К ВОПРОСУ ОСОЗНАННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

К ВОПРОСУ ОСОЗНАННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Научная статья

Каюмова Р.Ф. *

ORCID:  0000-0001-9028-223Х,

Уфимский государственный нефтяной технический университет, Уфа, Россия

* Корреспондирующий автор (karuf1[at]yandex.ru)

Аннотация

Приведены результаты анализа исследований в области сокращения производственного цикла изготовления одежды, а также последствий «быстрой моды» для потребителей и окружающей среды. Результаты исследований позволили выявить наиболее перспективные направления развития индустрии моды с точки зрения осознанного рационального потребления одежды и социально-ответственного отношения к производству одежды и окружающей среде. Реализация этих направлени  позволяет минимизировать вредное воздействие человека на окружающую среду,  обеспечить индивидуальный и рациональный подход к созданию и потреблению одежды. Вопросы нуждаются в дальнейшем исследовании.

Ключевые слова: «быстрая мода», жизненный цикл одежды, устойчивая мода, эко-мода, экологичный хлопчатник, кастомайзинг, социально-ответственное отношение к производству одежды. 

ON QUESTION OF CONSCIOUS CONSUMPTION IN FASHION INDUSTRY

Research article

Kayumova R.F. *

ORCID: 0000-0001-9028-223X,

Ufa State Petroleum Technological University, Ufa, Russia

* Corresponding author (karuf1[at]yandex.ru)

Abstract

The results of the research analysis in the field of shortening the production cycle of clothing manufacturing, as well as the consequences of the “fast fashion” for consumers and the environment are presented in the paper. The research results allowed the author to identify the most promising trends in the development of the fashion industry in terms of conscious rational consumption of clothing and a socially responsible attitude to clothing production and the environment. The implementation of these areas can minimize the harmful effects of man on the environment, provide an individual and rational approach to the creation and consumption of clothing. Questions need further research.

Keywords: “fast fashion,” the life cycle of clothes, sustainable fashion, eco-fashion, eco-friendly cotton, customizing, socially responsible attitude to the production of clothing. 

Введение

Понятие «быстрая мода» давно и прочно вошло в нашу повседневную жизнь. Термин «быстрая мода» (fast fashion) появился в 90-х годах прошлого века. Как известно, быстрая мода – это обновление ассортимента изделий несколько раз в сезон. Разработка, производство, распределение и потребление модной одежды осуществляется в условиях постоянных изменений модных тенденций. Предприятия индустрии моды целенаправленно используют эти особенности и сознательно ускоряют темпы морального и физического устаревания модной одежды, сокращая продолжительность жизненного цикла продуктов, снижая физическую и социальную долговечность продукции и побуждая потребителя к обновлению гардероба. Лидерами в области «быстрой моды» являются фирмы испанской сети ZARA, шведской сети H&M, британской сети Primark и другие. Продолжительность жизненного цикла предметов одежды достигла 15 дней, за это же время полностью обновляется коллекция в салонах бутиков одежды названных марок. В настоящее время с целью повышения товарооборота субъекты мировой индустрии моды постоянно ускоряют темп обновления модных тенденций. Постоянная смена модных образов позволяют потребителям быстро обновлять гардероб и копировать супермоделей с подиумов Парижа и Милана. Интересы широких слоёв населения в целом игнорируются [1, С. 19]. Также масштабы вредного влияния производства и потребления одежды на окружающую среду поистине угрожающие.

Основная часть

Быстрая мода во многом упростила и удешевила процесс изготовления и потребления одежды. Жизненный цикл отдельных видов одежды сокращается до нескольких недель или даже 1-2 раза использования. Эти вещи прежде всего должны принести прибыль. Долговечные и надёжные вещи в эту систему не вписываются, так как владельцы не торопятся купить новые.  Идеальный товар теперь - это тот, который после покупки очень быстро надоедает покупателю и «самоликвидируется», т.е. владелец полностью готов к новой покупке. Для активации покупки широко используются методы нейромаркетинга [1, С. 196]. Миф о необходимости бесперебойного потребления поддерживается агрессивной рекламой в средствах массовой информации.

Чтобы максимально удешевить процесс производства, изделия изготавливают из синтетических волокон. Подобные изделия быстро теряют форму и товарный вид. Последствия такого неосознанного потребления одежды плачевны.

