычных трейлеров.

В качестве материала использовались англоязычные трейлеры различных жанров.

 Говоря о месте трейлера в традиционной жанровой классификации рекламных и информационных текстов, стоит отметить, что в обширной научной литературе, посвященной этой теме, выделение и описание трейлера как самостоятельного жанра не встречается. Рассматривая трейлер, можно говорить об односторонней асимметричной коммуникации, осуществляемой по модели информирования, нацеленной на мягкое воздействие на сознание аудитории (получателя) через дозированную подачу информации [1, С. 280]. При этом явная информативная функция сопровождается скрытой, латентной манипулятивной функцией, автоматически осуществляемой за счет селекции информации [1, С. 282], формируя полное сообщение и придавая ему необходимую силу воздействия.

Рекламное сообщение, сопровождающее трейлер, строится на основах рекламного объявления. Для рекламного сообщения характерны «полифункциональность его интенциональной установки» [4, С. 18], т.е. наличие двух целей – информировать и побуждать к действию. Такой креолизованный текст создается для того, чтобы обратить внимание адресата на товар/услугу, сформировать позитивное отношение к продукту и, в конечном счете, стимулировать сбыт [5, С. 151]. Помимо полифункциональности, Е. А. Курченкова предлагает выделить следующие конститутивные признаки рекламного объявления: наличие факта, о котором необходимо сообщить в объявлении; опосредованность СМИ; ограниченный объем [4, С. 19].

Следовательно, мы можем рассматривать данные признаки и в контексте рекламного сообщения, заложенного в трейлере. Первый признак реализуется в том, что в трейлере есть некое событие или человек, о котором пойдет повествование в фильме и о котором следует сообщить; второй – в том, что упоминание о трейлере в СМИ появляется уже после его официального выхода; а третий – в том, что трейлер представлен в короткометражном формате, а, значит, обладает лаконичностью изложения, выделением самых значимых для понимания сюжета моментов и малым набором содержательного компонента.

Согласно типологической концепции Э. А. Лазаревой, Д. Э. Розенталя, Н. Н. Кохтева и других, принято выделять информационные (содержат только вербальные информативно-ориентирующие компоненты) и воздействующие (помимо вербальных, содержат, в том числе, визуальные компоненты) рекламные объявления, на основании их структурных различий [5, С. 150]. Главным типологическим признаком служит использование или неиспользование в них коммуникативно-призывающих элементов текста. Опираясь на данную классификацию, трейлеры следует отнести к воздействующим рекламным объявлениям. Основным критерием выделения данной группы служит не признак языковой экспрессивности, а то, что воздействие может иметь невербальную природу, может осуществляться за счет визуального ряда.

К жанровым особенностям структуры рекламного текста трейлера относят использование визуальных иконических и графических, аудиальных и вербальных систем. Такой текст становится семиотически осложненным. Визуальными изобразительно-графическими компонентами рекламного текста трейлера являются специализированный видеоряд, шрифт, цвет и прочее необычное оформление, которое берется из жанровых характеристик исходного текста. Так, трейлеру мелодрамы присуще мягкое выделение цвета оформления текстовых кадров и самого текста; трейлеру фильмов ужасов присуще выделение текста яркими, чаще «кровавыми» шрифтами; а в мультипликационном трейлере имеет место буйство красок и форм в оформлении текстового содержания. Таким образом, у каждого трейлера есть свой базовый набор жанровых характеристик при построении видеоряда в сочетании с вербальным выражением.

Рекламные объявления, помимо вербальных информационно-ориентирующих элементов, содержат коммуникативно-призывающие элементы, состав которых варьируется, наряду с изобразительно-графическими компонентами. Например, трейлер к фильму “Cinderella” (2015) года содержит визуальный элемент, представляющий экспозицию, вербальные информационно-ориентирующие элементы (слоган фильма, название картины и дату выхода в прокат) и коммуникативно-призывающие элементы: “There’s more to the legend than you ever dreamed – Cinderella”.

