КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ Ж. БОДРИЙЯРА В РАМКАХ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО НАУЧНОГО ДИСКУРСА

Согорин А.А.

Кандидат социологических наук, Классический приватный университет

КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ Ж. БОДРИЙЯРА В РАМКАХ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО НАУЧНОГО ДИСКУРСА

Аннотация

В статье определены основные направления генезиса социологической мысли в сфере характеристики сущности рекламы как социального явления; охарактеризованы особенности позиционирования рекламы в теории Ж. Бодрийяра, места рекламы в «Системе вешей» на основе понятий псевдореальность (hyperreality), симуляция, симулякр (simulacrum), общество потребления в интерпретации Ж. Бодрийяра.

Ключевые слова: реклама, массовая коммуникация, социология рекламы, потребление, симуляция, симулякр, знак, гиперреальность.

 

Sogorin A.A.

PhD in Sociology, Classical Private University

ADVERTISING CONCEPT OF JEAN BAUDRILLARD WITHIN THE SOCIOLOGICAL SCIENTIFIC DISCOURSE

Abstract

Article analyzes the peculiarities of sociology conception genesis in a field of studying advertising as a social phenomenon; the key features of advertising in the theory of Jean Baudrillard, are characterized, as well as it’s role in the " The System of Objects" based on the concepts of pseudoreality (hyperreality), simulation, simulacra (simulacrum), the consumer society in the interpretation of Jean Baudrillard.

Keywords: advertising, mass communications, sociology of advertising,  consumption,  simulation, simulacra, sign, hyperreality.

Впервые концепт рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий ученый В. Зомбарт. В своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» автор дал социологическое обоснование генезиса рекламы как социального явления [1, с. 571].

Начало исследований массовой коммуникации как основного носителя рекламы связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, доказав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума [2, с. 224].

Изучение рекламной деятельности зарождалось в рамках исследований по социологии и психологии массового сознания и коллективного поведения (Г.Тард, Г. Лебон, Л. С. Выготский, Т. Адорно, Г. Лассауелл, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон). На идею о рекламе как разновидности передачи информации повлияла теория информации и новая для XX в. наука – кибернетика (Н. Винер, К. Шеннон и др.).

Социологические аспекты рекламного воздействия одними из первых начали рассматриваться в рамках теории консьюмеризма, которая активно разрабатывалась в США с 20-х годов ХХ века. Реклама в США с 1920-х годов стала продвигать идею «универсальной» культуры, которая была призвана преодолеть социальные различия. Это рассматривалось как часть процесса приобщения к цивилизованности, и реклама обычно заставляла людей стесняться своего происхождения, а их старые привычки и действия должны были характеризовать их как «чужаков». Однако каждый при этом мог стать настоящим американцем – достаточно было только представлять себя с бутылочкой Кока-Колы и потреблять другие правильные продукты: это рассматривалось как универсальное, цивилизующее поведение. Примеры данного времени хорошо показывают, что консьюмеризм – это один из возможных путей создания формы социальной солидарности. Этот вариант солидарности, по классификации Э. Дюркгейма, ближе к механической, чем органической форме. В описанном случае солидарность формируется из того факта, что все члены общества потребляют в меньшей или большей степени, но одинаковые продукты (единообразие, монотонность была отличительной чертой рекламы того времени) [3, с. 69].

Среди подходов, применяемых к исследованию рекламы, в социологии можно выделить структурно-функциональный, интерпретативный и интегративный подходы [4, с.551].

Исследование рекламы в рамках структурно-функционального подхода осуществляется через призму таких понятий, как «социальный институт» и «функция». Основоположник структурного функционализма Т. Парсонс определяет социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих «правильное» поведение личности, выполняющей некоторую социальную роль. Парсонс подчеркивает особое значение социологии как науки, призванной исследовать аспекты существования человека в обществе, а, точнее, сосредоточенной на функциональном аспекте социальных систем, структуре и процессах, имеющих отношение к интеграции этих систем.

Интерпретативная парадигма предусматривает, что каждая социальная общность имеет свой, неповторимый мир ценностей, а обстоятельства всегда субъективны. Интерпретативний подход позволяет понять, каким образом индивид понимает происходящее или определенную обстановку. Осуществляя интерпретацию социальной ситуации, индивид придает ей определенный смысл, который детерминован его интеллектуальным, культурным, социальным тезаурусом и системой значений. Таким образом, в основе интерпретативного подхода лежит интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов.

Как полагает Дж. Мид, конструирование общества и индивида базируется на совокупности процессов интеракции с помощью символов, наиболее значимые из которых представлены в языке. Продолжая идеи Дж. Мида, Г. Блумер утверждает: смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют по отношению к этой личности, имея в виду данный предмет.

К анализу рекламы могут быть также применены отдельные аспекты феноменологической социологии А. Шюца.

