СОПРОТИВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВОЗДЕЙСТВИЮ РЕКЛАМЫ

Прохорова  И.Ф.

Кандидат психологических наук, Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова

СОПРОТИВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВОЗДЕЙСТВИЮ РЕКЛАМЫ

Аннотация

В работе рассматриваются понятия воздействия рекламы и сопротивления человека воздействию рекламы. В статье на основе обыденных представлений респондентов Архангельской области анализируются установки людей к сопротивлению при воздействии на них рекламных сообщений. Рассматриваются когнитивный и эмоциональный компоненты установки, механизмы негативного отношения к рекламе, ядро представлений, проводится сравнение рекламных продуктов для выявления роли продукта в процессе сопротивления, вскрываются манипулятивные механизмы рекламы. В результатах представлены   уровни сопротивления, виды негативного отношения потребителей рекламы, виды стереотипов, провоцирующих сопротивление людей воздействию рекламы, а также выявлены типы рекламных продуктов, которые вызывают у респондентов наименьшее сопротивление воздействию рекламы.

Ключевые слова: реклама, воздействие, сопротивление, манипуляция, обыденные представления.

Prokhorova I.F.

PhD in Psychology, Northern (Arctic) Federal University named after M.V. Lomonosov

THE  HUMAN RESISTANCE TO THE INFLUENCE OF ADVERTISING

Abstract

The concept of "advertising effect" and human resistance to the influence of advertising are considered. Based on ordinary views of the respondents in the Arkhangelsk Region, goals of people to resistance to the advertising messages are analyzed in the article. The cognitive and emotional components, the mechanisms of negative attitudes towards advertising, the foundation of views, comparing promotional products to identify the role of the product in the process of resistance, advertising manipulative are considered. As a result, the resistance levels, types of negative consumer’s attitude to advertising, the types of stereotypes, types of promotional products, which cause the smallest resistance to the influence of advertising, are revealed.

Keywords: advertising, influence, resistance, manipulation, ordinary views.

Актуальность темы обусловлена недостаточным научным исследованием феномена сопротивления воздействию, в частности, противостояния потребителей воздействию рекламы. Маркетологи и исследователи рекламы анализируют технологии воздействия на предмет их эффективности для изменения поведения, мнения, установок человека относительно продуктов сбыта.

В психологической литературе отмечается, что современная реклама все больше становится средством формирования массового сознания современного общества: социальных представлений, ценностных ориентаций, поведения. Целью рекламных коммуникаций является воздействие на потребителей рынка для стимулирования в обществе сбыта товара (услуг) [5]. В маркетинге обычно представляют рекламу как инструмент удовлетворения потребностей людей в актуальной социальной информации, главной ее задачей является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Как показывает данное исследование, в обыденном сознании людей есть психологическое понимание функции воздействия рекламы: они осознают, что реклама влияет не только на установки потребителей по отношению к продуктам, производителям, но и в целом на мировоззренческие установки. Данная статья анализирует установки  респондентов на сопротивление воздействию рекламе в структуре их социальных представлений.

Под психологическим воздействием в статье понимается предоставление информации, способной изменять установки, мнения, поведение, отношения людей. В.Н. Куликов считал, что психологически воздействие реализуется в три этапа: операционный этап, заключающийся в информировании; процессуальный этап – процесс принятия или сопротивления воздействию; результативный этап – обратная связь и ответные реакции адресата, превращающие его в субъект воздействия [2]. Инфлюативное (воздействующее) информирование происходит с помощью различных взаимодополняющих способов воздействия: внушения, убеждения, заражения, подражания. Механизмы воздействия обусловлены особенностями психики человека, его способностью к отражению объективного мира в субъективных образах (представлениях, отношениях, установках). Человек не всегда принимает воздействие, чаще наблюдается процесс сопротивления на всех уровнях психики: он может не слышать, не понимать, не замечать, игнорировать, отрицать, забывать информацию воздействующего субъекта, активно противостоять ей [4].

Изучение сопротивления человека воздействию началось с работ З. Фрейда и В. Райха, считавших это явление одним из самых значительных в процессе взаимодействия терапевта с клиентом: появление сопротивления означает для терапевта наличие проблемных зон у клиента [6].

