ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ ОБРАЗА РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКИХ И КИТАЙСКИХ МЕДИЦИНСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Гун Тяньи

ORCID: 0000-0003-2201-9936, аспирант, Санкт-Петербургский государственный университет

ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ ОБРАЗА РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКИХ И КИТАЙСКИХ МЕДИЦИНСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Аннотация

В статье представлен лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта как семантико-стилевой основы русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстов. Выявлены русские и китайские культурные нормы, на которые ориентируются авторы рекламы. Демонстрируется, что и в русских, и в китайских текстах доминирует тактика акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта, которая конкретизируется, с одной стороны, в тактике акцентирования его высоких потребительских свойств, с другой стороны, в тактике акцентирования его выгодных коммерческих свойств. Констатируется существенное совпадение русских и китайских представлений о высоких потребительских свойствах медицинского средства и способов их языкового выражения. В то же время отмечаются культурно значимые различия между русскими и китайскими текстами в когнитивной и в риторической зонах при реализации тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств.

Результаты данного исследования применимы в обучении анализу текста, переводу, межкультурной коммуникации, рекламному делу.

Ключевые слова: лингвокогнитивный анализ, образа рекламируемого объекта, медицинский коммерческий рекламный текст, речевая стратегия, речевая тактика, национально-культурная специфика.

Gun Tianyi

ORCID: 0000-0003-2201-9936, postgraduate student, Saint Petersburg State University

LINGUISTICAL-COGNITIVE ANALYSIS OF THE IMAGE OF ADVERTISING OBJECT (ON THE MATERIAL OF RUSSIAN AND CHINESE MEDICAL COMMERCIAL ADVERTISING TEXTS)

Abstract

The article presents a linguistic cognitive analysis of the image of the advertised object as a semantic-style basis of Russian and Chinese medical commercial advertising texts. Russian and Chinese cultural norms, which are guided by the authors of advertising, are identified. It is demonstrated that in both Russian and Chinese texts, the tactic of accentuation of the positive properties of the advertised object dominates, which is concretized, on the one hand, in the tactics of accentuation of its high consumer properties, on the other hand, in the tactics of accentuation of its profitable commercial properties.

A significant coincidence of Russian and Chinese ideas about the high consumer properties of a medical device and the ways of their linguistic expression is stated. At the same time, culturally significant differences between Russian and Chinese texts in the cognitive and rhetorical zones are noted while implementing tactics of accentuation of profitable commercial properties.

The results of this study are applicable in the teaching of text analysis, translation, intercultural communication, advertising.

Keywords: linguo-cognitive analysis, advertised object image, medical commercial advertising text, speech strategy, speech tactics, national and cultural specificity.

В фокусе нашего исследования в данной статье – лингвокогнитивный анализ речевых тактик, реализующих «стратегию создания положительного образа рекламируемого продукта», которую А.В.Голоднов выделяет как одну из основных в текстах рекламы [4].

Сразу уточним, что разделяем мнение О.С. Иссерс о том, что речевая стратегия – это «совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего» [5, С. 110], в то время как речевая тактика представляет собой «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [там же]. Речевая тактика, как справедливо отмечает Е.С.Попова, «обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Приём определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла», «это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств» [8, С. 279]. В данной статье мы ограничимся анализом исключительно вербального аспекта рекламных текстов.

Материалом для нашего анализа послужил корпус медицинских коммерческих рекламных текстов, которые содержат рекламу лекарств, пищевых добавок и других фитопродуктов, а также оздоровительных аппаратов и медицинских учреждений. Данный корпус текстов был сформирован из совокупности двух подкорпусов – русского и китайского, которые были получены в результате сплошной выборки в период с января по июнь 2016 г. из массовых русских газет "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда" и из наиболее популярных китайских газет "Global times" и "Reference news", при этом русский подкорпус составил 194 текста, китайский – 107 текстов.