В концепции А. Шюца о смысловом конструировании социального мира, о жизненном мире естественной установки важно то, что ученый выводит наружу абсолютно новый «мир» - мир рутины, в котором человек живет каждый день, интерсубьективний мир, в котором индивид находится в постоянных социальных коммуникациях, но никогда не проблематизирует самого факта их совершения, а воспринимает это как само собой разумеющееся [5].

Реклама может быть рассмотрена в рамках теории структурации Э. Гидденса. Структурация – это целостный бесконечный процесс поступков («constant flux of conducts»), в котором сочетаются и инстанциализуются агент и структура, которые одновременно являются ее различными сторонами (т.е. структурация в одно и то же время является дуальностью структуры и агентности). Социальная практика, разворачиваясь во времени и пространстве, является основой формирования как субъекта, так и социального объекта. В рамках данной теории перспективным является изучение влияния рекламы на формирование дискурсивного и, главное, практического разума социального актера.

Интерес представляет рассмотрение рекламы в рамках концепции «колонизации жизненного мира» Ю. Хабермаса. По его мнению, коммуникативные действия представляется как символическая интеракция. Он обращает внимание на «кардинальные изменения, наступившие вместе с широким распространением электронных средств массовой информации» [6, с. 262].

Характер потребления и особенности рекламы в пост-современных обществах описываются в работах ряда известных ученых: Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Э. Фромма и др., среди которых особого внимания с точки зрения социологии рекламы заслуживает теория Ж. Бодрийяра.

В работе «Симулякры и симуляции» Бодрийяр указывает на свойственное современному обществу явление симуляции. Под последней он понимает порождение абстракций, оторванных от реальности, замену реальности некими «знаками» реальности. Разрабатывая идею о замещении реальности, Бодрийяр утверждает: «... реальное не стирается в пользу воображаемого, оно стирается в пользу более реального, чем реальность: гиперреальности. Более истинного, чем истина: симуляции» [7, с. 14].

Ж. Бодрийяр говорит о том, что сейчас «гигантский процесс симуляции» заполняет все поле коммуникации не реальным, но «фантомным содержанием». В работе «Символический обмен и смерть» представлена схема трех уровней существования симулякров, сменяющих друг друга в истории европейской цивилизации от Возрождения до наших ней: подделка - производство - симуляция.

Симулякр «подделка» действует на основе естественного закона ценности, симулякр «производство» – на основе рыночного закона стоимости, симулякр «симуляция» – на основе структурного закона ценности [8, с. 39-40]. Разнородные по «материалу» симулякры обнаруживают глубокие структурные и стадиальные сходства, их развитие происходит не как постепенный и неравномерный взаимный переход, а как общая структурная революция – разные сферы общества меняются, используя прежнюю форму (знак) как материал для симуляции [9].

Говоря о теперешнем состоянии социальных процессов, Ж. Бодрийяр связывает его с симулякром «производство» – но это уже производство не материальных вещей, а символических сущностей, которые отсылают к таким же сущностям, образуя причудливую структуру автореференции.

По Бодрийяру, следует говорить о существовании в современном мире «системы вещей» - своеобразной организации материального мира, в котором живет человек, и вещи, предназначенные для обеспечения комфорта, возникают как факторы, предопределяющие социальную структуру. С точки зрения Бодрийяра, «система вещей» определяет процессы человеческих взаимоотношений, организовывает человеческие поступки, и, в свою очередь, определяется ими.

Как известно, ключевым понятием современного общества является отношение спрос – предложение. Для стимуляции спроса на товары необходимо раскрыть желание потребителя. Поэтому задачей рекламы с точки зрения ее социальных функций становятся содержание и интерпретация желания в рамках общепринятых норм поведения. Вещи, кристаллизуя в себе желание, одновременно материализуют ритуально-репрессивную функцию общественного строя. Радужный, оптимистичный и бесконфликтный мир рекламы утверждает, что для каждой проблемы есть свое решение (обобщая – своя «вещь»): «любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт может быть разрешен с помощью некоторой вещи» [10, с. 105].

Роль рекламы состоит в продвижении моделей, основанных на социальных мифах, которые не являются с точки зрения социального ни ложными, ни верными, их задача не в подаче образовательной или разъяснительной информации потребителю, а в том, чтобы дать ему надежду решения определенной проблемы с помощью покупки определенной вещи [9].

Реклама и телевидение перерабатывают и отфильтровывают каждый элемент реальности и превращают его в готовый для потребления продукт. В таких условиях повседневная жизнь человека оказывается во власти псевдоподий и псевдоструктур, которые симулируют и, в то же время, уничтожают реальность.

Бурное развитие современных технологий, которые проникли в личное пространство каждого индивида, привело к возникновению «гиперреальности» -измерения, в котором находится человек. Согласно Ж. Бодрийяра «гиперреальность это особый вид социальной реальности, в котором ее содержание создается или симулируется через определенные модели или по ссылке на эти модели» [11].

