РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ КОНЦЕПТА ВРЕД В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

Терских М.В.

ORCID: 0000-0003-0127-6917, Кандидат филологических наук, доцент, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ КОНЦЕПТА ВРЕД В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ 16-14-55001 «Региональный дискурс социальных ценностей: комплексный лингвокогнитивный анализ»

Аннотация

В статье исследуется концепт «вред» как один из ключевых концептов русского национального сознания. В фокусе внимания автора – содержание и функционирование данного концепта в текстах социальной рекламы. Реконструкция концепта «вред» осуществляется посредством анализа словарных дефиниций, паремий и афоризмов, а также посредством ассоциативного эксперимента, направленного на выявление и описание стереотипных представлений носителей русского языка о понятии вреда. Материалом анализа послужили тексты социальной рекламы, транслируемые посредством печатных и электронных СМИ.

Ключевые слова: социальная реклама, языковое сознание, концепт вреда, инструменты воздействия.

Terskikh M.V.

ORCID: 0000-0003-0127-6917, PhD in Philology, Associate Professor, F.M. Dostoevsky Omsk State University

REPRESENTATION OF THE CONCEPT OF ‘HARM’ IN THE PSA DISCOURSE

The paper is prepared under the grant No 16-14-55001 “Regional Discourse of Social Values: a multidimentional linguo-cognitive analysis”, supported by the Russian Humanitarian Scientific Foundation (RGNF)

 Abstract

The concept of “harm” as one of the key concepts of the Russian national consciousness is studied in the article. The focus of the author attention is the content and function of the concept in social advertising texts. Reconstruction of the concept of “harm” is carried out by analyzing dictionary definitions, proverbs and aphorisms, as well as by the associative experiment aimed at the identification and description of the stereotypes of Russian native speakers on the concept of harm. In addition, the texts of social advertising, broadcasted via print and electronic media, served as material for the analysis.

Keywords: social advertising (PSA), language consciousness, concept ‘harm’, methods of influence.

В настоящее время социальная реклама все активнее внедряется  в коммуникационное пространство современного человека, привлекая внимание к актуальным проблемам общества, формируя общественное мнение, становясь источником социальных норм и ценностей, предлагая модели поведения и т.п.

Основная задача, стоящая перед разработчиками текстов социальной направленности, – гуманизация общества посредством формирования в сознании массовой аудитории предпочтительных поведенческих установок в отношении тех или иных явлений действительности. Социальная реклама предлагает нам определенные модели поведения, следование которым позволит решить частично или полностью наиболее актуальные социальные проблемы.

Тексты социальной рекламы в большинстве случаев «загоняют» человека в тупик, не реализуя зачастую схему «проблема – решение», что делает социальную рекламу не привлекательной для общественности.

Негативное отношение к определенным явлениям действительности создается с помощью апелляции в социальной рекламе к концепту вреда, специфике репрезентации которого и будет посвящена настоящая статья.

Актуальность исследования обусловлена, во-первых, слабой разработкой изучаемой темы. Исследовательский интерес к социальной рекламе растет с каждым годом и в России, и за рубежом: в последние несколько лет был защищен ряд диссертаций, в которых анализируются проблемы эффективности социальных рекламных кампаний, рассматривается взаимодействие социальной рекламы с политическими и бизнес-технологиями. Использованию лингвистических методов в процессе анализа дискурса социальной рекламы посвящены работы Хай Бин Ву «Перспективы оценочного анализа дискурса социальной рекламы» [1]; Уиньгуинь Цю «Взаимодействие мультимодальной метафоры и метонимии в социальной рекламе: анализ конкретных примеров» [2]; К. Ченг, В. Лэунг «Усиление гендерных стереотипов: критический дискурс-анализ социальной рекламы в сфере здравоохранения в Гонконге» [3] и др. Вместе с тем представляет интерес изучение специфики концептуализации базовых для социальной рекламы категорий.

Во-вторых, актуальность исследования определяется возможностью использования выявленных механизмов формирования концепта вреда при создании сообщений социальной рекламы.

Объект нашего исследования – современная российская социальная реклама, объединяющая  тексты печатной, наружной и телевизионной рекламы; предметом же избран концепт вреда как средство воздействия в рекламном тексте.

Остановимся подробнее на структурно-содержательных особенностях концепта вреда в русском языковом сознании, а затем на специфике репрезентации данного концепта в дискурсе социальной рекламы.

