КЛЮЧЕВЫЕ КОНЦЕПТЫ ДИСКУРСА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Терских М.В.

ORCID: 0000-0003-0127-6917, кандидат филологических наук, доцент,

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Правительства Омской области, проект № 17-14-55001.

КЛЮЧЕВЫЕ КОНЦЕПТЫ ДИСКУРСА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Аннотация

В статье анализируется коммуникационная деятельность в сфере благотворительности. Проблемным в настоящее время является аспект информированности общественности о деятельности социально ориентированных некоммерческих организаций, доверия к работе благотворительных фондов. Автор приводит результаты проведенного интернет-опроса, направленного на выявление узнаваемости благотворительных организаций россиянами и отношения массовой аудитории к деятельности НКО, рассматривает ключевые концепты, транслируемые в текстах благотворительных фондов, анализирует взаимодействие вербальной и визуальной компонент в сообщениях социально ориентированных некоммерческих организаций.

Ключевые слова: благотворительность, благотворительные организации, некоммерческие организации, коммуникационная деятельность, концептосфера, концепт.

Terskih M.V.

ORCID: 0000-0003-0127-6917, PhD in Philology, Associate professor,

Omsk State University. F.M. Dostoevsky

This study was carried out with the financial support of the RFBR and the Government of the Omsk Region, project No. 17-14-55001.

KEY CONCEPTS OF DISCOURSE OF CHARITABLE ORGANIZATIONS

Abstract

The paper analyzes the communication activity in the field of charity. Today, the problem of public awareness of the activities of socially-oriented non-profit organizations, and the trust to the work of charitable foundations is problematic. The author presents the results of the online survey aimed at revealing the recognizability of charitable organizations by Russians and the attitude of a mass audience to the activities of NCOs, examines key concepts, broadcasted in the texts of charitable foundations, analyzes the interaction of verbal and visual components in messages of socially-oriented non-profit organizations.

Keywords: charity, charitable organizations, non-profit organizations, communication, conceptosphere, concept.

В настоящее время в России существует множество различных некоммерческих организаций (НКО) – фондов, объединений и центров. Благотворительные организации стараются выполнять жизненно важные для общества функции – социальные, образовательные, культурные, обеспечивать нуждающихся необходимой помощью; таким образом, «некоммерческие организации, а особенно социально ориентированные, являются основой гражданского общества» [1, С. 37].

Стоит отметить, что в современной России коммуникационная деятельность в некоммерческой сфере, как и дискурс социальных коммуникаций в целом, является сложным и плохо изученным направлением. Вместе с тем в последние годы как в России, так и за рубежом мы наблюдаем рост исследовательских публикаций, направленных на изучение коммуникативных стратегий деятельности НКО [2–8].

Коммуникационная политика некоммерческих организаций, как отмечает Дж.А. Хаусер, – «это система взаимодействий, реализуемая зачастую посредством общественной работы, направленной на формирование общественного мнения, что, безусловно, требует общественного диалога» [Hauser цит. по: 9, С. 68].

Одна из базовых проблем сектора благотворительности заключается в том, что деятельность благотворительных организаций недостаточна понятна, «прозрачна» для массовой аудитории, которой адресованы призывы НКО об оказании помощи нуждающимся слоям населения – большая часть российского общества с недоверием относится к самой идее благотворительности.

По данным ВЦИОМ, в 2014 году только 20% жителей России были знакомы с работой общественных благотворительных организаций. В 2015 году фонд «Истоки» провел опрос с целью выявить узнаваемость благотворительных организаций россиянами и отношение массовой аудитории к деятельности НКО. Результаты оказали неутешительными: почти 60% респондентов не смогли вспомнить ни одной благотворительной организации. Те же, кто смог назвать какие-то имена, чаще всего упоминали «Гринпис» (6%) и фонд помощи тяжелобольным детям «Подари жизнь» (3%). Треть опрошенных заявила, что их тема общественных организаций в принципе не интересует, 14% сказали, что не встречали организацию, работа которой показалась бы актуальной/значимой. Каждый четвертый объяснил, что не участвует в деятельности благотворительных организаций из-за отсутствия возможностей, например нехватки денег. Еще 15% ответили, что им не хватает информации о работе таких фондов, 10% прямо сомневались в честности общественных организаций; еще 4% полагали, что все социальные проблемы должно решать государство. И наконец, почти 90% респондентов заявили, что никогда не получали помощи от благотворительных фондов и не видели, чтобы они кому-то помогали. Поэтому лишь 11% респондентов выразили готовность в будущем участвовать в работе таких организаций, если ничего не изменится (результаты опроса были представлены в газете «Ведомости» от 09.11.2015).