И. Ансофф в работе о стратегическом управлении описывает сопротивление людей инновациям при проведении реформ в организациях [1]. Б. Ф. Поршнев считал сопротивление (контрсуггестию) проявлением базового отношения недоверия к субъекту воздействия [4]. Сопротивление – естественная защита от воздействия, сохранение целостного "я", ценностей и установок. Сопротивление воздействию сопровождается для человека психологическим и физиологическим напряжением, возникновением внутреннего конфликта, негативными эмоциями, дискомфортом, потерей безопасности. Противоположностью недоверия является доверие, готовность человека принимать информацию некритично, «на веру».

В данной работе под сопротивлением, выполняющим функцию ограничения воздействию, понимается появление у человека априори базового негативного отношения (недоверия) к воздействующей рекламе. Сопротивление человека воздействию проявляется в поведенческих формах: активных (отторжение, уход, критика) и пассивных (игнорирование, непонимание, забывание). Первично недоверие, прежде всего, к источнику информации, затем оно распространяется на саму информацию [2]. То есть сопротивление воздействию рекламного сообщения начинается с появления недоверия к самой рекламе как источнику воздействия, распространяясь затем на содержание рекламы.

Сопротивление воздействию рекламы в данной работе исследовалось с помощью анализа социальных представлений 230 респондентов, жителей Архангельска и Архангельской области. Социальные представления в обыденном сознании человека – это совокупность обобщённых сведений и мнений, некая общая точка зрения на анализируемое явление. Обыденные представления имеют в структуре периферийную часть и центральное ядро (совокупность стереотипных представлений), различающиеся по количественному показателю.

Объектом исследования были обыденные представления о воздействии рекламы на человека и общество, а предметом – процесс сопротивления респондентов воздействию рекламы, анализируемый на основе социальных представлений.

Гипотезой в работе было предположение, что в социальных представлениях о рекламе их ядром являются установки на сопротивление воздействию рекламы (недоверие, отторжение, раздражение, критичность и пр).

В исследовании приняли участие 230 человек от 23 до 65 лет, в том числе 64,8% женщины. Обыденные представления определялись с учетом возраста и образования, поэтому выборку представили: молодежь – 24,7%, 1 период зрелого возраста (23-35 лет) – 34,7 % респондентов, 2 период зрелого возраста (36-60 лет) – 21,7 % человек; пожилой возраст (более 60 лет) – 17,8 % (возрастная периодизация 1965 г.). 50,9% респондентов, участвовавших в опросе, – с высшим образованием.

 Методы эмпирического исследования обыденных представлений включали: метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, метод ранжирования, семантический дифференциал, контент-анализ, методы статистической обработки данных.

При анализе суждений и ассоциаций были выявлены когнитивный и оценочный компонент представлений о воздействии рекламы, проанализированы стереотипные представления о воздействии и сопротивлении, отношение респондентов к рекламе. В результате когнитивного анализа суждения и ассоциации были разделены на 3 группы в зависимости от их осознанности, понимания респондентом сущности воздействия рекламы на человека:

• Осознанный уровень сопротивления воздействию рекламы. В эту группу вошли представления людей о воздействии рекламы на человека с целью изменения поведения, мнения, отношения, установок людей (21%).
• Неосознанный уровень сопротивления воздействию рекламы. В группу вошли представления людей о рекламе как составляющей маркетинга с целью продвижения товаров (33%).
• Иррациональный уровень сопротивления рекламе. В группу вошли эмоциональные представления о воздействии рекламы (надоела, ерунда, бред) (46%).

Таким образом, оказалось, что почти 21 % людей осознают влияние рекламы на человека, на его потребительское поведение, мнение, отношение. Из них почти 12 % респондентов (89% из них имеют высшее образование) считают воздействие рекламы и маркетинга фактором формирования культуры.

Все категории суждений, полученные в результате контент-анализа, были проанализированы с точки зрения оценочного компонента. В результате по отношению респондентов к рекламе выделено 3 группы:

• с положительным отношением (частота 6 %: «дает надежду», «хочется быть похожим на героев», «покупка изменит жизнь»);
• с нейтральным отношением (частота 32%: «средство информации», «виды рекламы»);
• с негативным контекстом суждений и ассоциаций (частота 62%). В эту группу вошли категории (в том числе):
• Ощущение манипулирования (14%): «заставляет покупать», «хочется все купить», «провоцирует бездумные покупки», «хочется приобрести», «хочется больше работать, чтобы купить», «сразу все надо» и т.п. Респонденты отмечали, что реклама «действует», то есть заставляет менять поведение и желания.
• Эмоциональные негативные реакции (36%): вызывает раздражение (16,8%); вранье, ложь (11,4%), глупость (9,0%), наглость (3,8%). Примеры: «надоедливая», «не хочется смотреть», «самая лишняя вещь», «печаль», «тоска».
• Отторжение (12%): «желание выключить телевизор», «закрыть глаза», «не хочется смотреть», «не смотрю телевизор, чтобы не видеть».