Выбор адресантом той или иной тактики, как подчёркивают Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров, во многом определяется национально-культурной спецификой [3, С. 62], поэтому при создании образа рекламируемого продукта, по нашему мнению, рекламодатели опираются на культурные скрипты, которые, по словам А. Вежбицкой, представляют собой «общеизвестные и обычно неоспариваемые мнения о том, что хорошо и что плохо и что можно и чего нельзя» [2, С. 467]. В связи с этим считаем принципиальным различать то, что, с  одной стороны, культурные скрипты во многом регламентируют набор черт, которые должны быть присущи рекламируемому объекту, для того чтобы он был привлекателен для потребителя именно данной культуры; с другой стороны, культурные скрипты определяют возможные речевые действия авторов рекламы, для того чтобы рекламный текст оказался воспринимаемым адекватно замыслу автора представителями данной лингвокультуры и был риторически притягателен для них. Последнему аспекту некоторые исследователи отводят даже ведущую роль в создании положительного образа рекламируемого продукта, полагая, что он «реализуется, главным образом, через риторические приёмы создания привлекательного эффекта: через занимательность, неожиданность, парадоксальность сообщения» [10, С. 98]. Действительно, такого рода речевые действия несут в себе существенный воздействующий эффект, напр., в рекламе: «Элфор» вам в помощь. (Реклама медицинского аппарата "Элфор", АиФ, № 4, 2016) – используется трансформация устойчивого православного приветствия-пожелания: Бог вам в помощь, что делает рекламный слоган и занимательным, и неожиданным, и парадоксальным, но, как нам представляется, основная сила воздействия проявляется не в формируемом позитивном эмоциональном настрое, а в когнитивном воздействии: сопоставление трансформированного и устойчивого высказываний закладывает в сознание адресата идею о том, что «Элфор» ‒ это Бог среди медицинских аппаратов. Следовательно, не умаляя роли риторических приёмов в рекламных текстах, отметим, что проведённый нами анализ позволяет утверждать, что при создании положительного образа рекламируемого медицинского объекта всё-таки доминируют когнитивные аспекты, в то время как риторические мы, вслед за О. С. Иссерс, относим к вспомогательным [5, С. 106-108].

Итак, в нашем представлении образ рекламируемого объекта, как и ключевой образ в других типах текстов, выступает «семантико-стилевой основой текста» [9, С. 220]: образ рекламируемого объекта выкристаллизовывается на пересечении использования основных (когнитивных) и вспомогательных (прагматических, риторических) тактик. Анализ нашего корпуса текстов показал, что и в русских, и в китайских текстах доминирует тактика акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта, которая конкретизируется, с одной стороны, в тактике акцентирования его высоких потребительских свойств, с другой стороны, в тактике акцентирования его выгодных коммерческих свойств. Причём, если в тактике акцентирования высоких потребительских свойств нами констатируется почти абсолютное совпадение русских и китайских представлений о том, что значит хорошее медицинское средство, и способов языкового представления этих потребительских свойств преимущественно при помощи лексических единиц с соответствующими семами, то в тактике акцентирования выгодных коммерческих свойств и в когнитивной, и в риторической зонах нами были выявлены культурно значимые различия.

Продемонстрируем и прокомментируем данные положения примерами.

Тактика акцентирования высоких потребительских свойств рекламируемого объекта отражает нормативные для русских и китайцев культурные скрипты, которые оценивают как хорошие такие медицинские средства, которые обладают перечисленными ниже свойствами.