Общими отличительными признаками рекламных объявлений являются следующие: описательная или событийная логическая схема (тема – предмет или событие), узуальная или нерегламентированная информативная модель, широкая тематика, логическая или событийная композиция, свободный отбор выразительных средств и креолизованный характер текста. Узуальная информативная модель требует передачи обязательного минимума информации при свободном отборе дополнительных сведений [7, С.13]. Так, обязательными элементами трейлера являются:

- обозначение рекламируемого события (выход в прокат фильма, игры, книги, упоминание о начале нового театрального сезона) с использованием типовых фраз: in 2015, coming soon, this March/April и др.;

- его «выходные данные»: когда и где произойдет событие (in all theatres, just in), сведения о его создателях/участниках (produced by, from writer/director of);

- описание наиболее интересного или интригующего фрагмента предстоящего события (например, в трейлере фильма “San Andreas” основными моментами являются показ разлома плотины и разрушение зданий в ходе мощнейшего землетрясения, которое сменяется кадрами с главным героем, пытающемся спасти жителей города и свою семью).

Трейлер как результат дискурсивной деятельности представляет собой креолизованный рекламный текст, отличительным признаком которого является его отношение к жанровой парадигме культуры, а, следовательно, в характеристики текста трейлера входят особенности, принадлежащие массовой культуре. Это показывает работу исключительно со стереотипными жанровыми элементами: сюжетными схемами, устойчивыми моделями хронотопов, серийными образами.

Наиболее востребованными жанрами, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, являются любовный роман/мелодрама, фантастика или фэнтези, экшн, мюзикл и ужасы. Эти жанры принадлежат к сфере кинематографа, литературы и киноискусства [3, С. 24]

Одним из популярных в рекламе кодов является женский любовный роман, или мелодрама. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно соприкасается аудиовизуальная сторона трейлера, – сюжетная схема. Например, трейлер фильма “The Age of Adaline” строится по основным законам художественного жанра: начало, завязка и кульминационный момент, оставляющий открытым вопрос решения конфликта. В ролике трейлера воспроизводится неполный сценарий мелодрамы, в нем не предусмотрено раскрытие развязки сюжета, иначе он бы терял свое главное свойство – сохранение интриги, на которой основывается прокат фильма в кинотеатрах. Помимо этого, какие-то этапы развития сюжета сдвигаются, оставляя кульминационный момент и интригу на «потом». Обычно в трейлере обязательно воспроизводятся отдельные стадии развития мелодраматического сюжета.

При создании трейлера, прежде всего, выделяется конфликтная ситуация, которая вызывает интерес адресата к данному проекту. В качестве примера приведем трейлер фильма “The Age of Adaline”, где основной конфликт раскрывается в разговоре Адалин, главной героини, с ее уже повзрослевшей дочерью и связан с ее личностными переживаниями – она идет на сознательный отказ от любви. Приключившиеся с ней необычные события в корне изменили ее существование и привели к тому, что уже много лет ей приходится менять личность и свою жизнь:

(1) - Don't you miss having someone to love?

 - It's not the same when there is no «growing old together». Without that love is... it's just heartbreak.

(2) - All those years, you've lived, but you've never had a life.

В трейлере обязательно присутствие стереотипных сюжетных эпизодов, прежде всего, сцен объяснения, а также лирических отступлений, рассказывающих о жизни главного героя:

Отношение создателей к сюжету мелодрамы может быть разным, но излишняя креативность и изменение в структуре трейлера не допустимы. Так, ролик мелодрамы не может быть построен как «экшн» или «триллер», поскольку это может привести зрителя в замешательство при просмотре фильма и вызвать негативную реакцию или критику. Главный ритм в трейлерах к мелодрамам задают диалоги актеров и их жизненные ситуации. Переходы здесь более плавные, а цвето-световое исполнение мягкое.

Следующим по популярности видом трейлера является жанр «экшн», трейлер заимствует отдельные элементы жанровых формул: прежде всего, из концептуального плана берется мотив вечной борьбы добра и зла. Этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса. Трейлер к фильму жанра «экшн» представляет вербальные виды художественного текста основного фильма и различные формы повествования в сочетании с визуальным рядом, в котором используются динамично развернутые моменты (с частой сменой кадрового ряда или с замедлением). Для точной передачи характера жанра используются громкие звуки перестрелки, яркие реплики персонажей и нагнетающая музыка на фоне погружают зрителя в динамичную атмосферу фильма (трейлер фильмов “Inception”, “Gladiator”, “Sherlock Holmes ” и др.).

