ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ТАРГЕТНОГО МАРКЕТИНГА КАК МЕТОДИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ В ПРАКТИКЕ ВРАЧА-СТОМАТОЛОГА
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ТАРГЕТНОГО МАРКЕТИНГА КАК МЕТОДИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ В ПРАКТИКЕ ВРАЧА-СТОМАТОЛОГА
Аннотация
Введение. Цифровой век значительно превосходит аналоговый, что выводит маркетинг на новый уровень. Всего лишь за один рекламный показ возможно охватить больше тысячи пользователей из разных стран мира, а также получить от них информацию и быстро проанализировать ее. Знание в этой области помогает использовать таргетный маркетинг наиболее эффективно и полезно для врача-стоматолога, привлекать нужную аудиторию, оказывать наиболее эффективную и грамотную медицинскую помощь.
Цель работы — определить эффективность таргетного маркетинга как методики продвижения информации среди населения разных возрастных групп в практике врача-стоматолога.
Материал и методы исследования. Получение данных осуществлялось аналогово путем опроса населения и в цифровом формате через Google Формы. По итогу было опрошено 143 человека разных возрастов. Формирование данных проводилось в Google Таблицах, статистический анализ в Jamovi. По итогу статистического анализа составлялся конкретный портрет для каждой возрастной группы.
Результаты исследования. Сайты клиник имеют средний шанс привлечь потенциального клиента. Социальные сети имеют средний шанс привлечь группы 20-29 лет и 50+. «Сарафанное радио» имеет очень высокий шанс привлечь возрастную группу 20-29 и средний шанс для 30-39 лет. Отмечается абсолютное отсутствие интереса по результатам опроса у респондентов 40+ к рекомендациям окружения о качестве стоматологической помощи в том или ином месте. Для привлечения исключительно возрастной группы 50+ можно использовать рекламу в телевизоре и в газете, она имеет средний шанс привлечения.
Выводы. Сайты клиник имеют средний шанс привлечь потенциального клиента. Социальные сети имеют средний шанс привлечь группы 20-29 лет и 50+. «Сарафанное радио» имеет очень высокий шанс привлечь возрастную группу 20-29 и средний шанс для 30-39 лет. Отмечается абсолютное отсутствие интереса по результатам опроса у респондентов 40+ к рекомендациям окружения о качестве стоматологической помощи в том или ином месте. Для привлечения исключительно возрастной группы 50+ можно использовать рекламу в телевизоре и в газете, она имеет средний шанс привлечения, но более информативная для данных респондентов.
1. Введение
Маркетинг в системе здравоохранения способствует повышению удовлетворенности населения в спросе на медицинскую помощь, оказанию населению качественной медицинской помощи и повышению уровня их жизни. Клиентоориентированность медицинского персонала является существенным показателем качества медицинских услуг, восприятия пациентом ценности услуги и связана, как с высоким уровнем оказания медицинской услуги, так и квалификацией медицинского персонала , . Персонифицированный подход, персонифицирование информации делает стоматологическую помощь более комфортной и качественной для пациента. Повышенный стресс не сказывается положительно ни на пациенте, ни на враче, ни на результатах лечения , .
Предметом маркетинга стоматологических медицинских организаций является сама организация, ее имидж, целью маркетинга — создание и поддержание у потребителей услуг привлекательного облика своей организации. Сейчас клиники стараются получать прибыль за счет роста количества и объема услуг , . При этом они должны оставаться клиентоориентированными и оказывать квалифицированную помощь, чтобы остаться конкурентоспособными и востребованными на рынке .
В современных условиях формирование стоматологического рынка произошло в количественном и структурном отношениях. При этом существуют проблемы, связанные с отсутствием современного оборудования и оказанием высококвалифицированной качественной стоматологической помощи , . В Российской Федерации по стоматологическим услугам уровень конкуренции довольно-таки высокий, поэтому тренды в этой сфере маркетинговых коммуникаций будет задавать стоматологический бизнес , . Стоматологический бизнес является крайне дорогостоящим и тяжелым в открытии. Нынешняя несовершенная конкуренция еще сильнее усложняет деятельность. Наличие огромного количества частных кабинетов, которым и так тяжело выиграть «гонку» за клиентом, еще и усложняет условия существования государственных клиник , .
Цель исследования: определить эффективность таргетного маркетинга как методики продвижения информации среди населения разных возрастных групп в практике врача-стоматолога.
2. материалы и методы исследования
Рисунок 1 - Количество испытуемых с делением по возрастным группам
Рисунок 2 - Образец формы опросника
В связи с этим было принято решение опросить население в местах скопления людей для создания репрезентативной выборки в 30 человек.
В ходе исследования была получена количественная информация от вопросов 2,3. Данные вопросов 4, 5, 6 были переведены из количественных в качественные в соответствии с Таблицей 1.
