СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ В КИТАЙСКОМ МЕДИА ДИСКУРСЕ

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ В КИТАЙСКОМ МЕДИА ДИСКУРСЕ

Научная статья

Ягуфаров Р.А.*

Тихоокеанский государственный университет, Хабаровск, Россия

* Корреспондирующий автор (yagufarov[at]mail.ru)

Аннотация

Данная статья посвящена выявлению стилистических особенностей текстов социальной рекламы экологической направленности в медиапространстве КНР. На основе анализа отобранного языкового материала было установлено, что наиболее частотными средствами стилистической выразительности в текстах социальной рекламы экологической тематики являются стилистические фигуры параллельного построения синтаксических конструкций дуйоу, имитирующие песенно-поэтическое народное творчество и классическую китайскую древнюю поэзию. Также было установлено, что наиболее частотными среди лексических средств стилистической выразительности оказались олицетворения бини и биюй, позволяющие в легкой и доступной форме популяризировать экологические знания путем создания аналогий событиям и явлениям, встречающихся в жизни обычных людей.

Ключевые слова: китайский язык, социальная реклама, экологический дискурс, стилистика, стилистические приемы.

STYLISTIC ASPECTS OF ENVIRONMENTAL SOCIAL ADVERTISING IN CHINESE MEDIA DISCOURSE

Research article

Yagufarov R.A.*

Pacific National University, Khabarovsk, Russia

* Corresponding author (yagufarov[at]mail.ru)

Abstract

The current article aims to identify the stylistic features of environmental social advertising texts in the media of the People's Republic of China. Based on the analysis of the selected language material, the study found that the most frequent means of stylistic expressiveness in the texts of environmental social advertising are rhetorical devices of parallel syntactic construction, duiou (对偶), that imitate song-and-poetic folk art and classical Chinese ancient poetry. It was also found that among lexical stylistic means of expressions the most frequent were impersonations Bini (比拟) and biuy (比喻 ), that allow the process of promoting environmental awareness through the creation of analogies, events and phenomena that occur in the lives of ordinary people.

Keywords: Chinese language, social advertising, environmental discourse, stylistics, stylistic devices.

Столкнувшись с серьезными экологическими проблемами в стране, правительство КНР стало уделять заметно больше внимания вопросам защиты окружающей среды. Помимо разработки соответствующей законодательной базы, направленной на ужесточение контроля за деятельностью промышленных предприятий, наносящих вред окружающей среде, руководство страны также направило усилия на формирование экологического сознания у граждан [7, С.180]. Помимо специализированной образовательной деятельности в учебных заведениях, в большей степени направленной на молодое поколение, руководство страны также стало активно использовать и каналы СМИ, в которых в популярной и доступной форме доносятся основные положения экологического воспитания, в том числе и с помощью рекламных сообщений. «Реклама способна активно влиять на сферу духовной жизни общества и его культуру. Выполнять такие функции призвана социальная реклама. С помощью идей и образов она формирует ценностные установки и жизненные взгляды людей» [8, С. 180]. Немаловажную роль в экологическом воспитании населения стала играть социальная реклама экологической тематики, занимающая заметное место в китайском рекламном медиапространстве.

В нашей статье будут рассмотрены стилистические особенности текстов социальной рекламы экологической тематики. Всего в ходе исследования нами были проанализированы 173 рекламных текста, опубликованных в газетных публикациях ведущих китайских СМИ, в частности в газете «Жэньминь Жибао» за период последних трех лет [10]. Некоторые тексты рекламных объявлений включали в себя элементы креолизации, т.е. состояли из вербальных (непосредственно сам текст) и невербальных составляющих (иллюстрации, шрифтовое и цветовое выделение текста). В данном исследовании были проанализированы вербальные языковые средства выразительности на лексическом и синтаксическом уровнях.

В процессе выявления стилистических средств в указанных текстах мы опирались на классическую для отечественной китаистики классификацию выразительных средств китайской стилистики, разработанной В.И. Гореловым [2].