Для того чтобы сформировать представление об отношении россиян к благотворительным организациям в 2017 году, мы провели социологическое исследование в формате интернет-опроса. Выборка составила 100 человек (34% мужчины, 66% женщины в возрасте от 18 до 45 лет; большинство – 87% опрошенных – аудитория от 18 до 25 лет, что связано, по всей видимости, с выбранным методом исследования). Мы попросили респондентов указать свой пол и возраст, перечислить известные им благотворительные организации/фонды (можно было выбрать из перечня или указать свой вариант); сообщить, откуда они узнали об этих НКО (социальные сети, СМИ, от волонтеров и т.п.); ответить на вопрос об отношении к благотворительным организациям, об уровне доверия к их деятельности и аргументировать, с чем связано такое отношение; отметить, оказывали ли участники опроса благотворительную помощь и др.

Наиболее известными благотворительными организациями оказались фонд «Подари жизнь» (известен 87 % опрошенных) и «Русфонд» (знаком 36% респондентов). Источниками информации, из которых респонденты узнавали о фондах, в основном являются СМИ, социальные сети и участники волонтерского движения (СМИ – 73%; социальные сети – 64%; волонтеры – 24%).

В целом положительно относятся к деятельности благотворительных организаций 83% респондентов, в то время как такая деятельность безразлична 16%, негативное отношение продемонстрировал только 1% опрошенных. Однако помощь через благотворительные организации оказывали только 35% респондентов – при позитивном отношении к деятельности фондов все же большинство опрошенных предпочитают оказывать помощь самостоятельно и не доверяют фондам (самостоятельно оказывали помощь нуждающимся 45% опрошенных), что свидетельствует о недостаточном доверии к благотворительным организациям. Большая часть респондентов затруднилась ответить на вопрос о том, почему именно они не доверяют благотворительным организациям, однако в основном они выражали недоверие относительно того, что средства действительно идут на целевые нужды. Это говорит о недостаточно убедительных отчетах фондов и не совсем транспарентных механизмах финансирования благотворительных проектов, что, разумеется, снижает доверие. Интересно, что при этом 84% респондентов убеждены, что благотворительные организации на самом оказывают помощь нуждающимся, поэтому практически нет причин подозревать фонды в мошенничестве.

Большинство опрошенных полагают, что основная причина недоверия к благотворительным организациям – «тайна вклада», что не позволяет отследить конкретного жертвователя, и, что не менее важно, отсутствие реальной, а не иллюзорной обратной связи с адресатом помощи. Один из ответов очень показателен в этом отношении: «Хотелось бы увидеть в лицо человека, которому ты помогаешь». Такая обратная связь, к сожалению, далеко не всегда возможна, поскольку нуждающиеся в помощи не всегда могут «физически» поблагодарить доноров: находятся в другом городе, не позволяет возраст, не могут вести какие-либо беседы по причине болезни. Так или иначе, в качестве инструмента создания доверия должна быть налажена система обратной связи.

Для анализа коммуникационной деятельности НКО в данной статье мы рассмотрели следующие благотворительные организации: «Русфонд» (девиз – «Помогаем помогать»); Благотворительный фонд помощи детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь»; «Фонд Валерия Гергиева»; Благотворительный фонд продовольствия «Русь»; Центр социальных программ «РУСАЛ»; «Фонд поддержки исламской культуры, науки и образования»; Благотворительный фонд «AdVITA» (девиз – «Любимого никто отнять не может…»); Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» (девиз – «Спасаем детей вместе»); Фонд помощи хосписам «Вера» (девиз – «Жизнь на всю оставшуюся жизнь»); РОО «Милосердие» (девизы – «В этом мире есть любовь», «Сделай мир добрее»). По данным на 2016 год, эти организации входят в 10 крупнейших благотворительных фондов.