Таким образом, реклама вызывает значительное сопротивление, проявляясь в негативном к ней отношении (62%), при этом сопротивление является в основном неосознанным.

Интересно то, что 94% респондентов считают, что реклама не оказывает на них «лично» никакого влияния. Респонденты уверены, что они способны противостоять ее воздействию. Однако те же респонденты выбирают из списка часто рекламируемых в СМК продуктов («пепси», конфеты «скитлз» и «мерси», туалетная вода) в среднем 56%. Свое потребительское поведение люди объясняют следующими причинами: «любопытство» (34%), «потребность» (32%), «случайность» (12%), «для кого-то» (3,7%) и пр. С одной стороны, очевидно влияние на них рекламы, с другой стороны, они уверены в своей силе противостояния воздействию рекламы. Это показывает манипулятивный (скрытый) характер воздействия рекламы, выявленный в ходе исследования.

Человек слабо осознает манипулятивное воздействие, ему кажется, что он сам принимает решение, исходя из своих потребностей, своих мыслей, своих чувств. Люди объясняют свое потребительское поведение результатом развития личных потребностей, в то же время они осуждают излишнюю доверчивость других людей, критикуют их за податливость воздействию рекламы. На манипулятивный характер рекламы указывает не только скрытность воздействия, но и направленность его воздействия на эмоциональную составляющую установки потребителя в отношении содержания рекламы (продукта и производителя). Манипулятивное воздействие направлено на изменение эмоций, под влиянием которых человек совершает действия, необходимые манипулятору. Нужные маркетологу эмоции у потребителя возникают при использовании в рекламе стереотипов, отсыла к общечеловеческим ценностям, архетипов. Сопротивление людей зависит от эмоций, вызываемых рекламой: более эффективной оказывается та реклама, которая вызывает позитивный эмоциональный отклик, рождая ожидание лучшего будущего при использовании определенного продукта.

В то же время, когда человек осознает манипулятивный характер коммуникации, у него появляется резко негативное отношение, недоверие к источнику информации. В современном обществе наблюдается рост сопротивления воздействию рекламы, осознание ее манипулятивных механизмов, что проявляется в критике, раздражении, отторжении. В связи с сопротивлением человека рекламе маркетологам и специалистам по рекламе приходится изобретать новые скрытые технологии эффективного воздействия на потенциальных потребителей продукта.

При анализе стереотипных представлений, представляющих ядро обыденных представлений о рекламе, было выделено 4 основных вида:

• «Реклама удовлетворяет потребности потребителя в информации». Согласие с утверждением выразили 90,1% респондентов. Они считают, что главная задача рекламы – удовлетворение их потребности в информации о продуктах рынка. Этот стереотип позволяет человеку относиться к рекламе как к средству информации, не вызывающему сопротивления.
• «Реклама бесит, портит настроение» 58, 3% людей раздражаются при виде рекламы, получают негативные эмоции, а потому уверены, что она не оказывает на них влияния. Данный стереотип отражает неосознанное человеком сопротивление, а также его высокое самомнение о своей возможности противостоять воздействию.
• «Реклама вызывает желание купить». 85% людей считает, что реклама способна повлиять на потребительское поведение. Данный стереотип дает возможность человеку осознать свое поведение потребителя как реакцию на рекламу.
• «Реклама крайне вредна для людей, особенно для подрастающего поколения». 63,8% респондентов считает, что реклама несет вред людям, рекламируя «ненужное», «бесполезное». Данный стереотип создает мощный барьер на пути воздействия рекламы.

Таким образом, стереотипы в обыденном представлении людей противоречивы. Выбор стереотипа определяется ситуацией: характером рекламы, типом продукта, сочетанием с другими устоявшимися обыденными представлениями.