Таблица 1 - Перевод качественных данный 4, 5, 6 вопросов в количественные значения
| Вопрос | |||
Какова причина ваших последних обращений к стоматологу? | Важен ли для вас пол при выборе врача? Если да, то какой: | Какой кабинет вы посетите с наибольшей вероятностью? | ||
Количественная оценка | 1 | Плановый осмотр, консультация | Мужчина | Государственный |
2 | Профессиональная гигиена | Не имеет значения | Частный | |
3 | Лечение | Женщина | - | |
Для анализа данных использовался статистический анализ. В ходе статистического анализа использовалась описательная статистика (N, средняя, медиана, мода, стандартное отклонение, стандартная ошибка средней, минимум, максимум, дисперсия, распределение Гаусса). Группирующей переменной в случае исследования послужило разделение по возрасту: 20-29, 30-39, 40-49, 50+ Значение моды показывает признак, который будет в дальнейшем считаться достоверным или недостоверным.
Для определения достоверности выбран непараметрический критерий (однофакторный дисперсионный анализ Крускал-Уоллис). Выбор критерия обусловлен сравнением 3 и более групп, независимыми параметрами и ненормальным распределением. Значение p-Value меньше 0,1 считается за достоверность в 90%, <0,05 – 95%; <0,01 – 99%.
Для пунктов с критерием p-value более 0,5 применялись попарные сравнения Двасс-Стил-Кричлоу-Флингер (DSCF) для более точного анализа достоверности или опровержения нулевой гипотезы. В случае опровержения нулевой гипотезы в попарных сравнениях принималась гипотеза H1. Гипотеза H1 подразумевает отсутствие значимой разницы между той или иной выборкой, а не между всеми. Это позволяет отметить разницу между группой A и B, но сказать, что группа A не отличается от группы C. Значение p-Value меньше 0,1 считается за достоверность в 90%, <0,05 – 95%; <0,01 – 99%.
3. Основные результаты
Результаты исследования для каждой выборки для наиболее удобной визуализации сгруппированы в таблицы: Табл. 2 – выборка 20-29 лет; Табл. 3 – выборка 30-39 лет, Табл. 4 – выборка 40-49 лет, Табл 5. – выборка 50+ лет. Результаты в текстовой форме ниже перечислены таким образом, что показатель достоверности после n критериев соответствуем всем предыдущим критериям до другого показателя достоверности.
3.1. Результаты исследования для выборки 20-29 лет
Люди возрастом 20-29 (Табл. 2) лет предпочтут частный кабинет, с крайне низким шансом обратят внимание на рекламу в телевизоре и в газете, со средним шансом обратят внимание на сайты клиник, с высоким шансом прислушаются к «сарафанному радио» (p-Value <0,001), со средним шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся к врачу стоматологу по поводу лечения (p-Value <0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 2 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 20-29 лет
Выборка 20-29 лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача стоматолога | 3 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 1 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 1 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 5 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Частный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
3.2. Результаты исследования для выборки 30-39 лет
Люди возрастом 30-39 (Табл. 3) лет предпочтут частный кабинет, с крайне низким шансом обратят внимание на рекламу в телевизоре и в газете, со средним шансом обратят внимание на сайты клиник и «сарафанное радио» (p-Value < 0,001), с низким шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся к врачу-стоматологу по причине лечения (p-Value < 0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 3 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 30-39 лет
Выборка 30-39 лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача-стоматолога | 2 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 1 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 1 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 3 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Частный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
3.3. Результаты исследования для выборки 40-49 лет
Люди возрастом 40-49 (Табл. 4) лет предпочтут частный кабинет, с очень низким шансом обратят внимание на газеты, «сарафанное радио» и телевизор, со средним шансом предпочтут сайты клиник (p-Value < 0,001), с низким шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся к врачу по поводу лечения (p-Value < 0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 4 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 40-49 лет
Выборка 40-49 лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача-стоматолога | 2 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 1 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 1 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 1 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Частный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
3.4. Результаты исследования для выборки 50+ лет
Люди возрастом 50+ лет предпочтут государственные клиники, со средним шансом обратят внимание на рекламу в телевизоре, газетах, сайтах клиник, с очень низким шансом обратят внимание на «сарафанное радио» (p-Value < 0,001), со средним шансом обратят внимание на социальные сети, обратятся по поводу лечения (p-Value < 0,05).
Значимость фотоотчета по моде очень высокая, но p-Value составил 0,370 (предполагается ошибка первого рода), значимость пола не имеет достоверности (p-Value 0,931).
Таблица 5 - Достоверность и мода критериев оценки для выборки 50+ лет
Выборка 50+ лет | |||
Критерий оценки | Мода | p-Value | |
Значимость социальных сетей | при выборе врача-стоматолога | 3 | 0,024 |
Значимость Рекламы в телевизоре | 3 | < 0,001 | |
Значимость рекламы в газете | 3 | < 0,001 | |
Значимость сарафанного радио | 1 | < 0,001 | |
Значимость сайтов клиник | 3 | < 0,001 | |
Значимость фотоотчета | 5 | 0,370 | |
Значимость пола | н/з | 0,931 | |
Причина обращения к врачу стоматологу | Лечение | 0,012 | |
Предпочтение частн./гос. кабинета | Государственный | < 0,001 | |
Примечание: 1 – очень низкий шанс; 2 – низкий шанс; 3 – средний шанс; 4 – высокий шанс; 5 – очень высокий шанс; н/з – не имеет значения
4. Обсуждение
1. В ходе исследования опрошено 143 человека (рис.2), из которых 53 (37,1%) 20-29-летнего возраста, 30 (21%) 30-39-летнего возраста, 30 (21%) 40-49-летнего возраста, 30 (21%) 50 лет и старше. Большую часть выборки (37,1%) составила возрастная группа 20-29.