Анализируя лексико-стилистические особенности рассматриваемых текстов, нами было установлено, что наиболее частотными стилистическими средствами, использованными авторами, были олицетворения бини (比拟) и образные сравнения биюй (比喻), которые составили соответственно 13,87% и 8,67% от общего количество выделенных стилистических средств. Ниже приводятся примеры выявленных стилистических средств.

В рассмотренных рекламных текстах авторы активно прибегают к использованию одной из разновидностей образных сравнений биюй （比喻） китайской стилистики – скрытому сравнению аньюй (暗语), основными лексико-грамматическими маркерами использования которых являются глагол-связка или близкие ему по смыслу словосочетания 是 (являться)、就是 (как раз являться)、成了(становится)、成为(стал)、变成 (превратился). Например:

如果自然是母亲，那么我们就应该是孝子.

Если природа – наша мать, то мы – ее послушные дети»

生命是树，绿色是根.

Жизнь – это дерево, а защита окружающей среды – это его корни”“

爱护环境，就是关爱生命。

”Забота об окружающей среде это и есть забота о нашей жизни»

В первом примере для обозначения послушных матери-природе детей автор использует термин 孝子преданный сын, заимствованный их конфуцианской доктрины, которая по-прежнему оказывает существенное влияние на менталитет жителей современного Китая [1]. Еще более интересным является образ дерева, который отождествляет собой саму природу. А корни дерева символизируют бережное отношение к природе, которое в данном тексте образно передается термином цветообозначения 绿色 зеленый, зелень.

Лексико-стилистический прием олицетворения 比拟 бини в китайском языке представлен двумя разновидностями: 拟人 нижэнь – отождествление предметов живой природы предметам неживой природы и 拟物 ниу –отождествление предметов живой природы предметам неживой природы. В анализируемый языковом материале не было обнаружено использования приема отождествления неживого с живым, однако вторая разновидность олицетворения нижэнь представлена в очень большом объеме. Более того, как отмечалось выше, именно олицетворение стало наиболее частотным лексико-стилистическим средством, использованным в китайских рекламных текстах.

 树木拥有绿色，地球才有脉搏. Если дерево зеленеет, то у Земли появляется пульс.

绿色深呼吸，阳光好滋味. Природа дышит полной грудью, и солнце радость всем приносит.

В первом примере используется уже упомянутый образ дерева как символа жизни, которое только при наличии зеленой листвы может заставить сердце планеты продолжать биться. Во втором примере уже встречавшееся в предыдущих рекламных слоганах слово-цветообозначение 绿 зеленый использовано в значении природа, и автор наделяет ее способностью дышать, как любой организм на планете. Использование олицетворении в рекламных текстах экологической направленности делает идею более доступной для реципиентов, позволяя образно и четко доносить абстрактные понятия с использованием конкретных действий и явлений действительности, знакомых каждому человеку [9].

Анализируя стилистический синтаксис текстов рекламы экологической тематики, следует отметить, что авторы активным образом применяют различные типы синтаксических фигур, более характерных для использования в текстах поэтических произведений. Среди обнаруженных нами в рассматриваемых текстах синтаксических фигур наиболее частотными являются парное построение дуйоу对偶 (38,15%) ，последовательное построение пайби 排比(4,05%), последовательное наслоение цэнди层递 (1,16%) и риторическое восклицание фаньвэнь反问 (0,58%).