Трейлеры жанра «фэнтези» строятся по модели реальности на основе принципа двоемирия; при этом в них показано необычное, фантастическое начало, иной мир, другая реальность или скрытая сторона нашей реальности (например, “The Lord of the Rings”: “The Return of the King”, “Upside Down”, “Inside Out” и др.). Востребованность жанровой формулы «фэнтези» в целом и отдельных ее элементов объясняется бесспорной принадлежностью жанра к сфере массовой культуры, на сегодняшний день фильмы данного жанра являются самыми кассовыми. Успешность характера построения трейлера обусловлена, прежде всего, тем, что он строится на глубинной связи этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Таким образом, в структуре трейлера «фэнтези» преобладает сравнение миров, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей – преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами (например, трейлер фильма “Mr. Magorium's Wonder Emporium” обладает всеми качествами этого жанра).

Остановимся на трейлере к фильмам, представляющим жанр «мюзикл», основное назначение которых состоит в том, чтобы развлечь публику яркой игрой красок, танцев и музыки. В таких трейлерах создается яркая визуальная образность. Она репрезентирована в костюмах, фенотипах героев, сценографии, музыкальном ряде (например, трейлеры “High School Musical”, “Moulin Rouge!”, “In My Dreams”). Для реципиента важен оптимистический финал мюзикла, который, как правило, сохраняется и в трейлере, но не показан целиком. В этом случае, трейлер обладает самой упрощенной и стереотипной структурой, приспособленной к уровню восприятия носителя массового сознания и обеспечивающей эстетический эффект рекламного текста и визуального ряда.

Рекламному дискурсу, как правило, присуще использование языковых и неязыковых средств, направленных на положительный прагматический эффект. Однако трейлер фильма ужасов, построенный по всем канонам и характеристикам этого жанра, не всегда строится на выделении позитивных характеристик. Во-первых, «основополагающим признаком фильмов ужасов является страх, который реализуется на экране теми или иными сюжетными поворотами, событиями, образами и т. д. Данный эмоциональный элемент может развиваться как на фоне каких-то фантастических событий, так и на фоне психопатологических действий, на фоне проявления действия природы, стихии, на демонстрации сцен насилия т. д.» [9]. Трейлер характеризуется спокойным началом, следуя классическим канонам фильмов-ужасов, а моменты резкого появления оригинального персонажа на экране вызывают прилив адреналина, тем самым, вызывая у зрителя желание узнать о последующих событиях (например, трейлеры “Annabelle”, “It”, “The Haunting of Bly Manor”).

В классическом фильме ужасов перед взором зрителей предстаёт картина борьбы добра со злом, где это процесс выражает схема «палач — жертва». В качестве палача может выступать чудовище (монстр) или иная потусторонняя сила, стихия, сам человек и его девиантные отклонения (безумцы, психопаты, маньяки, убийцы и т. д.) [9]. Однако во многих фильмах такая грань становится расплывчатой. Кроме того, для некоторых подобных фильмов довольно часто победа остается за силами тьмы. В то же самое время, наличие монстра, сверхъестественного существа, не является определяющей характеристикой этого жанра. Однако наличие монстров в фильме не всегда свидетельствует о том, что это фильм ужасов. Так, фильмы “Fantasma d'amore” и “Ghost” являются классической мелодрамой. Таким образом, большинство трейлеров данного жанра используют стандартные для фильмов ужасов схемы и приемы, а визуальные и аудиальные каналы дополняют их и выполняют свою главную функцию – напугать зрителя.