Эффективность – главное свойство медицинского средства, оценивающее его действенность, указывающее на положительный результат его применения. Здесь прежде всего широко используются глаголы, образованные от них существительные и глагольно-именные сочетания со значением позитивных изменений, а также прилагательные и наречия, указывающие на силу, скорость, диапазон действия, напр.: Таблетки легко и быстро рассасываются, что способствует быстрому достижению эффекта... (Реклама лекарства "Глицин Форте Эвалар": АиФ, № 16, 2016);  Натуральный комплекс АД НОРМА нормализует артериальное давление, улучшает работу сердца и деятельность сосудов головного мозга. (КП, 27 января-3 февраля 2016); «Орион степ» быстро снимает боль, воспаление, отеки, спазмы, способствует восстановлению хрящей и поверхности суставов, улучшает обмен веществ, питание тканей кислородом, снижает вязкость крови, уровень холестерина и риск тромбообразования. (Реклама медицинского аппарата «Орион степ»: АиФ, № 2, 2016); Коэнзим Q10 от "Дома питания" быстро растворяется, может быстро всасываться пищевым трактом, уменьшает потери в кишечном тракте. 营养屋辅酶Q10溶解迅速， 能被肠道快速吸收， 减少在肠道中的损耗 (GT, 17 июни 2016); Хай лэ Бао... залечивает повреждения печени, наполняет печень питательными веществами, помогает восстановить энергию печени. 海补乐... 改善肝脏损伤，补充肝脏营养，帮助恢复肝脏活力 (GT, 23 мая 2016) Улучшать сон и регулировать уровень липидов в крови, один препарат – две функции. 改善睡眠，调节血脂，一品双效。 (Реклама лекарства для улучшения качества сна "Шуй Бао", RN, 4 января 2016); <…> вместо трёх препаратов один – «Гепатрин»! (Реклама средства для защиты печени «Гепатрин»: АиФ, № 21, 2016); Омеганол – всё, что нужно для здоровья сосудов. (Реклама средства защиты сердечно-сосудистой системы: АиФ, № 4, 2016).

Большой диапазон возможностей и эффективность рекламируемого объекта в текстах передают и многочисленные предложения с однородными членами: Лазерный аппарат «Орион степ» более 20 лет применяется для качественного лечения артритов, артрозов, остеохондроза, грыж, пяточных шпор, трофических язв, варикоза, гипертонии, Ибс, аритмии! (АиФ, № 2, 2016); Если у вас боль в пояснице, холодные ноги, отсутствие или падение энергии, головокружение и часто забывает что-то, принимайте капсулы для тонизации почек "Ба Цзы". 腰酸腿凉、浑身没劲、 精力下降、头晕忘事， 用八子补肾胶囊。(GT, 8 января 2016). Подобные функции также выполняет синтаксический параллелизм конструкций, как, напр, в рекламе, где два компонента построены по модели "от какого симптома при каком заболевании": От насморка при синусите, от кашля при бронхите. (Реклама лекарства «ГелоМиртол»: КП, 6- 13 апреля 2016).

Надёжность - свойство не менее важное, чем эффективность, когда  речь идёт о здоровье человека, поэтому авторы рекламных текстов акцентируют высокое качество средства, его подлинность, безотказность и безопасность его действия. Прежде всего идея надёжности выражается в рекламном тексте прямо, через слова с семами качество, подлинность, надёжность, безопасность и словосочетания с ними, а также через наименования авторитетных сертифицирующих инстанций, знаков качества, наград за качество. Напр.: Импортозамещение. Отличное качество, выгодная цена! (Реклама лекарств от Эвалара, АиФ, № 6, 2016); Упаковка с трилистником – это знак авторитетного производителя трав и сборов. (Реклама лекарства "БРУСНИВЕР" против цистита: АиФ, № 9, 2016), <…> Экотестер «СОЭКС» ‒ дозиметр и нитрат-тестер в одном корпусе, прибор, который знают и любят в России, Европе, США, и Японии. Сделано в России для потребителей всех стран. (АиФ, № 1, 2016); «Зостерин-Ультра» награждён золотой медалью им. Мечникова за вклад в укрепление здоровья нации … (Реклама средства против аллергии «Зостерин-Ультра»: АиФ, № 20, 2016); <…> трёхкомпонентный чистый растительный рецепт, безопасный, экологичный и надёжный, это идеальный выбор для пожилых людей, имеющих проблемы из-за плохого качество сна и высокого уровня липидов в крови! 三维纯植物组方， 安全、 绿色、 可靠， 是睡眠不好、 血脂偏高的中老年人的理想选择！(Реклама лекарства для улучшения качества сна "Шуй Бао", RN, 4 января 2016). Результаты исследования получили официальное одобрение компетентного ведомства 研究成果通过主管部门正式审批 (RN，24 февраля 2016)", … <качество товара> обеспечено знаком "Синей шапочки" 小蓝帽标识有保证 (знак здорового питания в Китае. – Г.Т.). (GT, 25 января 2016).

