МОРАЛЬНО НРАВСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ И ЭТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ

МОРАЛЬНО НРАВСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ И ЭТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Научная статья

Марковский А.В.*

ORCID: 0000-0001-9918-4417,

Забайкальский государственный университет, Чита, Россия

* Корреспондирующий автор (sorcerer-asy[at]mail.ru)

Аннотация

В статье рассмотрены основные проблемы, возникающие в сфере применения морально-нравственных аспектов рекламы для определения вопроса о допустимости рекламы. Сделан вывод, что отношения, связанные с размещением рекламы, подпадают под действие 10 статьи Европейской Конвенции по правам человека, в связи с чем ограничение свободы мнения и творчества при осуществлении рекламы по нравственно-этическим аспектам должно быть пропорциональным и преследовать законную цель. Акцентировано внимание на вопросе о перспективе развития саморегулирования в данной сфере с целью формирования внутренних правил рекламодателей относительно стандартов этически допустимой рекламы, соответствующих потребностям демократического общества. Выявлены недостатки в применяемых подходах государством к оценке правомерности ограничений свободы самовыражения и творчества в случае рекламы.

Ключевые слова: этичность рекламы, общественная нравственность, свобода слова, свобода мнения.

MORAL ASPECTS AND ETHICS OF ADVERTISING

Research article

Markovsky A.V.*

ORCID: 0000-0001-9918-4417,

Transbaikal State University, Chita, Russia

* Corresponding author (sorcerer-asy[at]mail.ru)

Abstract

The article deals with the main problems that arise in the field of application of the moral aspects of advertising to determine the issue of the admissibility of advertising. The study concludes that the relations in terms of the placement of advertising fall under Article 10 of the European Convention on Human Rights, and therefore the restriction of freedom of opinion and creativity in the implementation of advertising, based on moral and ethical aspects, should be proportional and pursue a legitimate goal. The attention of the article is focused on the issue of the prospects for the development of self-regulation in this area in order to form the internal rules of advertisers regarding the standards of ethically permissible advertising that meet the needs of a democratic society. The study identifies the shortcomings in the approaches used by the state to assess the legality of restrictions on freedom of expression and creativity in the case of advertising.

Keywords: ethics of advertising, public morality, freedom of speech, freedom of opinion.

Введение

Соотношение права и морали является одним из наиболее сложных вопросов, который находится за пределами чисто правовой науки, учитывая, что речь идет о соотношении правового и неправового понятия. Как отмечает Е.А. Бугарчева, мораль и право находится в сложной взаимосвязи: с одной стороны, право приобретает легитимность благодаря соответствию нормам морали большинства населения, с другой стороны – право устанавливает определенный минимальный стандарт морали, который должен быть поддержан в соответствующем обществе, в том числе – и силой государственного принуждения [2].

Право является выразителем морали, однако при этом далеко не все моральные нормы имеют соответствующее правовое выражение: так, вполне очевидно, что такое аморальное действие, как убийство, признается противозаконным едва ли не во всех правопорядках, в то же время, например, супружеская измена, признаваемая в подавляющем большинстве обществ аморальным явлением, лишь в некоторых из них (как правило – религиозных) имеет негативную правовую оценку. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что право, силой государственного принуждения, защищает не все моральные нормы (это было бы невозможно в связи с тем, что четкие границы моральных и аморальных действий установить практически невозможно), а лишь наиболее грубые аморальные проявления, которым дана соответствующая юридическая квалификация.

Как отмечает А.А. Гусейнов, право в соответствии с известной формулой призвано дать простор свободе индивида, снимая с ее пути все преграды, кроме тех, которые налагаются свободой другого [3]. Следовательно, задача права – создать справедливый баланс между, с одной стороны, интересами и свободами индивида, а с другой стороны – требованиями общества, диктуемыми в том числе и общественной моралью. Рассмотрим, каким образом реализован данный подход в сфере рекламы.

Реклама, помимо выполнения своей основной функции - информирования о товаре и стимулирования потребителей его приобретать, является одним из важнейших элементов воздействия на массовое сознание людей, а также на инстинкты, что может порождать деструктивное поведение человека. Как справедливо отмечает А.Е. Сабуров, вполне естественно, что рекламодатель, чаще всего, имеет лишь одно стремление – повышение прибыли любой ценой, не задумываясь о негативных социальных последствиях размещенного им рекламного продукта [9]. Именно по этой причине, учитывая вышеуказанный баланс частных интересов (интересов рекламодателя) и публичных интересов (интересов общества), рекламный рынок должен иметь элементы контроля и государственного регулирования не только в части охраны прав потребителей и конкурентов, но также и в части осуществления охраны общественной морали.