Концепт вреда в русском языковом сознании

Вред является одним из ключевых концептов  русского национального сознания, в языке данный концепт представлен ключевой лексемой «вред» и производными словообразовательными единицами «вредно», «вредный».

На основании анализа словарных дефиниций, представленных в толковых («Толковый словарь русского языка» С.И. Ожегова, «Толковый словарь» Д.Н. Ушакова, «Толковый словарь живого великорусского языка» В.И. Даля), этимологических («Этимологический словарь русского языка» Г.А. Крылова, «Этимологический словарь» М. Фасмера) словарях, мы можем сделать вывод, что вред – это то, что вызывает негативные эмоции, влечет за собой разрушение. Данное определение позволяет нам далее выделить основные компоненты ядра концепта вреда: ущерб и негатив.

Пословицы и поговорки, отражающие философию каждого народа, могут существенно помочь в описании интерпретационного поля (периферии) концепта вреда. Кроме того, для более детального рассмотрения концепта «вред», мы также провели анализ афоризмов о вреде, что позволило нам сделать вывод о том, что концепт вред находится в тесной взаимосвязи с концептами злость, слабость, гнев, ущерб, глупость, зависть, потеря.

В «Русском ассоциативном словаре» под редакцией Ю.Н. Караулова представлено 225 реакций на слово вред. Среди них большую часть занимают реакции, находящиеся в синонимических и гиперо-гипонимических отношениях с ассоциативным полем концепта вред: бред, курение, зло, алкоголь, болезнь, война, демократия, убыток, ущерб,  вредитель и др. Затем следует группа слов, связанная с качественным  определением вреда: большой, серьезный, невосполнимый, причиненный, сильный, сокрушительный.

Для выявления конституирующих признаков концепта вред, значимых для современных носителей русского языка, мы провели свободный ассоциативный эксперимент. Метод ассоциативного опроса выбран по причине его простоты, возможности большого охвата аудитории и информативности.

Респондентам предлагалось назвать ассоциации, которые вызывает у них слово «вред». В онлайн-опросе приняло участие 50 человек: мужчин и женщин в возрасте 18–35 лет, для которых русский язык является родным (опрос проводился в 2015 году). Выборка основана на стремлении исследовать сознание тех носителей языка, которые в ближайшее время будут определять языковую и культурную среду нашего общества. Результаты исследования представлены (наиболее частотные реакции) в таблице 1:

Таблица 1

Реакции на слово-стимул ВРЕД	Кол-во ответов	Реакции на слово-стимул ВРЕД	Кол-во ответов
Курение (сигареты)	22	Загрязнение окружающей среды (технологические, ядерные отходы)	16
Алкоголь (пиво, крепкие спиртные напитки)	12	Негатив	11
Болезнь	10	Опасность	8
Террор	6	Фастфуд	4
Разрушение организма	4	Моральный вред	4
Наркотики	4	Ущерб	3
Несоблюдение мер безопасности (нарушение общественного порядка, правил)	3	Угроза	2
Катастрофы	2	Физический вред	2
Черный цвет	2	Некачественный товар, услуга	2
Злоупотребление	2	Жестокость	1
Вина	1	Равнодушие	1
Боль	1	Хирургическое вмешательство	1
Печаль	1	Красный цвет	1

 

Таким образом, анализ реакций на слово-стимул ВРЕД показал, что для современных носителей русского языка наиболее значимыми являются  следующие семантические компоненты исследуемого концепта: курение, загрязнение окружающей среды, алкоголь, негатив, болезнь, разрушение организма, наркотики, несоблюдение мер безопасности, что коррелирует с основной проблематикой текстов социальной рекламы.

Концепт курение является наиболее частотным при формировании концепта вреда, следовательно, данный концепт войдет в ядро структуры концепта. Кроме того, анализ ассоциативного тезауруса показал, что концепт вреда предстает в национальном сознании в неразрывном единстве с другими концептами. Таким образом, становится возможным представить содержание концепта «вред» в виде графической модели, отображающей ядро и периферию (ближнюю и дальнюю) данного концепта: ядерными компонентами концепта вред становятся субконцепты ущерб и курение; в ближней периферии располагаются субконцепты опасность, загрязнение, алкоголь, катастрофа, разрушение, террор; и в дальней периферии оказываются субконцепты злость, зависть, наркотик, злоупотребление, угроза, жестокость, порча, равнодушие  и др.

Репрезентация концепта вред в текстах социальной рекламы.

В результате анализа  текстов социальной рекламы (всего 100 текстов) можно сделать вывод о том, что концепт вреда часто реализуется посредством концепта курение:

*Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других

*Сигарета душит тебя.

