ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ: СОВРЕМЕННЫЕ ПРАКТИКИ И ТРЕБОВАНИЯ ОБЩЕСТВА РИСКА

Ткаченко О.В.

ORCID: 0000-0003-1389-1415, Кандидат социологических наук, Волгоградский государственный медицинский университет, г. Волгоград

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ: СОВРЕМЕННЫЕ ПРАКТИКИ И ТРЕБОВАНИЯ ОБЩЕСТВА РИСКА

Аннотация

Представленная статья посвящена изучению роли потребительской социализации в процессе выбора региональными покупателями стратегий поведения на рынке товаров и услуг.  На основе научного опыта и опираясь на данные социологического исследования, проведенного в г. Волгограде, автор выделяет два основных направления потребительской социализации. Первое, характерное для современных потребителей, ориентируется на пассивное принятие социально одобряемых  моделей потребления, нивелируя личностный потенциал человека в отношении самостоятельного выбора и покупки без риска. Второе направление способствует выработки навыков, умений и знаний для самостоятельного поведения на рынке товаров и услуг с целью  минимизации риска осуществить необдуманную, импульсивную и некачественную покупку, которая приведет к потере значимых для человека ресурсов: здоровья, денег, душевного равновесия.

Ключевые слова: потребительская социализация, риск в потребительской сфере, потребительские практики, агенты потребительской социализации.

Tkachenko O.V.

ORCID: 0000-0003-1389-1415, PhD of Sociology, Volgograd State Medical University, Volgograd

CONSUMER SOCIALIZATION: MODERN PRACTIS IN THE CONDITIONS OF RISK SOCITY

Abstract

The article is devoted to the study of the role of consumer socialization in the process of selecting regional by the buyer’s strategies of behavior in the market of goods and services. On the basis of academic excellence and based on the data of a sociological research conducted in the Volgograd, the author identifies two main areas of consumer socialization. The first characteristic of modern consumers is focused on a passive acceptance of socially approved patterns of consumption, reducing the personal capacity of individuals to self-select and purchase without risk. The second direction contributes to the development of skills, abilities and knowledge for self-orientation on the market of goods and services with the aim of minimizing the risk to carry out rash, impulsive and substandard purchase, which will result in the loss of significant resources: health, money, peace of mind.

Keywords: consumer socialization, risk in consumption, consumer practices, agents of consumer socialization.

Каждый человек как биосоциальное существо является продуктом социализации – процесса социального взаимодействия, в ходе которого люди приобретают знания, собственное мнение, ценности, и существующие модели поведения для активного участия в жизни общества. Социализация протекает во всех базовых сферах человеческой жизнедеятельности, в том числе и в потреблении. Говоря о потребительской социализации можно выделить несколько подходов к пониманию ее особенности. В традиционном подходе под потребительской социализацией подразумевается процесс овладение определенными правилами, навыками, позволяющими включатся   в процесс потребления. Но, входя в различные социальные группы и исполняя разные социальные роли, человек постоянно с помощью овладения потребительскими нормами, правилами, ценностями может не только удовлетворять прямые потребности, но и адаптироваться в нужные социальные группы. Таким образом, с одной стороны мы рассматриваем социализацию как процесс потребления (научения основным правилам, нормам, символам, кодам), а с другой – потребление как фактор успешной адаптации (применение этих навыков для успешной социализации) [1].

На современном этапе развития общества процесс потребительской социализации осуществляется в условиях риска и неопределенности. Рисковые свойства современного потребительского поведения в целом и  потребительской культуры в частности возникли не внезапно. Особенность культуры и субкультуры зависит от социальных и исторических условий. Процесс усвоения потребительской культуры, а именно каждого из представленных элементов начинается с детского периода [1]. Для адаптации к требованиям общества родители обучают детей правилам приема пищи, общения, поведения. Дети узнают, что принято считать полезным продуктом, а что может принести существенный вред здоровью. Стоит отметить, что в традиционном обществе процесс овладения азами потребительской культуры не представлялся сложным и не занимал большую часть жизни индивида. Современная ситуация требует постоянной и полной отдачи человека в процессе потребительской социализации, которая продолжается на протяжении всей его жизни.

Современное общество изобилия и риска диктует свои правила протекания процесса социализации и помогает человеку не просто адаптироваться в социуме, но и с помощью потребительского поведения  удовлетворять потребности разного уровня от витальных до социальных.