Следует отметить, что ряд норм Федерального Закона №38-ФЗ «О рекламе», основного нормативно-правового акта, регламентирующего рекламные правоотношения, содержит основания для признания рекламы незаконной, фактически отсылающие к морально-этическим категориям. Среди таких оснований следует отметить:

• запрет на размещение рекламы, призывающей к насилию и жестокости (п. 2 ч. 4 ст. 5);
• запрет на размещение информации порнографического характера (п. 5 ч. 4 ст. 5);
• запрет демонстрации процессов курения и потребления алкоголя (п. 3 ч. 5 ст. 5);
• использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений (ч. 6 ст. 5);
• установление специальных правил защиты несовершеннолетних (ст. 6);
• запрета рекламы разрешенной, но морально осуждаемой продукции (табака, алкоголя, услуг по прерыванию беременности) (ст. 7).

Таким образом, по нашему мнению, законодатель правомерно отказался от выработки некого единого этического стандарта общественной нравственности и моральности, которому должна отвечать рекламная продукция, вместо этого сконцентрировавшись на конкретных нарушениях морали, которые, при условии их применения в рекламе, являются нарушениями права.

Следует отметить, что если в некоторых случаях такой запрет касается и так запрещенной в Российской Федерации продукции (например, запрет порнографической продукции, которая и так не может быть размещена в РФ), то в других случаях рекламное законодательство фактически запрещает разрешенные в Российской Федерации товары и услуги. Наиболее показательным примером в данном случае является установленный законодательством РФ запрет на осуществление рекламы услуг по прерыванию беременности. Статья 56 ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» разрешает безусловное прерывание беременности до 12 недель, прерывание беременности по социальным показаниям – до 22 недель, а по медицинским показаниям – во время всего срока беременности.

Таким образом, по сути, речь идет о разрешенной медицинской услуге. При этом отношение общества к прерыванию беременности не является однозначным [2]. Очевидно, что данный вопрос раскалывает общество на ту часть, которая поддерживает прерывание беременности, и на противников такого прерывания. При этом также следует учесть, что, несмотря на светский характер российского государства, принятые в нем морально-ценностные ориентиры не в последнюю очередь обусловлены той исторически-культурной ролью, которую играли такие религии как христианство и ислам в истории народов Российской Федерации.

Таким образом, именно балансируя между частными и публичными интересами, в том числе и учитывая сформировавшиеся в Российской Федерации нормы общественной морали, законодатель, с одной стороны, легализировал предоставление услуг по прерыванию беременности, а с другой стороны – запретил какую-либо форму их рекламы.

В ряде случаев, реклама балансирует на грани этических норм и стандартов, принятых в обществе. Как отмечает И.Д. Ежов, одним из таких примеров является реклама спецодежды компании «Блок-пост» в г. Ставрополе. С одной стороны, образ был назван непристойным и оскорбляющим достоинство женщины. С другой стороны, было указано, что девушка на баннере не является полностью обнаженной, а наличие на ней спецодежды не унижает достоинства, а напротив, указывает на сложившуюся тенденцию к эмансипации женщин и уравнивает их с мужчинами как потенциальных покупателей спецодежды (то есть, что выбор именно женского образа был сделан намеренно с положительными, а не с провокационными установками) [4].

Как видим из вышеуказанного примера, учитывая оценочность понятия непристойности и унижения достоинства, даже при детальном анализе одной и той же рекламы можно прийти к разным выводам. Все это создает огромные дискреционные полномочия для юрисдикционных органов, рассматривающих подобные дела, так как очевидно, что лишь субъективное усмотрение позволяет разделить такие понятия как, с одной стороны, допустимая эпатажность, авторская смелость, а с другой стороны – нарушение этических норм, принятых в обществе.

Следует отметить, что принцип ограниченного характера права свободы выражения своего мнения установлен и в международных обязательствах Российской Федерации. Так, в соответствии со статьей 10 Европейской Конвенции по правам человека, право человека выражать свое мнение может быть ограничено, в том числе, и интересами нравственности.