Поскольку большая часть респондентов получает информацию о деятельности благотворительных фондов из СМИ и социальных сетей, мы решили остановиться на анализе обращений, транслируемых именно посредством данных каналов связи. Кроме того, важным с нашей точки зрения является анализ имени фонда и его девиза как ключевых инструментов формирования первичного отношения к благотворительной организации. В некоммерческой сфере данные элементы являются особенно важными в силу специфики деятельности НКО – благотворительности. Имя и слоган должны, во-первых, по возможности отражать сферу деятельности организации – напрямую или на ассоциативном уровне (аудитория, на которую направлены сообщения организации, должна понимать, чем занимается организация), во-вторых, вызывать доверие и желание помочь, в-третьих, не оказывать слишком сильного давления на аудиторию.

«Имя собственное в современной коммуникации не ограничивается своей основной задачей различения (или идентификации) объектов. Как правило, оно нагружается дополнительными смыслами – это может быть древность или новизна, память о каком-то событии или человеке, отсылка к культурным знакам и т.д.» [10, С. 78].

Анализ показал, что российские благотворительные фонды предпочитают «называться» следующими способами:

• посредством трансляции в названии специфики деятельности организации, зачастую с отсылкой к концепту Россия (Русь): «Русфонд», Центр социальных программ «РУСАЛ», «Фонд Валерия Гергиева», «Фонд поддержки исламской культуры, науки и образования» (предметное функциональное название, четко отражающее деятельность организации), благотворительный фонд продовольствия «Русь».
• путем апелляции к ключевым для русского языкового сознания концептам – доброта, милосердие, вера, жизнь.

РОО «Милосердие». Скрытый призыв к состраданию, милосердию, помощи подкрепляется девизом фонда – «В этом мире есть любовь». Милосердие и любовь – два ключевых метаконцепта, которые обращаются в том числе к религиозным чувствам аудитории – фонд апеллирует к высшим ценностям, вне зависимости от социального статуса людей, поскольку стремление помочь ближнему заложено в каждом христианине.

Фонд помощи хосписам «Вера». Имя базируется на концепте вера, также связанном с православной традицией.

Фонд «Подари жизнь». Название фонда апеллирует к двум ключевым концептам – подарок и жизнь. Подарить жизнь – значит приблизиться к Богу, снова видим отсылку к православной культуре. К концепту жизнь обращаются в своем наименовании также благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» и благотворительный фонд «АдВИТА».

Анализ текстов, инициированных перечисленными благотворительными фондами (было проанализировано более 300 текстов разных жанров и разного объема), позволил выявить следующие, базовые для данного типа дискурса, концепты (в скобках указано количество употреблений концепта и его репрезентантов): помощь (3064), болезнь/страдание (2767), здоровье (2656), надежда (1789), доброта (1786), дети (2610), милосердие (409).

Таким образом, наиболее частотным является концепт помощь, с одной стороны, представляющий сферу деятельности организации и сферу субъектно-объектных отношений (помощь, поддержка), с другой стороны, относящийся к мотивационной сфере (помогите; требуется поддержка; помогите, пожалуйста). Кроме того, «сквозным» во всех обращениях является концепт деньги, поскольку помощь и поддержка предполагают в первую очередь финансовый аспект. На втором месте по частотности слова, связанные с концептом болезнь: боль, болезнь, страшный диагноз, тяжелобольные, инвалидность, инвалиды, редкий диагноз. Слова, репрезентирующие концепт здоровье, встречаются во всех текстах организаций, чья деятельность предполагает помощь больным (сохранить здоровье; вылечить; лечить; стать донором). Для организаций, оказывающих помощь детям, характерно употребление слов, связанных с концептом детство: дети, мальчики, девочки, ребенок, младенец, младенчество и т.п. Слова мама, родители употребляются в корреляции с сообщением о состоянии здоровья ребенка.

Как правило, тексты фондов апеллируют одновременно к ряду ключевых концептов, задача которых – сформировать доверие к деятельности организации и вызвать желание помочь нуждающемуся в поддержке: «Добро пожаловать на официальный сайт благотворительного фонда «Линия жизни»! Наша организация создана с целью оказания помощи детям в возрасте до 18 лет (включительно) от заболеваний, с которыми способна справиться современная медицина. Мы хотим побудить людей принять участие в судьбе каждого ребенка, на долю которого выпало серьезное испытание. Кроме того, программа фонда «Линия жизни» направлена на формирование культуры благотворительности в нашем обществе. Те, в чьи двери постучалась беда, не нуждаются в вашей жалости, им нужна финансовая поддержка и ваша вера в то, что каждый ребенок сможет справиться с недугом. Присоединяйтесь! Вместе мы обязательно сможем помочь!»