Наши примеры демонстрируют, что с безопасностью, качеством, надёжностью связываются, с одной стороны, импортное происхождение медицинских средств, преимущественно из развитых капиталистических стран, с другой – натуральные вещества, использованные для производства лекарственного препарата, которые традиционно вызывают и у русских, и у китайцев большее доверие, чем «химия». Поэтому названия стран и растений или продуктов животного происхождения, а также соответствующие эпитеты даже без упоминания о качестве, надёжности, безопасности вносят в контекст названные семы. Напр.: Карсил. Гепатопротекторное средство растительного происхождения. (АиФ, № 1, 2016); Омеганол – ваша натуральная защита сердечно-сосудистой системы. (АиФ, № 5, 2016); <…> европейский эталон качества для полноценного здоровья – любимые продукты организма. (АиФ, № 1, 2016); Традиционное немецкое качество. Питание суставов и позвоночника. (ГЕЛЕНК НАРУНГ, КАРТИЛА ГЕЛЕНЕ-МСМ, АиФ, № 6, 2016); Произведено в Финляндии по международным стандартам GMP. (Реклама "ФЛАВИТАЛ", КП, 23-30 марта 2016); (Товар) импортирован в исходной упаковке, официально сертифицирован, покупаем без опасения. 原装进口，官方认证，买着踏实。(Реклама коэнзима Q10, RN, 29 апреля 2016); американские морские водоросли美国盐藻 (GT, 6 января 2016); мака перуанская秘鲁玛咖 (GT, 6 января 2016), бразильский прополис巴西绿蜂胶 (GT, 25 января 2016).

Итак, для обеих сопоставляемых лингвокультур оказываются значимыми культурные скрипты: «натуральное, природное – это хорошо» и «импортное – это хорошо». Но парадокс заключается в том, что и русские, и китайские рекламные тексты одновременно демонстрируют актуальность и противоположных культурных ценностей:

 - «инновационное, современное, технологичное – это хорошо», напр.: Вооружитесь ИНФОРТЕ - инновационным средством нового поколения <…>(АиФ, № 1, 2016); ПОЛИЕН – высокотехнологичная современная разработка компании «Полярис» <…> (КП, 23-30 марта 2016); 6 инновационный дизайн, более продвинутый. 6大创新设计，更先进。 (Реклама монитора кровяного давления, RN, 20 апреля 2016); Новая международная технология даёт возможность повышения уровня усвоения и усиления эффекта. 国际新技术，吸收、作用双升级 (GT, 4 января 2016).

– «отечественное, традиционное – это хорошо», напр.:  По стопам древней науки. Ладан – одно из древнейших благовоний в мире. Издавна считалось, что аромат ладана смягчает душевную боль, возвращает человеку чувство спокойствия и защищенность. (Реклама АРТРО-АКТИВ, АиФ, № 6, 2016). Тысячелетний древний рецепт "глубокого сна".千年“沉睡”古方。(Реклама лекарства для улучшения качества сна "Шуй Бао", RN, 4 января 2016); Пилюля "повышения знания и защиты мозга" – это чисто традиционный препарат китайской медицины <…> 益智康脑丸为纯中药制剂...(RN, 17 марта 2016).

Объяснение отмеченных феноменов, по-видимому, кроется в особенностях русской и китайской цивилизаций: согласно теории одного из основателей российской культурологии А. Ахиезера, русская цивилизация двунаправленна, в ней сосуществуют современная западноевропейская, и архаико-традиционалистская [1] ориентации. В полной мере это суждение, как представляется, приложимо и к современной китайской цивилизации.

Итак, в образе рекламируемого медицинского объекта в русском и китайском подкорпусах нашей выборки выявляются и такие значимые положительные черты, как натуральность; традиционность; инновационность.