Респонденты уверены в том, что реклама неэффективна, а потому бесполезна (1 ранговое место), не вызывает у людей никаких эмоций (2), вызывает раздражение (3), их интерес определяется сюжетом рекламы, но не рекламируемым продуктом (3). Очевидно, что и данные представления противоречивы: с одной стороны, человек не осознает влияния, с другой – неосознанно пытается противостоять ему. Таким образом, центральным ядром обыденных представлений о воздействии рекламы на человека являются стереотипы, которые защищают его от воздействия рекламы, в то же время, сильным является стереотип об информационном рекламном просвещении населения. Значительно уменьшает сопротивление человека воздействию рекламы привлекательность самой рекламы (симпатичные герои, яркие краски, музыка рекламных клипов), отношение к рекламному тексту способно переноситься на рекламируемый продукт.

На основании всех данных эксперимента выделено 5 уровней сопротивления людей при воздействии рекламы, от самого сильного до самого слабого:

1) полное отторжение (стремление избавиться от воздействия рекламы путем ухода, избегания, выключения телевизора, отключения рекламы в интернете);

2) отрицательные эмоции (раздражение, гнев, презрение, отвращение);

3) равнодушие, эмоциональная холодность, при которой человек не запоминает рекламируемый материал;

4) позитивные эмоции при просмотре сюжета рекламы (интерес, любопытство), сопровождаемые негативным отношением к продукту рекламы на основе бывшего опыта;

5) позитивные эмоции к рекламе переносятся на рекламируемый продукт, но не наблюдается намерения действовать;

6) резонанс (рекламное сообщение резонирует с какой-либо потребностью человека, вызывая потребность в продукте и желание приобрести его).

Оказалось, что уровень сопротивления у одного и того же человека различен по отношению к рекламе разных видов продуктов. В работе был проведен анализ различных групп рекламных продуктов с целью выявления тех, что вызывают наименьшее сопротивление.

С помощью метода семантического дифференциала сравнивались группы рекламируемых продуктов: лекарственных средств, средств личной гигиены, косметики, предложений банковских кредитов, группа социальной рекламы (вред курения, наркотиков, абортов). Оценка разных видов рекламы производилась по 12 шкалам, заданными полярными прилагательными по трем факторам: оценка, сила, активность. В результате рекламируемые продукты были разделены на 2 группы:

• Продукты, реклама которых вызывает слабое сопротивление: реклама лекарственных средств (0,39±1,25), социальная реклама (1,17±0,49).
• Продукты, реклама которых вызывает сильное сопротивление, независимо от качества рекламы. Так, респонденты считают неприятной, вредной и бесполезной рекламу предложений банковских кредитов (-0,78±1,25), рекламу средств личной гигиены (-0,19±1,11).

В отличие от мужчин, женщины оценивают рекламу гигиенических средств как менее активную, менее динамичную, более напряженную (р≤0,05). Это может быть связано как с неприятием, так и с недоверием со стороны женщин к рекламе средств личной гигиены, а также с ее откровенным характером, демонстрацией интимных подробностей.

Учитывая, что респонденты негативно оценивают рекламу предложений банковских кредитов, предложение такого вида продукта должно иметь простой сюжет и минимум участников, не содержать  прямого внушения, такого как «если вы возьмете кредит, то решите все свои проблемы».

Таким образом, уровень сопротивления воздействию рекламы зависит от типа рекламируемых продуктов. Реклама лекарственных средств, использующая образ позитивного будущего только в случае их применения, наиболее эффективна в силу низкой сопротивляемости потребителя. Социальная реклама, наоборот, выгодно использует шаблоны ожидания негативного будущего при наличии вредных привычек. Общим для рекламы в данных группах оказалась манипуляция, использующая стереотипные человеческие страхи.

Респонденты сильнее противостоят рекламе средств личной гигиены (мыло, косметика, прокладки) и рекламе кредитов различных банков. Общей для рекламы в данных группах оказалась манипуляция, использующая эмоции нежности, чувство любви, амбиции, радость, вину. Таким образом, респонденты более чувствительны к воздействию рекламы, использующей страх за жизнь близких, потери здоровья, смерти, боли. Образ ситуаций неотвратимых бедствий в будущем снижает у людей сопротивление воздействию рекламы.