Современные условия риска и неопределенности внесли свои коррективы не только в форму, но и в цели и направления потребительской социализации. Общество риска требует от потребителя внимательного подхода к выбору товаров, критического отношения к агентам влияния, источникам информации и ответственного подхода к своим ресурсам – деньгам и здоровью.

Результаты анкетирования, проведенного в 2015 г. среди жителей города Волгограда на тему «Качество современных товаров и услуг в оценках региональных потребителей», показывают ориентацию на рисковые стратегии потребительского поведения покупателей региона. Так, потребительскому поведению волгоградцев характерны следующие позиции [2]:

1. восприятие некачественного товара как нормы современной покупки (58,7%);
2. «слепое доверие» к производителям товаров и услуг (37,8%);
3. ориентация на мнение не профессиональных советчиков (17,9%);
4. пренебрежение состоянием физического здоровья (58,1%), например, при покупке со скидкой или выбор дешевых, но заведомо менее качественных товаров;
5. сохранение финансового благополучия в ущерб физическому и психологическому здоровью (41,6%).

Стоит отметить, что ориентация волгоградских покупателей на рисковые стратегии тесно связаны с существующей моделью  потребительской социализации.

Данную модель можно охарактеризовать как пассивное принятие человеком транслируемых обществом умений, навыков и знаний в сфере потребления. Здесь стоит особенно выделить теорию социального научения Б.Г. Ребзуева и А.А. Савельевой [3] в рамках которой рассматривается результат влияния агентов и институтов социализации на становление стратегий потребительского поведения. С одной стороны, данная модель обеспечивает овладение человеком необходимыми нормами и правилами поведения на рынке товаров и услуг. С другой стороны, пассивное принятие «навязываемых» потребительских схем не способствует развитию самостоятельной ориентации на рынке товаров и услуг, и часто нивелирует личностные желания и интересы потребителя.

Склонность большинства региональных потребителей к данной модели, приводит к необдуманным и импульсивным покупкам, возникшим под воздействием рекламы и совета значимой социальной группы. Так, согласно результатам анкетирования, выявляется связь между возрастом покупателей и доверием с их стороны к определенным агентам влияния. Семья является значимым советчиком для покупателей от 25 до 45 лет (39,6%), а друзьям доверяют молодые потребители от 18 до 25 лет (46,8%) и только люди в возрасте от 46 лет и старше ориентируются на себя и свой опыт (57,8%). Потребительские практики, осуществляемые под влиянием социума, а не индивидуальных потребностей человека способствует увеличению вероятности возникновения риска потери денег, здоровья без реального результата.

Итогом пассивной модели потребительской социализации является процесс определение своего социально-экономического статуса [4]. Выявление такого положения ограничивает возможности потребительской социализации правилами, традициями и нормами только экономически доступной группы [5]. Подобное распределение человека по уровню дохода, является еще одним фактором риска.  Начиная с детства, ребенок осваивает ограниченный круг знаний и навыков, что не позволяет сформировать навыки принятия рациональных решений, как в повседневных потребительских практиках, так и в нестандартных ситуациях на рынке товаров и услуг. Подобная потребительская дифференциация в будущем ведет к развитию компенсаторных механизмов, в качестве которого выступает показное потребление, что, с точки зрения Э. Пуринтона, способствует  удовлетворению не истинных, а мнимых потребностей [6], то есть риску дополнительных экономических вложений. Например, необоснованная покупка дорогих продуктов питания (покупатели от 35до 45 лет, 62,1%), демонстративный выбор гаджетов последних моделей (покупатели от 18 до 25 лет, 41,7%).

Однако негативное воздействие существующих рисковых стратегий потребительского поведения может быть минимизировано, если ориентироваться на другую, зарубежную модель социализации, согласно которой необходимо формировать активную позицию человека в процессе выбора, принятия решения и покупки необходимых товаров и услуг.

Так, по мнению Д. Риддера [7] потребительская социализация начинается с раннего детства (в 2-3 года) и протекает до совершеннолетия. В рамках данного процесса человек овладевает не только базовыми навыками, знаниями и умениями, но учиться сохранять самостоятельную позицию при наличии готовых схем выбора и покупки.  Такой посыл, исходящий от основных агентов социализации: семьи, общества, государства, позволяет человеку не только ориентироваться на личные желания, потребности и интересы, но и сформировать навыки относительно безопасных потребительских практик.  В процессе потребительской социализации человек приобретает знания о современных рекламных технологиях и методах их воздействия, овладевает навыками экономии и планирования расходов, обучается правилам выбора подходящей стратегии поведения в соответствии с обычной или нестандартной ситуацией на рынке.

