СТИЛИСТИЧЕСКИЙ ОБЛИК СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Зимина Л.О.

Кандидат филологических наук, Сибирский институт управления – филиал РАНХиГС в г. Новосибирске, Новосибирский университет экономики и управления, Сибирский университет потребительской кооперации

СТИЛИСТИЧЕСКИЙ ОБЛИК СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Аннотация

В данной статье анализируются активные языковые процессы в рекламном дискурсе, характеризуются его специфические черты, а также языковые средства продвижения  текста, подробно рассматриваются проблемы интерпретации рекламного обращения, детально анализируются основные способы  компрессии текста на разных уровнях языковой структуры. С опорой на учение о качествах образцовой речи рассматриваются типичные случаи коммуникативных неудач и способы устранения речевых ошибок на примере рекламного дискурса.

Ключевые слова: рекламный дискурс, стилевые черты рекламы, лингвистические приемы создания текста, компрессия текста.

Zimina L.О.

PhD in Philology, Siberian Institute of Management – the branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration in Novosibirsk, Novosibirsk State University of Economics and Management, Siberian University of Consumer Cooperation

STYLISTIC APPEARANCE OF MODERN ADVERTISING TEXT

Abstract

The given paper analyses active language processes in advertising discourse. Its specific features are characterized and characterize language devices of promotion. The problems of interpretation of advertising appeal are considered. The main ways of compression of text on different levels of language structure are analyzed. With the help of learning speech patterns quality standard typical cases of communicative failures and ways of speech mistakes deleting by the example of advertising discourse are analyzed.

Keywords: advertising discourse, stylistic features of advertising, linguistic methods of text generation, text compression.

Рекламный текст является основным носителем информации в рекламе, и при его создании необходимо учитывать экстралингвистические факторы (речевая ситуация, потребности адресата и адресанта, фоновые знания и др.)   и собственно лингвистические факторы (знание языковых норм). Все эти факторы влияют на выбор языковых средств, на определение объёма, характера и структуры текста, на стиль рекламного послания. Рекламный текст представляет собой особый вид текста, отличающийся от других спецификой композиционного построения и приемами использования языковых средств.

В функциональной стилистике рекламный дискурс рассматривается в сопоставлении с другими функциональными стилями. Так, для рекламы характерна диалогичность, которая является приметой разговорного стиля. Диалогичность рекламного текста заключается в обращенности к потенциальным покупателям. Наиболее приближен рекламный дискурс к публицистическому стилю, что обусловлено сходством выполняемых функций сообщения и воздействия. Воздействие в рекламе осуществляется при помощи манипулятивных техник, в частности,  мифотворчества. Как отмечает Е.В. Вранчан, «рекламная субкультура формирует собственный метафизический мир, магически воздействующий на потребителя, способствующий возникновению иллюзии «небудничной» реальности» [1, С. 56]. Кроме общих функций,  рекламу и публицистику объединяют такие черты, как экономия языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость.

Рекламный дискурс как функциональный вариант речи обладает набором особенных черт, которые обусловлены приоритетной задачей рекламы – выделить рекламируемый объект из ряда конкурирующих с целью его реализации. К экстралингвистическим особенностям рекламного текста относятся: ясность, доходчивость, точность, конкретность, экономия языковых средств, краткость (сжатость), динамичность, эмоциональность и субъективность. Эти особенности рекламы особый характер изложения, то есть совокупность приёмов и способов организации языкового материала.

Основными внелингвистическими особенностями рекламного текста являются: употребление единиц разных уровней языка; активное использование изобразительно-выразительных средств (тропов и фигур); употребление фонетических искажений; использование приемов графической трансформации слов; применение приемов языковой игры; преобладание существительных и отглагольных существительных в тексте; простой синтаксис; свертывание композиционной структуры текста.

Для создания эффективного рекламного текста используются разнообразные приёмы, многие из которых основаны на языковой игре. Эти способы работы с текстом направлены на повышение физической читаемости  рекламного обращения. Примером использования фонетических средств являются такие приемы, как звукоподражание, рифма, анафора и др. Специфичным для рекламы является неканоническое употребление графических средств при написании слов. К основным графическим приемам создания текста относятся: использование прописных букв вместо строчных; употребление латинских букв вместо русских; использование  древнерусских букв; варьирование шрифта по плотности. Активное применение разнообразных способов графической трансформации обусловлено стремлением к повышению смысловой значимости информации. С этой целью может выделяться графема, часть слова и целое слово. Наиболее продуктивен в современной рекламе способ графического выделения в слове другого слова или его части, в результате которого происходит полное или частичное наложение слов.

Сопоставляя приёмы языковой игры в публицистике и рекламе, С.В. Ильясова отмечает характерный для СМИ активный процесс словотворчества, который выражается, прежде всего, в создании слов-инноваций, часто с графически выделенным сегментом [4]. Как правило, в роли графически выделенного сегмента выступает название фирмы или торговой марки, что можно признать удачным, если выделенный сегмент и упаковочное слово не входят в семантическое противоречие. К основным словообразовательным приёмам относятся такие, как сложение, аббревиация, усечение,  аффиксация, контаминация. Активный процесс словотворчества в рекламе отражает общую тенденцию, характерную для рекламы, – стремление к сжатой передаче информации путём замены составных наименований однословными и семантической конденсации. Частотны в рекламе дериваты с графически выделенным сегментом, которые подробно рассмотрены в следующей работе автора [2].