Отметим, что часть из вышеперечисленных концептов актуализируется и усиливается в текстах не только вербально, но и посредством визуального кода. В качестве невербальных инструментов коммуникации фонды используют фотогалереи, которые содержат фотографии тех, кому требуется помощь, и тех, кому помощь уже оказана. Такой способ визуализации дает возможность увидеть адресность помощи. Так, на сайте «Русфонда» под каждой фотографией есть кнопка, позволяющая получить полную информацию о ребенке, его диагнозе и о той сумме, которая требуется на лечение.

Призыв к действию – Помогите, пожалуйста – подкрепляется возможностью сделать перевод денежных средств. На сайте «Русфонда» используется красный и белый цвета – причем красным выделено подтверждение перевода с банковской карты. На наш взгляд, данное решение – с учетом восприятия красного цвета как цвета опасности – не совсем удачно: кнопка подтверждения вызывает тревожные ассоциации – зеленая цветовая гамма была бы здесь более уместна (с учетом направленности работы благотворительной организации).

Если говорить о взаимодействии вербального и визуального компонентов, то с точки зрения восприятия расположение элементов, как правило, вполне оправдано: по левому полю расположен текст сообщения, по правому – фотография – классический пример корректного расположения объектов, которое позволяет легко усваивать информацию. Следует обратить внимание на то, что поле обычно не перегружено атрибутами – по сути, все сообщение на вербально-визуальном уровне состоит из текста и фотографии. Кроме того, может быть добавлен мультимедийный элемент – листаемая мини-фотогалерея.

В целом с концептуальной точки зрения креолизованные тексты благотворительных фондов апеллируют к милосердию представителей целевой аудитории, формируя желание оказать помощь нуждающимся в ней. Проблемным в настоящее время остается аспект информированности общественности о деятельности НКО, доверия к работе благотворительных фондов.

Таким образом, необходимо укрепить доверие к деятельности благотворительных организаций с помощью создания постоянного информационного поля для привлечения доноров: кампании в СМИ, специальные циклы телевизионных программ о тех людях, которым уже была оказана помощь, позитивная имиджевая реклама. По большей части фонды работают по принципу реагирования на уже созданные обращения, в то время как целесообразно сменить стратегию на превентивную – расширить сотрудничество с медицинскими профильными учреждениями, чтобы людям, которым требуется операция, не приходились дожидаться квот и очереди; проводить мониторинг адресатов помощи, что можно делать при сотрудничестве с детскими организациями, домами престарелых, больницами и т.п. Другими словами, благотворительные фонды должны не только ждать обращений, но и самостоятельно искать адресатов для оказания помощи. Такая активная стратегия позволит расширить возможности фондов, а также создать позитивный имидж благотворительной деятельности.