В сравнении с другими стилистическими средствами, наиболее частотным в использовании в текстах рекламы экологической направленности является парное построение, из 173 в 66 рекламных текстах в той или иной степени применяется эта фигура речи. Согласно определению В.И. Горелова, парное построение дуйоу «представляет собой сочетание двух синтаксических единиц, соотносимых по смыслу и симметричных по своей структуре» [2, C. 104]. В стилистике русского языка ближайшим аналогом этой синтаксической фигуры является параллелизм. Данный тип параллелизма возник в китайской литературе много столетий назад и для него характерны количественный, грамматический и лексический параллелизм [3]. Это особый вид параллелизма, представляющий собой «ритмико-мелодическую парность построения предложений и их частей – в т. ч. принадлежность слов в сходных синтаксических позициях к одной семантической категории, их одинаковую частеречную принадлежность» [3, C. 194] является одним из самых частотных стилистических приемов. Более половины предложений с парным построением строятся по схеме «четыре раза по четыре иероглифа», причем в каждый четвертый слог рифмуется с четвертым слогом последующей строчки, что делает эти предложениях очень похожими на строчки китайской традиционной поэзии. Например:

植物青青，水也清清，路房园新，家也温馨.

Zhíwù qīngqīng, shuǐ yě qīng qīng, lù fáng yuán xīn, jiā yě wēnxīn

Трава (у дома) зелена,

(в реке) вода прекрасна и чиста,

дороги, здания, сады и все мосты,

наполнены теплом и светом чистоты.

Однако также встречаются и параллельные построение и с большим количеством слогов в строке и без рифмы. Например:

打造/一方/净土，共享/一片/蓝天.

Dǎzào/yīfāng/jìngtǔ, gòngxiǎng/yīpiàn/lántiān.

Создаем чистые земли

Живем под синим небом.

При анализе стилистических приемов, используемых в текстах социальной рекламы экологической направленности, нами было установлено, что авторы в своих текстах, наряду с применением синтаксических средств выразительности, таких как парное построение 对偶 (66 случаев использования), активным образом задействуют и лексико-стилистические средства, существенное число которых составляет олицетворение (24 случая использования). Использование парных построении синтаксических структур позволяет авторам создать эффект подражания классической китайской поэзии и народному песенно-поэтическому творчеству, тем самым авторы рекламных текстов добиваются легкости восприятия и запоминания содержания рекламных призывов непосредственными реципиентами. Олицетворение нижэнь позволяет в легкой и доступной форме популяризировать экологические знания путем создания аналогий событиям и явлениям, встречающихся в жизни обычных людей.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Авраменко В.П. Нет лучшего - учить посредством сяо / В.П. Авраменко // Человек и культура Востока. Исследования и переводы. –2019. № 7(1). – С. 210–221.
2. Горелов В.И. Стилистика современного китайского языка / В. И. Горелов. – М.: Просвещение. –1979. – 193 с.
3. Дрейзис Ю.А. Параллелизм классического типа как механизм связности в современной китайской поэзии / Дрейзис Ю.А. // Культура и цивилизация. 2016. № 4. С. 192–202.
4. Карбаинова М.Ю. Стилистические особенности китайской рекламы / М.Ю. Карбаинова, А.Ю. Бальчинова // Межкультурная коммуникация: аспекты дидактики: материалы межрегионального методического семинара. –2020 – С. 210–221.
5. Котельникова Н.Н. Китайская экологическая социальная реклама как составляющая медиаурбанистического дискурса / Н.Н. Котельникова, О.А. Леонтович // Лингвистика и межкультурная коммуникация: материалы всероссийской научно-практической конференции. – 2018. – С. 144-148.
6. 吕燕. 环保公益广告语中修辞的顺应论分析 / 吕燕 // 文学界（理论版）. –2011. –– No 6 – С. 128-142.
7. Мозиас П.М. Экологическая политика в Китае: вверх по лестнице, ведущей вниз? / П.М. Мозиас // Общество и государство в Китае. 2016. № 21–2. С. 274–314.
8. Рыжова В.А. Коммуникативно-прагматические особенности социальной рекламы в китайском мультимедийном дискурсе / В.А. Рыжова // Инновационные технологии и подходы в межкультурной коммуникации, лингвистике и лингводидактике: сборник научных трудов по материалам международной научной конференции – 2018. С. 180-187.
9. 张英岚. 广告语言修辞原理与赏析[M]. 上海:上海外语教育出版社, 2007, - 212 页.
10. 人民日报. 人民日报图文数据库(1946-2021) // [Electronic resource]. URL: http://paper.people.com.cn (accessed 12.02.2021)

