РЕКЛАМА И МУЛЬТИКУЛЬТУРАЛИЗМ КАК СЛЕДСТВИЕ РАСПАДА ОНТОЛОГИЧЕСКОЙ НОРМЫ

 Корниенко Н.В.

Учитель английского языка, ГБОУ СОШ №257 Пушкинского района, г. Санкт-Петербург

РЕКЛАМА И МУЛЬТИКУЛЬТУРАЛИЗМ КАК СЛЕДСТВИЕ РАСПАДА ОНТОЛОГИЧЕСКОЙ НОРМЫ

Аннотация

В данной статье рассмотрены понятия мультикультурализма и рекламы, как двух философских феноменов, возникших в результате распада онтологической нормы. Онтологическую норму мы трактуем как понятие символа, которое является центральным в философии имяславия П. Флоренского. В основу исследования положена «конкретная» метафизика П. Флоренского получившая развитие у его последователей – А.Ф. Лосева, С.Н. Булгакова, а также современными учеными - В.А. Фриауфом, В.В. Канафьевой. Предприняты попытки дать философское осмысление явлений рекламы и взаимодействие ее в современном мультикультурном обществе.

Ключевые слова: язык-знак, язык-символ, мульткультурализм, реклама, онтологическая норма, «конкретная метафизика» П. Флоренского.

Kornienko N.V.

Teacher of English, State Budget Educational Organization “Secondary School № 257”, St. Petersburg

ADVERTISEMENT AND MULTICULTURALISM AS RESUTL OF DISSOLUTION OF THE ONTOLOGICAL NORM 

Аbstract

This article is devoted to the conception of multiculturalism and advertisement as two philosophical phenomena resulting from the dissolution of the ontological norm.   We understand the ontological norm, as a concept of the symbol, which is of the central position in the Philosophy of Name by P. Florensky.  The basic underlying cause of the research is “Concrete" metaphysics of P. Florensky which has been developed by his followers – A. F Losev, S.N. Bulgakov and modern philosophers – V.A. Friauf, V.V. Kanafyeva. Certain attempts have been made to give a philosophical understanding of the phenomena of advertising and its interaction in a modern multicultural society.

Keywords: sign-language, symbol-language, multсulturalism, advertising, ontological norm, "Concrete” metaphysics by P. Florensky.

В настоящее время как отечественными, так и зарубежными учеными широко изучены экономические, социологические, культурологические, а также лингвистические аспекты рекламы как вида языкового сообщения, определяющего модель поведения общества потребления в условиях современного мультикультурного пространства. Но, несмотря на многолетнюю и плодотворную исследовательскую работу, наблюдается отсутствие фундаментального системного исследования мультикультурного дискурса в рекламе, в частности в рамках философских традиций.

Философское осмысление феномена рекламы и ее функция в современном мультикультурном обществе всегда требовали подробного изучения. Будучи явлением как философским, так и социокультурным, мультикультурализм проник в жизнь современного общества прочно и основательно, сформировав свою уникальную систему взаимодействия человека и вещей, в которой функции рекламы определена одна из основополагающих ролей.

Впервые термин «мультикультурализм» был введен в Швейцарии в 1957 г. и в дальнейшем получил распространение в Канаде в 60-х годах ХХ века с целью обозначить наличие факта культурных различий в обществе, в противопоставление употреблявшемуся на тот момент термину «бикультурализм». В последствии термин приобрел понятие как «как политика, нацеленная на защиту этнокультурного многообразия» [1]. Сегодня мультикультурализм трактуется двумя путями: как семантическое понятие, определяющее общество, в котором наблюдается сосуществование многообразия различных культур; как реакция общественности на культурное многообразие, подразумевающая под собой некую политику противодействия различным негативным явлениям, как этнические конфликты, нетерпимость, создание федеральных автономий и т.д.

Понятие "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать.  В то же время, наблюдается другое заимствование для определения этого понятия из того же латинского языка - ad vertere, что означает «повернуться лицом». Понятие рекламы в его современном варианте впервые определила Американская маркетинговая ассоциация в конце 19 века: «реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [2]. Потребность в обозначении процесса убеждать потребителей приобретать больше термином была обусловлена стремительным ростом товаров и услуг вследствие внедрения в производство механизации.

Существует несколько определений рекламы, данных с различных точек зрения. По мнению С. Зимена, основателя и владельца «Zyman Marketing Group» и выдающегося специалиста по рекламе ХХ столетия, реклама - это все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации [3, С. 32]. По Ф. Котлеру, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [4, С. 523]. Среди отечественных исследователей наиболее распространенное определение рекламы было дано И. Я. Рожковым. Он определяет рекламу как некий вид деятельности, а также продукцию, которая произведена в результате этой деятельности. При этом цель рекламы заключается в реализации сбытовых и других задач компаний различного профиля путем распространения ими информации, которая оплачена компаниями и направлена на оказание усиленного воздействия на сознание потребителя, и которая должна вызывать определенную реакцию конкретной целевой аудитории [5].