Добавим к этому высокую значимость для русских и китайских потребителей оригинальности, уникальности рекламируемых объектов: Оригинальный препарат ПроПроТен-100 проявляет противоалкогольное действие. (АиФ, № 16, 2016); «Золотое мумие» от компании Эвалар – это 100% очищенное алтайское мумие, изготовленное по оригинальной технологии <…> (АиФ, № 12, 2016); Уникальный природный состав <...> (Реклама "ФЛАВИТАЛ", АиФ, № 1, 2016); УНИЛОР – это уникальное медицинское устройство <…> (АиФ, № 9, 2016);  Запатентованное средство лечения энцефалотрофии <…> 种治疗脑萎缩的药物发明专例配方公开... (Реклама пилюли "повышения знания и защиты мозга", RN, 17 марта  2016); Наш научно-исследовательский институт изобрёл уникальную управляющую технологию "фермент расщепления"… 我科研所引进独特的酶解控制技术... (Реклама трепанга, RN, 12 января 2016); 416-летний "Чэнь ли цзи". Восковая капсула древних рецептов. Эффект, отличный от всех. 416年陈李济。 古方老蜡丸。 功效大不同。(RN, 27 апреля 2016).

Отметим и акцентирование в текстах удобства рекламируемого объекта в применении: Быстро. Выгодно. Комфортно. Пожалуй, лучший способ бросить курить. (Реклама препарата «ТАБЕКС» для облегчения отказа от курения: АиФ, № 2, 2016); МАВИТ – комфортное лечение в домашних условиях! (Реклама медицинского аппарата "МАВИТ": АиФ, № 4, 2016); «Орион степ» удобен, компактен, прост, не требует специальной подготовки. (Реклама медицинского аппарата «Орион степ»: АиФ, № 2, 2016); Сфигмоманометр" GT-702C" является полностью автоматическим предплечевым электросфигмоманометром, который может быстро и легко измерить артериальное давление и пульс. GT-702C血压计——用于手臂测量的全自动电子血压计，能够快速简便地测量血压值和脉搏。(RN，10 мая  2016); Делать физиотерапию дома очень удобно и незатруднительно. 轻松在家做理疗。(Реклама медицинского аппарата для лечения простатита, RN，27 мая 2016); Очищен ручным способом, легко замачивать, удобно применять. 人工清理，泡发简单，食用方便。(Реклама канадского сушённого трепанга, RN, 4 января 2016).

Главная цель любого рекламного текста – побудить адресата к приобретению рекламируемого объекта. При реализации стратегии мотивации к действию (к покупке) авторы рекламы учитывают, что «наша обыденная понятийная система, в рамках которой мы думаем и действуем, по сути своей метафорична» [6, С. 25], поэтому «используя метафорическую модель, говорящий способен построить выгодную ему картину мира в сознании слушателя» [7, С. 123] и мотивировать к предусмотренному данной культурой действию. Проанализировав наш материал, мы установили, что в текстах как русского, так и китайского подкорпусов используется приём опоры на метафорическую модель, при этом доминируют три метафоры и за счёт использования языковых единиц с соответствующими семами формируются три основных образа медицинских средств:

I. военная метафора: лечение – это война с заболеванием, и мы выявили, что в русских и китайских рекламных текстах, рекламируемый объект представляется как:

- защитник, напр.: Омеганол – ваша натуральная защита сердечно- сосудистой системы. (АиФ, № 5, 2016) "Гастродия" имеет эффект защиты сердца и успокоения нервов <…> 天麻软胶囊具有补心安神的功效 ... (GT, 13 июни 2016);

- союзник организма в защите от заболеваний, напр.: Рыбий жир – помощник в укреплении иммунитета. (АиФ, № 5, 2016); Коэнзим Q10 является питательным веществом для человеческого сердца и хорошим помощником здорового сердца. 辅酶Q10是人体心脏内的营养物质， 是心脏健康的好帮手。 (GT, 22 февраля 2016);

