ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ФИЛОСОФИЯ, СТРАТЕГИЯ, ПОЛИТИКА

Ковалева И.В.

ORCID: 0000-0002-5442-1578, Аспирант, Воронежский государственный университет

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ФИЛОСОФИЯ, СТРАТЕГИЯ, ПОЛИТИКА

Аннотация

В статье показано, что внутренний маркетинг персонала требует соответствующего способа организации деятельности предприятия, и его разработка предполагает познание взаимосвязанных философии, стратегии и политики. Выделены субстратегии внутреннего маркетинга персонала, идентичные классическому маркетингу - анализ ситуации, планирование, реализация, контроль. Разработаны пять субполитик (товарная, ценовая, благосостояния, коммуникативная и политика трудовых отношений), позволяющие, во-первых, фокусировать вектор его функционирования на изменении и преобразовании традиционных представлений об отношении организации и целевых групп занятых работников. Во-вторых, обеспечивать своевременную обратную связь и мотивацию для воспитания лояльного партнерского отношения к работодателю и удержания сотрудников в организации.

Ключевые слова: философия, стратегия, политика, внутренний маркетинг персонала.

Kovaleva I.V.

ORCID: 0000-0002-5442-1578, Postgraduate student, Voronezh State University

INTERNAL MARKETING OF PERSONNEL: PHILOSOPHY, STRATEGY, POLICY

Abstract

In article it is shown that internal marketing of personnel requires the corresponding method of the organization of activities of the entity, and its development assumes knowledge interconnected philosophies, strategy and politicians. The substrategy of internal marketing of personnel identical to classical marketing - the analysis of a situation, planning, implementation, control are allocated. Are developed five the subpolitician (commodity, price, welfares, communicative and policy of employment relationships), allowing to focus, first, a vector of its functioning on change and transformation of traditional ideas of the relation of the organization and target groups of busy workers. Secondly, to provide timely feedback and motivation for education of the loyal partner attitude towards the employer and employee retention in the organization.

Keywords: philosophy, strategy, policy, internal marketing of personnel.

Внутренний маркетинг персонала требует соответствующего способа организации деятельности предприятия, и его разработка предполагает познание взаимосвязанных философии, стратегии и политики. Согласно логике, философия, стратегия и политика взаимосвязаны (рис. 1).

Рис. 1 - Взаимосвязь философии, стратегии и политики

Начало любой деятельности определяется ее целью. Формирование цели происходит на основе знания определенных теоретических положений (философии), практических знаний и опыта.

Стратегия без тесного контакта с философией неизбежно примитивизируются, теряют перспективу, лишаются целостного видения проблем и продуктивных импульсов развития. В свою очередь, стратегия являются определяющей при выборе политики.  Обоснованно выбранная и реализованная политика способствует претворению в жизнь и самой стратегии. Конкретизация направлений политики осуществляется в стратегических и тактических планах.

Есть научное мнение, что «маркетинг персонала — это определенная философия отношения к собственному персоналу (как существующему, так и предполагаемому) со стороны предприятия» [1]. В свою очередь, философия внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения «организация-персонал» строятся на тех же основаниях, что «организация-клиент». Компания «предлагает» особый продукт - должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом [2]. Фактически, это «продажа» продукта (рабочего места) сотрудникам организации [3]. Персонал, занятый в организации, рассматривается в качестве внутренних клиентов, которые образуют первый рынок предприятия [4, S.17]. Исходя из приведенного определения видно, что трактовка понятия заключается, прежде всего, в ориентации на клиента как основы традиционного понимания маркетинга.

Детально философию внутреннего маркетинга персонала можно представить следующим образом. Философия заключается в том, что внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и работники имеют возможность удовлетворить свои личные потребности, работая в организации. Иначе говоря, созданы условия для справедливых, равноправных, открытых, доверительных взаимоотношений; каждый сотрудник может полностью использовать свои навыки, играть активную роль в принятии важных производственных решений, пользоваться  адекватными и справедливыми компенсациями, для него и его коллег созданы безопасные и здоровые условия труда.