2. Сайты клиник имеют средний шанс привлечь потенциального клиента. В настоящее время нативная реклама в рамках стоматологии набирает значительные обороты. Грамотно оформленный, современный сайт способен создать впечатление престижности, а соответственно и качества клиники. Стоит учитывать, что скудно оформленный сайт создает, наоборот, негативное и отталкивающее влияние.
3. Социальные сети имеют средний шанс привлечь группы 20-29 лет и 50+. Социальные сети являются неотъемлемым атрибутом жизни, и контекстная реклама в случае социальных сетей может иметь значительное влияние на всех, особенно на две крайние выборки.
4. Метод «Сарафанного радио» имеет очень высокий шанс привлечь возрастную группу 20-29 и средний шанс для 30-39 лет. Отмечается абсолютное отсутствие интереса по результатам опроса у респондентов 40+ к рекомендациям окружения о качестве стоматологической помощи в том или ином месте. Качественная и комфортабельная для пациента помощь – верный способ привлечь пациентов до 39 лет.
5. Для привлечения исключительно возрастной группы 50+ можно использовать рекламу в телевизоре и в газете, она имеет средний шанс привлечения. В современных реалиях социум отходит от просмотра телеканалов чтения газет в пользу новостных групп в соц. сетях и онлайн-кинотеатрам, что дает возможность привлечь определенную категорию пациентов.
6. Отличительной особенностью для всех групп является их обращение по поводу лечения с высокой вероятностью, достоверностью в 95%. Пациенты даже при рекомендации планового осмотра и проф. гигиены раз в год не признают необходимость данного плана, что ведет к тяжелым формам заболеваний, осложнениям, соответственно еще более дорогостоящему лечению.
7. Для выборки 50+ предпочтительней посещение государственных кабинетов, когда для других – частных. Развитие частной медицины пришло на момент распада СССР. Предположительно, у людей сформировалась ассоциативная связь в раннем детстве, создающая паттерн поведения с исходом приема в государственных клиниках.
8. Фотоотчет по моде крайне важен для всех пациентов, но при подсчете p-Value достоверность была низкой. Предполагается ошибка первого рода. Значение p-Value не всегда дает верный результат. В данном случае, по абстрактной оценке, распределения Гаусса, мод, средних, медиан, стандартного отклонения адекватен вывод не о крайней, а достаточной важности фотоотчета. Фотоотчет позволяет пациенту увидеть результат работы стоматолога объективно, оценить и убедиться в качестве.
9. Установлено, что пациенты обращаются в стоматологические клиники в связи с лечением. Доказано, что пациенты до 49 лет предпочитают частные клиники. Пол не имеет никакого значения при выборе врача-стоматолога.
5. Выводы
1. В ходе работы удалось охарактеризовать таргетный маркетинг. Таргетный маркетинг в первую очередь настроен на персонификацию информации и подхода к пациенту. Следует учитывать, что это непосредственно влияет на качество и комфорт медицинской услуги.
2. Было проведено тестирование населения через современные средства связи и путем опроса в местах массового скопления людей.
3. В ходе исследования была получена количественная информация от вопросов 2,3. Данные вопросов 4, 5, 6 были переведены из количественных в качественные
4. Успешно проведен статистический анализ при помощи непарпаметрического критерия Крускал-Уоллис.
5. В рамках исследования были выявлены наиболее оптимальные способы персонификации способа донесения информации населению:
5.1. Для привлечения возрастной группы 20-39 наиболее эффективным будет «сарафанное радио».
5.2. Для выборки 40-49 наиболее эффективны сайты клиник и информация из социальных сетей.
5.3. Для привлечения возрастной группы 50+ можно использовать рекламу в телевизоре и в газете.
6. Заключение
Таргетный маркетинг в стоматологии носит очень важный характер на данный момент. Это связано в первую очередь с высокой конкуренцией, которая вынуждает клиники улучшать качество своих услуг не только мануально, но и абстрактно.
Каждому человеку присущ свой стиль общения, анализа и самовыражения. В случае СМИ невозможно найти к каждому индивидуальному подходу, но реально персонифицировать информацию для определенных групп как возраст.
Персонификация информации в настоящей практики врача стоматолога носит важный характер не только для продвижения своих услуг, но и для оказания полноценной, качественной и комфортной медицинской помощи.
Дифференцирование таргетного маркетинга в рамках настоящего времени имеет достаточный потенциал для привлечения нужных пациентов. Исследования в данной области не должны останавливаться в связи с низкой разработкой темы, в особенности в русскоязычном научном сообществе.