Таким образом, концепт курение является наиболее частотным компонентом, участвующим в формировании концепта вред не только в массовом сознании, но и в социальной рекламе. Кроме того, на основе соотнесения данных ассоциативного эксперимента и исследования текстового материала можно выделить следующие компоненты концепта вред.

Смерть (выражается посредством таких лексических единиц, как путь к смерти, смертельная травма, убивает, умерший, несчастный случай, разобьешься, потерять жизнь, морг, уничтожать и др.):

*Пьянство за рулем. Убивает. Рано или поздно. Всегда. Не пей за рулем.

*96% умерших от рака легких могли бы жить, если бы не курили.

Болезнь (репрезентируется лексемами больной желудок, рак легких, белая горячка – «белка» и др.):

*Если бы вы могли заглянуть в себя, то жирному и тяжелому предпочли бы легкое и полезное (визуальный компонент – мусорный бак с надписью «желудок»).

Загрязнение (репрезентанты – мусор, вырубка леса, слова-паразиты и др.):

*Musoburg. А в каком городе живешь ты?

*Мусор в голове – мусор в городе!

Опасность (репрезентанты – берегись, опасный контент, защитить, курение и др.):

*Клубничка…Показать результаты? Помогите защитить детей от опасного контента.

Жестокость (репрезентанты – насилие, преступление, жертва, злость и др.):

*Не относись к другим, так как не хочешь, чтоб относились к тебе (визуальный компонент – убитый гарпуном тюлень и лежащий на снегу мертвый ребенок).

Негатив (репрезентанты – слабость, раб, чрезмерность, безразличие и др.):

*Слабый раб алкоголя.

*Безразличие крадет будущее. В России 11 000 000 детей от 11 до 18 лет. Более 50% регулярно употребляют спиртные напитки.

Таким образом, структура концепта вред в социальной рекламе с учетом всех вышеперечисленных семантических компонентов включает в себя следующие субконцепты: курение, болезнь, смерть, загрязнение, жестокость, негатив, опасность.

Результаты, полученные в ходе исследования, подтвердили нашу гипотезу о том, что обращение к концепту вреда является весьма частотным инструментом воздействия в текстах социальной рекламы.

Концептуальный анализ текстов социальной рекламы позволил нам прийти к следующим выводам:

1. Концепт вред в текстах социальной рекламы имеет схожую организацию со структурой данного концепта в обыденном массовом сознании россиян. Так, ядерными компонентами концепта вред, смоделированными в текстах социальной рекламы, являются вполне конкретные представления о вреде: смерть, болезнь, курение, жестокость и т.п., аналогично номинативное поле общеязыкового концепта вред составляют в том числе и более абстрактные компоненты – негатив, ущерб, курение, также представленные в текстах социальной рекламы.

Опираясь на результаты дефиниционного, этимологического и паремиологического анализа концепта вред, ассоциативного эксперимента и контент-анализа текстов социальной рекламы, мы построили  семантическую модель для общеязыкового концепта вред и сопоставили его с репрезентацией в текстах социальной рекламы.

2. Концепт вред в текстах социальной рекламы является гиперконцептом по отношению к концептам ущерб, негатив, курение и часто репрезентируется через лексемы, объективирующие данные концепты. Так, типичными репрезентантами «негативного» дискурса являются слова жестокость, злость, террор, угроза, опасность и др. Концепт курение представлен в текстах социальной рекламы лексемами смерть, болезнь, злоупотребление и др. Концепт ущерб актуализируется реже и состоит из таких компонентов, как порча, убыток, невыгода и др.

Таким образом, можно говорить о сложной структуре концепта вред и многоаспектной системе его репрезентации в текстах социальной рекламы.

Список литературы / References

1. Wu Hai-bin. Appraisal Perspective on Attitudinal Analysis of Public Service Advertising Discourse / Hai-bin Wu // English Language and Literature Studies. –2013. – Vol. 3. – №. 1. – P. 55–66.
2. Yingying Qiu. Interaction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public Service Advertising: A Case Study / Qiu Yingying // Theory and Practice in Language Studies. – 2013. – Vol. 3. – № 9. – Р. 1584-1589.
3. Cheng K., Leung V. Reinforcing Gender Stereotypes: A Critical Discourse Analysis of Health-Related PSAs in Hong Kong / K. Cheng, V. Leung // American International Journal of Social Science. – 2014. – Vol. 3. ­– №. 3. P. 36–48.