Как справедливо отмечает Л. Левинсон, свободное высказывание, защищаемое ст. 10 Конвенцией может существовать в разных формах. Это может быть не только репортаж в СМИ, но и любое иное публичное высказывание или даже рекламируемый торговый знак [6]. Соответственно, на рекламную продукцию также распространяются требования ст. 10 Конвенции о защите свободы слова.

Л.М. Белкин справедливо отмечает, что в практике Европейского суда по правам человека допустимыми признаются лишь те ограничения, в рамках которых государство может доказать законность и целесообразность ограничений, а сами ограничения направлены на легитимную цель (защиту прав других, в особенности, защиту права на вероисповедание). При этом, такое ограничение должно быть пропорциональным той цели, которую это ограничение преследует [1]. К таким выводам пришел ЕСПЧ в делах Otto-Preminger Institut v. Austria [8] и Handyside v. the United Kingdom [7].

Поэтому, по нашему мнению, законодательство в сфере рекламы должно учитывать нормы и стандарты Европейской Конвенции по правам человека в данной сфере. При этом, помимо государственного регулирования, для защиты нравственности в рекламной продукции целесообразным представляется развитие инструментов саморегулирования.

Действующее законодательство РФ предусматривает возможность создания саморегулируемых организаций в сфере рекламы (ст. 31 Федерального Закона). Однако следует отметить, что участие в таких организациях является добровольным, что, безусловно, значительно снижает потенциал саморегулирования, как эффективного средства реагирования рекламного сообщества на нарушение действующего законодательства, в том числе – на нарушение этических норм при осуществлении рекламы.

Учитывая потенциал саморегулирования, его общественно-правовой характер, наиболее полным образом соответствующий сути нравственно-правовых ограничений при рекламе, представляется целесообразным ввести обязательное участие собственников рекламных площадей в механизме саморегулирования, что позволит сделать этот инструмент более эффективным и существенно снизит вмешательство государства в данную сферу правовых отношений.

Очевидно, что подписание крупными рекламодателями некого акта мягкого права, на основе действующего Международного кодекса рекламной деятельности, позволит рынку самостоятельно регулировать правила рекламы, с тем чтобы обеспечить оптимальный баланс прав и свобод граждан, с одной стороны, и этические стандарты рекламы – с другой.

Заключение

Резюмируя все вышеизложенное, можно прийти к следующим выводам:

1. Мораль и право находятся в сложной взаимосвязи, так как именно мораль придает правовым нормам легитимности, а право, в свою очередь, защищает основные устои морали от посягательств. Именно из этой взаимосвязи возникают правовые ограничения этического характера в разных сферах права, в том числе и в сфере регулирования рекламной деятельности, являющейся неотъемлемой частью современной жизни, которая нуждается в правомерном регулировании со стороны государства и правомочных международных организаций.
2. Законодательные ограничения на рекламу в связи с ее безнравственностью и несоответствием этических стандартов допустимы, однако такие ограничения должны в, соответствии со статьей 10 Европейской Конвенции, устанавливаться законом, преследовать законную цель и быть пропорциональными установленной цели.
3. Для решения проблемы этики и нравственности в рекламе необходимо использовать механизм саморегулирования, позволяющий с помощью актов мягкого права эффективно осуществлять этический контроль за рекламным контентом без вмешательства государства в этот процесс.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Белкин Л.М. Гарантии свободы творчества и границы их ограничения в решениях Европейского суда по правам человека / Л.М. Белкин // Право. Журнал Высшей школы экономики. – 2012. – №2. – С.165-172.
2. Бугарчева Е.А. Право и мораль в постиндустриальном обществе / Е.А. Бугарчева // Вестник экономики, права и социологии. – 2016. – №2. – С. 143-147.
3. Гусейнов А.А. Мораль и право: линия разграничения / А.А. Гусейнов // Lex Russica (Русский закон). – 2018. – №8 (141). – С. 7-22.
4. Ежов И.Д. На грани этики и права»: к проблеме государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности / И.Д. Ежов // Вестник Челябинского государственного университета. – 2016. – № 12 (394). – С. 26-33.
5. Кочергина Е.В. Как общество отвечает на неотрадиционалистскую политику государства на примере отношения к абортам / Е.В. Кочергина // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. – 2017. – №1-2 (124). – С. 141-151.
6. Левинсон Л. Допустимый уровень «Безнравственности»: европейское право и традиционные ценности / Л. Левинсон // Государство, религия, церковь в России и за рубежом. – 2013. – Т. 31. № 2. – С. 213-232.
7. Решение ЕСПЧ по делу Handyside v. the United Kingdom [Электронный ресурс] URL: https://globalfreedomofexpression.columbia.edu/cases/handyside-v-uk/ (дата обращения 10.02.2021)
8. Решение ЕСПЧ по делу Otto-Preminger-Institut v. Austria от 20.09.1994 [Электронный ресурс] URL: https://globalfreedomofexpression.columbia.edu/cases/otto-preminger-institut-v-austria/(дата обращения 10.02.2021)
9. Сабуров А.Е. Государственный контроль за рекламной деятельностью в Российской Федерации / А.Е. Сабуров // Вестник ПАГС. – 2008. – №4. – С. 167-171.
10. Погодина И.В. Необходимость правового регулирования этики в рекламе / И.В. Погодина, К.А. Лазарева // Конкурентное право. – 2019. – № 1. – С. 32-34.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Belkin L.M. Garantii svobody tvorchestva i granitsy ikh ogranicheniya v resheniyakh Evropeyskogo suda po pravam cheloveka [Guarantees of freedom of creativity and the limits of their limitation in decisions of the European Court of Human Rights] / L.M. Belkin // Pravo. Zhurnal Vysshey shkoly ekonomiki. – 2012. – №2. – P.165-172. [in Russian]
2. Bugarcheva E.A. Pravo i moral' v postindustrial'nom obshchestve [Right and morality in post-industrial society] / E.A. Bugarcheva // Vestnik ekonomiki, prava i sotsiologii. – 2016. – №2. – P. 143-147. [in Russian]
3. Guseynov A.A. Moral' i pravo: liniya razgranicheniya [Morality and law: a demarcation line] / A.A. Guseynov // Lex Russica (Russkiy zakon). – 2018. – №8 (141). – P. 7-22. [in Russian]
4. Ezhov I.D. Na grani etiki i prava»: k probleme gosudarstvennogo regulirovaniya i samoregulirovaniya reklamnoy deyatel'nosti ["On the edge of ethnics and law": to the problem of state regulation and self-regulation of advertising activity] / I.D. Ezhov // Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. – 2016. – № 12 (394). – P. 26-33. [in Russian]
5. Kochergina E.V. Kak obshchestvo otvechaet na neotraditsionalistskuyu politiku gosudarstva na primere otnosheniya k abortam [How society responds to the neo-traditionalist policy of the state on the example of attitudes towards abortion] / E.V. Kochergina // Vestnik obshchestvennogo mneniya. Dannye. Analiz. Diskussii. – 2017. – №1-2 (124). – P. 141-151. [in Russian]
6. Levinson L. Dopustimyy uroven' «Beznravstvennosti»: evropeyskoe pravo i traditsionnye tsennosti [Admissible level of "immorality": European law and traditional values] / L. Levinson // Gosudarstvo, religiya, tserkov' v Rossii i za rubezhom. – 2013. – Vol. 31. № 2. – P. 213-232. [in Russian]
7. Reshenie ESPCh po delu Handyside v. the United Kingdom [Elektronnyy resurs] URL: https://globalfreedomofexpression.columbia.edu/cases/handyside-v-uk/(accessed 23.12.2020)
8. Reshenie ESPCh po delu Otto-Preminger-Institut v. Austria ot 20.09.1994 [Elektronnyy resurs] URL: https://globalfreedomofexpression.columbia.edu/cases/otto-preminger-institut-v-austria/(accessed 23.12.2020)
9. Saburov A.E. Gosudarstvennyy kontrol' za reklamnoy deyatel'nost'yu v Rossiyskoy Federatsii [State control of advertising in the Russian Federation] / A.E. Saburov // Vestnik PAGS. – 2008. – №4. – P. 167-171. [in Russian]
10. Pogodina I.V. Neobkhodimost' pravovogo regulirovaniya etiki v reklame [The need for legal regulation of ethics in advertising] / I.V. Pogodina, K.A. Lazareva // Konkurentnoe pravo. – 2019. – № 1. – P. 32-34. [in Russian]