ВЫЯВЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ СОЦИАЛЬНО-ПЕРЦЕПТИВНЫХ УСЛОВИЙ ОНЛАЙН-ПОТРЕБЛЕНИЯ по поисковым целям покупок

Глобальные изменения в разных сферах жизни привели к стремительному росту сегмента интернет-торговли

Онлайн-покупка стала новой нормой потребления. На рынке e-commerce успешно развиваются как крупные игроки, предлагающие товары практически во всех категориях, так и небольшие площадки. Последние предлагают широкий ассортимент, не покидая своей ниши.

Глобальные изменения в разных сферах жизни привели к стремительному росту сегмента интернет-торговли

Онлайн-покупка стала новой нормой потребления. На рынке e-commerce успешно развиваются как крупные игроки, предлагающие товары практически во всех категориях, так и небольшие площадки. Последние предлагают широкий ассортимент, не покидая своей ниши.

Данная исследовательская работа включает в себя рассмотрение особенностей социально-перцептивных условий онлайн-потребления, с этой целью было предпринято исследование предпочтений потребителей онлайн-магазинов с товарами разной направленности, таковыми явились: товары широкого потребления (продукты питания) и товары по интересам (домашние животные). Данный выбор был определен разницей принципа потребления одной группы товаров от другой состоящей в том, что домашние животные не являются товаром первой необходимости, кроме того, за них можно не платить, а взять бесплатно в приюте, в отличие от других товаров.

В качестве метода сравнения был использован метод анализа иерархий. МАИ является математической процедурой для иерархического представления элементов, определяющих параметры объекта, разработан американским математиком Т. Саати (Питтсбурский университет) в 70-е гг

Метод предназначен для решения проблемы выбора из ряда альтернатив. Альтернативы обладают определенными характеристиками, выявив характеристики (критерии), с помощью попарного сравнения определяется наилучшая из альтернатив.

Процедура проводится в два этапа:

На первом этапе строится иерархия, определяется глобальная цель, являющаяся первым уровнем иерархии, далее через промежуточные уровни – критерии, к нижнему уровню альтернатив.

На втором этапе выявляются личностные предпочтения на основе обработки последовательности суждений личности принимающей решение (ЛПР), по парным сравнениям. Выявляется относительная степень взаимодействия элементов иерархии, что выражается численно и предполагает отнесенность количественных показателей к пласту потенциально осознаваемого в мотивационной сфере личности, носят субъективный характер, и являются ориентирами, влияющими на конверсию и активность потребителя. Проводятся процедуры синтеза множественных суждений, получения приоритетности критериев.

Первый этап заключался в построении иерархии, где вершину представляет собой глобальная цель – это предпочтения онлайн-потребителя. Промежуточный уровень составляют критерии, которые исследованы заблаговременно – экономия, аффилиация, престиж, утилитарность, безопасность, гностика, автономия, эстетика

[3]

. Нижний уровень, это набор альтернатив, к ним относятся онлайн-магазины.

Рисунок 1 - Иерархия предпочтений потребителей онлайн-магазинов

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.1

Рис. 1. иллюстрирует иерархию для цели – предпочтения онлайн-потребителя, которая, также как и критерии, являются универсальными для онлайн-магазинов любой направленности, где для исследования предпочтений потребителей изменяются лишь альтернативы – конкретные онлайн-магазины

[8]

.

Для эмпирической проверки предположения о том, что целевые клиенты могут иметь разный запрос на социально-перцептивные условия онлайн-магазина

В качестве респондентов выступили 32 потребителя онлайн магазинов в возрасте 27 – 48 лет, использующие торговые площадки Евроопт, Куфар, Фейсбук (ФБ используется для поиска товара), имеющие в качестве хобби зарегистрированный питомник в фелинологической или кинологической системе.

После иерархического воспроизведения проблемы с помощью программного обеспечения

- Какой из них важнее или имеет большее воздействие?

- Какой из них предпочтительнее?

Основная анкета для одной иерархии, содержит 37 закрытых вопросов, где респондент указывает каждый раз, более предпочитаемый объект. Из них 29 вопросов устанавливающие приоритеты критериев, и 8 вопросов оценивающих каждую из альтернатив по заданным критериям. Подсчеты производятся с помощью программного обеспечения

Матрица попарных сравнений для второго уровня задачи выявления покупательских предпочтений (рис. 2 и 3) имеет размерность 8 (по количеству критериев). При сравнении объектов используется качественные характеристики, при этом в матрице попарных сравнений отображаются соответствующие им количественные значения.

Каждая ячейка таблицы, приведенной на рисунках 2 и 3, является результатом парного сравнения двух элементов. Например, ячейка, расположенная на пересечении строки 1 и столбца 5, хранит результат парного сравнений двух подцелей: «экономия» и «безопасность». Соответственно, ячейка, расположенная на пересечении строки 5 и столбца 1 хранит результат, обратный результату предыдущей ячейки.

Элементы таблицы, расположенные на главной диагонали, выделены серым цветом и всегда равны 1 (результат сравнения объекта самим с собой).

Таким образом, заполняются только те ячейки, которые расположены выше главной диагонали. на рисунках 2 и 3 представлены скриншоты подсчетов с помощью программного обеспечения MPRIORITY 1.0

[11]

.