Каждый год в Великобритании приобретается около 2 млн тонн одежды. Примерно такое же количество одежды продаётся в Германии. Приблизительно 1,2 млн тонн одежды попадает на свалку. Согласно данным Агентства по защите окружающей среды, в 2009 году на свалку в Америке попало 13 млн тонн текстиля. [2].

По данным журнала One Green Planet, текстильная промышленность является самой грязной после нефтедобывающей. Производство одежды ежедневно «съедает» огромное количество водных ресурсов. Вода, вместе с участвующими в процессе изготовления одежды красителями и отбеливающими препаратами, превращается в сточные воды, далее вся палитра химических элементов (формальдегиды, соединения металлов и т.д.) попадает в почву [3]. При стирке синтетической одежды образуется микропластик, который накапливается в атмосфере и почве нашей планете.

В противовес быстрой моде появился термин устойчивой моды, она же этичная или эко-мода. Это современное движение активистов и молодых дизайнеров, объединённых желанием минимизировать вредное воздействие человека на окружающую среду и повысить социальную ответственность производителей одежды перед обществом [4, С. 12-16].

Много внимания уделяется европейскими предприятиями индустрии моды процессу производства так называемого органического, экологичного хлопчатника. Такой хлопок выращивается без химических пестицидов и удобрений, а одежда из него не наносит вред ни человеку, ни окружающей среде в процессе эксплуатации и утилизации. Кроме того, он легко подвергается переработке. Международная организация BCI (The Better Cotton Initiative) обучает фермеров эффективному производству хлопка без вредных химических веществ, заботясь о состоянии почвы и благополучии сотрудников [3]. Одежда из экологически чистого хлопка получает сертификаты в соответствии с международными стандартами OCS (Organic Content Standart), GOTS (Global Organic Textile Standart) и GRS (Global Recycle Standart). Такая продукция имеет соответствующую маркировку и более высокую продажную цену.

Согласно статистике, 95 % всего объёма одежды, отправляющейся на свалку, можно переработать [5, С. 16]. Бренды одежды H&M и Monki открыли пункты приёма старой и ненужной одежды в своих магазинах. При этом любой покупатель, сдающий старую одежду, получает купон на 10% скидку на покупку новой. Известный бренд в производстве одежды H&M открыл две эко линии Conscious и Conscious Exclusive. Эти линии одежды из переработанных текстильных материалов. Также создан бренд премиальной экологически чистой одежды строгого классического стиля Cos [3].

Одним из направлений, которое развивается как противоположное глобализации и обезличиванию индивидуальности, является кастомайзинг. В переводе с английского «нечто, сделанное по индивидуальному заказу». Кастомайзинг представляет собой обновление и декорирование вещей, вывших в употреблении. Это можно сделать по-разному, простой вариант – это украшение изделия оригинальной отделкой без перекраивания. Более сложный вариант – это перекраивание изделия с целью получения новой вещи другого фасона и размера [6]. Во всех случаях продлевается срок службы изделия, оно становится более персонифицированным. Это достойная альтернатива бездумному и бесконтрольному потреблению. Кроме того, во всём мире растёт популярность сайтов, которые предлагают взаимный обмен различными вещами, в том числе одеждой, бывшей в употреблении.

Профессиональные дизайнеры тоже прибегают к кастомайзингу. В конце 80-х годов прошлого века Кэтрин Хэмнетт начала использовать в своих коллекциях органический хлопок. А в 1994 году Франко Москино представил коллекцию Ecouture, в которой одежда также была создана из органического хлопка. Мартин Маржела часто использовал для создания своих нарядов винтажные вещи. Кусочки ткани от старых джинсов перешивались в юбки, старые подкладки из-под платьев становились материалом для брюк. В 2001 году дизайнер представил топ, выполненный из старых атласных перчаток (см. рис. 1). Подобный подход позволил рационально использовать старые вещи: не выбрасывать, а применять их для новых нарядов, тем самым способствуя безотходному производству (см. рис. 2). Дизайнер из    Бельгии Мейсон Мартин Марджела предлагал свитера из перчаток и из детских носков (см. рисунок), а молодые дизайнеры из Лондона Тамара и Наташа Сургуладзе, используют винтажные детали, отражали в свою коллекции детские воспоминания [3].