- и даже диверсант, напр.: Он проникает в проблему изнутри и борется с ней на уровне микроклеток. (Реклама прибора «ВИРТУС», АиФ, № 4, 2016); Его молекулы маленькие, они легко улетучиваются, легко проникают, легко впитываются. 其分子小， 易挥发，易渗透，易吸收。(Реклама масла для лечения хронического бронхита, RN, 13 января 2016);

Нами были отмечены ещё несколько военных метафор, появляющихся только в русских рекламных текстах, напр.:

- охранник, напр.: Инновационные средства на страже организма (АиФ, № 1, 2016)

- спаситель, напр.: Дозиметр спас пенсионерку. (АиФ, № 7, 2016)

- победитель, напр.: Оружие победы над аденомой и простатитом! (Медицинский аппарат «ЭРЕТОН», АИФ, № 22, 2016);

- оружие против болезни, напр.: Вооружитесь ИНФОРТЕ (АиФ, № 1, 2016).

II. гедонистическая метафора: лечение – это путь к наслаждению жизнью, и тогда рекламируемый объект – средство (способ) приблизиться к наслаждению жизнью или достигнуть его, напр.: СЕАЛЕКС: уверенность всегда с тобой. Повышает потенцию, выносливость и продолжительность. (АиФ, № 3, 2016); Он способствует улучшению эмоционального фона, облегчению преодоления психологической зависимости и снижению влечения к алкоголю. (Реклама препарата ПроПроТен-100, АиФ, № 16, 2016); Спать до того времени, когда хочешь проснуться. Это желание людей среднего и пожилого возраста. "Бэй Цзя Нин" улучшает качество сна, 4 натуральных компонента, которым нравятся люди среднего и пожилого возраста.一觉睡到自然醒， 中老年人的夙愿。倍加宁，改善睡眠。四大天然成分，中老人都喜欢。(RN, 17 марта 2016);

III. сентиментальная метафора: лечение есть проявление тёплых чувств к ближним, и тогда рекламируемый объект –

- квант тёплого чувства, напр.: Любовь сильнее всех простуд! (Реклама детского лекарства «Деринат»: КП, 17-24 февраля 2016); Женщине – о простатите. Информация для женщин, которые любят своих мужчин. (Реклама медицинского аппарата "МАВИТ": АиФ, № 24, 2016); Унилор – одобрено бабушками. Согласовано родителями. (АиФ, № 21, 2016); Есть забота, нет боли. 有关爱，没疼痛。 (Реклама мази для облегчения боли "Лин Жуй", GT, 29 января 2016);

- квант здоровья, даримый ближнему, напр.: В День Матери подарите матерям самый продуманный и здоровый подарок. 母亲节，送给母亲最贴心的健康礼物。 (Реклама питательного вещества от компании "И Шен Кан Цзянь", GT, 6 мая 2016); В день отца лучше подарите ему здоровье, чем подарок. 父亲节，送礼不如送健康。(Реклама питательного вещества от компании "И Шен Кан Цзянь", GT, 8 июня 2016); Подарите терапевтический прибор для лечения сахарного диабета спутнику жизни, его тело станет крепче! Подарите его родителям, подарите им здоровье и вашу сыновнюю любовь! 送台糖尿病治疗仪给老伴，老伴身体更棒！送一台给父母，送健康更有孝心。(RN，29 апреля 2016).

В образе рекламируемого объекта, кроме отмеченных целебных свойств, нередко выделяются коммерческие свойства. Реализация тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств рекламируемого объекта имеет культурно значимые отличия в русских и китайских текстах нашего корпуса. Показательно, что в нашей выборке из 107 китайских рекламных текстов 87 (81.31%) содержат информацию об акциях и подарках, а среди 194 русских рекламных текстов таких только 37, что составляет 19.07% русского подкорпуса. Итак, мы понимаем, что, с одной стороны, конкуренция между фармацевтическими фирмами в Китае сильнее, чем в России, и каждая китайская фармацевтическая фирма, насколько возможно, снижает цену, чтобы стимулировать потребителей к покупке именно её товаров. С другой стороны, мы видим, что китайцы обращают больше, чем русские, внимания на коммерческую выгоду при покупке медицинских средств, что отражает одобряемое китайской культурой стремление к бережливости, в отличие от культурного скрипта: «На здоровье не экономят», направляющего действия русского человека.