Результатом активной потребительской социализации является выработка гибких стратегий потребительского поведения, которые обеспечат не только удовлетворение личностных потребностей, но и минимизируют вероятность возникновения риска некачественной, необдуманной и ненужной покупки.

Таким образом, можно выделить два вектора потребительской социализации: рисковый и относительно безопасный. Первый, характерный для современных региональных потребителей, представляет собой пассивный процесс адаптации к потребительским предпочтениям значимой социальной группы. В ходе потребительской социализации люди формируются в социально-экономические группы, ограничивая тем самым возможности человека, его самостоятельность, веру в свои силы и способности правильно выбрать и приобрести необходимый товар. Второй -  активный процесс овладения навыками ориентации на современном рынке товаров и услуг, который позволят потребителю накопить необходимый опыт, приобрести ресурсы не только для удовлетворения возникающих потребностей, но и предпринять все возможные меры для снижения вероятности возникновения риска некачественной, импульсивной покупке.

Список литературы / References 

1. Авроамова Б. М., Логинов Д. М. Социально-экономическая адаптация: ресурсы и возможности // Общественные науки и современность. - 2002. – № 5. - С. 24– 34.
2. Василенко И.В., Ткаченко О.В. Рациональность и риски потребительского поведения современных россиян//Экономика, социология и право – социологический взгляд. - 2016. - №7. - С. 55-63.
3. Ребзуев Б.Г., Савельева А.А. Потребительская социализация подростков//Вопросы психологии. - 2006. - №1. – С. 45-50.
4. Радина Н.К. Психологические аспекты социализации личности: к вопросу о моделях классификации видов социализации// Психологическая наука и образование. - 2005. - №1. - С. 45-50.
5. Хащенко В.А. Экономическая идентичность личности: психологические детерминанты формирования// Психологический журнал. - 2004. – Т. 25. - № 5. - С. 32-49.
6. Purinton E. F. Compensatory Or Conspicuous Consumption? American Society of Business and Behavioral Sciences 16th Annual Conference, Las Vegas, 2009. - №1. - Р. 145-149.
7. Roedder D.J. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research// Journal of Consumer Research. – 1999. - Vol. 26. - №3. - Р. 183–213.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Avroamova B. M., Loginov D. M. Social'no-jekonomicheskaja adaptacija: resursy i vozmozhnosti [Social-economic adaptation: resources and perspectives]// Obshhestvennye nauki i sovremennost' [Social science and modernity]. - 2002. – № 5. - P. 24– 34. [In Russia]
2. Vasilenko I.V., Tkachenko O.V. Racional'nost' i riski potrebitel'skogo povedenija sovremennyh rossijan [Rationality and risk of modern consumer behavior in Russia ]//Jekonomika, sociologija i pravo – sociologicheskij vzgljad [Economic, sociology and law]. - 2016. - №7. - P. 55-63. [In Russia]
3. Rebzuev B.G., Savel'eva A.A. Potrebitel'skaja socializacija podrostkov [Teen-agers consumer socialization]//Voprosy psihologii [Questions of psychology]. - 2006. - №1. – P. 45-50. [In Russia]
4. Radina N.K. Psihologicheskie aspekty socializacii lichnosti: k voprosu o modeljah klassifikacii vidov socializacii [Philosophy aspects of socialization: to question of socialization types]// Psihologicheskaja nauka i obrazovanie [Psychological science and education]. - 2005. - №1. - P. 45-50. [In Russia]
5. Hashhenko V.A. Jekonomicheskaja identichnost' lichnosti: psihologicheskie determinanty formirovanija [Economic identify of person: psychological determinations to form]// Psihologicheskij zhurnal [Psychological magazine]. - 2004. – T. 25. - № 5. - P. 32-49. [In Russia]
6. Purinton E. F. Compensatory Or Conspicuous Consumption? American Society of Business and Behavioral Sciences 16th Annual Conference, Las Vegas, 2009. - №1. - Р. 145-149.
7. Roedder D.J. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research// Journal of Consumer Research. – 1999. - Vol. 26. - №3. - Р. 183–213.