Рис. 1 – Топ из старых перчаток

Рис. 2 – Модели из промышленных отходов

 

В России с темой «устойчивая мода» связан проект Мирославы Дума Fashion Tech Lab. Проект инвестирует в компании, которые нацелены на использование современных технологий в индустрии моды: наноразработки, инновационные способы получения и обработки волокон, новые материалы. Fashion Tech Lab уже инвестировал свои средства – в компанию Orange Fiber, которая занимается изготовлением текстильных волокон из отходов от производства апельсинового сока.

Как ещё можно продлить срок службы изделий? Прежде всего, это ремонт и обновление одежды, бывшей в употреблении. Согласно проведённым автором маркетинговым исследованиям, услуги по ремонту одежды сейчас являются одними из самых востребованных [7, С. 76]. Также одежда может быть двусторонней и взаимозаменяемой, например, из композиционных материалов, что позволяет носить изделие по-разному и продлить службы одного изделия в два раза [8, С. 71]. Кроме того, всегда были востребованы изделия, хорошо сохраняющие свою форму [9, С. 172].

Начиная с 2005-2009 гг. сначала в Великобритании, а затем и по всей Европе были предприняты конкретные действия и запущены проекты по социально-ответственному отношению предприятий индустрии моды к окружающей среде. Была разработана программа под названием Стратегия управления жизненным циклом продукта (PLM –Product Life Cycle Management). Программа призвана оптимизировать все операции по изготовлению продукта, начиная с дизайна, до производства. Цель программы – сократить отходы, усовершенствовать контроль качества. Программа предлагает перечень тестов текстильных материалов на промежуточных и конечных стадиях производства на наличие опасных для человека и природы химикатов. Результаты тестирования продукта сохраняются в централизованной базе данных и прозрачны для всех участников процесса производства продукта. Эта же программа призвана снизить издержки и оптимизировать сроки производства [10].

Для того, чтобы понять, насколько осознанное отношение к потреблению одежды стало массовым, в пяти ведущих странах Европы (Германии, Франции, Великобритании, Испании и Италии) был проведён опрос среди мужчин и женщин в возрасте от 25 до 34 лет. 37% опрошенных заявили, что им небезразлично, наносит ли носимая ими одежда вред окружающей среде [4, С. 64-68]. 38% респондентов заявили, что им небезразлично, в каких условиях и кем производится их одежда. 30 % опрошенных выразили своё отрицательное отношение к тому, что при пошиве одежды пострадали животные и, наконец, 6 % аудитории подчеркнули важность использования в качестве исходного сырья переработанные текстильные материалы. 59% опрошенных выразили интерес к тому, где и как производится их одежда.

Популярность потребления, основанного на статусе, означает, что многие крупные розничные продавцы поддерживают спрос на дешевую, доступную одежду. Потребители, особенно молодые люди, испытывают сильное социальное давление, чтобы купить как можно больше одежды. Эксперты Лондонской недели моды в 2017 году круглого стола согласились с тем, что убедить потребителей делать покупки экономно и устойчиво чрезвычайно сложно [10]. Чтобы повысить информированность потребителей в области производства одежды необходимы прозрачность и прослеживаемость. Это позволило бы потребителю легко увидеть, откуда на самом деле его изделие, кем изготовлено, из какого сырья и в каких условиях. Ещё один шаг в этом направлении – это более четкая маркировка изделий.

Заключение

Таким образом, исследования показывают, что на пути концепции fast fashion, то есть «быстрой моды», в результате которой нам предлагают одежду, скопированную с нарядов подиумов, но по более низкой цене, стоит движение Sustainable fashion (осознанная мода). Эта такая концепция потребления, которая призвана стать в защиту обычного потребителя и поставить во главу идеологии потребления вдумчивость и сознательность. Сделать потребление одежды более ответственным заставляет бедственное положение окружающей среды и необходимость экономии природных ресурсов. 