Как мы видим, понятия рекламы, которые известны на сегодня, как правило, сведены к тому, чтобы охарактеризовать рекламу как вид сообщения с целью позиционирования товара или услуги относительно аналогичных товаров, и даются в основном исходя из маркетинговых категорий. Анализу самого феномена рекламы как объекта философского учения, а также ее влиянию в мультикультурном обществе, уделялось недостаточно внимания со стороны мыслителей в первую очередь по той причине, что философия - наука древняя, в то время как реклама в ее современном понимании - явление новое и, вследствие этого, не до конца сформировавшееся как философская категория. Тем не менее, попытки описать феномен рекламы предпринимались с древних времен. Хотя на тот момент дефиниций, определяющих рекламную деятельность, как таковых, отсутствовало, первые шаги охарактеризовать процесс донесения информации о вещи, предмете или явлении наблюдаются в сочинении Платона «Мир идей и мир вещей».

Проблему философского феномена рекламы и ее взаимодействия в мультикультурном мире попытались отразить в своих работах философы - представители постмодернисткой эпохи Ж. Бодрийяр, У. Эко, Ж. Деррида, Ж. Лакан, М. Мосс.

На рубеже 19-20 вв. возникает явление, при котором трудно идентифицировать вещь с ее смыслом. Это явление ознаменовано резким скачком общества индустриального в общество постиндустриальное. В это время знак начинает сам себя копировать, происходит тиражирование знака в результате массового производства вещей. На этой же стадии развития общества происходит нарушение так называемой онтологической нормы, в которой присутствует язык - символ, отражающий полноту парадигматических установок. В процессе нарушения онтологической нормы кроме языка-символа при расколе появляется язык-знак, и возникают две традиции: традиция имени и традиция числа, причем каждая традиция говорит на своем языке.  Самo собой начинается зарождение феномена рекламы - детища языка-знака.  В современной знаковой интерпретации мы определяем феномен рекламы как результат симуляции символической реальности знаковой, когда знак не только симулирует символ, но и претендует на первое место, активно вытесняя символ. Сегодня реклама, исходя из ее знаковой конструкции - это своеобразная «метка» вещи, но по «явленной» составляющей реклама есть не что иное как «метка» симулякра, а не самой вещи. Ей важно отражать не суть вещи, а показать массовость, таким образом, запуская процесс поверхностного восприятия вещей. Происходит определенный процесс гиперболизации в условиях гиперреальности. Реклама, не давая возможности до конца осмыслить суть и предназначение одного товара, навязывает другой, с теми же функциями и тем же предназначением. Явление мультикультурализма – это также продукт распада онтологической нормы на язык-символ и язык-знак.

Таким образом, на протяжении всей истории развития общества идет борьба между языком - символом и языком-знаком. В рекламе сознательно и бессознательно присутствуют присущие ей составляющие символа. И, если не отклоняться от пути языка-символа, пытаясь сохранять изначальный смысл рекламируемой вещи, то, несмотря на процессы гиперреальности, реклама, как информационный контент, может стать понятной для всех традиций, обществ в условиях мультикультурной реальности.

В связи с этим и возникает потребность изучить межкультурный аспект в рекламе через призму языка-символа и языка-знака, описать развитие рекламы как языкового сообщения в процессе трех стадий развития семиозиса.

В основе семиозиса лежит теория Ч. Пирса о триадической природе знакового отношения объект —знак —интерпретанта. Согласно этой теории, знак не функционирует как знак до тех пор, пока он не осмысливается как таковой [6]. Знак - носитель, который сообщает уму что-то извне. При этом объектом является то, что он обозначает, а значение- то, что он сообщает. Пирс определяет интерпретанту как идею, которую вызывает знак. Из этого следует, что знак, чтобы быть знаком, должен быть интерпретирован, т.е. иметь интерпретанту, иными словами, быть истолкован.

Впоследствии теорию семиозиса развил Э. Кассиреp, выделив три этапа развития знака [7]. Дополнив идеи семиозиса Кассирера идеями симулякров Бодрийяра, и используя авторский подход на основе философии имяславия (П. А. Флоренский, А.Ф.Лосев, В.А. Фриауф, В.В. Канафьева) можно говорить о процессе развития языка, проходящего три стадии семиозиса:

Первая стадия - стадия языка-символа, или «репрезентации сакральной вещи». Э. Кассирер называет эту стадию «мимической» - знак порождается точным воспроизведением означаемого. Смысл и явление дополняют друг друга,

Вторая стадия – «стадия аналогии» (по Кассиреру). На этом этапе в результате топологического смещения символ распадается на смысл и явление, сакральность (духовность) вещи уходит на второй план, ее заменяет пустота, которая начинает заполняться иными смыслами. Тем не менее, связь означаемого и означающего продолжает какое-то время сохраняться.