Следует также отметить, что в проанализированных русских рекламных текстах, информация о коммерческой выгоде выражается прямо и коротко, как правило, через использование существительных акция, подарок, скидка, суперпредложение, выгода и нек. др., а также таких прилагательных и наречий, как бесплатно, выгодный. Напр.: Весь апрель АЛМАГ со скидкой! (Реклама медицинского аппарата "АЛМАГ": АиФ, № 15, 2016); Выгодная цена! (Реклама лекарств от Эвалара, АиФ, № 6, 2016); Успейте купить УНИЛОР по цене прошлого года только до 20 января! (АиФ, № 2, 2016); Подарок первым 100 покупателям. (Реклама медицинского аппарата "НАДЕЖДА", АиФ, № 2, 2016); Специальная акция: при заказе Вы можете получить Фемаж бесплатно! (АиФ, № 6, 2016); "Эндокринол" в 5 раз выгоднее по цене по сравнению с аналогом. (Реклама лекарства "ЭНДОКРИНОЛ": АиФ, № 8, 2016). Иными словами, русский автор рекламы стремится к суггестивному воздействию на адресата, вероятно, рассчитывая, что, внедрив в сознание адресата идею выгоды, он может заинтересовать его рекламируемым объектом и побудить к выяснению у продавцов его конкретных медицинских и коммерческих свойств, что создаёт дополнительные возможности воздействия на адресата с целью мотивации к осуществлению покупки.

В китайских медицинских рекламных текстах опора на суггестию встречается реже. Напр.: Купите сегодня по суперцене, очень выгодно! 今日购买享特价，真划算！(Реклама "Маки перуанской", GT, 6 января 2016). Здесь чаще прослеживается иное речевое поведение авторов рекламы: информация об акциях и подарках повторяется в пределах одного текста и выражается детально и конкретно. Напр.: Одной бутылки достаточно на месяц; прежняя цена – 198 юаней/бутылка; сейчас покупаете 12 бутылок, 12 бутылок – в подарок: получается 99 юаней/бутылка. 1瓶可吃1个月， 198元/瓶， 买12送12， 仅合99元/瓶。(Реклама американского натто, GT, 26 февраля 2016); Только сегодня, 6 покупаете, 6 – в подарок. 今天购买，买6送6. (Реклама коэнзима Q10, GT, 4 января 2016).

Таким образом, видим, что в китайских медицинских рекламных текстах доминирует опора на персуазивность: именно конкретные цифры должны убедить китайского потребителя в выгодности коммерческого предложения. Так проявляется, на наш взгляд, различие культурных скриптов: русские очень доверяют слову в средствах массовой информации (для русских нередко являются аргументом высказывания типа «Так сказали по телевизору (по радио) // Так писали в газетах») и вообще русские склонны многое принимать на веру и готовы верить в чудо (например, в возможность получить от продавцов что-то бесплатно); китайцы же более рациональны и расчётливы: на веру они ничего не принимают, им для убеждения нужны факты и цифры.

В результате проведённого анализа нами были выявлены как существенные совпадения в реализации стратегии создания положительного образа рекламируемого объекта в русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстах, так и культурно значимые различия, причём как в когнитивной зоне, так и в риторической.