Стратегия внутреннего маркетинга персонала – долговременный эффект относительно занятости и развития сотрудников для достижения стратегических целей организации. Целью внутреннего маркетинга персонала на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и лояльного персонала и повышению имиджа организации.

Следовательно, при формировании стратегии внутреннего маркетинга персонала необходимо принимать во внимание, во-первых, их ориентацию на цели организации; во-вторых, на необходимость их интегрирования с теми организационными системами, с которыми будет осуществляться взаимодействие.

Согласно позиции  И. Бехренс и К. Цемпел, можно выделить следующие основные субстратегии внутреннего маркетинга персонала (рис. 2): 1) субстратегия анализа, 2) субстратегия планирования, 3) субстратегия реализации мероприятий, 4) субстратегия контроля.

Рис. 2 - Субстратегии внутреннего маркетинга персонала [5]

Анализ показывает, что классификация построена по признаку основных (общеметодологических) функций менеджмента.

Другая классификация (табл.1) раскрывает виды непосредственных внутренних персонал-маркетинговых действий в соответствии с целями организации.

 

Таблица 1- Виды субстратегий внутреннего маркетинга персонала

Виды маркетинговых субстратегий	Краткое описание
Субстратегия исследования внутреннего рынка труда	Предполагает маркетинговые исследования занятого в организации персонала
Субстратегия удержания квалифицированного персонала	Направлена на внедрение мероприятий по удержанию квалифицированного персонала
Субстратегия (ре)позиционирование персонал - имиджа	Реализуется с целью улучшения или укрепления положительного персонал - имиджа
Субстратегия бенчмаркинга	Направлена на изучение и оценку организаций - конкурентов

 

Стратегия внутреннего маркетинга персонала - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей и удержания квалифицированных сотрудников компании за счет использования ее внутренних ресурсов.

Понятия «стратегия» и «политика» тесно взаимосвязаны.  Провести разграничения на практике между ними достаточно сложно. Однако в теоретическом плане проблема формирования политики предполагает самостоятельный подход. Специалисты отмечают, что в рамках определенной стратегии могут быть различные варианты реализации политики [6].

Политику внутреннего маркетинга персонала мы определяем как совокупность принципов (правил), детализированных действий и  мероприятий, сопровождающих стратегию, для развития, мотивирования работников к труду и удержания их в организации.

Политика внутреннего маркетинга персонала включает следующие субполитики: (1) товарная; (2) ценовая; (3) благосостояния; (4) коммуникативная; (5) трудовых отношений.

(1) Товарная субполитика внутреннего маркетинга персонала подразумевает возможность занятия квалифицированным работником лучшего рабочего места, лучшей позиции, и поддержанию конкурентоспособности рабочей силы, как товара на внутреннем рынке труда.

(2) Ценовая субполитика внутреннего маркетинга персонала представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых субъектом рынка труда, ориентированных на управление ценами и ценообразованием с тем, чтобы:

• овладеть определенной долей рынка и закрепить ее за собой,
• получить определенную прибыль,
• приспособится к действиям конкурентов,
• создать условия для реализации каждой функции рабочей силы [7].

(3)  Субполитика благосостояния – комплекс мероприятий, обеспечивающих более широкий набор услуг и льгот, чем у других работодателей; а также социальных условий, которые должны быть привлекательны для работника и взаимовыгодны для них и предприятия.

(4) Субполитика трудовых отношений – одно из направлений маркетинговых решений по эффективному взаимодействию руководителя и работника: согласование интересов, разрешение возможных конфликтов и создание социальных программ, обеспечивающих, социальную защиту работника.

(5) Коммуникативная субполитика внутреннего маркетинга персонала - это комплексная система внутренних коммуникаций на внутреннем рынке труда. С одной стороны, это диалог со всеми сотрудниками, с другой стороны - самая важная информационная основа для работы со всеми сегментами внутреннего рынка труда и определения направлений деятельности на внешнем рынке.