Итак, структура трейлера состоит из представления экспозиции и названия выпускающей фильм компании, завязки сюжетной линии фильма и кульминации, подводящей конфликт к самой острой точке, а также представление названия и даты выхода фильма. Раскрытие элемента развязки сюжета трейлером не предусмотрено, иначе это ведет к провалу рекламной кампании фильма. К жанровым особенностям структуры рекламного текста трейлера относят использование визуальных иконических и графических, аудиальных и вербальных систем с целью прагматического воздействия на адресата, побуждая его посмотреть тот или иной фильм. Трейлер обладает определенным набором жанровых характеристик, соответствующих тому фильму, который он рекламирует.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учебное пособие / Д.П. Гавра. – СПб.: Питер, 2011. – 288 с.
2. Карасик В.И. Религиозный дискурс / В.И. Карасик // Языковая личность: проблема лингвокультурологии и функциональной семантики: сб. научных трудов. – Волгоград: Перемена, 1999. – С. 5–19.
3. Кармалова Е.Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика: автореф. дис. … канд. филол. наук / Е.Ю. Кармалова. – СПб., 2009. – 48 с.
4. Курченкова Е.А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е.А. Курченкова. – Волгоград, 2000. – 25c.
5. Лазарева Э.А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты / Э.А. Лазарева // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Урал. гос. пед. ун-т. – Екатеринбург, 2003 (а). – Вып. 1. – С. 144–158.
6. Леонтьева Е.Ю. Философия, культура, религия. Рациональность и «дискурс» (к постановке проблемы) / Е.Ю. Леонтьева. [Электронный ресурс] – URL: http://www.ebiblioteka.ru/sources/article.jsp?id=2800039 (дата обращения: 12.02.2021).
7. Майданова Л. М. Практическая стилистика жанров СМИ : Репортаж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама : учеб. пособие / Л. М. Майданова, Э. А. Лазарева. Екатеринбург, 1996. - 56с.
8. Савелова, Е.В. Семиотика: учебное пособие / Е.В. Савелова, А.А. Шунейко. – Хабаровск: ДВГГУ, 2008. – 347 с.
9. Фильм ужасов [Электронный ресурс]. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Фильм_ужасов (дата обращения: 10.02.2021).

Список литературы на английском / References in English

1. Gavra D.P. Osnovy teorii kommunikacii [Fundamentals of communication theory]: a textbook / D.P. Gavra. – SPb.: Piter, 2011. – 288 p. [in Russian]
2. Karasik V.I. Religioznyj diskurs [Religious discourse] / V.I. Karasik // Jazykovaja lichnost': problema lingvokul'turologii i funkcional'noj semantiki: sb. nauchnyh trudov. – Volgograd: Peremena, 1999. – P. 5–19. [in Russian]
3. Karmalova E.Ju. Mifopojeticheskie i zhanrovye kody v telekommunikacii: reklama i «razvlekatel'naja» telezhurnalistika [Mythopoetic and genre codes in telecommunications: advertising and “entertaining” TV journalism: avtoref. dis. … PhD in Philology] / E.Ju. Karmalova. – SPb., 2009. – 48 p. [in Russian]
4. Kurchenkova E.A. Kul'turno-jazykovye harakteristiki tekstov gazetnyh ob’javlenij [Cultural and linguistic characteristics of the texts of newspaper ads]: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / E.A. Kurchenkova. – Volgograd, 2000. – 25 p. [in Russian]
5. Lazareva Je.A. Diskurs reklamy: invariant i variant [The discourse of advertising: invariant and variants] / Je.A. Lazareva // Psiholingvisticheskie aspekty izuchenija rechevoj dejatel'nosti / Ural. gos. ped. un-t. – Ekaterinburg, 2003 (a). – Vyp. 1. – P. 144–158. [in Russian]
6. Leont'eva E.Ju. Filosofija, kul'tura, religija. Racional'nost' i «diskurs» (k postanovke problemy) [Philosophy, culture, religion. Rationality and "discourse" (to the formulation of the problem)] [Electronic resourse] – URL: http://www.ebiblioteka.ru/sources/article.jsp?id=2800039 (accessed: 12.02.2021). [in Russian]
7. Majdanova L. M. Prakticheskaja stilistika zhanrov SMI : Reportazh, korrespondencija, recenzija, radioobzor pechati, reklama : ucheb. Posobie [Practical stylistics of media genres : Reportage, correspondence, review, radio review of the press, advertising] / L. M. Majdanova, Je. A. Lazareva. Ekaterinburg, 1996. – 56 p. [in Russian]
8. Savelova, E.V. Semiotika: uchebnoe posobie [Semiotics] / E.V. Savelova, A.A. Shunejko. – Habarovsk: DVGGU, 2008. – 347 p. [in Russian]
9. Fil'm uzhasov [Horror films] [Electronic resourse]. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Fil'm_uzhasov (accessed: 10.02.2021). [in Russian]