Обыденные представления были проанализированы с учетом социально-демографических характеристик (возраста, пола, уровня образования). Так, значимые различия во мнениях о манипулятивном характере рекламы были обнаружены в двух возрастных группах (р≤0,01). Люди зрелого возраста (от 23 до 60 лет) чаще осознают манипулятивность воздействия (1 период зрелости - 91,7%; 2 период - 78,9%), чем пожилые люди (старше 60 лет - 55,6%). Пожилые люди чаще воспринимают рекламу без учета манипуляций и поддаются ее воздействию. Это связано как с большей информированностью людей зрелого возраста, так и с их более высокой покупательской способностью, соответственно, более значительным опытом потребления.

 Значимые различия в группах были выявлены относительно эмоции раздражения, вызываемого рекламой. Оказывается, женщины значительно реже, чем мужчины раздражаются при виде рекламы (р≤0,01).

У людей пожилого возраста, наоборот, суждения о раздражающем влиянии рекламы чаще встречалась, чем в остальных группах (р≤0,05).  Вероятно, это связано с тем, что пожилые люди чаще смотрят телевизор (когда рекламу нельзя выключить), не умеют абстрагироваться от нее, следят за сюжетом и эмоционально реагируют на него. Раздражение также вызывается недоступностью рекламируемых товаров, неприятием стилей поведения, одежды, образа жизни героев рекламы.

Результаты исследования позволили подтвердить гипотезу: обыденные представления о рекламе включают установки на сопротивление воздействию рекламы в виде: негативных эмоций, частичного осознания ее манипулятивного характера, некоторых противодействующих стереотипов. В то же время, неосознанность сопротивления, стереотип о рекламе как о средстве информирования о новых продуктах, новые манипуляционные технологии создают условия для воздействия  рекламы на потребителя.

Список литературы / References

1. Ансофф И. Стратегическое управление /И.Ансоф. – М.: Экономика, 1989. – С. 180 – 240
2. Куликов В.Н. Психологическое воздействие: методологические принципы исследования// Теоретические и прикладные проблемы исследования психологического воздействия. / отв. ред. В.Н. Куликов. ─Иваново: Изд-во ИвГУ, 1982. – С. 5-30
3. Социальная психология. 7-е изд. / Под ред. С. Московичи. — СПб.: Питер, 2007. – С. 372-403
4. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. / Поршнев Б.Ф. – М.: Наука, 1979. – 125 с.
5. Психология массовой коммуникации. /С.М. Виноградова, Г.С. Мельник. - М.: Юрайт, 2015. – С. 231 - 238 https://www.biblio-online.ru/book/854B5201-BDCF-4B83-855D-176E1B2843C5 (дата обращения 18.01.17)
6. Райх В. Характероанализ: техника и основные положения для обучающихся и практикующих психоаналитиков. /Общ.ред. А.В. Россохина. – М.: Когито-центр, 2006. – Стр. 368 - cogito-centre.com/page.php?id=478 (дата обращения 18.01.17)

Список литературы на английском языке / References in English

1. Ansoff I. Strategicheskoe upravleniye [Strategic management] / I Ansoff. – M.: Ekonomika, 1989, - P. 180 – 240. [in Russian]
2. Kulikov V.N. Psikhologicheskoe vozdeistvie: metodologicheskie principy isslidovaniya // Teoreticheskie I prikladnye problem issledovaniya psikhologicheskogo vozdeistviya. [psychological impact: methodological principles of research // Theoretical and applied problems in the study of the psychological effects ] / otv.red. V.N.Kulikov – Ivanovo: Izd-vo IvGU, 1982. ─ P. 5-30. [in Russian]
3. Social’naya psikhologiya. 7-e izd. [Social Psychology ]/ Pod red. S. Moskovichi –SPb.: Piter, – P. 372-403. [in Russian]
4. Porshnev B.F. Social’naya psikhologiya I istoriya [Social Psychology and History ] / Porshnev B.F. – M.: Nauka, 1979. – 125 p. [in Russian]
5. Psikhologiya massovoy kommunikacii. / S/M. Vinogradova, G.S.Mel’nik. – M.: Urait, 2015, - P. 231 – 238. https://www.biblio-online.ru/book/854B5201-BDCF-4B83-855D-176E1B2843C5 [in Russian]
6. Raikh V. Harakteroanaliz: tekhnika I osnovnyie polozheniya dlya obuchauschikhsya I praktikuuschih psikhoanalitikov.[ Character Analysis: Equipment and guidelines for studying and practicing psychoanalysts ] / Obsch.red. A.V. Rossohina –M.: Kogito-centr, 2006.- 368 р. cogito-centre.com/page.php?id=478 [in Russian]