Структурный и семантический анализ производных и сложных существительных, прилагательных и глаголов показывает, что данные цельнооформленные языковые единицы являются экономными эквивалентами словосочетаний. При этом каждая часть речи располагает наиболее продуктивными способами сжатой передачи информации. В классе существительных преобладают разные типы сложносокращённых номинаций: аббревиатуры разных типов; образования, совмещающие  аббревиацию и сложение; контаминированные образования; сложносоставные существительные; новообразования с префиксами супер-, гипер-, мега- и сложные слова с частью -бург, -град или англ. -сити. Сложные и производные существительные нередко образуются путём сочетания нескольких словообразовательных приёмов: сложения и суффиксации или усечения, сложения и аффиксации и др. В классе прилагательных необходимо выделить стяжения словосочетаний, основанные на переходе прилагательных в существительные, путём субстантивации и универбации. В классе глаголов, кроме экономного образования новых словоформ путём суффиксации, следует отметить префиксально-суффиксальные окказиональные образования с графически выделенным сегментом, а также сращения на основе полного наложения слов.

К лексическим приемам создания рекламного текста относятся:  импликация; расширение семантики ключевых слов; тропы; языковая игра на многозначности. Импликация предполагает введение в текст подтекстовой информации. Активно используются прецедентные тексты как семантически ёмкие компоненты, поскольку они сигнализируют об импликации в содержательной части текста. Необходимость отметить потребительские качества товара и выделить его из ряда подобных привела к формированию группы наиболее употребляемых в рекламе ключевых слов. Ценность ключевых слов заключается в том, что помимо отмеченных словарём значений в сознании реципиента на основе ассоциативных связей возникают дополнительные смыслы, которые содержат положительную оценку объекта.

Синтаксис рекламы отличается простотой и динамичностью. Для стиля рекламы характерны краткие предложения с четкой структурой, которые создают динамичный отрывистый стиль, обусловленный директивностью рекламы. Н.А. Лукьянова отмечает: «Доступность рекламной информации достигается её краткостью. Поэтому синтаксическое оформление ключевых слов не имеет существенного значения» [5, С. 140]. По наблюдениям языковеда, для рекламы малохарактерна синтаксическая категория предикативности, что обусловлено кратковременностью действия рекламного предложения. Поэтому синтаксические структуры нередко оформляются без глагола-сказуемого. Из конструкций, представляющих собой сокращенные варианты, в рекламе часто применяются словосочетания с отглагольными существительными. Для создания небольших по объёму предложений используются средства динамического синтаксиса: парцелляция;  сегментированные конструкции; вопросно-ответные единства; антитеза; градация.

Основными синтаксическими приёмами создания рекламного текста являются: эллипсис; номинативные образования и именные  цепочки; использование односоставных предложений. В текстах часто наблюдается сочетание нескольких односоставных предложений. Для рекламы характерна синтаксическая простота, обусловленная необходимостью учёта оперативной памяти человека. Образование синтаксических структур небольшой протяженности происходит за счет опущения главных и второстепенных членов предложения. Частотны эллиптические высказывания с нулевым предикатом, восстановление которого предполагает опору на пресуппозицию и контекст. Подробно приемы создания рекламы рассмотрены в следующей работе автора  [3].

Итак, рекламный дискурс является примером интенсивного функционального употребления языковых средств. Результатом такого использования становятся определённые модификации языковых структур, концентрация разнообразных приёмов оптимальной организации текста. Достижению коммуникативного эффекта в рекламе способствует грамотное использование разнообразных стилистических приёмов. Нерациональный подход к отбору языковых средств приводит к нарушению одних из основных принципов стилистики – краткости, уместности и доступности речи.

Список литературы / References

1. Вранчан Е. В. Мифологизация товара в современной рекламе как способ манипулятивного воздействия на сознание потребителей / Е.В. Вранчан // Альманах современной науки и образования. – 2014. – № 10 (88). – С. 56-58.
2. Зимина Л. О. Компрессивное словообразование в рекламе / Л. О. Зимина // Вестник Челябинского государственного университета. – 2007. – № 22 (100). – Вып. 17. – С. 47-50.
3. Зимина Л. О. Принцип экономии в современной рекламе: дис. канд. филол. наук / Л. О. Зимина. – Новосибирск, 2007. – 200 с.
4. Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. – М.: Флинта, 2009. – 296 с.
5. Лукьянова Н. А. Введение в русистику / Н. А. Лукьянова. – Новосибирск: НГУ, 2004. – 220 с.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Vranchan E. V. Mifologizaciya tovara v sovremennoj reklame kak sposob manipulyativnogo vozdejstviya na soznanie potrebitelej [Mythologizing of goods in modern advertising as a way of manipulative effects on the minds of consumers] / E. V. Vranchan // Al'manah sovremennoj nauki i obrazovaniya [Almanac sovremennoy nauki i obrazovanija]. – 2014. – № 10 (88). – P. 56-58. [in Russian]
2. Zimina L. O. Kompressivnoe slovoobrazovanie v reklame [Compressive word formation in advertising] / L. O. Zimina // Vestnik CHelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta]. – 2007. – № 22 (100). – Vyp. 17. – P. 47-50. [in Russian].
3. Zimina L. O. Princip ehkonomii v sovremennoj reklame: dis. kand. filol. nauk [Compressive word formation in advertising]: dis. of PhD in Philology  / L. O. Zimina. – Novosibirsk, 2007. – 200 p. [in Russian]
4. Il'yasova, S. V. YAzykovaya igra v kommunikativnom prostranstve SMI i reklamy [Jazykovaja igra v kommunikativnom prostranstve SMI i reklamy] / S. V. Il'yasova, L. P. Amiri. – M.: Flinta, 2009. – 296 p. [in Russian]
5. Luk'yanova N. A. Vvedenie v rusistiku [Vvedenie v rusistiku] / N. A. Luk'yanova. – Novosibirsk: NGU, 2004. – 220 p. [in Russian]