Список литературы / References

1. Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта: в 2-х томах / А. С. Ахиезер. – Новосибирск: Сибирский хронограф. –
2. Вежбицка А. Русские культурные скрипты в их отражении в языке / А. Вежбицка // Зализняк Анна А., Левонтина И.Б., Шмелёв А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. – М.: Языки славянской культуры. – 2005. – С. 467–499.
3. Верещагин Е.М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик / Е.М. Верещагин, В. Г. Верещагин. – М. : Гос. Ин-т рус. яз. им. А. С. Пушкина. – 1999. – 84 с.
4. Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкой рекламы) Автореф. Канд. филол. наук / А. В. Голоднов. – СПб. – 2003. – 23 с.
5. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. – М.: Издательство ЛКИ. – 2012. – 304 с.
6. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон. – М.: Едиториал УРСС. – 2004. – 256 с.
7. Михалёва О.Л. Политический дискурс как сфера реализации манипулятивного воздействия. Дисс. … канд. филол. наук / О.Л. Михалёва. – Иркутск. – 2004. – 289 с.
8. Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте / Е. С. Попова // Известия Уральского государственного университета. – 2002. – № 24. – С. 276–
9. Рождественский Ю.В. Общая филология / Ю.В. Рождественский. – М.: Фонд «Новое тысячелетие» . – 1996. – 326 с.
10. Чернявская В.Е., Молодыченко Е.Н. Речевое воздействие в политическом, рекламном и интернет-дискурсе / В.Е. Чернявская, Е.Н. Молодыченко. – М.: ЛЕНАНД. – 2017. – 176 с.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Ahiezer A. S. Rossija: kritika istoricheskogo opyta: v 2-h tomah [Russia: criticism of historical experience: in 2 volumes] / A. S. Ahiezer. – Novosibirsk: Sibirskij hronograf. – 1997. [in Russian]
2. Vezhbicka A. Russkie kul'turnye skripty v ih otrazhenii v jazyke [Russian cultural scripts in their reflection in the language] / A. Vezhbicka // Zaliznjak A.A., Levontina I.B., Shmeljov A.D. Kljuchevye idei russkoj jazykovoj kartiny mira [Key ideas of the Russian language picture of the world]. – M.: Jazyki slavjanskoj kul'tury. – 2005. – P. 467–499. [in Russian]
3. Vereshhagin E.M. V poiskah novyh putej razvitija lingvostranovedenija: koncepcija rechepovedencheskih taktik [In search of new ways of development of linguistic culture: the concept of speech-based tactics] / E.M. Vereshhagin, V. G. Vereshhagin. – M.: Gos. In-t rus. jaz. im. A. S. Pushkina. – 1999. – 84 p. [in Russian]
4. Golodnov A. V. Lingvopragmaticheskie osobennosti persuazivnoj kommunikacii (na primere sovremennoj nemeckoj reklamy) [Linguopragmatic features of persuasive communication (on the example of modern German advertising)]. Avtoref… of PhD in Philology / A. V. Golodnov. – SPb. – 2003. – 23 p. [in Russian]
5. Issers O. S. Kommunikativnye strategii i taktiki russkoj rechi [Criticism of historical experience: in 2 volumes] / O. S. Issers. – M.: Izdatel'stvo LKI. – 2012. – 304 p. [in Russian]
6. Lakoff Dzh. Metafory, kotorymi my zhivem [Metaphors that we live in] / Dzh. Lakoff, M. Dzhonson. – M.: Editorial URSS. – 2004. – 256 p. [in Russian]
7. Mihaljova O.L. Politicheskij diskurs kak sfera realizacii manipuljativnogo vozdejstvija [Political discourse as a sphere of realization of manipulative influence]. dis. … of PhD in Philology / O.L. Mihaljova. – Irkutsk. – 2004. – 289 p. [in Russian]
8. Popova E. S. Struktura manipuljativnogo vozdejstvija v reklamnom tekste [The structure of manipulative influence in the advertising text] / E. S. Popova // Izvestija Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. – 2002. – № 24. – P. 276–288. [in Russian]
9. Rozhdestvenskij Ju.V. Obshhaja filologija [General Philology] / Ju.V. Rozhdestvenskij. – M.: Fond «Novoe tysjacheletie» . – 1996. – 326 p. [in Russian]
10. Chernjavskaja V.E. Rechevoe vozdejstvie v politicheskom, reklamnom i internet-diskurse [Speech influence in political, advertising and Internet discourse] / V.E. Chernjavskaja, E.N. Molodychenko. – M.: LENAND. – 2017. – 176 p. [in Russian]