Исследование показало, что сущность философии внутреннего маркетинга персонала состоит в необходимости улучшения качества трудовой жизни, т. е. работники должны иметь возможность удовлетворить свои личные потребности. Стратегия определяет существенный и долговременный эффект относительно занятости и развития сотрудников для достижения стратегических целей организации. Политика внутреннего маркетинга персонала предполагает более конкретные мероприятия и правила их реализации работодателем.

Список литературы / References

1. Брасс А. Маркетинг персонала как управленческая функция / А. Брасс [Электронный ресурс] // Финансовый директор. - №3. – 2008. – URL: http://www.profmedia.by/pub/fin/art/14979/?sphrase_id=224038 / (дата обращения: 15.11.2013)
2. Неганова И.С. Внутриорганизационный маркетинг: сущность, система, механизмы / И.С. Неганова [Электронный ресурс]. – URL: http//conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/24/irina-neganova@yandex.ru.doc.pdf / (дата обращения: 04.11.2013)
3. Папонова Н. Маркетинг в области управления персоналом / Н. Папонова // Кадры предприятия. – 2005. - № 4. – С. 58 - 64
4. Neuhaus H. Der Konkurrenz eine Nasenlange veraus /H. Neuhaus // Handelszeitung. – Nr 50, 12 Dezember. – 1996. – S. 17
5. Cоставлено по: Behrens I. Personalmarketing im oeffentlichen Sektor Beltz Druckpartner / I. Behrens, C. Zempel. - Gmbh&CoKGHemsbach, 2012
6. Дуракова И.Б. Теория управления персоналом. - Учеб.пособие по дисциплине «Управление персоналом» (выпуск 3) / И.Б. Дуракова, О.А. Родин, С. М. Талтынов. – Воронеж, 2004. – 84 с.
7. Ардзинов В. Д. Методология формирования маркетинга трудовых ресурсов в системе предпринимательства: дис. … д-ра экон. наук: 00.30: защищена 15.06.2000 / В.Д. Ардзинов. - Санкт-Петербург, 2000

Список литературы на английском языке / References in English

1. Brass А. Marketing personala kak upravlencheskay funkciy [Marketing of personnel as managerial function] / A. Brass [Electronic resource] // Finansovij direktor [Finance director]. – 2008. №3 – URL: http://www.profmedia.by/pub/fin/art/14979/?sphrase_id=224038 / (accessed: 15.11.2013) [in Russian]
2. Neganova I.S. Vnutriorganisacionnij marketing: sychnost, sistema, mechanism [Intra organizational marketing: essence, system, mechanisms] / I.S. Neganova [Electronic resource]. – URL: http//conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/24/irina-neganova@yandex.ru.doc.pdf / (accessed: 11.2013)  [in Russian]
3. Paponova N. Marketing v oblasti upravleniy personalom [Marketing in the field of personnel management] / N. Paponova// Kadri predprijtuj [The Personnel of the entity]. – 2005. 4.  P. 58 – 64 [in Russian]
4. Neuhaus H. Der Konkurrenz eine Nasenlange veraus /H. Neuhaus // Handelszeitung. – Nr 50, 12 Dezember. – 1996. – S. 17 [in Germany]
5. It is made on: Behrens I. Personalmarketing im oeffentlichen Sektor Beltz Druckpartner / I. Behrens, C. Zempel. - Gmbh&CoKGHemsbach, 2012 [in Germany]
6. Durakova I. B. Teoria upravleniy personalom [The management theory Ucheb]. – Uchebnoe posobie po discipline «Upravlenie personalom» [Posobiye's personnel on discipline "Personnel management" (release 3)] / I. B. Durakova, O. A. Rodin, S. M. Taltynov. – Voronezh, 2004. – 84 pages. [in Russian]
7. Ardzinov V. D. Metodologiy formirovaniy marketinga trudovih resursov v sisteme predprinimatelstva [Methodology of formation of marketing of a manpower in system of business a yew]: dis. … Doctor of Economics / Ardzinov Vasilij Dmitrievich: 08.00.30: defense of the thesis 15.06.2000 . - St. Petersburg, 2000. - 278 p. [in Russian]