Рисунок 2 - Матрица попарных сравнений критериев для сайтов с товарами широкого потребления

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.3

Рисунок 3 - Матрица попарных сравнений критериев для сайтов с товарами по интересам

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.4

После того, как испытуемый проведет все сравнения, по полученным данным можно вычислить соответствующий вектор приоритетов, отвечающий предпочтениям потребителей.

Для онлайн-магазинов товаров широкого потребления, согласно вектору приоритетов, расположенному в правой части диалогового окна (рис. 4.), критерий «безопасность» является предпочтительнее всех остальных критериев, а «аффилиации» придается наименьшее значение. А для онлайн-магазинов товаров по интересам, (рис. 5.), наиболее предпочтительным является «эстетика», в то время как «автономии» придается наименьшее значение. Изображение векторов приоритетов отображено в рис. 4. и 5.

Рисунок 4 - Текущий вектор приоритетов критериев сайтов с товарами широкого потребления

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.5

Рисунок 5 - Текущий вектор приоритетов критериев сайтов с товарами по интересам

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.6

Весьма полезной функцией теории МАИ является так называемый индекс согласованности (ИС), который дает информацию о степени нарушения согласованности. Вместе с матрицей парных сравнений мы имеем меру оценки степени отклонения от согласованности. Если такие отклонения превышают установленные пределы, то тому, кто проводит суждения, следует перепроверить их в матрице.

Для наших матриц всегда .

На рисунках 6 и 7 представлены скриншоты подсчетов согласованности при помощи программного обеспечения MPRIORITY 1.0

[11]

Рисунок 6 - Согласованность данных для сайтов товаров с товарами широкого потребления

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.7

Рисунок 7 - Согласованность данных для сайтов товаров с товарами по интересам

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.8

После попарных сравнений всех элементов иерархии, получаем итоговый результат – решение задачи «Выявление предпочтений потребителей онлайн-магазинов разной направленности».

Вектор приоритетов самого нижнего уровня иерархии, альтернатив, позволяет получить значимость относительно группы товаров того или иного онлайн-магазина, т.е. ранжирует существующие альтернативы (сайты) в порядке их приоритета для покупателей с учетом иерархии предпочитаемых критериев. На рис. 8 изображены ранги для двух групп товаров: для онлайн-магазинов предлагающих группу «товаров широкого потребления» наиболее приоритетным оказался Евроопт – (0,73) относительно Куфара – (0,2699), для онлайн-магазинов с группой «товаров по интересам» в приоритете оказался Фейсбук – (0,7161) относительно Куфара – (0,2838).

Рисунок 8 - Ранг онлайн-магазинов в порядке их значимости для покупателей в зависимости от группы товаров

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.9

Анализ результатов проведенного исследования предпочтений потребителей онлайн-магазинов разной направленности: «товары широкого потребления» и «товары по интересам» по восьми критериям (рис. 8) показывает что, товары широкого потребления в большей степени лежат в когнитивной сфере

[2]

, что следует из показателей утилитарность, безопасность, а также рациональным компонентом из социальной сферы – экономия.

Утилитарность, это удобный, логичный интерфейс, хорошая скорость загрузки, упрощение работы, экономия времени. Безопасность предполагает интернет-доверие, правдивые отзывы. Безопасность предоставленных данных для регистрации, включая номер кредитной карты. Экономия определяется тем, что можно подсчитать в денежном эквиваленте. Аукционы, скидки, акций и т.п.

Товары по интересам в когнитивной сфере представлено Системой 1 – это быстрые решения без когнитивных усилий, можно также заметить тенденцию к социальному контексту – это аффилиация, престиж и удовлетворение эстетических чувств.

Эстетика ориентируется на привлекательный веб-дизайн – цветовую гамму, интересную структуру сайта. Аффилиация предполагает тёплый подход к покупателю, онлайн-обслуживание круглосуточно, возможность круглосуточно задавать вопросы и получать поддержку или помощь. Престиж означает известность маркетплейса, брендовые товары, товары доступные только онлайн.

Рисунок 9 - Анализ результатов исследования предпочтений потребителей онлайн-магазинов разной направленности

DOI:10.23670/IRJ.2023.129.30.10

Исследование особенностей социально-перцептивных условий онлайн-потребления, произведенное с применением метода анализа иерархий, основанное на критериях оценки потребления, позволяет выявлять приоритеты, для целевой аудитории потребителей онлайн-магазина. На уровне личностных предпочтений эмпирической или постулируемой реальности, описать побудительные основания действий потребителя, и выстраивать согласно этим приоритетам наиболее подходящую структурную модель онлайн-магазина.

Предложенные восемь мета-критериев измерения социально-перцептивных условий в сфере онлайн-потребления могут быть истолкованы как антецеденты покупательского поведения, связанные, соответственно, с когнитивными процессами, и социальной направленностью моделируемые на сайте и инициирующие выбор потребителя. Это должно побудить классифицировать ключевых клиентов торговых площадок по поисковым целям покупок, тем самым устанавливая удовлетворительные коммуникационные стратегии, способные повлиять на восприятие клиентом имиджа сайта в целом, их покупательский опыт.

Представленные предпочтения будут зависеть не только от объективного характера рассматриваемых сайтов, но и от знаний, суждений, системы ценностей, мнений, желаний потребителя. Решающим преимуществом представляемого подхода оценивания альтернатив являются психологическая реконструкция исследуемой реальности, структуры проблемы и отчетливое выражение суждений за счет перевода качественных суждений в количественные.