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Одинцов А.А. Управление модой: монография / А.А. Одинцов, О.В. Одинцова - М.: РИО МГУДТ. - 2013. - 293 с.
2. Garment care – We a Monki [Электронный ресурс] // URL: http://www.monki.com.we-are Monki/monki-cares/ (дата обращения: 20.07.2019)
3. Who we are – Better Cotton Initiative [Электронный ресурс] // URL: http://www.better cotton. Org/about-bci/who we are/ (дата обращения: 16.08.2019)
4. Safia Minney, Lucy Siegle, Livia Firth. Naked Fashion: New Fustainable fashion Revolution. - New Internationalist: 2012.- 176 р. [Electronic resource] // URL:https://play.google.com/store/books/details/Naked_Fashion_The_New_Sustainable_Fashion_Revoluti?id=itn0AgAAQBAJ&hl=ru (accessed: 16.08.2019)
5. Black Sandy The Sustainable Fashion Handbook. Thames and Hudson Limited: 2012. 352 p. [Electronic resource] // URL: https://www.researchgate.net/publication/312489707_Sustainable_Fashion_Handbook_London_Thames_and_Hudson (accessed: 16.08.2019)
6. Переделка вещей – кастомайзинг [Электронный ресурс] // URL: https://domohozajki.ru/blog/43649552476/Peredelka-veschey-kastomayzing?nr=1 (дата обращения 04.09.2019).
7. Каюмова Р. Ф. Формирование ассортиментной политики предприятий индустрии моды в Республике Башкортостан. / Р. Ф. Каюмова // Дизайн и технологии – 2011. - № 26 (68). – С. 75-80.
8. Каюмова Р.Ф. Использование композиционных материалов для изготовления социально-значимой одежды / Р.Ф. Каюмова // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. - № 5-2(36). – С. 71-72.
9. Каюмова Р.Ф. Понятие формоусточивости материалов и методы её оценки. / Р.Ф. Каюмова, Л.Р. Гирфанова //Естественные и технические науки, 2007. - № 1 (27). - С. 171-174.
10. Что такое -sustainable-fashion [Электронный ресурс] // URL: /https://youngspace.ru/style/chto-takoe-sustainable-fashion/ (дата обращения 04.09.2019).

Список литературы на английском языке / References in English

1. Odintsov A. A. Upravlenie modoj [Fashion management]: Monografiya [Monograph] / A. A. Odintsov, O. V. Odintsova // - Moscow: - Rio MGUDT, 2013. - P. 293. [in Russian]
2. Garment care – We a Monki [Electronic resource] // URL: http://www.monki.com.we-are Monki/monki-cares/ (accessed: 20.07.2019)
3. Who we are – Better Cotton Initiative [Electronic resource] // URL: http://www.better cotton. Org/about-bci/who we are/ (accessed: 16.08.2019)
4. Safia Minney Lucy Siegle, Livia Firth. Naked Fashion: New Fustainable fashion Revolution. - New Internationalist: 2012. - 176 р. [Electronic resource] // URL:https://play.google.com/store/books/details/Naked_Fashion_The_New_Sustainable_Fashion_Revoluti?id=itn0AgAAQBAJ&hl=ru (accessed: 16.08.2019)
5. Black Sandy The Sustainable Fashion Handbook. Thames and Hudson Limited: 2012. 352 p. [Electronic resource] // URL: https://www.researchgate.net/publication/312489707_Sustainable_Fashion_Handbook_London_Thames_and_Hudson (accessed: 16.08.2019)
6. Peredelka veshchej – kastomajzing [Alteration of things-customization] // URL: https://domohozajki.ru/blog/43649552476/Peredelka-veschey-kastomayzing?nr=1 (accessed: 04.09.2019). [in Russian]
7. Kayumova, R. F. Formirovanie assortimentnoy politiki predpriyatiy industrii modyi v Respublike Bashkortostan [Formation of assortment policy of enterprises of fashion industry in the Republic of Bashkortostan]. / R. F. Kayumova // Tehnologiya i dizayn [Technology and design] – 2011. - № 26 (68). – P. 75-80. in Russian]
8. Kayumova R.F. Ispolzovaniye kompozitsionnykh materialov dlya izgotovleniya sotsialno-znachimoy odezhdy [The use of composite materials for the manufacture of socially significant clothing] / R.F. Kayumova // Mezhdunarodnyy nauchno-issledovatelskiy zhurnal [International research journal ] – 2015. - № 5-2(36). – P. 71-72. [in Russian]
9. Kajumova R.F. Ponjatie formoustojchivosti materiala i metody ejo ocenki [The concept of materials formability and methods of its evaluation /. R. F. Kayumova, L. R. Girfanova / / Estestvennye i tehnicheskie nauki [Natural and technical Sciences] - 2007. No. 1 (27). - P. 171-174. [in Russian]
10. Chto takoe-sustainable-fashion [What is-sustainable-fashion] - URL: [Electronic resource] –https://youngspace.ru/style/chto-takoe-sustainable-fashion/ (accessed: 04.09.2019). [in Russian]