Список литературы / References

1. Комадорова И. В. Современные формы и методы информирования о деятельности социально-ориентированных некоммерческих организаций / И. В. Комадорова // Вестник государственного и муниципального управления. – 2015. – № 3(18). – С. 35–40.
2. Безвербная Н. А. Анализ коммуникативных стратегий НКО благотворительной направленности / Н. А. Безвербная // Вестник университета. – 2017. – № 4. – С. 162–167.
3. Бобровников В. Г. К вопросу об определении мотивационного поля благотворительности / В. Г. Бобровников // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2010. – № 9 – С. 16–19.
4. Васильева Е. Г. Тенденции и перспектива институциональной благотворительности в России / Е. Г. Васильева // Вестник Волгоградского государственного университета. – Серия 7, Философия. Социология и социальные технологии. – 2016. – № 1(31). – С. 59–64.
5. Карагодина О. А. Интернет-благотворительность как социальный феномен современного российского общества / О. А. Карагодина // Новый университет. Серия «Актуальные проблемы гуманитарных общественных наук». – 2012. – № 9(18). – С. 26–29.
6. Strategic Communication for non-profit organizations / edited by Gonsalves G., Oliveira E., Melo A.D. – Delaware, 2016. – 308 p.
7. Domingues I., Machado J.C. Lean thinking in non-profit organization / I. Domingues , J. C. Machado // Green and Lean Management. – Cham, Swizerland, 2017. – P. 71–107.
8. Технологии построения взаимодействий социально ориентированных некоммерческих организаций со стейкхолдерами: коллективная монография / под ред. В. Ю. Кульковой. – Казань, 2015. – 95 с.
9. Ульянова И. В. Формирование коммуникационной среды социально-ориентированных некоммерческих организаций / И. В. Ульянова // Вестник государственного и муниципального управления. – 2016. – № 2(21). – С. 67–74.
10. Иссерс О.С. Нейминг в медиапространстве сибирского региона / О. С. Иссерс // Коммуникативные исследования. – 2016. – № 4 (10). – С. 77–91.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Komadorova I. V. Sovremennye formy i metody informirovaniya o deyatel'nosti sotsial'no-orientirovannykh nekommercheskikh organizatsii [Modern forms and methods of informing about the activities of socially-oriented non-profit organizations] / I. V. Komadorova // Vestnik gosudarstvennogo i munitsipal'nogo upravleniya [Vestnik of State and Municipal Administration]. – 2015. – No. 3(18). – P. 35–40 [in Russian]
2. Bezverbnaya N. A. Analiz kommunikativnykh strategii NKO blagotvoritel'noi napravlennosti [Analysis of communicative strategies of charitable NPO] / N. A. Bezverbnaya // Vestnik universiteta [University Vestnik]. – 2017. – No. 4. P. 162–167 [in Russian]
3. Bobrovnikov V. G. K voprosu ob opredelenii motivatsionnogo polya blagotvoritel'nosti [To the question of determining the motivational field of charity] / V. G. Bobrovnikov // Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta [Proceedings of Volgograd State Technical University]. – 2010. – No. 4. – P. 16–19 [in Russian]
4. Vasilyeva E. G. Tendentsii i perspektiva institutsional'noi blagotvoritel'nosti v Rossii [Trends and perspectives of institutional charity in Russia] / E. G. Vasilyeva // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 7, Filosofiya. Sotsiologiya i sotsial'nye tekhnologii [Vestnik of Volgograd State University. Series 7 “Philosophy. Sociology and social technologies”]. – 2016.  – No. 1(31). – P. 59–64 [in Russian]
5. Karagodina O. A. Internet-blagotvoritel'nost' kak sotsial'nyi fenomen sovremennogo rossiiskogo obshchestva [Internet Charity as a Social Phenomenon of Modern Russian Society] / O. A. Karagodina // Novyi universitet. Seriya “Aktual'nye problemy gumanitarnykh obshchestvennykh nauk’ [New University. A series “Actual problems of the humanities”]. – 2012. – No. 9(18). – P. 26–29 [in Russian]
6. Strategic Communication for non-profit organizations / edited by Gonsalves G., Oliveira E., Melo A.D. – Delaware, 2016. – 308 p.
7. Domingues I., Machado J.C. Lean thinking in non-profit organization / I. Domingues , J. C. Machado // Green and Lean Management. – Cham, Swizerland, 2017. – P. 71–107.
8. Tekhnologii postroeniya vzaimodeistvii sotsial'no orientirovannykh nekommercheskikh organizatsii so steikkholderami [Technologies for interactions of socially-oriented non-profit organizations with stakeholders], collective monograph / edited by V. Yu. Kul’kova. – Kazan, 2015. – 95 p. [in Russian]
9. Ulyanova I. V. Formirovanie kommunikatsionnoi sredy sotsial'no-orientirovannykh nekommercheskikh organizatsii [Formation of the communication environment of socially-oriented non-profit organizations] / I. V. Ulyanova // Vestnik gosudarstvennogo i munitsipal'nogo upravleniya [Vestnik of State and Municipal Admonistration]. – 2016. – No. 2(21) – P. 67–74 [in Russian]
10. Issers O. S. Neiming v mediaprostranstve sibirskogo regiona [Naming in the Media Sphere of the Siberian Region] / O. S. Issers // Kommunikativnye issledovaniya [Communicative Studies]. – 2016. – No. 4 (10). –  P. 77–91 [in Russian]