Следует отметить, что Ж. Бодрийяр обосновывает необходимость и важность существования рекламы для современного индивида. Утверждает, что несмотря на то, что многим реклама не нравится, раздражает своей повторяемостью и навязчивостью – большинство людей не готовы от нее отказаться. Это новые отношения между обществом и вещами, согласно которым «вещи любят человека и заботятся о нем». Ж. Бодрийяр комментирует эту ситуацию следующим образом: «вещь нацелена на вас, она вас любит» [11, с. 185].

Все желанные качества и возможности, предлагаемые рекламой, выступают в роли «приманки», «реальность», умерев, рождается в качестве «соблазна» - и в этом «источник неслыханной силы» рекламы, как утверждает Ж.Бодрийяр [11, с. 131].

Рассуждая о природе рекламы. Ж. Бодрийяр раскрывает особенности современных СМИ. Роль мас-медиа заключается в производстве ярких, зрелищных, но лишенных смысла сообщений; формировании определенного мировоззрения и образа жизни у членов общества; создании социально пассивной и легко управляемой массы потребителей; удалении индивидов от социальной действительности и погружении их в псевдореальность или гиперреальность; симуляции существования, по сути, утраченных социальной, политической и культурной сфер.

Покупая вещи, человек стремится к вечно исчезающему идеалу. Для утверждения и регулирования такого способа обращения с вещами служит реклама, цель которой – не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривать» своих членов материальными благами.

Бодрийяр, с одной стороны, критикует рекламу как часть «системы вещей», отрицательно характеризуя методы и цели рекламы. В тоже время, французский социолог отмечает ее необходимость для современного общества, исходя из объективных характеристик последнего.

По мнению исследователя, потребители рекламы, сопротивляясь непосредственной информации о товаре или услуге (неприятие навязывания, постоянные повторения), часто открыто демонстрируя свое раздражения от обилия рекламы, в то же время, положительно относятся к самому факту ее существования.

Литература

1. Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь: пер. с нем. М.: Айрис–пресс, 2004. 624 с.
2. Ульянина О.А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия, Социология и социальные технологии – 2009. – № 1. – С. 224 – 228.
3. Peter Corrigan. The Sociology of Consumption:An Introduction. SAGE Publications Ltd, 208 с.
4. Подвальская В.С. Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности // Социологический альманах. – 2015. – № 6. – С. 550 – 556.
5. Шюц А. Обыденная и научная интерпретация человеческого действия // Избранное: Мир, светящийся смыслом. М.: Российская политическая энциклопедия, 2004. С. 7–50.
6. Икаева Р.В. Реклама как способ социальной коммуникации и объект социально–философского анализа // Научные проблемы гуманитарных исследований. – 2012. – № 3. – С. 261 – 268.
7. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Электронный ресурс] URL: http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html (дата обращения 02.10.2015).
8. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
9. Кирюшин А.Н., Асташова А.Н. Идея симулякра в понимании виртуального: от Платона к постмодернізму [Электронный ресурс] URL: http://human.snauka.ru/2012/08/1593 (дата обращения 02.10.2015).
10. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 216 с.
11. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Электронный ресурс] URL:http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html (дата обращения 02.10.2015).

References

1. Zombart V. Burzhua. Yevrei i khozyaystvennaya zhizn': per. s nem. M.: Ayris–press, 2004. 624 s.
2. Ulyanina O.A. Reklama v sotsiopsikhologicheskom videnii: osnovnyye podkhody k izucheniyu // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 7: Filosofiya, Sotsiologiya i sotsial'nyye tekhnologii – 2009. – № 1. – S. 224 – 228.
3. Peter Corrigan. The Sociology of Consumption:An Introduction. SAGE Publications Ltd, 1997. 208 s.
4. Podval'skaya V.S. Sotsiologicheskiye podkhody k izucheniyu reklamy: sushchnost' i osobennosti // Sotsiologicheskiy al'manakh. – 2015. – № 6. – S. 550 – 556.
5. Shyuts A. Obydennaya y nauchnaya ynterpretatsyya chelovecheskoho deystvyya // Yzbrannoe: Myr, svetyashchyysya smyslom. M.: Rossyyskaya polytycheskaya éntsyklopedyya, 2004. S. 7–50.
6. Ikayeva R.V. Reklama kak sposob sotsial'noy kommunikatsii i ob"yekt sotsial'no–filosofskogo analiza // Nauchnyye problemy gumanitarnykh issledovaniy. – 2012. – № 3. – S. 261 – 268.
7. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Electronic resource] URL: http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html (Accessed 02.10.2015).
8. 7. Bodriyyar ZH. Simvolicheskiy obmen i smert'. M.: Dobrosvet, 2000. 387 s.
9. Kiryushin A.N., Astashova A.N. Ideya simulyakra v ponimanii virtual'nogo: ot Platona k postmodernízmu [Electronic resource] URL: http://human.snauka.ru/2012/08/1593 (Accessed 02.10.2015).
10. 9. Bodriyyar ZH. Sistema veshchey. M.: Rudomino, 2001. 216 s.
11. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Electronic resource] URL: http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html (Accessed 02.10.2015).