Список литературы на английском языке / References in English

1. Avramenko V.P. Net luchshego - uchit' posredstvom syao [If there’s no better method, that teach with the help of Xiao concept] / V.P. Avramenko // CHelovek i kul'tura Vostoka. Issledovaniya i perevody [Man and Culture of the East. Research and Translations]. –2019. № 7(1). – p. 210–221. [in Russian]
2. Gorelov V.I. Stilistika sovremennogo kitajskogo yazyka [The Stylistics of the Contemporary Chinese] / V. I. Gorelov. – M.: Prosveshchenie. –1979. – 193 p. [in Russian]
3. Drejzis YU.A. Parallelizm klassicheskogo tipa kak mekhanizm svyaznosti v sovremennoj kitajskoj poezii [Classical type of parallelism as the way of coherencе in modern Chinese poetry] / Drejzis YU.A. // Kul'tura i civilizaciya [Culture and Civilization]. 2016. № 4. P. 192–202. [in Russian]
4. Karbainova M.YU. Stilisticheskie osobennosti kitajskoj reklamy [Stylistic features of Chinese advertising] / M.YU. Karbainova, A.YU. Bal'chinova // Mezhkul'turnaya kommunikaciya: aspekty didaktiki: materialy mezhregional'nogo metodicheskogo seminara [Intercultural Communication: Aspects of Didactics: Proceedings of the Interregional Methodological Seminar]. –2020 – P. 210–221. [in Russian]
5. Kotel'nikova N.N. Kitajskaya ekologicheskaya social'naya reklama kak sostavlyayushchaya mediaurbanisticheskogo diskursa [Chinese ecological social advertising as a component of media-urban discourse] / Kotel'nikova N.N. et al. // Lingvistika i mezhkul'turnaya kommunikaciya: materialy vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii [Linguistics and Intercultural Communication: Proceedings of the All-Russian Scientific and Practical Conference]. – 2018. – P. 144-148. [in Russian]
6. Lu Yan. Huanbao gongyi guanggaoyu Zhong xiucide shunyinglun fenxi [The Adaptation Theory Analysis of Rhetoric in the Language of Environmental Public Service Advertisements] / Lu Yan // Wenxueji (Lilunban). –2011. –– No 6 – p. 128-142. [in Chinese]
7. Mozias P.M. Ekologicheskaya politika v Kitae: vverh po lestnice, vedushchej vniz? [Environmental Policy in China: Up the Down Staircase?] // Obshchestvo i gosudarstvo v Kitae [Society and the State in China]. 2016. № 21–2. P. 274–314. [in Russian]
8. Ryzhova V.A. Kommunikativno-pragmaticheskie osobennosti social'noj reklamy v kitajskom mul'timedijnom diskurse [Communicative and pragmatic features of social advertising in the Chinese multimedia discourse] / V.A. Ryzhova // Innovacionnye tekhnologii i podhody v mezhkul'turnoj kommunikacii, lingvistike i lingvodidaktike: sbornik nauchnyh trudov po materialam mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii Innovative Technologies and Approaches in Intercultural Communication, Linguistics and Linguodidactics: A Collection of Scientific Papers Based on the Proceddings of the International Scientific Conference]. – 2018. P. 180-187. [in Russian]
9. Zhang Yinglan. Guanggao. Guanggao yuyan xiuci yuanli yu shangxi [Principles and Appreciation of Advertising Language Rhetoric] / Zhang Yinglan. - Shanghai: Shanghai Waiyu Jiaoyu Chubanshe, 2007. – 212 p. [in Chinese]
10. Renmin Ribao. 人民日报. 人民日报图文数据库(1946-2021) [The Online Archive of paper edition of Renmin Ribao (1946-2021)]. [Electronic resource]. URL: http://paper.people.com.cn (accessed 12.02.2021) [in Chinese]