Третья стадия – пустоты, наполнившись собственными смыслами, начинают отделяться от символа и сами себя размножать. На этом этапе наблюдается господство знака, который пытается симулировать символ, имитировать его через процессы мышления. В результате логических процессов возникает язык-знак. Язык-знак представляет собой подделку, иными словами, симуляцию языка-символа.

Несмотря на многолетнюю и плодотворную исследовательскую работу, наблюдается отсутствие фундаментального системного исследования мультикультурного дискурса в рекламе, в частности в рамках философских традиций.

Соответственно, для полного осмысления философского феномена мультикультурализма в рекламе остаются недостаточно исследованными следующие аспекты:

- во-первых, недостаточно проведен анализ философской мысли рекламы;

- во-вторых, не проанализирован генезис феномена рекламы в процессе семиозиса языка;

- в-третьих, место рекламы в рамках гиперболизации смысла, которое несет рекламное сообщение, не определено;

- в-четвертых, отсутствует обоснование факта сущностного изменения смысла рекламы в процессе прохождения стадий семиозиза.

Проведя анализ различных подходов к изучению рекламы как межкультурного феномена, мы наблюдаем, что с позиции как отечественных, так и зарубежных исследователей, большее внимание уделяется феномену мультикультурализма в рекламе, как явлению социокультурному. Соответственно, для полного осмысления философского феномена мультикультурализма в рекламе необходимо исследовать следующие аспекты:

- во-первых, провести анализ философской мысли рекламы;

-во-вторых, проанализировать генезис феномена рекламы в процессе семиозиса языка;

- в-третьих, определить место рекламы в рамках гиперболизации смысла, которое несет рекламное сообщение, не определено;

- в-четвертых, найти обоснование факта сущностного изменения смысла рекламы в процессе прохождения стадий семиозиса.

Список литературы / References 

1. Luís Cordeiro Rodrigues. Multiculturalism.// Internet Encyclopedia of Philosophy. [Электронный ресурс] – URL: http://www.iep.utm.edu/multicul/ (дата посещения: 01.09.2016).
2. Commercial advertisment. //University of Washington. [Электронный ресурс] URL: http://depts.washington.edu/chinaciv/graph/tcommain.htm (дата посещения: 01.09.2016).
3. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. / С. Зимен, А. Бротт. – М.: Эксмо, 2003. 288 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. – М.; СПб., Киев: Издательский дом «Вильямс», 2002. 813 с.
5. Рожков И. Я., Международное рекламное дело. – М.; "Банки и биржи". 1994.
6. Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков / Перевод с английского В.В. Кирюшенко, М.В.Колопотина СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского ф-та СПбГУ; Алетея, 2000. –352 с.
7. Кассирер Э. Философия символических форм. Том 2. Мифологическое мышление. — М.; СПб.: Университетская книга, 2001. 280 с.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Luís Cordeiro Rodrigues. Multiculturalism.// Internet Encyclopedia of Philosophy. [Electronic resource] – URL: http://www.iep.utm.edu/multicul/ (accessed: 01.09.2016).
2. Commercial advertisment. // University of Washington. [Electronic resource] URL: http://depts.washington.edu/chinaciv/graph/tcommain.htm - (accessed: 09/01/2016).
3. Zimen S., Brott А. Barkhatnaya revoljutsija v reklame. [The Velvet revolution in advertising] / S. Zyman, A. Brott //– М.: Eksmo, 2003. 288 p. [in Russian]
4. Kotler F., Armstrong G., Sonders D., Wong W. Osnovy Marketinga. [Basic marketing]/ F. Kotler, G. Armstrong, D. Sonders, W. Wong//Translated from English, 2^nd European Edition – М.; SPb., Кiiv: Willams Publishers, 2002. 813 p. [in Russian]
5. Rozhkov I.J., Mezhdunarodnoje reklamnoje delo. [International advertising business] Y. Rozhkov. – М.; " Banks and Stocks". 1994. [in Russian]
6. Pirs C. S. Logicheskije osnovanija teorii znakov. [Logic grounds of signs’ theory] Pierce C.S. / Translated from English by V.V. Kiryushenko, M.V. Klopotin – SP: Laboratory of metaphysic research, Faculty of Philosophy SPbSU; Aleteya, 2000. –352 p. [in Russian]
7. Kassirer E. Filosofija simvolicheskih form. Тоm 2. Myfologicheskoje myshlenije. [Philosophy of symbolic forms. V. 2. Mythological thinking]. Kassirer — М.; SPb.: University book, 2001. 280 p. [in Russian]